журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
рубрики
ОБРАЩЕНИЕ ГЛАВНОГО РЕДАКТОРА

НАБЛЮДЕНИЯ & ВПЕЧАТЛЕНИЯ

[A) ТЕМА НОМЕРА. Новогодние акции

[В) МАРКЕТИНГ Упаковка

[B) МАРКЕТИНГ Брендинг

НОВОСТИ компаний

[С) ИСТОРИЯ КОМПАНИИ

[D) СТРАТЕГИЯ ПРОДАЖ Продвижение в розницу

[E) БИЗНЕС UNUSUAL

[F) ИДЕИ

[G) РИТЭЙЛ P.O.S.M

[G) РИТЭЙЛ КАРТОЧКИ

[H) DESTINATION SHOP

[I) РЕКЛАМА И МЕДИА РЕКЛАМОНОСИТЕЛИ

НОВОСТИ медиа и интернет

[I) РЕКЛАМА И МЕДИА ВЫСТАВКИ

[I) РЕКЛАМА И МЕДИА КАМПАНИИ

НОВОСТИ рекламных агентств

НОВОСТИ рекламного рынка

[I) РЕКЛАМА И МЕДИА ПРОФЕССИОНАЛЫ

[I) РЕКЛАМА И МЕДИА ИССЛЕДОВАНИЯ

(І] РЕКЛАМА И МЕДИА ИТОГИ REX2001

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Новый маркетинг" – №5, 2001

[G) РИТЭЙЛ P.O.S.M

P.O.S.Mотрите на результаты!

РекламнаЯ кампания в точках продаж

Как стимулировать потребителей совершать незапланированные покупки, приобретая, к тому же, товар именно компании-бренда? Для этого не обойтись без рекламы в точках продаж (Point of Sales или Point of Purchase), ведь 80% решений о покупке принимаются именно здесь. Выбор того или иного бренда зависит от того, как он представлен в месте продажи. Чтобы проинформировать потребителей о наличии товара в торговой точке, выделить продукцию компании среди другого ассортимента и конкурентов, привлечь внимание к товару, побудить людей сделать покупку, необходимо использовать P.O.S.-материалы. Разумное их применение идет на пользу и самим ритэйлерам, поскольку P.O.S.-продукция организовывает торговлю, зонирует пространство розничной точки, облегчает покупателю поиск нужного товара, повышает прибыль магазина за счет увеличения продаж продукции брендов.

Насколько

это эффективно?

По некоторым оценкам, применение элементов P.O.S. повышает объем продаж компании на 25-50%, однако исследования эффективности этих рекламных материалов вообще и отдельных их разновидностей в частности в Украине не проводились.

Пока можно говорить только о данных зарубежных исследований, согласно которым описание товара повышает объем его продаж на 18%, полная информация о продукте – на 33%, название товара и цена – на 124%. Чаще всего посетители магазинов обращают внимание на дисплеи (44%), 29% – на щиты и плакаты, 16% – на рекламные проспекты, дегустационные столы и демонстрационные стенды; 82% запоминают оригинальный дисплей, 80% останавливаются перед ним и 33% покупают представленный на нем товар (по информации Киево-Могилянской бизнес-школы).

"Грамотно оформленная P.O.S.-материалами точка продажи убеждает покупателя в преимуществах именно этого товара", – утверждает Олег Бидзинский, директор киевского представительства Willson & Brown Ukraine S. E. (эксклюзивный представитель в Восточной Европе польско-американской компании Willson & Brown; разработка и производство P.O.S.-материалов).

Эффективность использования P.O.S.-материалов зависит от многих факторов: специфики товаров бренда, количества и разнообразия P.O.S.-продукции компании и активности в этом плане конкурентов, профессионализма в применении рекламных материалов для мест продаж (каждый вид выполняет определенные функции и должен располагаться в предназначенном для него месте).

Правильная стратегия продвижения продукта, по словам маркетологов проходит несколько этапов: вначале обеспечивается присутствие товара в торговых точках, затем решаются вопросы представления продукции и оформления мест продаж P.O.S.-материалами, и только после этого запускается реклама в медиа. P.O.S.-материалы должны обязательно поддерживаться другими видами рекламы, в то же время, результативность "традиционной" рекламы без сочетания с элементами P.O.S. также уменьшается: потребитель может увидеть рекламу товара по телевизору, прийти в торговую точку, но не заметить места выкладки продукции и не купить товар только потому, что он не выделен P.O.S.-материалами. Именно поэтому так важна комплексность рекламной кампании.

Красноречиво говорит о правильности комплексного подхода опыт компании Sandora. Вот что рассказывает по этому поводу Ульяна Шинкаренко, account-менеджер компании TD Marketing (P.O.S.-материалы, маркетинг, мерчандайзинг, дизайн): "Более года назад совместно с отделом маркетинга этого производителя соков мы разработали поэтапную стратегию продвижения продукции с помощью P.O.S.-материалов, спектр которых состоял из стеллажей, шелфтокеров, лайт-боксов, всевозможной полиграфической продукции. Рекламная кампания по радио и телевидению началась после размещения P.O.S.-материалов в точках продаж, и когда поток потребителей хлынул в магазины, там его встретил ряд P.O.S.-материалов, что положительно повлияло на продажи компании. Итоги года показали, что все эти рекламные мероприятия повысили объем продаж Sandora на 200%".

Незрелый ажиотаж

Наиболее активными в использовании P.O.S.-материалов в Украине продолжают оставаться транснациональные компании, уделяющие серьезное внимание продвижению своей продукции. Собственно, они и принесли в нашу страну неизвестную до этого науку о мерчандайзинге.

Одной из первых была Coca-Cola, которая резко выделилась среди всех своей рекламной активностью, в том числе в точках продаж, и страна, как в советские времена, заалела от ярких фирменных P.O.S.-материалов этого бренда. За ней начали "подтягиваться" другие компании. Отечественные бренды, для которых P.O.S.-материалы были в новинку, присматривались, что это такое, старались не отстать от конкурентов: один закажет шелфтокер, а остальные спешат и себе сделать точь-в-точь такой же, но со своим логотипом.

"Очень многие компании в регионах еще слабо понимают, что такое P.O.S.-материалы и зачем они нужны. В целом же, бренды все сильнее ощущают необходимость рекламы в точках продаж и стараются узнать о P.O.S.-материалах как можно больше, – отмечает Светлана Степанова, account-координатор компании Willson & Brown Ukraine S. E. – Причем люди стали больше разбираться и в терминологии, связанной с P.O.S.-продукцией, и в назначении каждого ее вида, тогда как еще год назад многие не только не знали, что означает тот или иной термин, но и стеснялись спросить об этом. Так, мы могли вести переговоры с маркетологами какого-либо производителя, я рассказывала им о P.O.S.-материалах, а люди не понимали, о чем идет речь. И хорошо, если они находили в себе смелость признаться в этом. Сейчас интерес к P.O.S.-материалам растет. Приятно наблюдать появление компаний, которые остро чувствуют потребность в этой продукции".

В целом, P.O.S.-материалы в том большом количестве, которое присутствует на рынке сейчас, стали появляться в течение 2-3 последних лет, а всплеск интереса к ним отмечался в нынешнем году. Сферы деятельности компаний, нуждающихся в рекламных материалах для точек продаж, совершенно различны – продукты, бытовая химия, косметика и парфюмерия, средства гигиены, финансовые услуги и пр.

Настоящее засилье P.O.S.-продукции можно видеть в аптеках: бесконечное множество маленьких дисплеев для прилавков, вобблеров, информационных листовок и стикеров, мобайлов, монетниц – все, что может напомнить покупателю о данном лекарственном средстве и сообщить о его свойствах.

Популярны P.O.S.-материалы не только в розничных торговых точках, но и в кафе, барах, ресторанах: логотип бренда, продукцию которого можно приобрести в данном заведении, наносится на подставки (холдеры) для меню, подносы, салфетницы, бокалы, чашки, бумажные подстаканники и т.п.

Показательно, что намного активнее стали рекламировать свои бренды в местах продаж украинские компании. Однако при всем их ажиотаже вокруг этого вида рекламы зачастую им недостает продуманной стратегии ее использования – многие ощущают надобность в P.O.S.-материалах и заказывают их, но при этом, бывает, не знают, для каких целей служит определенный вид продукции, почему он нужен именно в таком количестве и как это согласуется с общей рекламной и маркетинговой концепцией компании.

НаЧальный уровень

Мелкие и средние компании предпочитают обращаться для изготовления P.O.S.-продукции напрямую к производителям этих материалов, минуя рекламные агентства. При этом заказчик нередко даже не имеет представления о том, какую стратегию продвижения товара он намерен применить, какие именно виды P.O.S.-материалов ему нужны и какой бюджет он планирует на них потратить.

Конечно, многие производители P.O.S.-продукции оказывают полный спектр услуг (от дизайна рекламных материалов до их изготовления), но они не занимаются разработкой комплексной стратегии продвижения бренда, неотъемлемой частью которой является реклама в точках продаж.

"Как производитель P.O.S.-материалов мы можем предлагать стратегию рекламы в розничных точках только на начальном этапе, на уровне средних отечественных производителей, которые имеют неполное представление о P.O.S.-продукции. Сотрудничать с рекламным агентством они не считают нужным, возможно, полагаясь на силы собственных отделов маркетинга, либо если их продукт не рассчитан на серьезную "заполняемость" рынка, и тогда они обращаются напрямую к производителям P.O.S.-материалов, заказывают самые простые их виды, которые размещают в магазинах своего же города.

Бывает, конечно, что крупные компании также обращаются к нам в обход рекламного агентства, но так поступают только те, у кого за плечами богатый опыт применения P.O.S.-материалов и наличие четких к ним требований. Все же, как правило, мы получаем заказы от сетевых рекламных агентств, которые представляют интересы своих клиентов – иностранных компаний в Украине или крупных отечественных производителей – и полностью отвечают за стратегию продвижения их брендов", – рассказывает Ольга Лобикова, коммерческий директор рекламной компании Demo Design (P.O.S.-материалы, витринные и выставочные системы, наружная реклама, оформление АЗС, широкоформатная и шелкотрафаретная печать).

КонкуренциЯ в другой

плоскости

Вообще, складывается такое впечатление, что на рынке P.O.S.-продукции атмосфера накаляется с каждым днем. Причем "воюют" все. Первая группа – это бренды, которые сражаются за кошельки покупателей с другими компаниями-брендами, их P.O.S.-материалами и розничными торговцами; вторая группа – непосредственно производители P.O.S.-материалов, причем конкуренция между ними порой более жесткая, чем между участниками первой группы.

Производители P.O.S.M как будто разделились на два лагеря. Основная борьба за потребителя (компанию-бренд) происходит между украинскими и иностранными фирмами. По оценкам операторов этого рынка, в Украину завозится не менее 50% P.O.S.-продукции из Польши, Чехии и других европейских стран, и отечественным производителям рекламных материалов для точек продаж сложно конкурировать с зарубежными игроками.

"Главные наши конкуренты – это польские и чешские производители P.O.S.-материалов. Они опытнее, работают в лучшем экономическом и инвестиционном климате, их оборудование гораздо производительнее, чем у отечественных компаний, они апробировали определенные виды P.O.S.-продукции, которые поставили "на поток", изменяя лишь изображение логотипов компаний-брендов, и за счет подобной "серийности" и больших тиражей цены на их изделия ниже. Кроме того, само сырье обходится иностранцам дешевле, ведь отечественные производители P.O.S.-материалов делают их преимущественно из импортного сырья, а пошлина на него такая же, как и на готовую продукцию, – с грустью отмечает Виктор Скрипай, председатель правления ЗАО "Специальная Индустриальная Группа" (изготовление P.O.S.-материалов; широкоформатная трафаретная печать по пластику, баннерным тканям и др. носителям; вакуум-формовка). – В то же время, сотрудничая с украинскими производителями P.O.S.-продукции, компания-бренд получает возможность быстрее изготовить необходимые рекламные материалы, а также, при необходимости, внести изменения в оригинал-макет, даже если он запущен в производство".

Из наиболее известных европейских производителей P.O.S.-материалов можно отметить Willson & Brown, HL Display и VKF Renzel. Серьезных отечественных компаний, выпускающих рекламную продукцию для точек продаж, у нас еще не так много – около 10, согласно оценке г-жи Лобиковой. Причем, по ее словам, P.O.S.-продукция украинских производителей по качеству часто не уступает импортной.

Разновидностей элементов P.O.S. чрезвычайно много, и запутаться в них может даже подготовленный человек. Бывает, что клиент рекламного агентства или производителя P.O.S.-материалов визуально представляет, какой предмет из всего ассортимента ему нужен, но не знает, как его правильно назвать; более того, у самих поставщиков P.O.S.-материалов терминология несколько отличается. Исходя из этого, видится необходимость дать небольшую "спецификацию" P.O.S.-продукции и рассказать об особенностях применения основных ее видов.

Виды P.O.S.-

материалов

ПРИВЛЕЧЬ

ПОКУПАТЕЛЯ В МАГАЗИН

Идеально, если компания-бренд осуществляет комплексную рекламную кампанию в точке продажи, то есть направляет потребителя к месту выкладки товара от самого входа в магазин. Начинается сопровождение потенциального покупателя с наружного оформления розничной точки. На этом этапе важно, чтобы человек заметил торговую точку, увидел, что в ней продается данный бренд, а также захотел посетить ее.

Для этого недалеко от магазина размещаются указатели, информирующие конструкции (выносные дисплеи), "тротуарная" графика, а непосредственно перед входом – флаги, вывески, лайт-боксы, забрендированные урны, напольные пепельницы и пр. Кроме того, оформляются фасад и витрины.

Компании-бренды стремятся расположить в витринах объемные коробки, бутылки или банки, повторяющие своей формой во много раз увеличенный продукт. Они называются джумби (джамбо) или иногда, если товар в коробке – муляжи упаковок. Вследствие больших габаритов их используют, как правило, в крупных магазинах – не только в витринах, но и на верхних полках, либо подвешивают к потолку. Особенно популярны джумби среди производителей бульонных кубиков – Maggi, Gallina Blanca.

Ко "входной" группе P.O.S.-продукции относятся всевозможные "раздражители", цель которых – как можно чаще останавливать взгляд посетителя на логотипе бренда и напоминать о присутствии данной продукции в магазине. Это таблички "от себя/к себе", "открыто/закрыто", стикеры (наклейки) на дверь "от себя/к себе", "режим работы" или исключительно рекламного характера, постеры (плакаты) в витрине или у входа в торговый зал. Перед входной дверью или за ней наклеивают также напольные стикеры.

НАПРАВИТЬ

К МЕСТУ ВЫКЛАДКИ

P.O.S.-материалы в торговом зале "ведут" посетителя к месту выкладки продукции бренда. Такими указателями служат напольные рекламные элементы (стикеры в виде стрел, лап, следов, плакаты) и подвесные (лайт-боксы, мобайлы, флаги, гирлянды).

Лайт-боксы (касетоны, светильники) – это световые короба, как правило, с подсветкой, реже – с неоном; подвесные или настенные. Бывают внутренними (интерьерными) и наружными, которые выполняют функции вывесок и информируют о наличии данного товара в розничной точке.

Мобайлы (мобили) – большие рекламные изображения из картона, подвешиваемые к потолку. Бывают плоские (двусторонние "жесткие" плакаты), составные (из нескольких скрепленных между собой независимо вращающихся элементов) и объемные (это те же муляжи упаковок, только подвесные).

Все эти конструкции должны располагаться непосредственно над местом выкладки продукции бренда, но никак не там, где этот продукт не продается или просто "для красоты". А вот для напоминания о товаре можно разместить в торговом зале световые панно, часы и информационные модули (например, указатели торговых зон) с логотипом бренда.

ВЫГОДНО

ПРЕДСТАВИТЬ ПРОДУКТ

P.O.S.-материалы в месте выкладки товара особенно сильно влияют на окончательный покупательский выбор. Если позволяет площадь торгового зала, то размещать продукцию лучше на фирменных стеллажах или системах, являющихся собственным экспозиционным и рекламным пространством бренда в магазине, а для ритэйлера – дополнительным торговым оборудованием.

Пластиковые стеллажи (рис. 1) состоят из топера и забрендированных рабочих полок, каждая из которых рассчитана на вес до 100 кг.

Топер – это верхняя часть стеллажа, которая содержит логотип торговой марки и указывает на принадлежность данного места продажи определенному бренду.

На одном стеллаже можно поместить весь ассортимент продукции компании, что стимулирует импульсные покупки: если потребитель подойдет к стеллажу за шампунем и увидит, что компания предлагает также гели и пенки для укладки волос, то он может купить дополнительный продукт, чтобы пользоваться одной их серией, или же просто вспомнив, что ему нужен не только шампунь.

Дисплеи-витрины (стенды) выполняют те же функции, что и пластиковые стеллажи, но отличаются по конфигурации (две опорные ножки, а не четыре; бывает задняя закрытая панель; полки обычно не брендируются, но есть съемный топер). Размещаются в торговом зале или, для представления товаров импульсного спроса, – у кассы.

Для нестандартной экспозиции товаров предназначены индивидуальные дисплеи разнообразной конфигурации (рис. 2). Они изготавливаются из любых материалов (возможно сочетание металла, пластика, дерева, стекла), а их внешний вид может быть самым неожиданным – в форме упаковки продукта, с подсветкой, звуком, прозрачными стеклянными колоннами, заполненными бурлящей водой, и т.д. Столь эффектные и неповторимые дисплеи гораздо сильнее привлекают покупателей, чем обыкновенные стеллажи.

Дисплеи-прилавки (рис. 3) служат для представления мелкой продукции, например, часов, ювелирных изделий (это необычной формы застекленные прилавки) или для экспозиции тестеров косметической продукции (открытый доступ к дисплею). Как правило, все эти дисплеи предполагают присутствие продавца-консультанта.

В магазине могут устанавливаться дисплеи для прилавков (рис. 4), которые рекламируют новинки ассортимента бренда, сезонную продукцию (в частности, летнюю серию кремов от/для загара) либо весь ассортимент компании, если он небольшой (например, 4 модели эпиляторов), к тому же, лишний раз напоминают о торговой марке.

Оригинально представить мелкие товары и продукты в небольших упаковках (леденцы, вафельные и шоколадные батончики, порционные пакетики кофе, чая, шампуня, стирального порошка и т.п.) можно с помощью экспозиционных столбов (рис. 5). Но, как отмечают поставщики P.O.S.-материалов, такие столбы не пользуются спросом в Украине, хотя и популярны в Европе. Связано это с воровством покупателей: мелкий товар "в открытом доступе" находится в отечественных магазинах возле продавцов или кассиров, а если разместить его в экспозиционных столбах в торговом зале, то уследить за ним будет сложно. Поставить же столбы возле кассы не всегда возможно, поскольку они громоздкие и занимают много "горячего" места кассовой зоны, за которое идет особо острая борьба торговых марок.

Подаватели (рис. 6) также используются для выкладки продукции в маленьких упаковках, но размер этого промо-оборудования обычно небольшой, и оно может размещаться на прилавках, полках или подвешиваться возле кассы. "Есть очень интересные дисплеи-подаватели для изделий в твердых упаковках баночного типа, например, пива или чипсов в жестяных банках. Посетителям торговой точки всегда интересно понять принцип работы такого P.O.S.-оборудования. Человек подходит к нему, берет в руки банку, на ее место падает другая, но самое интересное в том, что банку, которую он взял посмотреть, уже нельзя вернуть на место – такова конструкция этого подавателя. Не каждый решится поставить банку на такой дисплей сверху или на пол, и зачастую человек, не зная, куда деть товар, который, возможно, и не хотел покупать, будет вынужден положить его в свою корзинку", – говорит Ульяна Шинкаренко.

ВЫДЕЛИТЬСЯ

СРЕДИ КОНКУРЕНТОВ

Если в торговой точке нет свободного пространства для размещения фирменного стеллажа или дисплея, необходимо выделить бренд среди "соседей по общей полке".

Шелфтокер (от англ. – "говорящая полка") – простейший способ решения этой задачи. Это уголок, который крепится к полке стеллажа или прилавка и выделяет торговый ряд товаров одного бренда, а также резервирует место под эти товары (рис. 7). Шелфтокер может быть любой формы: стандартным прямоугольным, нестандартным – с высечкой, пластиковой панелью для съемного ценника и т.п.

Ступеньки (рис. 8) служат для представления небольших продуктов – размещение товара в несколько уровней упорядочивает выкладку и зрительно обосабливает часть полки.

Треи (рис. 9) также делают выкладку более аккуратной и выполняют роль маленькой рабочей полки, которая может приклеиваться на общую полку либо на прилавок магазина. Предназначены треи преимущественно для непищевых продуктов – шампуней, парфюмерно-косметических средств, зубных паст и щеток и пр. Треи выпускаются любой ширины и длины (перфорация позволяет устанавливать произвольную длину трея в зависимости от глубины общей полки – выступающие части трея легко отламываются); в треях есть стабилизирующие вкладки или выемки для товара, чтобы можно было установить даже шаткие упаковки; передняя панель забрендирована.

Фирменные ценники, ярлыки на бутылки, ценникодержатели выделяют продукцию бренда среди конкурентов, являются элементами фирменного стиля производителя. Такие ценники – недорогой, но при этом очень эффективный способ рекламы в торговой точке. Большие рамочные ценникодержатели выгодно использовать и самим ритэйлерам, в частности, для выделения "ударных" позиций ассортимента.

Разборные рамки применяются также для информирования покупателей о различных событиях в магазине, например, об акциях, сэмплингах или в качестве рекламы бренда – для постеров с информацией о его продукции.

На месте выкладки товаров бренда должны присутствовать различные информационные материалы (листовки, буклеты), сообщающие покупателю о достоинствах продукта, его составе, появлении в ассортименте новинок и т.д. Информация о скидках и акциях бренда может доноситься до потребителей с помощью стикеров и постеров.

Вобблер (от англ. to wobble – вибрировать) – картонная подвеска на гибкой пластиковой "ножке", прикрепляемая к любой поверхности с помощью самоклеющегося кружка или крючка. Вобблеры привлекают внимание посетителей своей вибрацией и используются в небольших магазинах, киосках, аптеках, в основном, для напоминания о том, что данный бренд продается в торговой точке. Цельнокройные вобблеры из пластика называются иногда t-денглерами и применяются в местах продаж под открытым небом, так как не боятся повышенной влажности.

Системы (рис. 10) – это целый комплекс P.O.S.-материалов для выделения места продажи бренда. Они состоят из нескольких основных элементов, которые могут изменяться или пополняться новыми. Самый распространенный вариант системы – сочетание топеров, шелфтокеров, флажков, маленьких и больших стоперов (вывески, указатели-стрелы, которые крепятся в торцах стеллажей с целью "резкого" привлечения внимания покупателей и разграничения места продажи бренда и его конкурентов, если товар находится на общем стеллаже); могут использоваться лайт-боксы и направленная подсветка.

"ЗАХВАТИТЬ" ПРОСТРАНСТВО

ВОЗЛЕ КАССЫ

В прикассовой зоне размещаются P.O.S.-материалы, задача которых – привлечь внимание к товарам импульсного спроса: стикеры, вобблеры, монетницы, дисплеи, подаватели.

Функция монетницы (лоток или мисочка для сдачи, монетоприемник, cash-play, монетрей) – напомнить потребителю о том, что он "забыл" купить какой-нибудь мелкий товар, находящийся тут же, возле кассы. Как правило, монетницы заказывают производители сладостей, жевательной резинки, батареек и прочей мелочи. В момент оплаты товара человек видит изображение на монетнице, и это может натолкнуть его на новую покупку – взять данный товар с дисплея возле кассы.

"Несколько лет назад, когда монетницы только появились, вокруг них разгорелась настоящая "война": мерчандайзеры одной компании самовольно меняли монетницы с другим брендом на свои, и это происходило постоянно, много раз в течение одного дня. Естественно, что и объемы заказов монетниц были очень велики", – рассказывает Ульяна Шинкаренко.

В 2000 году, по данным компании TD Marketing, производители продуктов в Украине заказали у всех поставщиков P.O.S.-материалов более 1 млн. монетниц. В то же время, у нас в стране, по различным подсчетам, от 30 до 50 тыс. продовольственных торговых точек. Естественно, что и в прошлом году борьба за монетницы продолжилась.

В магазинах с прилавком, а также в аптеках возле кассы целесообразно размещать небольшие диспенсеры, предназначенные для раздачи материалов презентационного и рекламного характера. Диспенсеры состоят из панели, отражающей суть рекламного предложения, и кармана для листовок или буклетов с подробной информацией; сзади к диспенсеру крепится "ножка", обеспечивающая стойкость конструкции. Бывают диспенсеры не с карманами, а с приклеенным блокнотом, от которого потребители отрывают листки с информацией. В магазинах самообслуживания размещают большие напольные диспенсеры. Особенно часто их используют во время проведения промо-акций и сэмплингов, при появлении новинок ассортимента.

ПРОВЕСТИ СЭМПЛИНГ

И ПРОМО-АКЦИЮ

Для рекламы бренда в точке продажи, в том числе во время акций, нередко используют дисплеи в виде "жестких" плакатов, которые размещают в витринах, на прилавках, стенах или в месте продажи товара бренда. Называются эти дисплеи по-разному – дисплеи-панели, хард-постеры, пан-карды и т.д.

Шоу-карды (дисплеи-фигуры) – это напольные или прилавочные фигуры (людей, клоунов, животных и др.) с изображением рекламируемого товара. Известный всем пример такого дисплея – картонная девушка в купальнике, рекламирующая фотопленку Fuji.

Для проведения сэмплингов и промо-акций применяют сэмплинг-столы (дегустационные столы) (рис. 11). Они, как и пластиковые стеллажи, быстро и легко собираются и разбираются, транспортируются в сумках, что позволяет использовать один стол для проведения сэмплингов каждый день в новой торговой точке.

Во время промоушна товаров в магазинах самообслуживания могут устанавливаться промо-тумбы (рис. 12), которые выдерживают вес до 200 кг. Изображение на верхней (топер) и боковых панелях можно менять, что позволяет экспонировать на промо-тумбе всевозможные бренды.

К праздникам, в частности, к Новому году и Рождеству, промо-тумбы и сэмплинг-столы могут дополняться соответствующей символикой, а промоутеры – быть наряженными в костюмы Деда Мороза и Снегурочки.

Вообще, компании не слишком активно заказывают P.O.S.-материалы к праздникам; если что-то и делается, то в качестве небольшого дополнения к уже имеющейся рекламной продукции. Как правило, это недорогие изделия – вобблеры, постеры, стикеры, стоперы, мобайлы, гирлянды.

"Преобразить торговую точку в праздничные дни и наполнить ее новым, радостным настроением можно с помощью гирлянд и декораций, – советует Виктория Бальсанко, директор компании "Промоушн Индустрия" (P.O.S.-материалы производства Польши, Германии, Дании). – Одно из последних наших предложений для ритэйлеров – декорации датской фирмы Fantasy Paper, в числе которых есть специальные новогодние украшения. Это гирлянды и фигуры из обычной или огнестойкой бумаги ярких цветов – вертикальные, горизонтальные, раскладывающиеся, подвесные; фигурки Санта-Клаусов, которые можно поставить на полку или стеллаж; снежинки, алые шары в рождественском стиле. Украсить магазин можно не только в праздник, но и в будни – повесить красочных бумажных рыбок над рыбным отделом, бумажные фрукты – над отделом фруктов и овощей, поэкспериментировать с арочными гирляндами."

ВлиЯние формата

Выбор компанией того или иного вида P.O.S.-материалов во многом обуславливается типом торговых точек, в которых продается товар бренда. Например, на рынке с его большим стихийным потоком людей используются, в основном, флаеры и гирлянды на перетяжках между контейнерами; при этом важно учесть погодные условия и заказать P.O.S.-продукцию из пластика, а не картона.

В небольших магазинах, торговая площадь которых ограничена, сложно поставить фирменные пластиковые стеллажи, более уместными здесь будут дисплей на прилавок или подвесные конструкции, в частности, мобайлы, которые не занимают места в торговой зоне, но привлекают внимание покупателей.

Для киосков подходят маленькие P.O.S.-материалы – небольшие дисплеи, подставочки под товары, стикеры, флаги, шелфтокеры, монетницы, наружные лайт-боксы. Вот что говорит об опыте создания P.O.S.-продукции для киосков г-жа Шинкаренко: "Несколько лет назад у Kraft Foods возникла проблема представления шоколада "Корона" в киосках: шоколадки таяли на солнце. Тогда был придуман маленький пластиковый дисплей с объемным изображением шоколадок в полном их ассортименте и "полями" для ценников, который помог решить возникшую проблему".

P.O.S.M.-фавориты

Самый популярный в Украине вид P.O.S.-продукции – шелфтокер, это в один голос утверждают все опрошенные нами поставщики P.O.S.-материалов. "Больше всего компании заказывают шелфтокеры, во многом потому, что это один из самых дешевых P.O.S.-материалов. К тому же, с их помощью можно легко выделить любой товар в торговой точке, независимо от ее площади. Вторыми по популярности среди наших клиентов являются пластиковые и металлические дисплеи, которые можно разместить в прикассовой зоне, – говорит Олег Бидзинский.

"Действительно, в последние два года спрос на шелфтокеры очень велик. Не менее "модны" и вобблеры, – добавляет Виктор Скрипай. – Довольно часто у нас заказывают флаги, особенно "в фаворе" они у операторов мобильной связи – мы делали флаги для UMC, "Киевстар", "Голден Телеком". Очень много компаний заказывают у нас рекламные комплекты для холодильников (брендированные топеры и боковые наклейки из пластика). Лет 5 назад был ажиотаж вокруг светильников, но сейчас интерес к ним значительно остыл, возможно, рынок уже насытился ими".

С Чего наЧать?

В случае, если бюджет компании на рекламу в точках продаж ограничен, имеет смысл приобрести только "жизненно важные" виды P.O.S.-продукции. "Если у компании небольшой бюджет, то первоначально можно остановиться на дисплеях-витринах с топером, чтобы расположить на них свою продукцию; заказать шелфтокеры, чтобы выделить торговую марку из ряда других, ценникодержатели, рамки, вобблеры, флажки, гирлянды, постеры; а также использовать наружные указатели (флаг на улице, стикер на двери или витрине), чтобы проинформировать потребителей о наличии товара в торговой точке", – рекомендует Виктория Бальсанко.

"Компании обычно действуют поэтапно – вначале приобретают дешевую P.O.S.-продукцию, а со временем, когда эти рекламные изделия "заработают" бренду деньги, дозаказывают более дорогие, нестандартные P.O.S.-материалы. Начинать же надо с использования одной-двух позиций, например, шелфтокеров, вобблеров, монетниц", – считает Светлана Степанова.

Существенно повлиять на выбор элементов P.O.S. для рекламной кампании может и информация о размерах минимальных тиражей производителя этой продукции. Так, если компания хочет приобрести несколько пластиковых стеллажей, а минимальный тираж на них – 100 штук, придется искать альтернативы и заказывать что-либо другое либо искать другого производителя. К счастью, есть компании, которые изготавливают единичные экземпляры крупной P.O.S.-продукции – дисплеев, демонстрационных систем, хотя они, конечно, обходятся дороже, чем при серийном производстве. Некоторые фирмы, как правило, торговые компании, предлагающие уже готовые P.O.S.-изделия, могут давать крупное P.O.S.-оборудование (дисплеи, проспект-стенды и пр.) в аренду, например, на время промо-акции или выставки.

Не такой как все

Одно из основных условий, необходимое для того, чтобы P.O.S.-материалы повышали объем продаж бренда, – оригинальность. На "заезженные" вещи потребители не обращают внимания, и того эффекта от шелфтокеров, какой был еще 2-3 года назад, уже нет.

"Чрезвычайно важен внешний вид, дизайн, сюжет P.O.S.-изделия, качество. Абсолютно точно, что необычные P.O.S.-материалы "срабатывают" на 100%, "цепляют" взгляд потребителя, – утверждает Ольга Лобикова. – Уже заметен интерес наших заказчиков к эксклюзивным вещам, все чаще просят изготовить нечто индивидуальное, что не будет повторяться и походить на другие образцы. Компании постепенно приходят к пониманию того, что эксклюзивная, креативная P.O.S.-продукция действительно оправдывает потраченные на нее средства".

Олег Бидзинский немного не согласен с тем, что эксклюзивных изделий стали заказывать больше: "Да, могут "обыгрываться" стандартные P.O.S.-материалы, например, каждая компания стремится перещеголять другую по красоте шелфтокеров и делает для этого высечку в форме каких-то предметов, изгибы, панели для цен, вакуум-формовку, экспериментирует с длиной и шириной. Ощущается, что заказчики тех видов P.O.S.-материалов, которые используются буквально всеми, хотят сделать свои изделия необычными и выделиться среди конкурентов. Но что касается индивидуальных, эксклюзивных дисплеев, то они пока не слишком популярны, потому что требуют больших затрат.

Хотелось бы посоветовать компаниям не "зацикливаться" на однообразных P.O.S.-материалах, ведь существует масса разновидностей этой продукции, и всегда можно найти интересное, неожиданное решение. К выбору элементов P.O.S. надо подходить с воображением, творчески, искать "свежие" варианты того, как преподнести товар потребителю, поскольку P.O.S.-материалы для компании-бренда – это составляющие его имиджа, вторая после упаковки "одежда" для товара".

Лилиана Синило

 
© агенство "Стандарт"