журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
рубрики
ОБРАЩЕНИЕ ГЛАВНОГО РЕДАКТОРА

НАБЛЮДЕНИЯ & ВПЕЧАТЛЕНИЯ

[A) ТЕМА НОМЕРА. Новогодние акции

[В) МАРКЕТИНГ Упаковка

[B) МАРКЕТИНГ Брендинг

НОВОСТИ компаний

[С) ИСТОРИЯ КОМПАНИИ

[D) СТРАТЕГИЯ ПРОДАЖ Продвижение в розницу

[E) БИЗНЕС UNUSUAL

[F) ИДЕИ

[G) РИТЭЙЛ P.O.S.M

[G) РИТЭЙЛ КАРТОЧКИ

[H) DESTINATION SHOP

[I) РЕКЛАМА И МЕДИА РЕКЛАМОНОСИТЕЛИ

НОВОСТИ медиа и интернет

[I) РЕКЛАМА И МЕДИА ВЫСТАВКИ

[I) РЕКЛАМА И МЕДИА КАМПАНИИ

НОВОСТИ рекламных агентств

НОВОСТИ рекламного рынка

[I) РЕКЛАМА И МЕДИА ПРОФЕССИОНАЛЫ

[I) РЕКЛАМА И МЕДИА ИССЛЕДОВАНИЯ

(І] РЕКЛАМА И МЕДИА ИТОГИ REX2001

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Новый маркетинг" – №5, 2001

[I) РЕКЛАМА И МЕДИА КАМПАНИИ

Успехи и неудачи рекламных акций

Из всех маркетинговых механизмов стимулирование сбыта считается одним из наиболее сложных. Причинами этого являются многочисленность посредников между производителями брендов и потребителями, непредсказуемость поведения покупателей и риск быть вовлеченным в финансовые махинации, связанные с недобросовестным (назовем это так) использованием рекламных бюджетов.

Именно жертвой такого использования средств, направляемых на рекламу, стала компания McDonald's: в августе этого года обнаружилось, что целых шесть лет ее обкрадывал директор рекламного агентства Simon Marketing, отвечающий за стимулирование сбыта в США. Выяснилось, что все денежные призы игр Monopoly и How to become a Millionaire, проводившихся в американских ресторанах McDonald's, получались подставными лицами агентства Simon Marketing и делились между участниками группы мошенников. Благо, правила игр позволяли это делать без труда – достаточно было собрать призовые карточки Монополии с указанными суммами выигрышей и обменять их в любом ресторане сети на наличные. Директор по стимулированию сбыта просто придерживал все крупные выигрыши, а потом распределял их среди приближенных. Общая сумма махинаций составила $13 млн., и компания McDonald's была вынуждена прибегнуть к дорогостоящим мерам по компенсации убытков с целью вернуть утраченное доверие своих клиентов. В течение первой недели сентября между посетителями американских ресторанов компании было разыграно 5 призов по $1 млн. каждый и 50 призов по $100 тыс. каждый. Руководство McDonald's надеялось, что подобная акция позволит вернуть посетителям ресторанов каждый украденный у них доллар.

Что не может не настораживать, так это легкость, с которой мошеннику из рекламного агентства Simon Marketing удавалось обманывать McDonald's на протяжении стольких лет и при этом оставаться непойманным. Вызывает удивление и тот факт, что о его аферах не догадывались внутри самого агентства. После скандальных разоблачений все отделения Simon Marketing в Европе прошли аудиторскую проверку, и нигде не было выявлено никаких нарушений. Представители рекламного агентства в Великобритании заявили, что британские версии игр Monopoly и Who wants to be a Millionaire тоже не являлись предметом мошенничества, и поэтому вполне вероятно, что они могут продолжать функционировать в британских ресторанах McDonald's. Однако скандал нанес существенный ущерб репутации Simon Marketing, и от его услуг отказались компания McDonald's, табачный гигант Philip Morris и его дочерняя компания Kraft.

После того, как это финансовое преступление было раскрыто ФБР, McDonald's заключил договоры по стимулированию продаж с рекламными агентствами The Marketing Store Worldwide и Creative. Одновременно с передачей функций по организации лотерей другим агентствам руководство McDonald's объявило о создании внутрифирменного отдела безопасности, отвечающего за проведение подобных мероприятий в будущем. Новый отдел будет контролировать ход рекламных акций и обеспечивать их эффективность. Одновременно ФБР провело расследование среди персонала компании, выяснив в результате, что ни один сотрудник McDonald's не был вовлечен в махинации с распределением призов. Именно после обнародования этих фактов руководство сети ресторанов решило не приносить официальных извинений общественности, заявив, что "McDonald's стал такой же невинной жертвой мошенников, как и посетители, а потому извинения должны быть принесены именно этими аферистами". Отказавшись признать за собой вину, руководство компании продемонстрировало золотое правило кризисного менеджмента – никогда не извиняться перед потребителями.

Примечательно, что это – не первый случай, когда компания McDonald's придерживается данного правила. Подобное ей уже приходилось делать, когда в 1999 году проводилась рекламная кампания, в ходе которой предлагалось купить два БигМака по цене одного. Акция была настолько популярна, что вместо ожидаемых 2 млн. посетителей в ней приняло участие 4 млн., и руководству сети ресторанов пришлось принимать решение о немедленном ее прекращении.

ПриЧины неудаЧ

Что же привело к таким печальным последствиям? Как считает директор по продажам рекламного агентства Sales Promotion Consultants Association, причина кроется в недостаточно проработанных деталях. Как пример рекламной кампании, потерпевшей фиаско, приводится акция по продаже пылесосов Hoover в 1992 году, когда при покупке на сумму более $170 покупателю обещали вручить бесплатный билет в любую точку Европы или США. Количество покупателей составило 600 тыс. – втрое больше, чем планировалось. Спрос был настолько велик, что компании-производителю пришлось выделить дополнительные $75 млн. для того, чтобы выполнить свои обещания и выплатить компенсации за моральный ущерб по судебным искам покупателей. Непредвиденные расходы не прошли для компании Hoover бесследно и стали основной причиной проигрыша в конкурентной борьбе с Candy несколько лет спустя.

История стимулирования сбыта изобилует подобными примерами. Так, наибольшей рекламной неудачей компании Cadbury считается акция, проведенная для нее в конце 1980-х годов рекламным агентством Conundrum, в ходе которой участникам игры предлагалось найти двенадцать золотых яиц, спрятанных в окрестностях крупных городов Великобритании. Подсказки, где именно нужно искать золотые яйца, прилагались к конфетам Cadbury's Creme Eggs. В результате армии детей буквально изрыли все пригороды Лондона, Бирмингема и Глазго, но три яйца так и не были найдены.

Неудача постигла и торговую сеть Asda, когда рекламное агентство KLP выпустило для нее призовые скретч-карты. Оказалось, что на карточки был неправильно нанесен защитный слой и номера можно было прочитать, не стирая его. После того, как этот недостаток обнаружился, рекламное агентство KLP выплатило торговой сети $550 тыс. компенсации, а всю вину переложило на третью сторону – типографию.

И все-таки с техническими недоработками справиться значительно легче, чем с преднамеренным мошенничеством. Неважно, насколько хорошо продумана рекламная кампания; если у ее устроителей есть желание получить прямую выгоду – им это удастся. Чтобы обнаружить мошенничество как можно раньше, компаниям необходимо осуществлять жесткий контроль каждого этапа рекламной акции.

Самым крупным уголовным делом в Великобритании, связанным с недобросовестным проведением кампании по стимулированию сбыта, стало осуждение директора по маркетингу банка Abbey National Майка Дойла и семи его соучастников в 1997 году. Было доказано, что Дойл получал взятки от маркетинговых агентств (в том числе от BDP) за проведение расчетов по счетам фиктивных компаний. Личный гонорар Дойла от незаконных операций достиг $2 млн.

Как утверждают наблюдатели, многое может сложиться неудачно в рекламной кампании любой фирмы, но лишь редкие факты становятся известны общественности. Не желая подрывать репутацию бренда, компания-производитель предпочитает просто умалчивать о своих поражениях, играя тем самым на руку мошенникам.

Елена Дьячкова, по материалам Marketing Week

 
© агенство "Стандарт"