журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
2003 год
2004 год
2005 год
2006 год
2007 год
2008 год
2009 год
2010 год
рубрики
ИТОГИ И ТЕНДЕНЦИИ

Банковские стратегии

Международные банки

Новые рыночные страны

ЭЛЕКТРОННЫЕ БАНКИ

Информационные технологии

Банковская деятельность

РЕКЛАМА И МАРКЕТИНГ

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Банковская практика за рубежом" – №12, 2001

РЕКЛАМА И МАРКЕТИНГ

Новые образы Citigroup

Крупнейшая финансовая корпорация США ставит своей целью завоевание розничного рынка

В 1998 году, когда происходило слияние Citicorp и Travelers, Джон Рид, один из соруководителей будущей Citigroup, во всеуслышание заявил, что цель новой глобальной корпорации заключается в том, чтобы к 2010 году получить миллиард клиентов. С учетом того, что клиентская база наиболее массового подразделения группы, Citibank, на то время не превышала 90 млн. человек во всем мире, это было весьма смелое заявление. С тех пор прошло более трех лет. Рид ушел в отставку, нынешние же руководители Citigroup не вспоминают о его наполеоновских планах. Тем не менее, группа действительно идет по пути, указанному Ридом. В последние полтора года она считает своим приоритетным направлением развития экспансию на розничном рынке, а начатая в 2001 году рекламная кампания сориентирована на самую широкую аудиторию и ставит своей целью создать у потребителей образ Citigroup как "партнера на всю жизнь".

По мнению специалистов, большинство крупных американских банков в течение второй половины 90-х годов апеллировали к одной и той же целевой аудитории: молодым активным людям 25-35 лет, сделавшим состояние на информационных технологиях и во время Интернет-бума. Именно на них были рассчитаны новые электронные услуги, внедряемые американскими банками в 1998-2000 годах, именно эта группа потенциальных клиентов считалась приоритетной в запущенных в то время рекламных кампаниях.

Завершение Интернет-бума в 2000 году поставило банки перед необходимостью изменения своей маркетинговой стратегии, и Citigroup оказалась среди тех финансовых институтов, которые быстрее других разбирались в новых реалиях. Еще в конце 1999 года специалисты группы провели широкомасштабное маркетинговое исследование клиентской базы. На основании его результатов руководство пришло к выводу о необходимости перенесения приоритетных усилий на американский средний класс – более 90 млн. человек, живущих на заработную плату, имеющих семьи с детьми и порой неуютно ощущающих себя в ежедневной и ежечасной гонке за богатством, казалось, охватившей всех американцев в 90-тые годы.

По словам Анны Мак-Дональд, руководителя глобальной маркетинговой службы

Citigroup, прежде всего надо было понять, какими хочет видеть группа своих сотрудников, производимые продукты и собственные услуги с учетом новых задач и целей. Понемногу в умах руководителей Citigroup выкристаллизировалась концепция глобального брэнда, нацеленного на массового потребителя – наподобие Nike или Sony. Соответственно, от прежнего имиджа группы как ориентированной на рынок успешной финансовой корпорации (характерный момент: лозунгом рекламной кампании конца

90-х годов было "Who needs marketing?" – "Кому нужно быть на рынке?") необходимо было отказаться в пользу нового и перспективного.

В центре новой кампании должен был находиться Citibank – розничное банковское подразделение группы, присутствующее более чем в 100 странах мира. Именно на него возлагалась задача по закреплению имиджа Citigroup как "партнера" миллионов потребителей. Разрабатывать и осуществлять рекламную стратегию должно было агентство Fallon Minneapolis, с которым в середине 2000 года группа подписала один из крупнейших контрактов в истории мирового рекламного бизнеса. Создание нового образа должно было обойтись Citigroup в $100 млн., что соответствовало более 50% от суммы, профинансированной группой в рекламных целях за предыдущие пять лет. В последний раз к подобной акции в духе блицкрига Citi прибегала в начале 90-х годов, когда в США была проведена массированная и молниеносная рекламная кампания под слоганом "The Citi Never Sleeps" ("Citi никогда не спит").

Задача, вставшая перед Fallon Minneapolis, была непростой. Заказчики из Citigroup потребовали от агентства создания ряда рекламных телевизионных роликов и макетов, в которых отражались бы те же основные ценности и жизненные установки, что и у целевой группы потребителей – американского среднего класса. К решению этой проблемы руководство Fallon привлекло, казалось бы, неподходящую кандидатуру – кинорежиссера Эррола Морриса, автора широко известного и резонансного документального фильма "The Thin Blue Line" ("Тонкая голубая линия") о человеке, из-за злоупотреблений полиции несправедливо осужденном за убийство, которое он не совершал (после выхода фильма он был освобожден). Тем не менее, Моррис справился с поставленной задачей.

Стартовавшая в январе 2001 года рекламная кампания не имела ничего общего с прежними акциями Citibank. Основным ее слоганом было "Live richly" (дословный перевод – "Живи богато", хотя по смыслу больше подходит "Живи полной жизнью"). Реклама была нацелена на то, чтобы показать Citibank надежным партнером для потребителя при достижении его жизненных целей. В ней прослеживалась мысль, что в жизни нужно постоянно поддерживать баланс, не гнаться за богатством, но жить богато, полноценной жизнью, находя больше времени для семьи и самосовершенствования и, при этом, ощущая финансовую защиту.

По сути, единая кампания шла на трех параллельных фронтах. Одни рекламные материалы продвигали саму торговую марку Citibank, другие акцентировались на операциях с кредитными карточками, третьи выносили на первый план предоставление финансовых консультаций в отделениях банка. Каждое из трех направлений имело свою креативную и "производственную" структуру и возглавлялось отдельным директором.

Сам Эррол Моррис руководил продвижением торговой марки Citibank. Как документалист, он отказался от идеи привлечения известных актеров или фотомоделей, в буквальном смысле используя в съемках людей с улицы. Сами ролики в итоге отличались теплотой и спокойствием атмосферы, что редко встречается в рекламных материалах.

Так, в одном из роликов в кадре была видна рука взрослого человека, осторожно ведущая только что научившегося ходить малыша (не в фокусе). При этом, голос за кадром произносил: "Посчитай свои поцелуи. Жизнь – это больше, чем деньги. Живи богато". Девочка-подросток строит рожи в камеру: "По инвестициям наступает срок выплаты ("Investments mature" можно перевести и как "Инвестиции созревают, взрослеют"). Вы – не должны". В кадре – седой бородатый саксофонист: "Если время – деньги, кутите!". Молодой парень что-то напевает, тренькая на гавайской гитаре: "Рыночные индексы навевают мало песен". Тут же его сменяет старый тромбонист, выдающий оглушительную мелодию из "Home on the Range" под песенный текст: "Dirty, rotten, filthy, stinking happy" (что-то типа "гадкое, грязное, непристойное и вонючее"). Старик прерывает игру и громко хохочет.

Ролики, продвигающие кредитные карточки, использовали абсурдистский юмор показывая разительное несоответствие затраченных ресурсов и целей. Сотни спасателей, пожарных, полицейских вертолетов снимают с дерева котенка. Компания, взрывающая старые дома, имея в избытке взрывчатку, поднимает на воздух весь город (после 11 сентября этот ролик был снят с проката как слишком напоминающий реальные события). Все эти действия сопровождаются текстом: "Трать с умом, сохраняй баланс, живи богато".

В материалах, посвященных финансовым консультациям, также на первом месте был юмор. Так, в одном из роликов экономный муж, у которого жена на девятом месяце беременности, потихоньку говорит медсестре: "Если вы хотите идти домой, мы продержимся".

Наконец, печатная реклама была менее запоминающейся: несколько сюжетов из "нормальной жизни" и пара дружеских банальностей о необходимости поддержания баланса между "долларами и разумом". Пожалуй, наиболее важным в них был новый объединенный логотип Citigroup, в котором дуга-зонтик Travelers сочеталась с восходящим солнцем старой Citicorp.

По впечатлению специалистов, эта рекламная кампания дает свои плоды. Как говорит Пол Джемисон, аналитик компании Gomez Advisors, ненавязчивое позиционирование Citibank как "партнера на всю жизнь" позволяет ему рассчитывать на привлечение клиентов всех возрастов. По словам Джемисона, рекламные ролики действительно предлагают потребителям то, что им всего нужнее сегодня: экономию не денег, но времени. Они говорят: "Концентрируйтесь на вещах, которые делают жизнь приятной, а мы позаботимся о решении всех сложных проблем".

Многие эксперты особо отмечают, что Citigroup не поддалась искушению выставить на первый план технические моменты и технологическую оснащенность, чем сегодня грешат новые западные банки. С учетом недавних проблем Citibank с отказами банкоматов (см. БП № 9) это выглядит, безусловно, правильным шагом.

Впрочем, по мнению Авивы Литана, старшего аналитика компании GartnerGroup, для Citigroup в последнее время характерно отношение к новейшим информационным технологиям как к средству, а не как к цели. Внедрению новых электронных услуг группы всегда предшествовала солидная маркетинговая работа, что впоследствии оборачивалось дополнительными прибылями. Так, например, перед запуском услуги Direct Access (контроль счета по кредитной карточке с домашнего ПК) специалисты Citigroup провели анализ базы данных по своим клиентам, отобрав из них тех, кто отличается высокой мобильностью и имеет опыт работы с компьютером. После этого каждому клиенту из выборки было отправлено по электронной почте письмо с предложением перевести контроль счета в Интернет посредством одномоментной операции, не требующей особых затрат времени. По данным на середину 2001 года, этой возможностью воспользовалось более 3 млн. клиентов Citibank в США.

В целом создание глобального брэнда Citigroup в настоящее время идет полным ходом. В середине этого года была упрощена прежняя разветвленная система подразделений с самостоятельными торговыми марками. Теперь подавляющая часть операций группы проводится под единой маркой Citi с различными дополнениями (см. БП № 6). Даже в описанной выше рекламной кампании Citibank акцент делается на первую половину этого названия.

В 1998 году, когда Citicorp сливалась с Travelers, руководство новой объединенной группы добилось специального разрешения оставить в ее составе как розничный банк, так и инвестиционные подразделения (в то время такое совмещение было запрещено Законом Гласса-Стигала от 1933 года), пообещав установить непреодолимый барьер между двумя направлениями. Сегодня, когда это ограничение отменено (к чему также приложила руку Citigroup, долгое время упорно лоббировавшая отмену устаревшего закона), именно ведущая финансовая группа США, похоже, больше всех выиграла в создавшейся ситуации. В настоящее время это единственная в США финансовая корпорация, объединяющая под одной торговой маркой страховые, брокерские и розничные банковские операции. Впрочем, как показывают данные опросов, 88% обеспеченных клиентов инвестиционного банка Smith Barney в курсе, что он также принадлежит Citigroup.

Так что, вероятно, прозвучавшие три с лишним года назад слова Джона Рида о миллиарде клиентов в 2010 году выглядят не так фантастично, как кажется, особенно, если учесть активность группы в осуществлении поглощений в Европе (включая Восточную) и самих США. По последним заявлениям руководства Citigroup, главным направлением в ближайшие несколько лет для нее станет розничная банковская деятельность в США (в полном соответствии с "генеральной линией" рекламной кампании). Группа имеет в этом отношении огромные резервы для роста, так как отделения Citibank в США сосредоточены в Нью-Йорке и штатах Иллинойс, Флорида, Калифорния и Невада. При этом, в Нью-Йорке, где присутствие банка наиболее мощно, его доля на рынке розничных депозитов составляет всего 16% (в других штатах – лишь 2-4%). По словам представителей Citigroup, ею сейчас изучается возможность приобретения небольших розничных банков, оперирующих в крупных американских городах.

Еще одним приоритетным направлением деятельности группы в духе ее нового имиджа стала активизация консультационного сервиса. По словам Мардж Магнер, руководителя североамериканского розничного банковского подразделения Citigroup, объединение традиционного обслуживания частных лиц с услугами финансово-аналитической службы Citipro создает уникальную модель розничного бизнеса и ведет к расширению перекрестной продажи финансовых продуктов. По ее данным, если Citigroup, в среднем, продает по 3.6 финансовых продукта каждому домохозяйству из своей клиентской базы, подключение Citipro поднимает этот показатель до 6.7. При последовательной реализации этого принципа Citibank способен существенно увеличить свои прибыли даже без значительного расширения числа клиентов.

Виталий Шимкович, по материалам Financial Service Marketing, Financial Times, bankinfo.com

 
© агенство "Стандарт"