журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
2003 год
2004 год
2005 год
2006 год
2007 год
2008 год
2009 год
2010 год
рубрики
ИТОГИ И ТЕНДЕНЦИИ

Банковские стратегии

Международные банки

Новые рыночные страны

ЭЛЕКТРОННЫЕ БАНКИ

Информационные технологии

Банковская деятельность

РЕКЛАМА И МАРКЕТИНГ

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Банковская практика за рубежом" – №12, 2001

РЕКЛАМА И МАРКЕТИНГ

Ориентируясь на молодых

Для привлечения молодых и богатых клиентов банки должны начать говорить на их языке и разделять их стремления

Традиционно банки ориентировали свои рекламные кампании в сфере частных банковских операций и управления активами на состоятельных представителей старшего поколения, часто прибегая к образу престарелой семейной пары, наслаждающейся "заслуженным отдыхом". Однако такого рода стереотипы абсолютно не применимы к становящемуся все более широким классу молодых предпринимателей, которые не только не собираются уходить на пенсию, но и стремятся активно повышать прибыльность своего капитала.

Выработка стратегии операций с молодыми представителями состоятельных слоев оказалась для банковских менеджеров более сложной задачей, чем создание принципов ведения бизнеса с более старшим поколением. В то время как во втором случае единственная цель банков заключается в сохранении базового капитала, молодые предприниматели желают не только сохранить, но и приумножить свои средства.

Искать контакта с молодыми богачами банкиров вынуждает постоянное усиление конкурентной борьбы на рынке управления активами. Если раньше банки фактически не имели серьезных соперников в этой сфере, то сейчас их все больше теснят небанковские институты – брокерские фирмы, паевые инвестиционные фонды и компании по управлению активами.

Реагируя на вызов, брошенный конкурентами, банки приступили к изменению стратегии проведения рекламных кампаний. Теперь в рекламе услуг по управлению активами можно скорее встретить молодых бизнесменов, сидящих в своих офисах или за рулем спортивных автомобилей, чем пенсионеров, отдыхающих на яхте или играющих в гольф. В качестве иллюстрации к новой тенденции можно привести, например, рекламный ролик Bank of New York, показывающий отца с сыном, идущих по деревенской дороге. Этот ролик сопровождает надпись: "Вы создали капитал. Но это лишь начало. Что вы будете делать с ним теперь?".

Во многом сходную рекламную кампанию ведут и другие крупные американские банки. Так, на рекламном макете Bank of America изображена деловая женщина в возрасте 30-35 лет, а слоганом кампании стал "Если вы хотите стать еще разумней и еще богаче, вы пришли в нужное место". В рекламе Northern Trust также изображена женщина, отдыхающая в шезлонге. Слоган этой кампании: "Она больше не беспокоится о своем будущем. Она нашла идеальный банк".

Изменяется и выбор средств массовой информации, в которых размещается реклама банков. Теперь это газеты, журналы и телеканалы, ориентированные, в первую очередь, на молодое поколение. Впрочем, в этом плане особого единодушия у американских банкиров пока нет. Так, большая часть новых рекламных объявлений публикуется в таких достаточно консервативных изданиях как Wall Street Journal или New York Times. В то же время, предпочтение отдается и новым изданиям, таким как Business 2.0 и Fast Company.

Правда, эксперты консультационной компании Wemmers Consulting Group считают, что представители слоя новых состоятельных предпринимателей вряд ли читают газеты и смотрят обычное телевидение. С этим мнением, судя по всему, согласны и в компании Wilmington Trust Co., менеджеры которой регулярно появляются в качестве комментаторов на канале финансовых новостей CNNfn. Даже спонсорские кампании и те не избежали новых веяний. В частности, JP Morgan Chase недавно спонсировал выставку робототехники.

Проведение эффективных рекламных кампаний – жизненная необходимость в современных рыночных условиях. По оценкам экспертов, молодые миллионеры все еще формируют свои отношения с финансовыми советниками. И их выбор вовсе не обязательно падет на институты, пользующиеся популярностью у предыдущего поколения.

С другой стороны, представители молодого класса состоятельных людей могут быть излишне предубеждены в отношении банков. По мнению ряда молодых бизнесменов, финансовые институты слишком велики и не очень эффективны в роли управляющих активами. Для того чтобы преодолеть это предубеждение, многие банки фокусируют свои рекламные кампании, в первую очередь, на потребностях клиентов, а не на продвижении собственной торговой марки.

Следует отметить, что несмотря на все экономические потрясения 2000-2001 годов управление активами по-прежнему остается чрезвычайно выгодной сферой деятельности для банков и финансовых компаний. Согласно данным исследований, проведенных по итогам последнего десятилетия, к концу 2000 года число состоятельных людей в США (т.е. тех, суммарная стоимость активов которых превышает $1 млн.) возросло до 6.3 млн. по сравнению с 1.8 млн. в 1990 году. При этом, около 40% от числа миллионеров составляют люди младше 55 лет.

Однако в последнее время наметилась определенная тенденция к некоторому снижению численности состоятельных людей (это вполне понятно, ведь череда недавних экономических кризисов все же не могла обойтись без последствий). Так, хотя в течение 90-х годов наблюдался стабильный рост количества состоятельных людей, в 2000 году здесь отмечен спад до 6.3 млн. (против 7.1 млн. в 1999 году). К тому же, эксперты не прогнозируют существенного роста числа миллионеров в течение ближайших двух-трех лет.

В нынешних экономических условиях новых представителей состоятельного слоя уже не устраивает предлагаемый банками набор стандартных продуктов и услуг по управлению активами. Поэтому, ориентируясь на новый тип клиентов, банкиры стремятся подчеркнуть общность своих задач и целей молодого поколения предпринимателей. Например, в рекламных проспектах большинства американских банков уже вряд ли можно увидеть людей старше 50 лет. Кроме того, все большее число банков начинают разработку финансовых решений, которые могут помочь в реальном развитии бизнеса молодых предпринимателей.

И, все же, как считают сами банкиры, любая маркетинговая кампания будет неэффективна, если институт не имеет хорошо зарекомендовавшей себя торговой марки и не располагает достаточным количеством богатых клиентов. Например, First Union при поиске новых состоятельных клиентов опирается, в первую очередь, на рекомендации тех предпринимателей, которые уже наладили отношения с банком.

Подводя итог, следует отметить, что вопреки сложности нынешней рыночной ситуации средства, вложенные банками в модернизацию своих маркетинговых стратегий и ориентирование их на молодых предпринимателей, имеют все шансы окупиться уже в самом ближайшем будущем. Как подчеркнул один из американских аналитиков, наградой для банкиров станет, прежде всего, приобретение состоятельных клиентов, которые только начинают свою "инвестиционную жизнь" и вполне могут всю ее провести вместе с одним и тем же банком, принеся ему за это время немалую прибыль.

Алексей Вересюк, по материалам Banking Strategies

 
© агенство "Стандарт"