журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
2003 год
2004 год
2005 год
2006 год
2007 год
2008 год
2009 год
2010 год
рубрики
Банковский кризис

Банковские стратегии

БАНКОВСКИЕ СИСТЕМЫ

СЛИЯНИЯ И ПОГЛОЩЕНИЯ

Новые рыночные страны

Банковское оборудование

Банковская деятельность

БАНКОВСКИЙ МЕНЕДЖМЕНТ

БАНКОВСКИЙ КОНТРОЛЬ

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Банковская практика за рубежом" – №11, 2001

Банковская деятельность

Установление отношений с клиентами не терпит формальных подходов

Особенности применения технологий CRM в современной банковской отрасли

Вопросы внедрения новейших технологий и систем управления отношениями с клиентами (CRM – Customer Relationship Management) продолжают волновать умы банкиров США и Западной Европы. На сегодняшний день стало очевидным, что этот процесс как в крупных, так и в мелких финансовых институтах вызывает ряд серьезных проблем. В этой связи поставщики и разработчики технологических решений для CRM предлагают собственные варианты подхода к использованию банками современных стратегий в области совершенствования управления системой взаимоотношений с клиентами.

Проблемы и ошибки

На первый взгляд реализация проектов в области CRM не связана с особыми сложностями. Для этого финансовому институту необходимо поставить в центр своей деятельности потребителя, внедрить соответствующие бизнес-решения и отслеживать рост прибылей, доходов и лояльности клиентов к банку. На практике, однако, все не так просто, как в теории. Многие технологические разработки, применяемые финансовыми институтами для достижения краткосрочных целей в отношении CRM, давали сбои, а порой даже оказывались совершенно бесполезными. Пройдя этап проб и ошибок, банки изменили свою точку зрения относительно технологического обеспечения CRM, признав необходимость обеспечения решения долгосрочных задач управления отношениями с клиентурой.

Аббревиатура CRM получила привилегированный статус в финансовом лексиконе в конце 90-х годов. Тогда эта концепция очень заинтересовала крупные корпорации и в том числе – финансовые институты. Но зачастую это выражение объединяло множество разноречивых понятий, что усложняло расшифровку его истинного смысла. Введение в обращение термина "eCRM" (Electronic Customer Relationship Management) для описания интернетовских операций по управлению отношениями с клиентами мало в чем изменило ситуацию, ибо путаница c CRM как была, так и осталась.

Так, например, год назад несколько американских финансовых институтов обратились к специалистам компании Gartner за консультацией по поводу того, каким образом им следует внедрять системы CRM. Эти институты представили экспертам Gartner длинный список разработчиков и продавцов технологий CRM, предлагавших разные продукты. Поскольку банки с трудом разбирались в сущности структурных компонентов CRM, то было очевидно, что выбрать правильного поставщика программного обеспечения им сверхтрудно.

С другой стороны, отмечают аналитики корпорации International Data Corp., некоторые банкиры полагают, что решение вопросов организации качественного управления отношениями с клиентами зависит исключительно от внедрения верных технологических решений. Эти банкиры, например, считают, что инвестирование средств в программное обеспечение или создание огромной базы данных с их отбором, анализом и интерпретацией и есть правильно выработанная стратегия CRM. Иан Рубин, руководитель отдела консультаций в сфере онлайновых финансовых услуг в компании International Data Corp., подчеркивает, что CRM в действительности не воспринимается как чисто техническое решение. Технологический аспект, безусловно, важен, но вряд ли его можно считать определяющим. Оптимизация системы управления отношениями с клиентами не в последнюю очередь зависит от изучения поведения потребителя, проведения маркетинговых исследований, модернизации внутренней структуры финансового института, качественной подготовки менеджеров по продажам банковских услуг и специалистов подразделений клиентского сервиса.

Хотя ажиотаж в секторе CRM в конце 90-х годов нарастал с каждым днем, мало кто понимал, с чего начинать и как довести до финала внедрение подобных систем. Аналитики компании Harland Financial Solutions отмечают, что, когда CRM стало своего рода тенденцией развития современной банковской отрасли, многие банкиры основательно занялись поиском технологических решений для реализации таких проектов в своих финансовых институтах. Однако фактически никто из них не занялся разработкой и внедрением обоснованной стратегической концепции в части организации надлежащего управления отношениями с клиентами. Именно в этом, считают в Harland Financial Solutions, и кроется основная причина того, что большинство институтов вкладывали значительные деньги и время в технологии CRM, не получая реально от этого каких-либо серьезных дивидендов.

Что делать?

Этот вопрос достаточно актуален и сегодня, когда страсти по CRM несколько улеглись, а финансовые институты, наконец, осознали, что эти системы достаточно сложны и наскоком здесь дело не решается. Некоторые эксперты, в частности – специалисты той же International Data Corp., предлагают банкам упрощать подход к вопросам организации управления отношениями с клиентами. На практике, полагают они, можно добиться массы преимуществ, эффективно выполняя простые задачи, а не пытаясь сразу внедрять, к примеру, многоканальные технологические новшества в области CRM.

Поэтапная реализация компактных стратегических концепций CRM харакетризуется неоспоримыми преимуществами. Так, в настоящее время компания Harland Financial Solutions устанавливает собственную систему управления отношениями с клиентами в одном из американских банков. Постепенное внедрение различных ее компонентов (а не всей системы комплексно) существенно упрощает реализацию данного проекта. Банковские сотрудники способны осваивать новое программное обеспечение, а сам процесс поэтапной установки системы CRM не сказывается негативно на повседневной деятельности банка.

Прочие поставщики технологий CRM предпочитают предварительно работать с менеджерами финансовых институтов, с тем чтобы определить их точку зрения в части использования современных разработок CRM. Провайдер электронных решений CRM компания Akibia Inc., например, первоначально изучает мнения и пожелания руководства банков относительно организации управления отношениями с клиентами, а затем определяет, какое программное обеспечение она может внедрить, чтобы реализовать это на практике. Но и в данном случае специалисты Akibia Inc. считают, что именно поэтапная установка систем CRM дает максимальный эффект. С другой стороны, полагают эксперты фирмы Point Information Systems, выражение "на чужих ошибках учатся" очень даже уместно для деятельности по инсталляции новейших технологий CRM, внедряя которые небольшие банки могут внимательно изучать все упущения и недостатки, которые были допущены на ранних стадиях реализации проектов CRM более крупными финансовыми институтами.

При разработке плана принятия той или иной системы управления отношениями с клиентами финансовые институты должны определиться в выборе единой комплексной системы или ряда последовательно внедряемых технологий. В любом случае, считают в Akibia Inc., банкам следует внимательно изучить предложения, поступившие от провайдеров решений CRM. Некоторые банки предпочитают сразу заполучить единую систему, однако расходы на ее установку и настройку будут значительными. Внедрение пакета из нескольких отдельных технологий тоже, вероятно, потребует немалых затрат, поскольку необходимо обеспечить надежную интеграцию и взаимосвязь между ними.

Поэтому, предлагая клиенту (т.е. финансовому институту) оптимальный вариант приобретения системы CRM, Akibia учитывает финансовый потенциал, инфраструктуру и возможности банка в части проведения требуемых интеграционных мероприятий. Эксперты Akibia обращаются к клиенту с просьбой сформулировать те цели и задачи, которых он хочет достичь с помощью внедрения технологий CRM, и исходя из этого определяют, какую систему имеет смысл ему предложить для наиболее полного удовлетворения требований. После этого клиент дает добро на инсталляцию специалистами Akibia избранной им разработки CRM или обращается к другому провайдеру.

Стремление некоторых финансовых институтов приобрести специализированные системы CRM заставляет технологические компании вплотную заниматься вопросами разработки индивидуальных программ CRM под заказ. Одну из таких систем – Touche – предлагает фирма Harland Financial Solutions. Ее создание началось еще 18 месяцев тому назад, и в настоящее время она представляет собой единое технологическое решение для организации качественного управления системой взаимоотношений с клиентами. Touche в отличие от многих других разработок CRM позволяет одновременно осуществлять мониторинг со слежением за торговыми и сервисными операциями, контактное управление сделками с потребителями и привязку отдельных компонентов системы к имейловским программам. Аналогичный продукт CRM под названием e-point FS запустила в действие в ряде стран мира в июне текущего года и компания Point Information System.

Клиентские

базы данных

Для эффективной реализации стратегических концепций CRM финансовые институты, безусловно, обязаны хорошо знать своих клиентов. Для этого они должны постоянно располагать полной, свежей и всесторонней информацией о потребителях. С другой стороны, отсутствие надлежащего управления данными о клиентах и статистической информацией может принести банкам немало проблем.

Вопросам повышения качества сведений о корпоративных и розничных клиентах уделяют немало внимания в американском банке Firstar Bank. Здесь рассматривают технологии CRM как своеобразные каналы передачи информации о потребителях, а также в качестве механизма, позволяющего поддерживать клиента при проведении им операций в отделении банка, телефонном центре или через Интернет. Качество и полнота данных о потребителях, считают в Firstar Bank, зависят от двух определяющих факторов – регулярного сбора и обработки информации, а также обеспечения интеграции данных о различных категориях клиентов. Эксперты Firstar Bank подчеркивают, что изменения в клиентских базах данных неизбежны, а это зачастую приводит к возникновению информационных ошибок и проблем. Для их предотвращения специалисты банка внедрили специальную автоматизированную систему проверки и контроля качества данных, позволяющую находить и корректировать ложную или ошибочную информацию еще до того, как она станет доступной операторам Firstar Bank.

Другой важный инструмент CRM – оценка точности и обоснованности данных о клиенте. В этой сфере банк работает в тесном сотрудничестве со своими бизнес-партнерами, осуществляя совместно с ними регулярный мониторинг и проверку информации о потребителях. Прошлогоднее слияние Firstar Bank с расположенным в Миннеаполисе банком U.S. Bancorp вызвало определенные проблемы при обработке данных, поскольку клиентская база объединенного института стала, естественно, более мощной, чем у отдельно взятого Firstar Bank. Тем не менее, его эксперты продолжают работу над новыми технологиями, которые на ранних стадиях смогут исключать возможность ошибок в базе данных о потребителях.

В последнее время значительную помощь в этом Firstar Bank оказывает фирма Trillium Software, организационно входящая в состав компании Harte-Hanks. Банк использует пакет продуктов Trillium Software для стандартизации имен и адресов клиентов, а также любой иной информации, имеющей непосредственное отношение к клиентской базе. Вопросами программного обеспечения для баз данных Trillium Software занимается уже на протяжении 30 лет. Ранее она создавала маркетинговые базы данных для отдельных клиентов на сервисной основе, однако с наступлением эры CRM компания полностью переписала, изменила архитектонику и переориентировала свои программные продукты на использование в новых технологиях управления отношениями с клиентами в различных финансовых учреждениях.

Программное обеспечение Trillium для клиентских баз данных содержит четыре основных модуля:

1. Конвертер, позволяющий осуществлять анализ и "очистку" данных. Так, если данные были введены большой группой пользователей, то их телефонные номера, наверняка, могут содержать скобки, тире, точки и другие несовместимые знаки. Программное обеспечение Trillium анализирует данную информацию и стандартизирует ее в одном специальном формате.

2. Синтаксический анализатор, оперирующий с пакетами данных о клиентах. Если в регистрационных документах на открытие финансового счета указано, например, "Джон Смит, Джейн", то программа определяет двух потребителей (Джон Смит и Джейн Смит), после чего стандартизирует информацию.

3. Геокодер (кодировщик), сопоставляющий (сравнивающий) информацию об адресах клиентов с официальными почтовыми директориями США. Данный модуль удостоверяет, что все адресные регистрационные данные отвечают требованиям Coding Accuracy Support System (CASS), принятой в качестве стандарта для почтовой службы США (U.S. Postal Service). Кроме того, геокодер генерирует такие географические данные как коды штатов и графств, муниципальную статистическую информацию. Маркетинговый департамент банка, в частности, может использовать эти данные для сбора информации о клиентах в каком-либо конкретном американском штате.

4. Сопоставительный модуль (matcher), предназначенный для сравнения клиентских счетов. Он выдает информацию о финансовом состоянии семей и тех доходах, которые они получают. Так, например, если молодой человек располагает чековым счетом на $100, а его родители – депозитным сертификатом на $100 тыс., но сын при этом выписывает чек на сумму, отсутствующую на его текущем счету, или подает заявление на получение кредита для покупки автомобиля, то статус родителей как клиентов банка может быть пересмотрен.

Эксперты Trillium Software не без оснований утверждают, что наличие полных и всесторонних данных о клиенте позволяют понять его суть и даже "заглянуть ему в душу", с тем чтобы получить полную картину о характере и особенностях потребителя, определить, какой вид банковского сервиса принесет ему наиболее полное удовлетворение. Постоянный сбор, анализ и обработка информации о клиенте – неотъемлемая часть мероприятий по организации CRM в любом финансовом институте.

Учиться, учиться

и еще раз учиться...

Как уже отмечалось выше, процессы внедрения современных технологий CRM зачастую сопровождаются ошибками и срывами, из-за чего финансовым институтам, впрочем, не следует поддаваться панике. В International Data Corp. полагают, что сегодня найти единственно верное технологическое решение CRM, которое уже в течение первого года выдавало бы одни положительные результаты, не представляется возможным. Как уже отмечалось выше, за мероприятиями по внедрению систем CRM стоят не только технические решения, но и создание соответствующей бизнес-стратегии. Многие банкиры уже понимают всю сложность процессов управления отношениями с клиентами и при разработке проектов CRM уделяют внимание не только технологической стороне дела, но и вопросам реализации соответствующих стратегических бизнес-концепций. В целом же, как полагают многие аналитики, уровень знаний и опыта у современных финансистов в области CRM за последние годы существенно возрос, что вселяет определенную надежду на эффективное использование подобных технологий в практической работе банков.

Не менее важна, как считают специалисты компании TowerGroup, и привязка мероприятий по инсталляции систем CRM к повседневной деятельности финансовых институтов. Понятно, что такие системы могут внести (или уже вносят) свои коррективы в их бизнес. Поэтому банковскому руководству следует заранее продумать, какие изменения следует провести в связи с внедрением технологий CRM и что нужно для того, чтобы усилить отдачу.

Аналитики компании Gartner предлагают свое видение модели эффективной организации управления отношениями с клиентами, включающей несколько основных компонентов. С технической точки зрения, она содержит пакеты специфических многоканальных информационных решений, технологий фронт- и бэк-офисов, а также объединяющие их в единое целое промежуточные пакеты.

Поэтому, говоря о CRM, банкиры обязаны четко представлять, о каких составных частях процесса идет речь. Заявление типа "я ищу технологию CRM" вряд ли можно признать удачным, поскольку определить, что конкретно нужно в этом случае покупателю, не представляется возможным. Внимательно изучив и поняв главные составные компоненты CRM, банки могут разработать высокоэффективную бизнес-стратегию еще до того, как приступят к реализации технологических решений по управлению отношениями с клиентами. По мнению экспертов Point Information Systems, две основные движущие силы любого успешного проекта CRM – изучение и анализ потребностей клиентов, а также их пожеланий. Цель – предоставление им соответствующего банковского сервиса с использованием возможностей и потенциала банка в части удовлетворения спроса.

Вместе с тем, многие наблюдения и исследования свидетельствуют о том, что до сих пор реализация большинства проектов CRM завершается неудачей. Во многих случаях, как отмечают эксперты TowerGroup, это не означает, что программное обеспечение функционирует неправильно. Причиной неудач могут служить и та среда, в которой работает банк, его внутренняя политика в отношении своих потребителей, организационная структура, действия руководства и т.п.

Так, например, если клиент открывает счет в банковском отделении, но после этого никогда не посещает данное заведение, а 95% своих трансакций осуществляет через банкомат или по Интернету, то как определить, кто владеет правами на этого клиента? Банковский филиал, где потребитель идентифицировал себя по чисто географическому признаку, или интернетовский канал, посредством которого он реализует все трансакции? Установлению оптимальных отношений с клиентами, по мнению специалистов компании Chordiant Software, зачастую мешает громоздкая внутренняя структура банковского учреждения. Ведь, с точки зрения ведения бизнеса, многие крупные банки представляют собой объединения различных подразделений и поглощенных в свое время более мелких финансовых компаний. Они не могут вступать в отношения с клиентами в качестве отдельного учреждения и в этой ситуации действуют как совокупность множества компаний, объединенных под единой торговой маркой и названием.

Вся проблема для таких банков заключается в том, как правильно построить работу с потребителем, который имеет дело с несколькими отдельными подразделениями. Эти негативные проявления, как, впрочем, и серьезные недостатки в управленческой структуре крупных финансовых институтов, не проходят мимо внимания сегодняшнего клиента, ставшего более аналитичным и требовательным по отношению к своему банку в плане предоставления с его стороны качественных финансовых услуг. Ведь, по большому счету, его мало интересуют неурядицы, происходящие внутри банка; главное для него – это возможность получать качественный и всесторонний банковский сервис в любое время и в необходимом месте.

Провайдеры,

давайте жить дружно!

Наряду с этим, как отмечают аналитики TowerGroup, многие поставщики программного обеспечения для систем CRM тоже ведут себя не всегда, мягко говоря, по-джентельментски. В последние годы они сосредоточили все внимание исключительно на продаже и внедрении своих продуктов в существующую банковскую среду. Их, к примеру, мало интересовала связанная с этими процессами кардинальная перестройка бизнеса и деятельности финансового института. Но банкам нужна помощь, т.е. им требуется компания-провайдер, всегда готовая оказать содействие в проведении необходимых структурных изменений, связанных с инсталляцией программного обеспечения CRM. До сегодняшнего дня, однако, большинство его поставщиков не считали небходимым предоставлять подобные услуги.

С другой стороны, провайдеры в ответ на такие претензии заявляют, что после того как программное обеспечение установлено, банки отказываются нести дополнительные расходы на его поддержку и настройку. Тем не менее, считают в TowerGroup, если поставщики программных продуктов предоставят банкам гарантии успешности своей работы за счет оказания дополнительных услуг относительно поддержки информационных систем CRM, финансовые институты наверняка найдут деньги для их оплаты.

Точку зрения специалистов TowerGroup разделяют и эксперты Point Information Systems, подчеркивая, что задача провайдеров заключается не только в продаже и инсталляции программного обеспечения: они обязаны обучать банковский персонал (от кассира до директора) правилам пользования этими продуктами с целью установления более тесных отношений с клиентами и сбора разносторонней информации о них. Специалисты Point Information Systems перед внедрением своей системы CRM e-point FS обратились за соответствующими консультациями к аналитикам и получили достаточно исчерпывающий ответ: для успешной и правильной реализации таких инициатив необходима широкая образовательная кампания среди банковского персонала и менеджмента с акцентированием основного внимания на разъяснении сущности и преимуществ тех или иных видов программного обеспечения для CRM. При этом, не менее актуальными должны быть вопросы организации четкого взаимодействия и согласования процессов внедрения технологий CRM и выполнения стратегических бизнес-концепций финансового института.

Для эффективной инсталляции систем CRM, считают эксперты TowerGroup, обычным для банка должно стать назначение двух ведущих менеджеров проекта, один из которых обязан заниматься информационными технологиями, другой – отвечать за реализацию бизнес-концепций. Этим специалистам следует находиться в постоянном прямом контакте со своими банковскими департаментами и поставщиками разработок CRM. В International Data Corp. идут еще дальше и полагают, что одним из таких менеджеров должен быть кто-либо из высшего руководства банка, например, его вице-президент, обязанный осуществлять общее руководство и фокусировать усилия на выполнении проекта в целом.

Высший приоритет, конечно, имеют вопросы организации четкого взаимодействия между банковскими департаментами и отделениями. Например, филиал банка не может принять решения о приобретении системы CRM, не проведя предварительных консультаций с подразделением банкоматов, департаментами платежных карточек и онлайновых операций. По данным International Data Corp., в американском банке Fleet Bank сформирована группа специалистов, координирующая усилия для качественного внедрения технологий CRM.

В заключение следует отметить, что термин "управление системой взаимоотношений с клиентами" порожден именно современной банковской отраслью. По мнению некоторых экспертов, 100 лет назад банки знали о своих клиентах гораздо больше, чем сегодня. Почему? Ответ достаточно лаконичен: в те времена люди посещали свои банки на регулярной основе. Они могли, в частности, расти в одном городе, их родители были знакомы с банковскими менеджерами и передавали эти связи по наследству, т.е. для банковской среды того периода была характерна своего рода близость отношений и взглядов между клиентами и финансовыми институтами. С приходом новых информационных технологий эта родственность отношений и понимание банками нужд и потребностей своих клиентов сошли, к сожалению, на нет. Сегодня, конечно, финучреждения располагают большим количеством информации о потребителях. Но означает ли это, что они действительно понимают, что им необходимо?

Однако, как считают аналитики Point Information Systems, впадать в пессимизм не следует. Если правильно интегрировать разные системы CRM и источники информации о клиенте, получив на этой основе четкое представление о реалиях сегодняшних отношений между банком и потребителем, то вернуть к себе расположение клиентов финансовым институтам будет не так уж и трудно. Это вполне возможно, о чем свидетельствуют успехи ряда банков, достигнутые благодаря правильному внедрению технологий CRM: в US Bancorp и Capital One продажи банковских услуг возросли на 51%; численность прибыльных клиентов в Royal Bank of Canada увеличилась на 14%; Advance Bank за девять месяцев сумел привлечь 25 тыс. новых клиентов и получить активы на сумму $780 млн.

Олег Зайцев, по материалам Bank Technology News

 
© агенство "Стандарт"