журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
рубрики
[A) ТЕМА НОМЕРА. Ресторанный бизнес

[B) МАРКЕТИНГ. Бренды

МАРКЕТИНГ. Идеи

СТРАТЕГИЯ ПРОДАЖ. Дистрибуция

ИСТОРИЯ КОМПАНИЙ

РИТЕЙЛ. Мерчандайзинг

РИТЕЙЛ. Воровство

РЕКЛАМА И МЕДИА. Региональная пресса

РЕКЛАМА И МЕДИА. Профессионалы

РЕКЛАМА И МЕДИА. Инструменты

РЕКЛАМА И МЕДИА. Идеи

БИЗНЕС "С НУЛЯ"

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Новый маркетинг" – №2, 2001

РЕКЛАМА И МЕДИА. Инструменты

Ради нескольких строчек в журнале

Как разместить статью в профессиональном издании?

Что делать, если рекламный бюджет невелик, а получить известность среди потенциальных клиентов все-таки хочется? Для многих компаний возможным выходом из положения может стать помещение проблемных или информационных статей в профессиональных журналах. В сравнении с обычной имиджевой рекламой, подобные материалы имеют ряд преимуществ. Во-первых, круг читателей таких изданий представляет собой готовую целевую аудиторию, и нет сомнения в том, что помещенная в них информация дойдет именно до тех, кому она нужна. Во-вторых, информационная статья, в которой упоминается продукт или услуга компании, изначально привлекает большее внимание и вызывает больше доверия, чем рекламный материал. Многие люди относятся с предубеждением к имиджевой рекламе и часто просто пропускают подобные публикации. Да и сами по себе профессиональные издания вызывают больше доверия, так как большинство из них не страдают ангажированностью. Наконец, статью в профессиональном журнале можно поместить бесплатно. Как правило, расходы на ее написание значительно ниже, чем плата за размещение рекламной информации такого же объема. Тем не менее, следует учитывать, что размещение информационных материалов в изданиях имеет свои правила и законы, обязательные для исполнения.

В нужном месте, в нужное время

На первый взгляд, возможность бесплатной публикации информации, предоставленная какой-либо компанией, в наше время выглядит немного странной. Тем не менее, это так. Профессиональные издания, предназначенные для специфической аудитории, обычно с удовольствием принимают и публикуют материалы, которые они считают интересными для своих читателей. Главное, чтобы статья, в которой описывался продукт компании, не выглядела бы как реклама, не производила впечатление рекламы и вообще не была бы рекламой (иначе за это придется платить). Ее темой может быть интересная новинка, исследование рынка, в котором ваш продукт упоминается наряду с десятком других (и не в превосходной степени!), законодательные новшества, влияющие на отрасль, вообще, проблема, характерная для рынка в целом, и предложенный способ ее решения.

Помещение таких материалов, как правило, не имеет ничего общего с обычной практикой public relations, поэтому и вопросы, на которые нужно найти ответ при организации подобной публикации, звучат по-другому. Каким образом вступить в контакт с редакцией журнала? Чем заинтересовать ее? Стоит ли предлагать несколько материалов одновременно? Можно ли предлагать статью сразу в несколько изданий?

Ниже мы попробуем дать ответ на эти и некоторые другие вопросы.

Первая задача, которую должен поставить перед собой менеджер компании, заключается в выборе нужного издания. Хотя мы живем не в США, где издается более 6 тысяч профессиональных журналов, практически в любой отрасли можно найти несколько изданий, ориентирующихся на профессиональную аудиторию, но при этом отличающихся друг от друга.

Во многих случаях вы сразу можете сказать, на какие журналы вам нужно ориентироваться. Это, в первую очередь, те издания, которые читаете вы сами. С большой степенью вероятности, их выписывают ваши конкуренты и клиенты, кроме того, в них публикуются материалы, посвященные хорошо знакомым вам проблемам.

Однако порой возникает ситуация, когда информация, которую вы хотите разместить, чтобы привлечь внимание к себе, выходит за пределы круга ваших привычных интересов. Тогда поиск нужного издания целесообразно начинать с просмотра каталогов прессы на почте (подписные агентства не слишком охотно работают с профессиональными журналами, и их списки могут быть неполными). После выбора перспективных названий следует приступать к более близкому знакомству. В большинстве случаев профессиональные журналы готовы выслать бесплатные образцы потенциальным авторам, по крайней мере, в электронном варианте (желательно попросить несколько номеров, чтобы картина стала более полной).

На этом этапе можно не только решить, подходит ли для вас это издание или нет, но и получить представление о принятом в нем стиле и формате подачи материалов, круге тем, требованиях к иллюстрациям и т. д. Каждый журнал хочет чем-то отличаться от конкурентов, и то, что подходит для одного из них, может оказаться неприемлемым для другого. О наиболее популярных темах журнала можно судить, исходя из количества посвященных им материалов и числа страниц, которые они занимают. Как правило, журналы крайне неохотно помещают статьи, которые не укладываются в их концепцию, поэтому не стоит навязывать им свою точку зрения или объяснять, что вы как практик знаете все лучше них. Легче поискать другой журнал, где вашу тему примут с распростертыми объятиями. Но, в то же время, издания, не отличающиеся разборчивостью в выборе материалов, как правило, не пользуются и особым авторитетом.

Многие профессиональные журналы имеют редакционные планы, разработанные на несколько месяцев вперед. Если такой план существует, с ним всегда стоит ознакомиться. Может быть, статья, которую вы хотите поместить, будет вписываться в него. Тогда вероятность того, что ее примут в печать, повышается многократно.

Контакт с редакцией

После того, как журнал, в котором вы хотите разместить свою статью, выбран, переходите к следующему этапу. Если вы не знаете заранее, кто будет решать вопрос с публикацией, лучше всего предварительно позвонить и навести справки, а затем уже вступать в контакт с нужным человеком.

Как правило, одного телефонного звонка бывает не достаточно, чтобы заинтересовать вашим материалом профессиональное издание. Поэтому следует заранее подготовить краткое изложение вашего материала, чтобы редактор журнала смог с ним ознакомиться и получить более полное представление о том, что вы хотите ему предложить. Если вы находитесь в том же городе, где расположена редакция журнала, не пожалейте времени на то, чтобы ее посетить. При личной встрече с редактором можно точнее обсудить ваш материал, получить более полное представление о требованиях к его оформлению, наконец, наладить персональный контакт.

Если же поездка в другой город по каким-то причинам затруднительна, тем не менее, нужно использовать все возможности для создания более тесной связи. Контакт с редакцией должен обязательно начаться с телефонного звонка, а письмо с описанием вашей статьи должно быть послано конкретному человеку. Неизвестно кому адресованное предложение, появившееся из ниоткуда, имеет немало шансов оказаться в мусорной корзине.

При разговоре с редактором всегда не лишним будет спросить, какие аспекты проблемы интересуют его больше всего. Может быть, он подскажет вам новые идеи или задаст новые направления, интересные для вашей компании. Очень многие журналы интересуются, в первую очередь, практическими рекомендациями, полезными для их читателей, и конкретными фактами и примерами, так что будьте готовы их предоставить. Рассказ о том, как новая установка, разработанная компанией, позволила конкретному заводу снизить затраты на $500 в день, будет всегда воспринят с большим вниманием, чем заявления типа: "Благодаря нашему продукту предприятия могут сэкономить кучу денег!".

Вообще, чем полезнее ваша статья может оказаться вашим клиентам, тем больше шансов, что ее примут в журнале. При подготовке материала старайтесь поставить себя на место читателя. Если вы сможете подсказать ему вариант решения его проблем, нужный вам резонанс не замедлит последовать. При этом ваши знания и практический опыт, нашедшие отражение в статье, будут работать на повышение вашего авторитета в профессиональных кругах.

Если у вас есть несколько перспективных тем, лучше предлагать их по отдельности, но готовить заранее. У редакции не должно возникнуть впечатления, что вы хватаетесь за новую идею, как только получили отказ в поддержке старой. В большинстве случаев журнал не откажется опубликовать в одном номере несколько статей на разные темы, подготовленных одной и той же компанией, но с этим нельзя "пересаливать". Три материала – это максимум, выше которого нельзя подниматься. Никакой профессиональный журнал не может позволить себе показаться в глазах читателей односторонним, кроме того, редакции не любят, когда слишком большая часть объема номера заполняется одним автором.

Как правило, редактор не даст вам немедленного ответа, пойдет ли предложенный вами материал в печать или нет. К этому тоже надо быть готовым и просто перезвонить через несколько дней, чтобы узнать результат. Если ответ будет отрицательным, лучше не настаивать, а попробовать в другом месте, хотя часто "нет" означает, что материал нуждается в существенной переработке. Как правило, в редакциях не любят переделывать чужие материалы (с большей вероятностью, его отклонят), поэтому подготовка более совершенного варианта – это всецело задача компании. В целом, замечания редактора к качеству материала необходимо учитывать. В конце концов, это вам надо, чтобы он появился в печати. Вы можете лучше знать предмет, но зато редакторы лучше знают, как нужно писать, чтобы статья была прочитана и замечена.

В общем, чтобы квалифицированно писать статьи на профессиональные темы, не обязательно быть экспертом или "величиной" в данной отрасли. Подавляющее большинство авторов, пишущих на такие темы, не являются экспертами тоже. Их статьи публикуют, потому что они нашли время, чтобы углубленно изучить предмет. Главное, что требуется, – это умение изложить свои мысли четко, логично и понятно. Если необходимо, вашу статью всегда может вычитать и поправить профессиональный литературный редактор.

При непосредственном написании нужно обращать внимание на такие вещи, как объем материала и сроки. Конечно, есть издания, которые готовы принять и опубликовать труд объемом в несколько десятков страниц, но большинство журналов устанавливают для своих авторов лимиты по объему. Конкретные сроки лучше не называть, чтобы не ставить себя в слишком жесткие рамки, но если вы уж пообещали подать материал к определенному времени, исполните это. Кроме того, не стоит, договорившись о помещении статьи на оговоренную тему, потом пропадать на несколько месяцев. За это время о вас могут просто забыть.

Честность – луЧшаЯ политика

Как уже говорилось ранее, статья, которую вы предлагаете, должна быть объективной и беспристрастной. Пусть ваш продукт и хорош, но это не единственный товар на рынке, кроме того, у него есть не только преимущества, но и недостатки. Как правило, редакторы журналов требуют, чтобы в статье были упомянуты и те, и другие. Не забывайте, что ваша главная цель – познакомить клиентов с продуктом. Односторонняя информация, в конечном итоге, сработает против вас: обманутый потребитель – это навсегда потерянный потребитель.

Поэтому если редакция потребует от вас дополнительной информации, будьте готовы ее предоставить. Вообще, с людьми, от которых зависит появление вашей информации в издании, стоит сотрудничать. Не в последнюю очередь это относится к форме подачи материалов. Как правило, журналы требуют подавать их в определенном компьютерном формате, и к этим пожеланиям нужно прислушиваться. Если вы по какой-либо причине стремитесь предоставить материал в формате .txt, когда у вас просят файл Word, в следующий раз с вами, возможно, не захотят иметь дела.

Особенно важны эти требования при подаче иллюстраций, графиков, прочего справочного материала. В принципе, от их наличия выигрывает любой текст, хотя не все журналы обладают полиграфическими возможностями для печати иллюстраций (зато другие отказываются брать статьи без иллюстраций). В этом отношении издания наиболее чувствительны к формам подачи (особенно если речь идет о компьютерных файлах). Обычно их технические возможности по обработке "изобразительных" материалов строго ограничены, поэтому подача файла требуемого формата и размера сэкономит и вам, и редакции немало нервов и времени. Иногда для иллюстраций вполне приемлемы профессионально выполненные фотографии, высококачественная полиграфия (например, цветной проспект) или слайды. Но, в любом случае, все эти вопросы необходимо прояснить заранее.

Еще один момент, на который стоит обязательно обратить внимание – это эксклюзивность информации. Мало что раздражает редактора журнала сильнее, чем одновременное появление опубликованного им материала в конкурирующем издании. Как правило, такой трюк может пройти только один раз: с большой степенью вероятности, ни один журнал не станет иметь дело с недобросовестным автором. Поэтому предлагать материал другому изданию следует только после получения отказа от того издательства, куда вы обратились в первую очередь. Впрочем, из этого правила есть исключение: если вы предлагаете материал, который уже был опубликован в другом издании. Во-первых, ищите журнал несколько другого профиля, а во-вторых, постарайтесь дополнить или переработать статью, чтобы она не была совершенно идентичной.

Поэтому лучше сначала договориться с редакцией о принятии вашего материала в принципе, а уже затем приступать к его написанию. Это намного продуктивнее, чем затратить время на подготовку статьи, а потом бегать в тщетных поисках издания, где ее можно было бы пристроить, или посылать ее в десять разных журналов, рассчитывая на один положительный ответ.

И, наконец, всегда помните, что некоторые вещи проще всего делать по знакомству. Если вы сможете подружиться с редакцией, поставлять ей ту информацию, которая интересна читателям, делать это вовремя и в требуемой форме, со временем журнал сам станет обращаться к вам за новыми материалами, давая вам новые возможности бесплатно и эффективно заявить о себе.

Виктор Тарнавский, с использованием материалов Marketing Today

 
© агенство "Стандарт"