журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
2003 год
2004 год
2005 год
2006 год
2007 год
2008 год
2009 год
2010 год
рубрики
Банковский кризис

Банковские стратегии

БАНКОВСКИЕ СИСТЕМЫ

СЛИЯНИЯ И ПОГЛОЩЕНИЯ

Новые рыночные страны

Банковское оборудование

Банковская деятельность

БАНКОВСКИЙ МЕНЕДЖМЕНТ

БАНКОВСКИЙ КОНТРОЛЬ

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Банковская практика за рубежом" – №11, 2001

Банковская деятельность

Информация как руководство к действию

Новые технологии сбора информации о клиентах направлены не на выявление наиболее прибыльных из них, а на стимулирование немедленного приобретения финансовых продуктов

Маркетинговые исследования, выявившие, что 20% клиентов приносят банкам 80% прибыли, привели к появлению нового направления в банковской деятельности – управления отношениями с клиентами (CRM). В течение последних лет многие западные финансовые институты инвестировали сотни тысяч и даже миллионы долларов в разработку и внедрение изощренных информационно-технологических систем CRM, но отдача от них оказалась, в лучшем случае, трудно определимой, а в худшем – нулевой. Сегодня, когда США и страны Западной Европы переживают экономический кризис, банки больше не могут себе позволить затрат на формирование подробных баз данных по клиентам, которые могут быть эффективными лишь в долгосрочном плане. Банкам сейчас требуются информационные системы, способные привести к быстрому расширению объема продаж финансовых продуктов старым и новым клиентам. И некоторые разработчики программного обеспечения в США такие системы создали.

Среди финансовых институтов США в последнее время растет разочарование дорогостоящими системами CRM, которые не дают немедленных результатов. Идея определения финансового профиля клиента на основании информации о его счетах, финансовых операциях, приобретаемых им продуктах, выплачиваемых комиссионных вначале выглядела очень перспективной, однако ее претворение в жизнь оказалось чересчур сложным. Основная проблема, по мнению аналитиков, заключается в том, что люди, как правило, поддерживают деловые отношения с несколькими финансовыми институтами, поэтому каждый банк в отдельности никогда не получит о них полной информации. Как говорит Дэвид Тетенбаум, исполнительный вице-президент компании First Manhattan Consulting Group, один и тот же клиент может показаться прибыльным для одного банка и непривлекательным для другого.

Даже эмитенты кредитных карточек, широко применяющие анализ информации о клиентах и составление финансовых профилей на протяжении, по меньшей мере, десяти лет, не могут похвастать высокими результатами. Так, в 2000 году эффективность их кампаний по прямой рассылке составила всего 0.6%, снизившись по сравнению с 1.0% годом ранее.

Плохо удаются и попытки перекрестной продажи финансовых продуктов с помощью систем CRM. По данным опроса, проведенного компанией NewGround Resources, клиенты американских банков знают о дорогостоящих инвестиционных продуктах, предлагаемых их институтами, ничуть не больше, чем три года назад (а именно продажа таких продуктов была для банков в это время приоритетным направлением). Более того, две трети респондентов, планирующих в ближайшее время приобретение сложных финансовых продуктов (наподобие индивидуальных пенсионных счетов), не собирались обращаться по этом поводу в банки.

Правда, большинство американских банков по-прежнему расширяют свои базы данных о клиентах, причем, не только самостоятельно, но и благодаря приобретению маркетинговой, демографической и геодемографической информации у специализированных фирм. Однако в последние месяцы подобная деятельность проводится не так интенсивно, как прежде. Когда доходы и прибыли банков падают, они просто не могут позволить себе вкладывать значительные средства на дальнюю перспективу, приоритет получают краткосрочные решения.

В настоящее время наибольшим спросом среди американских банков пользуются программные продукты для работы с клиентами, дающие быструю и видимую отдачу. В первую очередь, имеются в виду решения, способствующие превращению посетителей банковских сайтов в клиентов и позволяющие продажу новых финансовых продуктов имеющимся клиентам в онлайновом режиме.

Подобную технологию удалось создать, в частности, компании Ignite Sales, предлагающей банкам систему MoneyMatch, совмещающую сбор информации о потенциальных онлайновых клиентах с предложением новых продуктов. MoneyMatch, обычно предлагаемая банками под собственной торговой маркой, представляет собой инструмент финансового планирования, размещенный на банковском сайте. Клиент вводит информацию о своей финансовой ситуации, целях и стремлениях, а программа автоматически переключает его на требуемые продукты. Например, если в процессе пенсионного планирования выяснится, что у клиента может возникнуть недостаток средств, ему может быть предложено открыть в банке индивидуальный пенсионный счет, вложения на который исключаются из налогооблагаемого дохода.

По данным Ignite Sales, около половины пользователей MoneyMatch посылают запрос о предлагаемых им продуктах. Из них от 52 до 76% делают следующий шаг, запрашивая дополнительную информацию или настаивая на встрече с консультантом. Как уверяет Джулия Хэмрик, одна из основателей Ignite Sales, инвестиция в приобретение MoneyMatch способна окупиться за три месяца, хотя затраты на установку системы составляют от $50 тыс. до $800 тыс. в зависимости от оборотов банка-покупателя, а ежемесячное обслуживание стоит от $1 тыс. и выше.

Еще одна американская компания – Broadbase Software – разработала программу, отслеживающую деятельность посетителей банковских сайтов. Часто бывает, что случайные посетители проявляют интерес к какому-либо из предлагаемых продуктов, начинают заполнять форму регистрации, но бросают это занятие на полпути. Система Broadbase выявляет даже эти не доведенные до конца попытки и немедленно отправляет пользователю по электронной почте предложение о покупке и письмо, предлагающее связаться по указанному адресу, если у него возникли какие-либо вопросы. По словам Бретта Эрлиха, директора по маркетингу компании Broadbase, все это предоставляет шанс превратить случайного посетителя в постоянного, а затем – в клиента.

В принципе использование электронной почты для связей с клиентами и предложения им новых продуктов очень популярны у американских банков и брокерских компаний. Однако, если раньше они, как правило, не занимались структурированием своих адресатов (поскольку средства на клиентских счетах и так росли сами собой), то теперь, когда экономические условия резко ухудшились, возникла необходимость в более индивидуализированной информации.

Больше всего банки и брокерские компании заинтересованы в сортировке своих клиентов по объему дохода, поэтому они стараются использовать любые пригодные для этого данные. В частности, компания PNC Advisers использует с этой целью программное обеспечение, позволяющее клиенту одновременно видеть на экране персонального компьютера информацию по всем его счетам и активам независимо от того, в каком финансовом институте они размещены. Благодаря этому банк-пользователь узнает, с кем из его конкурентов имеет отношения данный клиент, хотя более подробной информации (например, какие ценные бумаги находятся на его "чужих" счетах) система не предоставляет. Тем не менее, даже такие сведения могут вызвать интерес в плане улучшения работы с клиентом и предложения ему новых финансовых продуктов.

Однако зачастую оказывается, что самым коротким путем к цели все же является прямая. Как говорит Дэвид Тетенбаум из First Manhattan, демографические данные, финансовый профиль и прочая косвенная информация слабо помогают в определении реальных нужд и предпочтений клиента. "Что же тогда делать? Да просто спросить его!"

Специалисты First Manhattan разработали вопросник с несколькими вариантами ответов, на заполнение которого требуется, в среднем, от 60 до 90 секунд. Сделать это можно непосредственно в отделении банка, по телефону, при посещении сайта финансовой компании. Банковские клиенты отвечают на 12 вопросов, брокерские – на 8, а на основании полученных ответов их относят к одному из нескольких финансовых типов. Такая методика широко используется психологами и дает достаточно точные данные. По словам Тетенбаума, тестирование, предлагаемое First Manhattan, приносит верные результаты в 85-90% случаев.

В зависимости от своего финансового типа человек проявляет склонность к принятию тех или иных решений. Так, например, клиенты, относимые к типу "квалифицированный финансовый менеджер", рассматривают банки, в первую очередь, как инструмент для проведения трансакций и обычно распределяют свои вложения по нескольким институтам. А вот, например, "осторожный инвестор" считает, что банк – это наилучший источник инвестиционных консультаций и предпочитает консолидировать свои средства в одном институте.

По свидетельству Тетенбаума, рекламная кампания, или кампания по прямой рассылке, нацеленная на конкретный финансовый тип и захватывающая целевую группу клиентов, дает в 2-8 раз больше ответов, чем традиционные технологии выборки наподобие геодемографических данных или анализа поведения посетителей сайтов компаний.

Оксана Павлова & Виталий Шимкович, по материалам Financial Service Marketing

 
© агенство "Стандарт"