журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
рубрики
ОБРАЩЕНИЕ ГЛАВНОГО РЕДАКТОРА

НАБЛЮДЕНИЯ & ВПЕЧАТЛЕНИЯ

[A) ТЕМА НОМЕРА. Новогодние акции

[В) МАРКЕТИНГ Упаковка

[B) МАРКЕТИНГ Брендинг

НОВОСТИ компаний

[С) ИСТОРИЯ КОМПАНИИ

[D) СТРАТЕГИЯ ПРОДАЖ Продвижение в розницу

[E) БИЗНЕС UNUSUAL

[F) ИДЕИ

[G) РИТЭЙЛ P.O.S.M

[G) РИТЭЙЛ КАРТОЧКИ

[H) DESTINATION SHOP

[I) РЕКЛАМА И МЕДИА РЕКЛАМОНОСИТЕЛИ

НОВОСТИ медиа и интернет

[I) РЕКЛАМА И МЕДИА ВЫСТАВКИ

[I) РЕКЛАМА И МЕДИА КАМПАНИИ

НОВОСТИ рекламных агентств

НОВОСТИ рекламного рынка

[I) РЕКЛАМА И МЕДИА ПРОФЕССИОНАЛЫ

[I) РЕКЛАМА И МЕДИА ИССЛЕДОВАНИЯ

(І] РЕКЛАМА И МЕДИА ИТОГИ REX2001

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Новый маркетинг" – №5, 2001

[I) РЕКЛАМА И МЕДИА КАМПАНИИ

Сила снеговиков

Почему UMC пришлось приостановить продажу стартовых пакетов SIM-SIM

В 2000 году у известного оператора мобильной связи UMC наблюдался такой большой рост количества потребителей, которого компания не предвидела. Дошло даже до того, что маркетинговому отделу UMC пришлось думать, как приостановить увеличение числа абонентов. В результате компания "придержала" на некоторое время продажу стартовых пакетов услуг предоплаченного сервиса SIM-SIM, которые пользовались особым спросом абонентов. Причин такой неожиданной популярности было несколько. Среди них – непосредственное территориальное расширение сети UMC на всю Украину, общее удешевление услуг мобильной связи в стране, своевременный вывод на рынок нового продукта, а также эффективная рекламная кампания "Украинской мобильной связи".

Реклама

длЯ контрактных клиентов

Сейчас маркетинговая стратегия UMC направлена на завоевание контрактных клиентов – тех, кто пользуется мобильной связью вместе со своими друзьями и коллегами, оплачивая счета по контракту. Поэтому вполне логично начать рассказ о рекламных кампаниях оператора именно с продвижения этого вида услуг.

В январе 2001 года UMC запустила масштабную акцию для своих контрактных клиентов, которая проходила до сентября. Суть акции заключалась в предоставлении скидок в 50% на все исходящие звонки внутри сети. Целью кампании было сохранение лояльного отношения к марке UMC у уже существующих абонентов. Второй задачей было привлечение новых клиентов, и "мобильщики" делали ставку на принцип "клубности": своими скидками компания мотивировала новых абонентов подключаться к той сети, к которой уже подключены их друзья. По мнению сотрудников UMC, 50-процентная скидка на тот момент оказалась наиболее оптимальным предложением как для самих пользователей, так и для компании.

Снеговик – креативное решение

Поскольку акция начиналась в первый день 2001 года, перед рекламным агентством Provid/BBDO, которое уже давно обслуживает UMC, была поставлена задача использовать зимнюю тему. Рекламисты остановились на снеговиках, чей образ потом можно было удачно обыгрывать до наступления тепла. Помните тающих снеговиков в черных очках с мобильными телефонами? Смотрелись они здорово, особенно если учесть то, что прошлой зимой практически не было снега. На основе идеи снеговиков с "мобилами" был снят телевизионный ролик и сделана вся наружная реклама.

После запуска акции с этой оригинальной рекламной поддержкой приток новых абонентов UMC увеличился в несколько раз.

После тактики – имидж

Тактическая акция "Снеговик" сделала свое дело – сохранила прежних и привлекла новых клиентов. Поэтому следующей маркетинговой задачей для UMC стало сохранение уже существующей базы абонентов. А это означало, что после тактической кампании возникла потребность в имиджевой рекламе. Поэтому сразу же по окончании акции "Снеговик" UMC запустила имиджевую рекламную кампанию под слоганом "Все больше людей выбирает UMC".

Новая имиджевая кампания была призвана отразить человеческое общение и все положительные эмоции, которые с этим связаны. На оригинал-макетах изображались импозантный мужчина или красивая женщина, говорящие по мобильному телефону. Чуть позже появился следующий вариант – мужчина и женщина, которые уже вместе. Как и большинство существующей рекламы, эта идея агентства Provid/BBDO опиралась на заложенную в самой человеческой природе особенность каждого искать в мире объект для подражания и свойственную многим привычку сравнивать себя с другими. Рекламисты UMC рассчитывали на то, что подсознание мужчины скажет ему: "Я бы хотел быть таким же привлекательным, а для этого мне нужен мобильный телефон, подключенный к UMC". Или же женщина захочет быть красивой и успешной, как на рекламе, и чтобы с ней рядом оказался такой же мужчина. Она также расценит мобильный телефон, подключенный к оператору UMC, как средство достижения своего стремления.

Для этой же кампании специально было снято корпоративное видео, которое до сих пор "крутится" во всех специализированных магазинах UMC.

Лето, ах, лето…

Следующей рекламной акцией UMC стала летняя кампания 2001 года "Отримай більше цього літа". Акция предлагала на 20% больше бесплатных минут в тарифных пакетах "UMC Бизнес+", "UMC Первый+", а также 20% скидок за абонплату в пакете "UMC Эконом+". Вообще, все акции проводятся под фирменным слоганом UMC "Отримай більше від життя".

Самым удачным в этой рекламной кампании, по мнению рекламистов, был креатив. Помните веселую рожицу, нарисованную на песке? Вместо носа – мобильный телефон, вместо глаз – черные солнцезащитные очки. Снеговик растаял, но телефон, очки и UMC остались с вами. Готовьтесь к новым скидкам! Реклама вызывала ассоциации, связанные с летом, радостью, морем, отдыхом и беззаботностью. Рожица на плакате словно говорила: "От жизни всегда можно получать больше, особенно если ты – пользователь UMC".

Правда, по завершении этой акции количество абонентов уже не выросло настолько, как это наблюдалось после "Снеговика". Все же скидки были ниже, да и бум "всеобщей мобилизации" Украины немного поутих.

Сила привыЧки

Эти "сезонные" рекламные кампании выполнили свои цели в конкурентной борьбе UMC за потребителя. Во-первых, оператору удалось сохранить уже существующих абонентов. Во-вторых, акции помогли привлечь порядка 30% новых пользователей. Кампании, которые основываются на предоставлении скидок, стимулируют потребителей больше говорить по телефону в период акции, а после ее окончания абонент, уже привыкший не так строго ограничивать время своих разговоров, продолжает активно пользоваться мобильной телефонной связью.

Светлана Деревянко

 
© агенство "Стандарт"