журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
рубрики
[A) ТЕМА НОМЕРА. Ресторанный бизнес

[B) МАРКЕТИНГ. Бренды

МАРКЕТИНГ. Идеи

СТРАТЕГИЯ ПРОДАЖ. Дистрибуция

ИСТОРИЯ КОМПАНИЙ

РИТЕЙЛ. Мерчандайзинг

РИТЕЙЛ. Воровство

РЕКЛАМА И МЕДИА. Региональная пресса

РЕКЛАМА И МЕДИА. Профессионалы

РЕКЛАМА И МЕДИА. Инструменты

РЕКЛАМА И МЕДИА. Идеи

БИЗНЕС "С НУЛЯ"

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Новый маркетинг" – №2, 2001

РЕКЛАМА И МЕДИА. Идеи

Манифест информационного развития

Я увидел будущее бизнеса, и это –
"Манифест информационного развития".
Томас Пэтцингер, The Wall Street Journal

Поместите кастрюлю с водой над "замерзающей" торговой маркой, а теперь подайте тепло и ждите. Температура возрастает. Подождите еще немного. Вот уже 211 градусов по Фаренгейту, а видимых изменений не наблюдается. Но стоит добавить еще один (всего один!) градус, и – вот оно! Кастрюля превращается в полный энергии паровой котел. Катализатором, который заставит воду кипеть, а "замерзающую" торговую марку – ожить, является книга "Манифест информационного развития" Рика Ливайна, Кристофера Лока, Дока Серлза и Дэвида Вайнбергера. Это указание, как заниматься бизнесом "на полном кипении". С помощью данной публикации вы сможете кратко ознакомиться с новейшими исследованиями, посвященными перспективам бизнеса третьего тысячелетия.

По сути своей бизнес – социальная деятельность, поэтому техника его ведения, лишенная эстетики, не имеет будущего. Основой успешной коммерции всегда является личный контакт. Корпорации работают эффективнее, если сотрудники имеют возможность общаться с людьми извне. Эти непреходящие истины сейчас, на стыке эпох, возрождаются в деловом мире. Благодаря системе глобальных коммуникаций в бизнесе возрождается добродушный шутливый "разговор базара" и разрушаются бюрократические штампы. Теперь все участники рынка могут свободно говорить друг с другом.

Идея создания "Манифеста" родилась в процессе интенсивного электронного общения четырех обитателей Интернета из разных концов американского континента. Однако авторы – не типичные "Webheads". Рик Ливайн – ведущий инженер гигантской корпорации Sun Microsystems; Кристофер Лок – консультант таких "убеленных сединами" предприятий, как IBM, MCI, Carnegie Mellon; Док Серлз – известный журналист из Силиконовой Долины; Дэвид Вайнбергер – не менее известный маркетолог и, кроме того, популярный ведущий программы "All Things Considered" Национального общественного радио США. Создателей "Манифеста" причисляют к старожилам делового истеблишмента, хотя именно пребывание в этой среде и вызвало у них глубочайшее разочарование и отрицание "обычного" бизнеса.

Образно говоря, "Манифест" выводит дремлющих в отдельных моноцентрических кубриках в единый и всеобщий зал деятельности. Впрочем, кое-кто находит книгу претенциозной, а ее авторов – чванливыми задаваками (для особо утонченных натур это, действительно, так). Некоторые считают, что сей документ нигилистичен (с этим, кстати, нельзя согласиться). Но все сходятся в одном – это увлекательный труд, игнорировать который невозможно. "Манифест" стал своеобразным проводником в интернет-экономику – мир новых он-лайновых сообщений.

Да, дорогие земляне, мы живем в эпоху глобального общения. С помощью Интернета с молниеносной скоростью можно найти новые пути обмена релевантной информацией. В результате рынки меняются настолько быстро, что большинство компаний просто не успевают на это реагировать. Эти рынки – своего рода система общения, где участники обмениваются информацией на естественном, открытом, честном, прямом, забавном и часто шокирующем языке.

Большинство же корпораций умеют разговаривать лишь спокойным, лишенным юмора заунывным голосом отчетов, маркетинговых брошюр и фальшивых уверений "ваш-звонок-очень-важен-для-нас". Тот же привычный тон, тот же надоевший до тошноты обман. Неудивительно, что "жители" Интернета не выражают особого почтения компаниям, которые не способны или не хотят общаться на их языке.

Но обучение "человеческому" языку – это не хитрость, наподобие той, которую применяют корпорации, изображая "заботу о потребителе". Эти слова прозвучат искренне только тогда, когда реальные люди смогут произносить их от своего имени. В то время, как множество подобных людей уже работают в компаниях, последние игнорируют их умение говорить на нормальном языке, предпочитая провозглашать "стерильные" рекламные здравицы, отпугивая клиентов и буквально срывая покупку товаров.

Компаниям следует внимательнее прислушиваться к таким людям. А, самое главное, важно создать такие условия, чтобы работающие во внутренней сети (Интранет) сотрудники могли непосредственно поддерживать отношения и общаться с работающими в интернет-рынках.

На сегодняшний день энергичные служащие укрыты за корпоративными брандмауэрами, а быстроменяющиеся рынки остаются снаружи. Разрушить эти огнеупорные стены непросто. Но в результате возникнет кардинально новый вид общения. Это будет самая увлекательная связь, которая когда-либо существовала в бизнесе.

Основы знаний, необходимых для создания подобной связи, изложены в 85 тезисах "Манифеста информационного развития".

85 тезисов

1. Рынки – это система общения.

2. Рынки состоят из людей, а не из демографических секторов.

3. Люди общаются между собой, естественно, человеческим голосом.

4. Сообщая информацию, говоря о мнениях и перспективах, выдвигая аргументы против чего-либо или же допуская веселые отступления, человеческий голос, как правило, открыт и звучит искренне, без фальши.

5. Люди узнают друг друга по голосу.

6. Интернет предоставляет такую возможность общения, которой не существовало в эру масс-медиа.

7. Гиперсвязь уничтожает иерархию.

8. И работающие в интернет-рынках, и связанные с Интранетом сотрудники разговаривают друг с другом совершенно по-новому.

9. Такое сетевое общение сопутствует зарождению кардинально новых форм социальной организации и обмена знаниями.

10. В результате рынки становятся более быстродействующими, информированными, организованными. Участие в рынке, входящем в Cеть, фундаментально перестраивает людей.

11. Люди осознают, что получают от рынков, работающих в Сети, более качественную информацию и поддержку, нежели от продавцов, при всей корпоративной риторике последних о постоянном совершенствовании каналов сбыта продукции.

12. Секретов не существует. Рынок, работающий в Cети, лучше осведомлен о продукции, чем сами компании. Будь то плохие или хорошие новости – о них знают все.

13. То, что свойственно рынкам, характерно и для сотрудников. Метафизический организм по имени "компания" – всего лишь "нечто, расположенное между двумя сторонами".

14. Корпорации не говорят тем языком, который сложился в новом сетевом общении. На своих специальных он-лайновых аудиенциях голоса компаний звучат пусто, однообразно, буквально "бесчеловечно".

15. Всего лишь через несколько лет нынешний монотонный "голос бизнеса" – язык отчетов и брошюр – будет казаться жеманным, словно речь французского двора XVIII столетия.

16. Уже сейчас компании, которые перешли на так называемый "битумный" язык, как в шоу "Собаки и пони", на самом деле ни с кем не разговаривают.

17. Компании, которые предполагают, что он-лайновые рынки идентичны тем, которые отслеживали их рекламу по телевидению, обманывают сами себя.

18. Компании, которые не понимают, что если их рынки сейчас не работают в Cети по принципу "от-человека-к-человеку", погружаясь в глубокое общение и становясь в результате более быстродействующими, – упускают свои наилучшие возможности.

19. Сейчас компании могут общаться со своими рынками напрямую. Если они избегают этого, то не используют свой последний шанс.

20. Компании, которым следует понять свои рынки, часто смеются. Над собой, конечно же.

21. Компаниям следует стать более легкими в общении, избавиться от излишней серьезности, обрести чувство юмора.

22. Обретение чувства юмора не означает размещения каких-нибудь шуток на корпоративной web-странице. Прежде всего, это требует большой симпатии, немного скромности, а также искренности и откровенности.

23. Компаниям, претендующим на чью-либо позицию, стоит занять собственную. В оптимальном варианте она должна соответствовать тому, что именно сейчас актуально на рынке.

24. Напыщенные заявления, типа "Наша позиция в том, чтобы стать исключительным поставщиком XYZ", не могут считаться позицией.

25. Компаниям следует спуститься со своих "башен из слоновой кости" и обратиться к людям, с которыми они надеются наладить контакты.

26. Обращения Public Relations не адресованы обществу. Компании испытывают глубокий страх перед рынками.

27. Разговаривая далеким, непривлекательным, заносчивым языком, они возводят стены, чтобы удерживать рынки взаперти.

28. Большинство маркетинговых программ основаны на страхе, что рынок сможет разглядеть, что же на самом деле происходит внутри компании.

29. Элвис сказал об этом конкретно: "Мы не можем больше быть вместе, не доверяя друг другу".

30. Будучи задействованными в Cети, оперативные рынки способны пересматривать свои взаимоотношения с невиданной скоростью, к примеру, менять поставщиков в течение ночи. Пользующиеся Cетью квалифицированные работники могут сменить работодателей во время завтрака.

31. Ваши же "нисходящие инициативы" заставляют нас задать вопрос: "Преданность? А что это?". Торговая марка преданности – корпоративный вариант обрести стабильность, но упадок неизбежен и скоро наступит.

32. Быстродействующие рынки найдут поставщиков, которые говорят на их языке.

33. Обучение говорить человеческим голосом – это не салонная хитрость. Таких знаний невозможно "нахвататься" на каких-нибудь модных конференциях.

34. Для того, чтобы заговорить человеческим голосом, компании должны разделять интересы и заботы своей общности.

35. Но, прежде всего, они сами должны стать частью общества.

36. Компании должны задать себе вопрос: где заканчивается их корпоративная культура?

37. Если их корпоративная культура не влилась в общество, им не видать рынка как своих ушей.

38. Людские сообщества основаны на дискурсе – человеческом разговоре об общих делах, интересах и заботах.

39. Общество дискурса и есть рынок.

40. Компании, не принадлежащие к обществу дискурса, обречены.

41. Компании возвели безопасность в ранг религии, но это лишь для отвода глаз. Большинство защищается не столько от конкурентов, сколько от собственных работников и рынка.

42. Как с работающими в Cети рынками, так и внутри компании люди общаются друг с другом напрямую. И говорят вовсе не о правилах, инструкциях, директивах правления или же приоритетном курсе развития.

43. Такое общение сегодня имеет место в корпоративном Интранете. Но только при соответствующих условиях.

44. Компании, как правило, устанавливают нисходящие от руководства системы Интранета top-down для распределения корпоративной информации, о которой работники предпочли бы лучше не знать.

45. Интранет, естественно, неимоверно скучен. Лучшее, что удалось придумать, – это привлечь специалистов для создания более совершенной системы внутрикорпоративного общения.

46. "Здоровый" Интранет организовывает работников во многих значениях этого слова. Эффект его более радикален, нежели планы любого профсоюза.

47. Хотя это и пугает неразумные компании, но Интранет помогает узнать о возникновении недовольства и обмене критическими замечаниями. Руководству не следует предпринимать попыток "усовершенствовать" или как-либо контролировать это сетевое общение.

48. Когда корпоративный Интранет не скован страхом и установленными жесткими правилами, тип общения, зарождающийся в нем, в точности соответствует общению на работающих в Cети рынках.

49. Организационные диаграммы существовали в старых формах экономики, когда планы полностью разрабатывались на вершинах управленческих пирамид, а затем подробные распоряжения поэтапно спускались вниз.

50. Сегодня организационные диаграммы сообщаются не иерархично, а посредством гиперсвязи. Уважение к передаваемой информации побеждает подобострастие перед абстрактной властью.

51. Командный и контролирующий стили управления происходят от ошибок руководства, избытка бюрократии и, главное, – от степени параноидальности общественного и умственного развития.

52. Паранойя убивает общение. В этом вся суть. А недостаток открытого общения уничтожает компании.

53. Таким образом, продолжают существовать два разрозненных типа общения. Одно – внутри компании. Другое – с рынком.

54. В большинстве случаев ни то, ни другое общение нельзя назвать совершенным. Почти всегда причина неудач может быть найдена в таких отживших свой век понятиях, как "командный метод" и "контроль".

55. Как политика – эти понятия вредны. Как орудие производства – они разбиты. Командный метод и контроль, с одной стороны, враждебно воспринимаются работающими в Интранете квалифицированными служащими, а, с другой, вызывают недоверие на интернет-рынках.

56. Интранет и Интернет хотят взаимосвязи друг с другом. Они говорят на одном и том же языке. Они хорошо понимают друг друга.

57. Быстродействующие компании выберутся из этого тупика и помогут неизбежному свершиться быстрее.

58. Если готовность выбраться из этого тупика принять за единицу измерения IQ, то мудрыми можно назвать лишь немногие из компаний.

59. Как бы там ни было, но подсознательно миллионы людей, работающих сейчас он-лайн, воспринимают компании, как химерные легальные фикции, которые активно препятствуют пересечению общения Интранет и Интернет.

60. Такое ограничение губительно. Рынки хотят говорить с компаниями.

61. К сожалению, часть компаний, с которыми хотят говорить работающие в Cети рынки, обычно укрывается за дымовой завесой посредников, за языком, который очень часто фальшив.

62. Рынки не хотят говорить с посредниками. Они хотят участвовать в общении, которое происходит за корпоративным брандмауэром.

63. Демаскированный, готовый к общению персонал утверждает: "Мы и есть эти рынки. Мы хотим говорить с вами".

64. И мы хотим иметь доступ к вашей корпоративной информации, к вашим планам и стратегии, к вашим наилучшим мыслям, к вашим истинным знаниям. Нам не нужны четырехцветные брошюры и web-страницы, до краев заполненные слащавым, лишенным естественности текстом.

65. Мы тоже "продвигаем" ваши компании. Мы хотим говорить с покупателями своими настоящими голосами, оперировать своими истинными понятиями, а не руководствоваться утвержденным сценарием.

66. И рынкам, и работникам смертельно надоело получать информацию при помощи дистанционного управления. Неужели для того, чтобы познакомиться друг с другом, нам нужны безликие годовые отчеты и работы по исследованию рынка из третьих рук?

67. Нам всем – и рынкам, и работникам – хотелось бы знать, почему вы не слушаете нас. Вы словно говорите на другом языке.

68. И на этом напыщенном, преисполненном самовозвеличения жаргоне, который вы распространяете вокруг – в прессе, на ваших конференциях – вы намерены говорить и с нами?

69. Может быть, вы и производите впечатление на своих инвесторов. Может быть, на обитателей Wall Street. Но нас вы не впечатляете.

70. Если вы не станете привлекательны для нас, ваши инвесторы вылетят в трубу. Неужели они этого не понимают? Если бы понимали, то не позволили бы вам говорить таким образом.

71. От ваших заеложенных представлений о рынке стекленеют наши глаза. В ваших проекциях мы не узнаем самих себя. Быть может, потому что знаем, что мы уже далеко.

72. Новое рыночное пространство нам нравится гораздо больше. На самом деле, мы его и создаем.

73. Вы приглашены сюда, но это наш мир. Снимите свою обувь у дверей. Если вы хотите говорить с нами о торговле, то, для начала, слезьте со своего верблюда!

74. Мы не воспринимаем рекламу. Забудьте об этом.

75. Если вы хотите, чтобы мы говорили с вами, скажите нам что-нибудь интересное в ответ.

76. У нас тоже есть некоторые предложения для вас: нам нужны кое-какие новые орудия труда, лучший сервис – материал, за который мы охотно заплатим. Куда же вы? Минуточку!

77. Вы слишком заняты "построением бизнеса", чтобы ответить нашей e-mail? О, простите нас! Мы вернемся попозже. Может быть...

78. Вы хотите, чтобы мы платили? Мы же жаждем, чтобы вы одарили нас вниманием.

79. Мы намерены остановить ваш путь в никуда! Выходите из невротической самоизоляции, присоединяйтесь к нам!

80. Не беспокойтесь, вы по-прежнему можете делать деньги. До тех пор, пока это будет оставаться не единственным занятием вашего сознания.

81. Вы замечали, что, по сути своей, деньги – нечто одномерное и ужасно скучное? Что еще можно о них сказать?

82. Ваша продукция упала в цене? Ваша корпоративная стратегия не имеет смысла! Почему? А мы бы могли спросить об этом того парня, который ее изготовил. Мы бы хотели честно поговорить с вашим секретарем. Как вы думаете, она еще здесь?

83. Мы хотим, чтобы вы принимали 50 миллионов таких, как мы, так же серьезно, как принимаете одного репортера из "The Wall Street Journal".

84. Мы знаем некоторых людей из вашей компании. Это крутые сетевые ребята. Может быть, вы припрятали еще кого-то подобного? А они могут выйти и принять участие в игре?

85. Когда у нас возникают вопросы, мы обращаемся друг к другу в поисках ответов. Если бы вы не держали своих сотрудников в такой туго натянутой узде, возможно, и они были бы среди тех, с кем мы общаемся.

Перевод с английского Анатолия Лучки

 
© агенство "Стандарт"