журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
2003 год
2004 год
рубрики
ВИДАВНИЧЕ ЖИТТЯ

ТЕМА НОМЕРА

ТЕНДЕНЦІЇ

МАРКЕТИНГ

КРУПНИМ ПЛАНОМ

ПРОЕКТИ

IНФРАСТРУКТУРА: КНИГАРНІ

ЦІНИ

ВИСТАВКИ

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Книжковий огляд" – №11, 2001

МАРКЕТИНГ

Книги як ефективний стимулятор продажів

Яким чином книги можуть збільшити реалізацію продуктів харчування, косметики й авіаквитків?

Останнім часом книги розважального жанру все частіше використовуються як привабливий додаток при покупці цілої низки товарів. Безкоштовні примірники любовних і пригодницьких романів сучасних авторів додаються до пачок печива МсVіtіе's, кави Nescafe, чіпсів Walkers і цукерок Meyer. Купуючи товар, покупці одержують "підкріплення" і, як показують європейські опитування, залишаються цим дуже задоволені. Використання книг як подарунків
не тільки "розмиває" існуючі границі між літературою й рекламою, але відкриває перед маркетинговими агентствами нові шляхи стимулювання збуту.

Принцип продажу товару в комплекті не є новим. Традиційно й досить часто презентами бувають ручки й запальнички з логотипами компаній-брендів, одноразові носовички, килимки для мишки тощо, але ідея використовувати з такою метою книги з'явилася лише недавно. Поштовхом до цього стало скасування в країнах британської співдружності "Net Book Agreement" – закону, яким заборонялося продавати книги нижче встановленої спочатку вартості, а також передбачалися обмеження щодо використання друкованої продукції серйозного змісту з метою промоушн. Скасування закону надало маркетинговим агентствам можливість зробити книги засобом підвищення рівня продажів товарів як щоденного, так і пасивного попиту, а також, своєю чергою, допомогло видавництвам, що випускають художню й навчальну літературу, підняти рівень збуту своєї продукції. Взаємовигідному співробітництву видавництв і рекламних компаній сприяє популярність книг кишенькового формату, які найчастіше використовуються як комплемент, до того ж, відбувається реальне скорочення витрат на просування літературних новинок на книжковий ринок. Якщо звичайно видавництву потрібно близько $50 тис. для друку й просування видання на ринок, то за умов співпраці з маркетинговим агентством ця сума значно знижується, що пояснюється скороченням витрат на рекламу книг-новинок, розміщення їх у магазинах і проведення презентацій. При цьому якість друкованої продукції залишається на належному рівні – прекрасно оформлені книги в глянсових обкладинках напевно будуть радувати читача тривалий час. Можливість розміщення на сторінках романів назв популярних брендів Nescafe, Pickwick, Nestle тощо розглядається рекламними компаніями як додатковий аргумент на користь книг-сапліментів.

Книга – у подарунок

Першим маркетинговим агентством, що розробило рекламну компанію "Книга – у подарунок", стало британське Marketing Store. У 1999 році на замовлення компаній Walkers Snack Foods та News International агентство провело акцію "Безкоштовні книги для школи", суть якої полягала в тім, щоб знайти в чіпсах Walkers Snacks вкладиші і потім обміняти їх на підручники видавництва New International. До участі в акції було залучено 98% шкіл Великої Британії, а загальне число виданих книг сягло 5 млн. екземплярів. Як результат, частка Walkers на ринку зросла на 6%, а видавництва News International – на 3%.

Після такого вдалого початку багато компаній – виготовлювачів продуктів харчування почали ставитися до книг як до засобу стимулювання продажів. Не залишили без уваги новинку навіть великі компанії. З'ясувавши, що основними шанувальниками такого напою, як Саррuccino, є жінки, компанія Nescafe провела рекламну акцію, за умовами якої кожна покупниця могла вибрати в подарунок один із двох так званих "жіночих" романів. Улаштовувачі кампанії прагнули надати акції граничну цілісність, так що навіть на обкладинках книг фігурувало зображення кавових філіжанок. Подібний асоціативний підхід був використаний і при проведенні промоушн-акції нового печива Jamaica Cake компанії МсVіtіе's, коли до упаковки печива безкоштовно додавався роман Жозефіни Кокс "Потерпілі аварію корабля". Набір був оформлений в одній колірній гамі, що робило його особливо звабним для очей покупців. Ще одним вдалим прикладом використання книги як стимулятора продажів стала "Breakfast Book" компанії Kellogg, в якій не тільки наведені численні рецепти приготування сніданків, але і пояснюється, чим саме корисні різні сніданки. Поширення довідника проходило у всіх магазинах, де була представлена продукція Kellogg, завдяки чому акція мала широкий резонанс.

Сам зміст книг дозволяє використовувати їх для залучення представників найрізноманітніших сегментів споживчого ринку. Так, компанія L'Оrеаl провела кампанію з продажу засобів по догляду за волоссям, під час якої кожен покупець одержував у подарунок буклет "Як зробити ваше волосся гарним", а продаж косметики Clinique супроводжувався поширенням довідника "Прекрасна шкіра в п'ятдесят". Виключенням не став і журнал для чоловіків Esquire, комплементом до якого послужив останній світовий бестселер Кормака Маккарті "All the pretty horses".

Не слід думати, що книги використовуються тільки для стимулювання продажів товарів щоденного попиту. У такій галузі, як громадський транспорт, вони теж можуть бути дуже ефективними. Довести останнє взялося керівництво лондонського транспорту, коли за кожен придбаний по телефону чи через Інтернет місячний проїзний квиток пасажир одержував у подарунок книгу про історію Лондона. Подібним прийомом користуються і багато туристичних агентств, надаючи на додаток до авіаквитків путівники по країні призначення.

Однак, як зауважують маркетологи, навіть на цьому перспективному полі рекламних перемог існує чимало небезпек. Основна з них полягає у необхідності вдалого вибору книги-сапліменту. Якщо компанія-виробник обере вже відомий бестселер, існує велика ймовірність того, що книгу прочитають ще до початку акції, отже, вона не стане стимулом для придбання. Коли ж подарунком буде роман невідомого автора, покупці просто не виявлять до нього інтересу. Можливо, кращим вирішенням цієї дилеми стане поширення нових романів уже популярних авторів, що залучать покупців, знайомих з їх творчістю. У цьому разі в споживача буде подвійна причина для придбання товару "із підкріпленням".

Нове застосування книг як подарунків при покупці може розпочатися в нашій країні вже найближчим часом. Цьому буде сприяти і бум "жіночих" та детективних романів, пережитий у книжковій індустрії. З огляду на любов мешканців України до читання, у рекламних агентств є прекрасний шанс отримати на цьому зиск.

Олена Дьячкова

 
© агенство "Стандарт"