журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
рубрики
ОБРАЩЕНИЕ ГЛАВНОГО РЕДАКТОРА

НАБЛЮДЕНИЯ & ВПЕЧАТЛЕНИЯ

[A) ТЕМА НОМЕРА. Новогодние акции

[В) МАРКЕТИНГ Упаковка

[B) МАРКЕТИНГ Брендинг

НОВОСТИ компаний

[С) ИСТОРИЯ КОМПАНИИ

[D) СТРАТЕГИЯ ПРОДАЖ Продвижение в розницу

[E) БИЗНЕС UNUSUAL

[F) ИДЕИ

[G) РИТЭЙЛ P.O.S.M

[G) РИТЭЙЛ КАРТОЧКИ

[H) DESTINATION SHOP

[I) РЕКЛАМА И МЕДИА РЕКЛАМОНОСИТЕЛИ

НОВОСТИ медиа и интернет

[I) РЕКЛАМА И МЕДИА ВЫСТАВКИ

[I) РЕКЛАМА И МЕДИА КАМПАНИИ

НОВОСТИ рекламных агентств

НОВОСТИ рекламного рынка

[I) РЕКЛАМА И МЕДИА ПРОФЕССИОНАЛЫ

[I) РЕКЛАМА И МЕДИА ИССЛЕДОВАНИЯ

(І] РЕКЛАМА И МЕДИА ИТОГИ REX2001

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Новый маркетинг" – №5, 2001
Приложения к статье
Таблица

[I) РЕКЛАМА И МЕДИА РЕКЛАМОНОСИТЕЛИ

На рекламной волне

Реалии рынка отечественной радиорекламы

Генри Форд любил повторять: "Половину рекламного бюджета я выбрасываю "на ветер"… Не знаю только, какую именно". Эти слова вполне справедливы и по отношению к радиорекламе в Украине. С одной стороны, радио становится все более популярным рекламоносителем благодаря невысокой стоимости этого вида услуг и быстрому воздействию на аудиторию. С другой стороны, учитывая то, что рынок FM-станций все еще находится в процессе становления, на первый план для рекламодателя выходят проблема выбора радиостанции и вида рекламы, а также актуальный во все времена вопрос измерения ее эффективности.

По оценкам Radio Authority, на протяжении последнего десятилетия бюджеты крупных международных компаний на радиорекламу увеличились более чем в два раза, что свидетельствует о бурном развитии радиорынка. Согласно данным Advertising Association Quarterly Survey, хотя радио и занимает всего 5% международного рекламного рынка, оно уверенно опережает остальные средства массовой информации по темпам роста. Повышенное внимание к нему западных рекламодателей вызвано его способностью обеспечить как широкий охват, так и большую (по сравнению с другими носителями) избирательность аудитории. Если говорить об украинском радио, то его преимуществом на данном этапе развития является большой круг слушателей; ориентация же на определенную целевую аудиторию только зарождается.

Широкий охват слушательской аудитории обеспечивается уже названными конкурентными преимуществами радио (доступностью и быстрым воздействием, что достигается за счет распространенности и дешевизны радиоприемников). Ежедневно в Украине вольно или невольно (например, в общественных местах) радио слушают 86% населения, а в Киеве этот показатель достигает 95,5%, причем 32% населения обращают внимание на рекламу по радио (табл. 1). Правда, доверие к радиорекламе, по сравнению с журнальной, газетной и телевизионной, значительно ниже: только 9,8% опрошенных ответили положительно на этот вопрос.

В больших городах радио имеет даже больший охват населения, чем телевидение. На примере замеров в Киеве видно, что существуют определенные закономерности изменения аудитории в течение дня. С шести утра количество радиослушателей увеличивается, телевидение же начинает опережать радио по охвату зрителей только после 20.00 (график).

Такая ситуация объясняется тем, что радио создает фон, не отвлекает человека, сопровождает его, когда он занимается другими делами, а еще радиоприемник можно носить с собой, когда телевидение недоступно. Наконец, радио слушают даже те категории населения, которые мало читают и редко смотрят телевизор. Например, по мнению экспертов, радио является самым эффективным средством для охвата подростковой аудитории, поскольку тинэйджеры почти не смотрят ТВ, не читают газет и журналов, зато любят слушать радио.

Кроме того, слушатели реже переключаются со станции на станцию во время рекламных блоков. По данным Western International Media, всего лишь 16% радиослушателей избегают контакта с рекламным аудиороликом. Известно, что 60-68% читателей не обращают внимания на рекламу в прессе, а во время демонстрации телевизионной рекламы 44% зрителей переключаются на другие каналы в поисках более интересной передачи.

Для радио, в отличие от других рекламоносителей, характерна быстрая "обратная связь" с аудиторией. Генеральный директор рекламного агентства "Медиа Эксперт" Татьяна Попова говорит: "Если, например, человек едет в автомобиле и слышит рекламу автомойки, автодиагностики или бензозаправки, это может подтолкнуть его немедленно сделать заказ в данном месте". Этот факт подтверждается также тем, что слушатели охотно звонят на радиостанции, откликаясь на рекламную акцию, игру или лотерею.

Скажи мне, какой у тебЯ

формат, – и Я скажу, кто ты

Что касается избирательности воздействия, то в отличие от западных стран, где каждая станция нацелена на определенную узкую аудиторию, а слушатель выбирает одну или несколько любимых радиоволн, многие ведущие киевские FM-станции подстраиваются под музыкальные вкусы самого большого круга слушателей и, соответственно, предлагают рекламодателям одну и ту же целевую аудиторию.

Радиоформаты станций позволяют идентифицировать их аудиторию по стилю жизни, возрасту, интересам, образованию, уровню доходов и т.д. По сути, формат – это, с одной стороны, целевая аудитория, с другой – эфирная программная политика, определяющая характер радиостанции.

Подавляющее большинство киевских FM-станций работают в формате AC или СHR (табл. 2), что означает ориентацию на известные или современные композиции и нацеленность на самый широкий круг любителей популярной музыки. Так, формат СHR предполагает ограниченный набор произведений, популярных в данное время. Его главный девиз: "Минимум старых мелодий. Никаких хитов, теряющих популярность". На радио с данным форматом происходит быстрая ротация композиций. Программная политика радиостанций AC-формата – ритмичная музыка, много хитов, хотя привязка к текущим хит-парадам невысока.

Тем не менее, деление столичных FM-станций на форматы AC и CHR довольно условно, так как часто одна и та же станция объединяет в эфире элементы обоих форматов. Часто бывает сложно определить, какую радиостанцию вы слушаете в данный момент. "К сожалению, сейчас есть только намеки, легкие акценты на сегментацию рынка, – считает Анна Добривечер, директор по маркетингу исследовательского агентства ММІ Ukraine. – Например, в аудитории "Нашего радио" и "Шансон" больше слушателей среднего возраста, чем у поклонников "Столицы". Но это деление довольно условно. Пожалуй, только "Ностальжи" может похвастаться ярко выраженной направленностью на аудиторию любителей ретро".

Кроме того, при размещении рекламы важно учитывать, что радиостанции, формат которых неизменен, как правило, пользуются большей популярностью. По словам генерального директора "Европы Плюс" Неллы Кубряк, многие радиостанции, меняющие свой формат несколько раз в год, отпугивают своего слушателя. По ее мнению, только стабильность эфирной политики поможет добиться успеха. К радиостанциям, придерживающимся постоянного формата и имеющим стабильную эфирную политику, г-жа Кубряк относит "Континент", "Ностальжи" и "Русское Радио".

Рейтинг – основа основ?

Важность стабильной эфирной политики подтверждают и результаты рейтинга аудитории киевских станций, проведенного ММІ Ukraine (см. табл. 2). Для измерения аудитории радиостанций применялась методика дневниковых исследований. Группа респондентов записывала в специальных дневниках время, посвященное прослушиванию каждой конкретной радиостанции. Рекламисты используют полученные данные, чтобы знать, какие программы и станции наиболее полно обеспечивают охват нужной целевой аудитории.

На основании дневниковых исследований общий рейтинг определяется по среднему количеству людей, настроившихся на данную станцию. Тем не менее, размер средней аудитории не является единственным показателем, на который стоит обращать внимание рекламодателю. Допустим, на радиостанцию "Х" настроились десять тысяч людей и провели на этой волне одну минуту, а радио "Y" включили пять тысяч человек и задержались на ней на три часа. Соответственно, по числу слушателей будет лидировать первая станция, а по продолжительности контакта с ними – вторая. Также величина аудитории зависит от времени суток и популярности программы.

Первое место государственного канала УР-1 в рейтинге радиостанций Киева не является сюрпризом. По словам Виктора Демьяненко, специалиста по маркетингу Национальной радиокомпании Украины, благодаря сети, созданной еще при Советском Союзе, УР-1 приходит в каждый дом, на каждую кухню. Это обеспечивает ему самые высокие строчки рейтинга, и в этом смысле УР-1 – уникальное радио. Если охват большинства FM-станций носит "очаговый" характер (крупные города, областные центры), то УР-1 имеет возможность покрыть сразу всю территорию Украины, достигая каждого села и города через радиоточку и эфирное вещание на длинных, средних, коротких и ультракоротких волнах.

Далее следует "Русское Радио", лидер рейтинговой таблицы среди FM-станций, которое привлекает слушателей исключительно русскоязычными хитами и яркими авторскими передачами, выделяющими эту станцию среди конкурентов. Вторая позиция – у "Гала Радио", одного из пионеров радиорынка, стабильно удерживающего первые позиции в рейтинге на протяжении семи лет.

Третье место делят между собой такие радиостанции, как "Хит FM", "Европа Плюс", "Столица", "Наше Радио", "Ностальжи" и ТРК "Эра", имеющие примерно одинаковые рейтинговые значения (если разница в оценке аудитории нескольких станций составляет до трех процентов, то можно сказать, что эти станции делят между собой одно место). Кстати, примерно одинаковый рейтинг ТРК "Эра" с "Хит FM" и "Европой Плюс" обуславливается ее вещанием по всей стране на частотах УР-1, что другие станции делать не имеют возможности.

Ряд киевских FM-станций располагает небольшой сетью вещания в некоторых регионах (как правило, в крупных городах), где ретранслируются эфиры московских радиостанций: "Европы Плюс", "Русского Радио", "Ностальжи". С другой стороны, в киевском эфире присутствуют региональные станции: Радио "Люкс" (Львов), "Просто Радио" (Одесса).

Среди станций FM-диапазона наиболее развитой региональной сетью обладает "Довіра" – "Ніко FM". "Наше отличие от других FM-станций – в том, что мы вещаем на 75% территории Украины, – говорит Александр Лановенко, заместитель директора по вопросам рекламы и регионального развития радиостанции. – Доля киевлян в слушательской аудитории радио "Довіра" составляет 4,2%. Основную ставку мы делаем на региональную сеть вещания".

Однако итоги рейтинга вовсе не означают, что эффективной может быть только реклама, размещенная на станциях – лидерах рейтинговой таблицы. Ведь такие радиостанции, как Радио "Рокс", "Континент", хотя и занимают нижние строки в рейтинге, зато работают на более узкую целевую аудиторию, что позволяет рекламодателю не тратить свои "кровные" попусту.

Как и любой социологический опрос, дневниковое исследование имеет свои погрешности. И все же рейтинговая таблица представляет собой единственную возможность реально оценить, насколько интересна данная радиостанция для слушательской аудитории. "Более половины наших клиентов размещает рекламу на радио, – говорит менеджер по медиапланированию рекламного агентства Bates Ukraine Юлия Фалюш. – Для анализа привлекательности радиостанций мы используем социологические исследования. Наше агентство не подписывается на все радиоисследования, но заказывает только определенные срезы в MMI Ukraine и Socis Gallup. Приобретение таких исследований обходится недешево, и они не всегда по карману рекламодателям, которые самостоятельно размещают рекламу на радио".

ПоЧему радио?

Сравнительно невысокая стоимость радиорекламы (табл. 3) делает ее доступной многим рекламодателям с небольшими рекламными бюджетами ($1,5-2 тыс.). "Если в газете "Бизнес" один выход рекламного блока размером 1/4 полосы стоит около $2 тыс., – говорит РR-менеджер радиокомпании "Довіра" – "Ніко FM" Ярина Гречанюк, – то на эти деньги можно сделать двухнедельную кампанию на радио. Что касается телевидения, то там цены вообще не соизмеримы с радио". От себя добавим, что большинство радиостанций предоставляет скидки до 50-70% от официальных тарифов.

Рекламные расценки – весомый, но не единственный аргумент в пользу радиорекламы. Есть ли еще причины для рекламирования на радио? Прислушаемся к мнению рекламодателя. "Наши услуги включают в себя три вида страхования: медицинское, страхование автомобилей и имущества, – говорит менеджер по рекламе акционерной страховой компании "Остра Киев" Тамара Шатний. – Так как люди часто не доверяют страховым компаниям, мы выбрали проведение неагрессивных, разъяснительных рекламных кампаний на радио".

"Большинство киевских казино и ночных клубов дают рекламу только на радио, – говорит директор рекламного отдела "Гала Радио" Луция Рыбалка. – У них очень короткие рекламные кампании, длящиеся примерно 3-4 дня. Эффективность таких акций просматривается очень четко, так как при анонсировании какого-либо события сразу же можно отследить степень воздействия рекламы по количеству посетителей".

Многие компании заказывают рекламу на радио даже тех товаров, для которых традиционно важным считается визуальное восприятие. "Европа Плюс" была первооткрывателем радиорекламы для автомобильных компаний, – говорит Нелла Кубряк. – В нашей стране бытовало мнение, что автомобиль нужно увидеть на обложке журнала или билборде. Поэтому идея авторекламы на радио сперва вызывала неприятие у рекламодателя. После проведенных эффективных кампаний можно с уверенностью говорить об успехе радиорекламы для таких компаний, как KIA-Motors, SAAB, Hyundai, Peugeot и Mitsubishi.

Правильный выбор –

дело непростое

Общеизвестно, что для результативной рекламной кампании важно найти радиостанцию, которая наиболее полно охватывает необходимую целевую аудиторию. Эту задачу усложняет наличие множества схожих по формату отечественных FM-станций. Каким же образом рекламодатели выходят из этого положения?

Акционерная страховая компания "Остра Киев" при выборе рекламоносителя следует рекомендациям своего рекламного агентства, которое, в свою очередь, ориентируется на рейтинги. "Наша целевая аудитория довольно широкая и совпадает с аудиториями таких радиостанций, как "Европа Плюс", "Русское Радио", "Мьюзик Радио", "Хит FM", – отмечает Тамара Шатний.

В РА Bates Ukraine считают, что рейтинги не всегда объективны, а радиоформаты похожи друг на друга как две капли воды, поэтому при выборе радиостанции для того или иного рекламодателя агентство часто исходит из собственного опыта. "По нашему мнению, целевая аудитория "Просто Радио" – молодежь, "Гала Радио" – универсальное радио, которое слушает большое количество людей различных возрастных групп. Такие радиостанции, как "Русское Радио", "Европа Плюс", "Наше Радио", рассчитаны на аудиторию с высоким уровнем достатка. На УР-1 мы размещаем рекламу для аудитории со средним уровнем дохода ($200 в месяц) или ниже среднего", – говорит Юлия Фалюш.

А Что с эффективностью?

Действенность рекламы можно определить, используя анкетирование потребителей, анализ узнаваемости марки или непосредственно по увеличению уровня продаж. Г-жа Попова из агентства "Медиа Эксперт" отмечает: "О способе отслеживания эффективности рекламы можно судить на примере рекламной кампании для "Киевстар", проводившейся агентством Bates Ukraine в 1998 году, в которой участвовало пять радиостанций. После опроса новых клиентов "Киевстар" выяснилось, что наибольший эффект был достигнут "Нашим Радио" – 50% покупателей откликнулись на рекламу именно этой станции".

"В нашем ресторане эффективность рекламы определяется по количеству посетителей, – делится своим опытом Анатолий Полковников, менеджер ресторана "Свинг". – Метрдотель спрашивает у гостей, где именно они услышали рекламу, и таким образом мы делаем выводы о том, с какими из радиостанций лучше сотрудничать".

Для повышения результативности рекламной кампании рекламодатель может выбрать, помимо традиционных аудиороликов, другие виды рекламы: спонсорство, анонсирование или РR-материалы. Например, реклама банка "Аркада" с разъяснениями о негосударственном пенсионном фонде рассчитана на людей, которые живут в маленьких городах или в сельской местности и не всегда осведомлены о подобном виде вложения денег, поэтому в данном случае Bates Ukraine не использовало рекламные ролики, а просто купило время в радиоэфире для размещения РR-материалов заказчика.

По мнению Алины Бессоновой, РR-менеджера радиостанции "Европа Плюс", самый дорогой, но и самый эффективный вид рекламы, поддерживающий имидж или марку фирмы, – спонсорство рейтинговых программ. Того же мнения придерживаются и в компании "Остра Киев". "При выборе рекламы мы предпочитаем ди-джейские тексты и спонсорство рейтинговых программ, – говорит Тамара Шатний. – Наша компания отказалась от прямой рекламы на радио, так как она "теряется" в рекламных блоках. Недавно мы начали размещать рекламу на радиостанции "Ностальжи". Это десятисекундный спот (ролик), который выходит сразу после новостей". Аналогичные десятисекундные споты "Остра Киев" размещаются и в эфире радиостанции "Европа Плюс".

Другой точки зрения придерживается Анатолий Полковников: "Наш ресторан открылся месяц назад, и наша главная задача – его позиционирование на рынке. Радио мы выбрали, потому что это недорогой рекламоноситель. Рекламу же используем только прямую, так как считаем, что для нового предприятия она наиболее эффективна, тогда как имиджевая реклама и спонсорство – довольно дорогое удовольствие, выгодное, в основном, раскрученным брендам".

Каковы же перспективы развития рынка радиорекламы? По прогнозам специалистов, в ближайшие годы ожидается появление новых FM-станций, ориентированных на более узкую целевую аудиторию. "Будущее же – за теми радиостанциями, которые будут четко "строиться" по формату, демонстрируя свой стиль, – считает Анна Добривечер. – Сейчас на рынке – шесть лидеров, но если будут появляться новые радиостанции и несколько из них вырвется вперед, то остальным, чтобы не утонуть, нужно будет пересмотреть свою эфирную политику и формат". Таким образом, для рекламодателя откроется больше возможностей сосредоточить свою рекламную кампанию на конкретной аудитории радиослушателей.

ОСНОВНЫЕ ФОРМАТЫ FM-СТАНЦИЙ

AC (Adult Contemporary) – современная музыка для взрослых. Радиослушатели в возрасте от 25 до 49 лет располагают более высокими доходами, что представляет особый интерес для рекламодателей. Также формат АС прекрасно подходит для обращения к женской аудитории.

Soft AC – мягкие и спокойные АС-мелодии. Большое количество лирических, мелодичных композиций и минимум "агрессивных" элементов программы.

Hot AC – прогрессивные АС- и консервативные CHR-мелодии. Формат "удерживает" ведущих активный образ жизни молодых людей в возрасте от 25 до 34 лет.

CHR (Contemporary Hit Radio) – современное хит-радио. Формат обращен, в первую очередь, к подросткам и молодым людям в возрасте от 14 до 27 лет. Также этот формат известен как EHR (European Hit Radio).

Rock and Alternative – формат был и остается очень популярным у мужской аудитории в возрасте от 18 до 35 лет. Радиостанциям, работающим в данном формате, никогда не удавалось вызвать значительный интерес у женской аудитории.

Jazz – основная аудитория – любители джаза от 30 лет и старше с высоким уровнем дохода.

Classics – классическая музыка, в основном, для людей старше 25 лет.

News/Talk – новости и разнообразные ток-шоу.

Oldies – хиты прошлых лет. Приблизительно равное соотношение мужчин и женщин в аудитории.

Ирина Животова

 
© агенство "Стандарт"