журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
2003 год
2004 год
2005 год
2006 год
2007 год
2008 год
2009 год
2010 год
рубрики
ИТОГИ И ТЕНДЕНЦИИ

Банковские стратегии

Международные банки

Новые рыночные страны

ЭЛЕКТРОННЫЕ БАНКИ

Информационные технологии

Банковская деятельность

РЕКЛАМА И МАРКЕТИНГ

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Банковская практика за рубежом" – №12, 2001

РЕКЛАМА И МАРКЕТИНГ

Оригинальность Bank of America

Стратегия проникновения на рынок с помощью рекламной кампании

В США продвижению торговых марок финансовых институтов препятствуют такие факторы как региональный характер деятельности и отсутствие устоявшихся образов. Банковская системы США изначально была децентрализована, и по сей день в стране нет ни одного розничного банка, который был бы представлен хотя бы в половине штатов. Кроме того, многие крупные американские банки образовались в результате объединений в последние 10 лет и не имеют еще устоявшихся торговых марок с многолетней историей. Классический пример тому – Bank of America (BofA), созданный в 1998 году в результате слияния BankAmerica Corp. и NationsBank. Для продвижения своей новой торговой марки на американский розничный рынок и расширения объема операций руководство BofA запланировало широкомасштабную рекламную кампанию, направленную на создание в умах потребителей образа "оригинального" банка.

Объединение 1998 года позволило создать в США первый банк, ведущий операции "от побережья до побережья", с 4400 отделениями в 21 штате и округе Колумбия, общенациональной сетью из около 13 тыс. банкоматов. По своему объему активов (свыше $720 млрд.) он уступает в США только Citigroup.

Однако замена старой торговой марки BankAmerica на новую BofA была воспринята клиентами без особого энтузиазма. По подсчетам консалтинговой компании Corporate Branding, "индекс узнаваемости" брэнда, до объединения составлявший 51.7, в 2000 году упал до 38.4. В рейтинге торговых марок, составленном Corporate Branding на основании опросов 400 руководителей американских корпораций, BofA занял в 2000 году лишь 157-мое место (впрочем, лидер среди компаний сектора финансовых услуг, банк JP Morgan Chase, был 72-м).

Чтобы изменить негативные тенденции, правление BofA приняло решение провести широкомасштабную общенациональную рекламную кампанию, призванную повысить известность и популярность торговой марки банка среди потребителей, а также создать ей запоминающийся и оригинальный имидж. Для руководства этой кампанией в середине 2000 года банк привлек известного в США специалиста Дэна Розелли, который принимал активное участие в продвижении на рынок торговых марок таких компаний как General Mills, Colgate-Palmolive и M&M/Mars.

Рекламный бюджет BofA на 2001 год составил $100 млн., а в 2002 году несмотря на кризис он будет расширен до $145 млн. Кампания включает в себя интенсивную трансляцию телевизионных роликов по всей стране (в 21 штате и Вашингтоне, где банк осуществляет свою розничную деятельность, используются региональные каналы, остальная территория страны покрывается благодаря национальным кабельным сетям), публикацию рекламных материалов и макетов в печати, а также рекламу в Интернете.

В середине 2001 года BofA заключил многолетнее соглашение с AOL Time Warner, в соответствии с которым банк получил право размещать свою рекламу на телеканалах империи Тэда Тернера, в журналах, которые издает Time Inc., и сетевых ресурсах America OnLine. Кроме того, соглашение предполагает эксклюзивные спонсорские контракты BofA по ряду программ CNN, включая CNNfn/CNN Money и репортажи с Уимблдонского теннисного турнира. В свою очередь, BofA предоставил AOL Time Warner беспрецедентно широкие возможности для рекламы собственной продукции через банковские каналы, в частности, через банкоматы, Интернет, а также на оборотах счетов, распечаток и информационных материалов.

В центр рекламной кампании BofA было поставлено понятие оригинальности, изобретательности (ingenuity). По словам Дэна Розелли, основная задача заключалась в том, чтобы в представлении потребителей слово "оригинальность" ассоциировалось с BofA точно так же, как слово "безопасность" (safety) заставляет вспоминать рекламную кампанию Volvo. В качестве слогана выступало обещание банка оказывать услуги своим клиентам и потребителям так, как этого еще не делалось раньше (to make the banking work for clients and customers in ways it never has before).

В рекламных материалах подчеркивалось, что за свою 200-летнюю историю Bank of America не раз демонстрировал инновативность и оригинальность. Так, это был первый банк в США, начавший оказывать услуги иммигрантам, он первым внедрил в банковский бизнес компьютеры, первым выпустил кредитные карточки, первым создал сеть отделений, покрывшую как восточное, так и западное побережье. Из современных достижений назывались некоторые оригинальные финансовые продукты, например, ипотечные кредиты специально для учителей (Teacher Zero Down).

Рекламные ролики, впервые появившиеся на американских телеканалах 13 августа, также старались создать у потребителей образ инновативного банка. В одном из полуминутных клипов показывался маленький мальчик, решившийся первым спрыгнуть в бассейн с вышки, что, по замыслу его создателей, должно было символизировать готовность BofA к лидерству и его опыт инноваций. В другом ролике, получившем название "Спарринг" молодая женщина красиво побеждала соперника на татами, а в финале неожиданно выяснялось, что она слепая. Этим сюжетом BofA напоминал о разработанных им звуковых банкоматах для слепых и людей с дефектом зрения . По состоянию на начало сентября 2001 года, им было установлено более 300 таких банкоматов во Флориде и Калифорнии.

Первая стадия интенсивной рекламной кампании, начавшись в августе, продлилась до конца сентября. Вторая стартовала в конце октября и продлится до февраля 2002 года. Сроки следующих еще не определены, но исходя из увеличения расходов на рекламу в 2002 году продвижение торговой марки BofA на рынок будет в дальнейшем идти еще более интенсивно. Ход кампании постоянно отслеживается посредством ежеквартальных опросов 6 тыс. респондентов (клиентов и не клиентов BofA) в тех штатах, где банк ведет розничную деятельность.

Впрочем, как признает Фрэнк Соттсанти, руководитель службы брэндинга BofA, широкомасштабная рекламная кампания – лишь первый шаг на пути закрепления положительного имиджа банка в представлении потребителей. По его словам, банку необходимо, прежде всего, повышать качество обслуживания клиентов, постоянно предлагать им инновационные финансовые продукты и нарабатывать репутацию.

С этим согласен и Шин Райан, аналитик компании Fulcrum Global Partners. "Реклама бесполезна, если уровень сервиса не растет параллельно с узнаваемостью брэнда, – говорит он. – Торговая марка строится в результате рутинной, скучной повседневной работы, а реклама лишь придает ей блеск".

Виталий Шимкович

 
© агенство "Стандарт"