журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
рубрики
ОБРАЩЕНИЕ ГЛАВНОГО РЕДАКТОРА

НАБЛЮДЕНИЯ & ВПЕЧАТЛЕНИЯ

[A) ТЕМА НОМЕРА. Новогодние акции

[В) МАРКЕТИНГ Упаковка

[B) МАРКЕТИНГ Брендинг

НОВОСТИ компаний

[С) ИСТОРИЯ КОМПАНИИ

[D) СТРАТЕГИЯ ПРОДАЖ Продвижение в розницу

[E) БИЗНЕС UNUSUAL

[F) ИДЕИ

[G) РИТЭЙЛ P.O.S.M

[G) РИТЭЙЛ КАРТОЧКИ

[H) DESTINATION SHOP

[I) РЕКЛАМА И МЕДИА РЕКЛАМОНОСИТЕЛИ

НОВОСТИ медиа и интернет

[I) РЕКЛАМА И МЕДИА ВЫСТАВКИ

[I) РЕКЛАМА И МЕДИА КАМПАНИИ

НОВОСТИ рекламных агентств

НОВОСТИ рекламного рынка

[I) РЕКЛАМА И МЕДИА ПРОФЕССИОНАЛЫ

[I) РЕКЛАМА И МЕДИА ИССЛЕДОВАНИЯ

(І] РЕКЛАМА И МЕДИА ИТОГИ REX2001

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Новый маркетинг" – №5, 2001

[D) СТРАТЕГИЯ ПРОДАЖ Продвижение в розницу

Последняя миля

Как создать и укрепить систему мерчандайзинга

"Последней милей" интернет-провайдеры называют завершающий этап соединения (от АТС к модему пользователя), на котором качество связи резко ухудшается – почти в 10 раз. Самое "узкое" место в сбытовой цепочке производителя – момент поступления товара в розницу. Торговые точки зачастую отказываются от продукции компании либо берут ее не в полном ассортименте, к тому же товар поступает ритэйлерам не напрямую от дистрибутора, а через многочисленных оптовиков, что существенно увеличивает его цену. Решить эти проблемы помогают мерчандайзинг и управление оптовыми продажами. Многие производители плохо представляют, что такое система мерчандайзинга, или не знают, как правильно использовать этот эффективнейший инструмент продаж, а тем временем, пока их сбыт по-прежнему дает сбои, у вас появляется прекрасный шанс обойти конкурентов и занять достойное место в рознице и сердцах покупателей.

Нередко под мерчандайзингом понимается грамотное представление (выкладка) продукции в торговых точках и размещение P.O.S.-материалов. На самом деле, его задачи гораздо серьезнее – это увеличение объема оптовых и розничных продаж компании, развитие дистрибуции, поддержка постоянного наличия продукции в торговой точке и установление долговременных отношений с розницей, обучение персонала магазина работе с брендом, увеличение возврата денег по кредитам, розничный аудит.

Существуют три основных подхода к организации мерчандайзинга: компания может "попросить" об этом дистрибуторов, заняться мерчандайзингом самостоятельно или обратиться в BTL-агентство. Что же сулит каждый из этих вариантов и каких требует затрат?

Неконтролируемые

дистрибуторы

90-95% украинских компаний предпочитают перекладывать все проблемы сбыта на дистрибуторов. При этом некоторые бренды вообще "забывают" о товаре после его продажи посредникам. Другие, более сведущие в вопросах продвижения продукции, придумывают головоломные сбытовые схемы и составляют перечень обязательных требований к дистрибуторам, из которых следует, что мерчандайзинг, опять-таки, ложится на плечи посредников.

При такой системе работы производитель практически не инвестирует в поддержку продаж, но и эффективность подобного "мерчандайзинга" близка к нулю.

Дело в том, что дистрибуторы обычно сотрудничают со множеством производителей, в том числе – с компаниями-конкурентами. К тому же посредники часто не заинтересованы продавать полный ассортимент бренда, а торговые агенты дистрибутора, работающие на проценте от продаж, стараются "продвинуть" только самые "ходовые" позиции из имеющегося ассортимента. По этим причинам эффективность работы агента дистрибутора в продвижении бренда составляет лишь 10% от эффективности работы мерчандайзера самого производителя.

Не слишком помогает в устранении этих проблем и стимулирование дистрибутора продавать данный бренд, ведь в большинстве случаев нет возможности контролировать агентов дистрибутора или помогать им в продвижении товара. А без этого максимум, на что можно рассчитывать, – донесение в торговые точки не более 5% рекламных материалов и, в лучшем случае, размещение половины из них.

Что касается более серьезных мерчандайзинговых мероприятий, чем соответствующие указания дистрибуторам и снабжение их P.O.S.-материалами, то зачастую их просто нет: отечественные производители либо не используют мерчандайзинг вообще, либо делают это чрезвычайно редко и в течение краткого промежутка времени. Но поскольку мерчандайзинг и управление продажами дают результаты не ранее чем через 6 месяцев и требуют постоянного проведения, "блиц-действия" абсолютно неэффективны. Так что лучше не начинать программу мерчандайзинга вообще, чем действовать "набегами" и зря тратить деньги и силы.

Собственный штат

Еще одна возможность построить систему мерчандайзинга – создать собственный штат специалистов по продажам. Эта схема особенно удобна для компаний, сбыт которых основан на продажах через региональные представительства или торговые дома, но собственный штат мерчандайзеров может окупать себя и при продажах товара через дистрибуторов.

Существуют два основных варианта взаимодействия с дистрибуторами. В первом случае производитель набирает команду региональных торговых представителей/мерчандайзеров (жителей данных городов), которую включает в штат головного отдела продаж. Это так называемая система филиалов.

Второй вариант подразумевает, что "люди бренда" числятся в штате дистрибутора, как это принято, например, в компаниях Ferrero, Danone, и их работа оплачивается напрямую либо на условиях товарного кредита, скидок дистрибутору и пр.

Основные сложности при формировании производителем собственного штата мерчандайзеров – определение организационной модели, разработка программы мерчандайзинга и механизмов контроля, создание инфраструктуры, подбор и обучение кадров. Положительные моменты заключаются в том, что компания полностью контролирует систему сбыта, а мерчандайзеры решают большинство задач, связанных с управлением продажами. Кроме того, эта модель, как ни одна другая, позволяет установить долговременные отношения с розницей.

"Ежемесячное содержание штата отдела продаж и маркетинга в 60-70 человек, достаточное для охвата мерчандайзингом всей Украины, обойдется примерно в $40 тыс. Порядка 70-80% всех работников такой структуры – "полевые". Численность персонала варьируется в зависимости от специфики продукта, количества торговых марок в портфеле производителя и задач компании. Одни из самых больших сетей мерчандайзинга в Украине имеют производители жевательной резинки (Wrigley, Stimorol) – по 200-300 человек, до 40 мерчандайзеров в некоторых городах", – отмечает Владислав Запольский, главный менеджер по работе с клиентами компании Pulse (маркетинг, продажи, мерчандайзинг, промоушн, исследования, дизайн).

По информации Pulse, собственный штат мерчандайзеров содержат порядка 70% иностранных компаний, имеющих представительства в Украине, остальные прибегают к услугам BTL-агентств.

Например, свой штат мерчандайзеров есть у Coca-Cola Beverages Ukraine Ltd. Как сообщила директор отдела маркетинга компании Виктория Кузнецова, Coca-Cola работает по смешанной системе, включающей прямые продажи и продажи через дилеров. У компании 11 филиалов в крупнейших городах Украины, и основное внимание уделяется прямым продажам, которые осуществлят мерчандайзеры. Использование собственных мерчандайзеров позволяет бренду гибко и оперативно отвечать на изменение стандартов мерчандайзинга во время проведения рекламных и промо-акций. Для масштабных акций Coca-Cola может привлекать и мерчандайзеров BTL-агентств.

Мерчандайзеры Coca-Cola напрямую подчиняются директорам по продажам филиалов компании. В целом по стране деятельность сети контролирует генеральный директор по продажам. Обучают мерчандайзеров тренеры самой компании, используя разработанные Coca-Cola программы; при появлении новых P.O.S.-материалов проводятся дополнительные тренинги.

Как отмечает г-н Запольский, половина затрат при работе производителей через "родных" мерчандайзеров идет на зарплату. Ставка мерчандайзера составляет $100-500 в зависимости от ранга компании, кроме того, могут начисляться бонусы, средний размер которых – 60% от зарплаты мерчандайзера.

Порядка 30% всех расходов на содержание штата собственных мерчандайзеров уходит на финансирование инфраструктуры (офисов); остальные 20% затрат – это разработка стратегии продаж и маркетинга, сбор и анализ информации, обучение персонала (регулярные тренинги для мерчандайзеров, повышение квалификации руководящего состава и т.д.).

МерЧандайзинг

из рук профессионалов

Для осуществления мерчандайзинга производитель может обратиться к специалистам BTL-агентства. Компаний, предлагающих услуги по мерчандайзингу и проведению промо-акций, в Украине довольно много, однако не более 5 из них могут похвастаться накопленным годами опытом и мощной сетью региональных представителей, способных оперативно решить задачи клиента в любом городе страны. В числе известных BTL-агентств – Pulse, Personal Marketing, 141 Ukraine.

"Стоимость привлечения производителем мерчандайзеров агентства – такая же или немного выше затрат на формирование собственной сети. Достоинства "мерчандайзинга от агентства" заключаются в том, что компания практически мгновенно охватывает мерчандайзингом территорию любого размера; интересы бренда представляет специально обученная, опытная команда, заинтересованная в успехе проекта; производитель получает гарантию определенных результатов", – говорит Владислав Запольский.

Использовать мерчандайзеров BTL-агентства производитель может как на постоянной основе, полностью перекладывая на них функции отдела продаж, так и для "разовых" проектов. Например, специалисты агентства готовы сделать представление продукции и разместить P.O.S.-материалы во всех торговых точках любых городов, в том числе под промо-акцию; за 1-2 недели собрать маркетинговую информацию о торговых точках 15-20 городов, необходимую для выявления "проблемных мест" бренда (отказ магазинов от товара, сложности с размещением P.O.S.-материалов, плохие отношения с руководством магазина и пр.) и для выработки мероприятий по дальнейшему завоеванию розницы; помочь наладить отношения с торговыми точками.

Помимо этого, BTL-агентство при участии производителя может разработать концепцию мерчандайзинга компании, карту выкладки и рекламную стратегию в точках продаж.

Проведение мерчандайзинга через агентства имеет свои недостатки, некоторые из них – сложность полной управляемости этой системой, иногда – невозможность выполнить поставленные задачи на 100%, однако по мере наращивания компанией опыта сотрудничества с агентствами проблемы удается преодолеть. Минус также в том, что агентство работает со многими брендами, среди которых могут оказаться конкуренты.

ИзменЯющеесЯ постоЯнство

Система мерчандайзинга не является константой и может изменяться в зависимости от маркетинговых задач компании и ее стратегии в тот или иной период времени.

Так, при выводе бренда на рынок популярна практика использования мерчандайзеров BTL-агентства. "Сотрудничество с агентством – самый оперативный способ провести мерчандайзинговые мероприятия в больших масштабах, например, в случае вывода нового бренда, который уже доставлен дистрибуторами в торговые точки, но не представлен там должным образом. Буквально за неделю агентство сделает выкладку продукции в торговых точках 10-15 городов, разместит P.O.S.-материалы, познакомит сотрудников магазинов, рынков, павильонов с товаром компании и заложит фундамент лояльного отношения к бренду", – рассказывает Геннадий Кайдаков, исполнительный директор компании Personal Marketing (полный спектр услуг промоушн, мерчандайзинг, PR, тренинги персонала, дизайн рекламной продукции и упаковки).

В случае проведения "разовой" мерчандайзинговой акции работа с торговой точкой продолжается в течение 3 недель; раз в неделю представитель агентства посещает ритэйлера для проведения мерчандайзинга, донесения до продавцов знаний о торговой марке и контроля результатов деятельности специалистов агентства. Как правило, затраты на проведение акции распределяются следующим образом: изготовление P.O.S.-материалов – 40% ее бюджета, техническое обеспечение (получение и сортировка P.O.S.-материалов, доставка их во все города, командировочные расходы и т.д.) – 30%, остальное – оплата труда мерчандайзеров. По расценкам BTL-агентств, стоимость одного посещения торговой точки колеблется от 5 грн. до $4, а с учетом затрат на обеспечение P.O.S.-материалами она может достигать от 10 грн. до $10.

Чтобы и в дальнейшем поддерживать должное представление товара и оформление торговых точек рекламными материалами, укреплять отношения с розницей и решать вопросы продаж, компания-бренд может организовать команду собственных мерчандайзеров либо продолжить обслуживаться у агентства уже на долгосрочной основе.

"Вообще, лучше всего сочетать работу специалистов агентства и самого производителя: компания может иметь небольшое количество собственных мерчандайзеров, а для проведения масштабных мероприятий привлекать агентство", – добавляет г-н Кайдаков.

Бывает, что украинские производители некоторое время сотрудничают с BTL-агентством, чтобы научиться тонкостям мерчандайзинга или промоушн-акций, перенять опыт обучения торговых агентов, а затем осуществлять мерчандайзинг самостоятельно.

Нужно отметить, что при изменениях в системе мерчандайзинга, например, при переходе от использования агентства к созданию собственной сети, сокращении штата мерчандайзеров, а также вследствие текучести кадров на какое-то время происходит потеря контакта с розницей: новым мерчандайзерам надо устанавливать личные отношения с торговыми точками "с нуля".

Собственную сеть обычно строят компании, которые уже имеют хорошие продажи, пользовались услугами мерчандайзеров агентств и уверены, что будут работать на этом рынке и дальше. Для "агрессивного" освоения рынка компания может набрать мощный штат мерчандайзеров, а через несколько лет, когда первоначальные задачи выполнены, сократить его до оптимальных размеров, достаточных для поддержания уже отлаженного механизма работы.

"Некоторые компании организуют небольшую команду мерчандайзеров. Вначале, пока розничный рынок не изучен и отношения только формируются, ей приходится очень тяжело, но через год агенты компании знают каждую торговую точку "в лицо", у них налажены контакты, бренд же просто контролирует, чтобы в системе не было сбоев, – отмечает Геннадий Кайдаков. – И это лучше, чем большой штат агентов, который позволяет быстро установить деловые отношения с розницей, но затем перестает давать коммерческий эффект из-за высоких затрат на его содержание".

Организационные моменты

Организационная модель системы мерчандайзинга, которую компания Pulse предлагает своим клиентам как одну из наиболее эффективных, показана на схеме. Главные достоинства этой модели – четкое распределение обязанностей и полномочий между участниками, продуманная иерархичность для контроля и отчетности, оптимальное количество участников, возможность трансформации (например, если это отвечает целям компании, могут отсутствовать должности регионального менеджера по мерчандайзингу, а также супервайзера с его командой промоутеров). Реализовать модель может как сам бренд, так и BTL-агентство по его заказу.

Ключевые точки для охвата мерчандайзингом всей Украины – города-миллионники (Киев, Донецк, Днепропетровск, Харьков, Одесса, Львов, Симферополь). В каждом из них назначается менеджер по продажам (sales-менеджер), отвечающий за работу с дистрибуторами в данном городе. Если позволяет бюджет и есть необходимость, утверждается должность регионального менеджера по мерчандайзингу, который занимается развитием дистрибуции и мерчандайзинга в области своего города-миллионника. В компаниях, специфика продукции которых не требует разветвленной дистрибуции, функции менеджера по продажам и регионального менеджера по мерчандайзингу может выполнять один человек.

Для построения широкой сети сбыта можно назначать менеджеров не только в городах-миллионниках, но и в областных центрах. Достаточно будет одного регионального менеджера по продажам, отвечающего за контроль оптовых и розничных продаж, развитие дистрибуции, мерчандайзинг ключевых торговых точек города и области.

Помимо менеджеров, в каждом городе-миллионнике должен работать key-account-мерчандайзер – руководитель команды мерчандайзеров, осуществляющий их контроль, обучение и самостоятельно выполняющий функции мерчандайзера (главным образом, ведет группу ключевых клиентов).

Согласно рекомендациям Pulse, для производителя, выпускающего 5-6 торговых марок, достаточно иметь 3-5 мерчандайзеров в Киеве и по 2-3 – в остальных миллионниках.

Каждый мерчандайзер посещает, в среднем, 15-18 торговых точек в день. Оптимальный цикл посещения точки – каждые 2 недели. Таким образом, за это время мерчандайзер успевает поддерживать отношения со 150 ритэйлерами. В случае, когда торговых точек в городе намного больше, мерчандайзеры распределяются для работы с ними по территориальным участкам. Пополняя ассортимент розничных торговцев, мерчандайзер может предложить магазину как поставки через всех дистрибуторов города, так и через дистрибутора, ведущего данный участок, во избежание конкуренции между посредниками.

У некоторых компаний, которые придерживаются принципа "20% магазинов дают 80% продаж", мерчандайзингом в каждом городе занимается всего один человек. Желание работать только с ключевой розницей вполне объяснимо, потому что наращивание количества охватываемых точек и, соответственно, увеличение штата мерчандайзеров сразу же увеличивают расходы на содержание структуры, а это отнюдь не ведет к пропорциональному увеличению дохода от привлечения новых ритэйлеров.

Проверка на выживаемость

Чтобы оценить, как работает схема мерчандайзинга "от Pulse" на практике, обратимся к системе продаж ОАО "Киевский маргариновый завод" (ТМ "Олком"). Благодаря совместным усилиям рекламного агентства "Дион", компании Pulse и специалистов завода, КМЗ внедрил в 7 городах-миллионниках "лаконичную" версию этой модели (ее звенья – sales-менеджеры, key-account-мерчандайзеры и мерчандайзеры).

Причем производитель решил сравнить, кто лучше справится с организацией продаж, – собственная команда или сотрудники BTL-агентства? Для этого с 1 августа "Олком" начал пилотный проект, который продлится 5,5 месяцев. Суть его в том, что в Одессе и Харькове всеми продажами бренда занимаются "Дион" и Pulse; в остальных городах за мерчандайзинг отвечает коммерческая служба КМЗ.

"Думаю, мы единственное рекламное агентство, которое занялось продажами продукции своего клиента, – говорит директор РА "Дион" Светлана Олексенко. – Это необычный способ провести внутренний аудит предприятия и разобраться в особенностях работы всех его служб, чтобы быть в состоянии выработать максимально правильную стратегию продвижения бренда и влиять на ее реализацию. Сейчас "Дион" разделился на 2 подразделения – реклама и продажи (ТД "Дион"). Было очень волнительно начинать столь новую для нас деятельность, но первоначальная динамика продаж вселила уверенность в успехе. В свою очередь, КМЗ помог нам трехнедельным товарным кредитом".

Всего затраты на построение системы сбыта по всей Украине составили 25-30% от $500 тыс. – рекламного бюджета "Олкома" 2000-2001 года; из них на разработку и изготовление P.O.S.-материалов пришлось около 10%. Львиная часть расходов пошла на спонсорство торговой марки, однако РА "Дион" уверяет, что в следующем году акценты сместятся и на поддержку продаж и мерчандайзинг будет потрачено более 60% рекламного бюджета.

В рабоЧем порЯдке

Организационная модель системы мерчандайзинга "Олкома" неразрывно связана со схемой дистрибуции, и, по сути, эти две системы разрабатывались одновременно.

У "Олкома" в каждом городе-миллионнике работает по одному эксклюзивному дистрибутору, обеспечивающему, к тому же, сбыт в городах-сателлитах и области. В РА "Дион" считают, что эксклюзивность дистрибутора облегчает жизнь производителю: дает возможность отслеживать ценообразование (оптовая и розничная наценки посредника ограничены), "подключать" мерчандайзеров к совместной работе с дистрибутором, полностью контролировать конъюнктуру рынка. Удобно это и самому дистрибутору, так как ему никто не "переходит дорогу". Светлана Олексенко вообще полагает, что в крупном городе у бренда должно быть не более 2 дистрибуторов, и то при условии четкого разграничения территории сбыта.

В Киеве функции дистрибутора выполняет сам завод, но в ближайшее время он намерен возложить эти задачи на посредника, а самому сфокусироваться на узких потребительских сегментах, возможно, заняться крупным оптом и продажей товаров промышленным предприятиям.

Системой продаж "Олкома" в городах-миллионниках руководят sales-менеджеры. Они являются связующим звеном между производителем и дистрибутором в своем городе, отслеживают остатки продукции "Олкома" у дистрибутора и подают заявки на КМЗ, присутствуют при принятии товара на склад дистрибутора и следят, нет ли порчи товара при доставке, отчитываются о продажах бренда перед КМЗ (sales-менеджеры Pulse в Одессе и Харькове – перед ТД "Дион"), контролируют работу посредника, помогают заключать субдистрибуторские контракты, ищут новые рынки сбыта, в частности, промышленные (кондитерские фабрики, производители мороженого и т.д.), изучают и анализируют динамику продаж бренда.

Командами мерчандайзеров в миллионниках руководят кey-account-мерчандайзеры, по одному на каждый город. Key-account-мерчандайзер разрабатывает маршруты и программы для мерчандайзеров, осуществляет обработку листов дневной отчетности своих подчиненных и готовит общий отчет для sales-менеджера.

В Киеве у "Олкома" – 5 мерчандайзеров, во Львове – 2, а в остальных городах-миллионниках – по 3. Каждый мерчандайзер должен посещать не менее 18-20 торговых точек в день. Круг ритэйлеров, с которыми работают мерчандайзеры, обязательно согласовывается через sales-менеджера с дистрибутором, чтобы не "обжечься", если торговая точка – злостный должник. Но даже если случаются казусы и мерчандайзеры приносят дистрибутору заявки от магазинов из "черного списка", посредник не допускает их выполнения.

Мерчандайзеры составляют недельную заявку на пополнение ассортимента конкретной торговой точки согласно ежедневной динамике продаж бренда. В конце рабочего дня все заявки поступают к дистрибутору, который со следующего дня начинает доставку продукции в розницу.

Оплата труда специалистов Pulse, привлеченных к пилотному проекту "Олкома", – это солидная ставка, которая не зависит от выполненного объема продаж. Высокая зарплата и возможность участия в проекте "Олкома" являются для мерчандайзеров отличным стимулом, и дополнительных бонусов не требуется. В то же время, за хорошие результаты человек может поощряться путевкой на международный курорт, подарками или призами от торговой марки. Для торговых агентов дистрибуторов также предусмотрены премии за максимальные продажи.

Предварительные результаты

Итоги эксперимента "Олкома" станут известны в декабре, но уже сейчас, по предварительным данным, успешнее дела обстоят у ТД "Дион" и Pulse.

"Вероятнее всего, наше тестирование компании Pulse на право проведения дальнейшего мерчандайзинга для "Олкома" закончится тем, что мы перейдем на полное привлечение специалистов этого BTL-агентства и откажемся от собственного штата мерчандайзеров. По крайней мере, в ближайшей нашей перспективе – совместное с Pulse осуществление мерчандайзинга в Киеве, – говорит Светлана Олексенко. – Затраты, связанные с привлечением мерчандайзеров Pulse, меньше, чем были бы при содержании собственного штата, ведь мы не платим за аренду офисов, оборудование рабочих мест, постоянные тренинги, а только обеспечиваем специалистов зарплатой.

Мы также не тратим время и средства на поиск и подбор персонала. Всегда проще нанять специально обученных людей и приступить к работе в сжатые сроки. Так, для старта проекта нам понадобилось всего 4 недели. Сравнивая деятельность сотрудников производителя и BTL-агентства, мы на собственном опыте убедились, как сложно осуществлять мерчандайзинг самим и насколько проще поручить его проведение профессионалам, особенно когда дело касается молодого бренда и его первых шагов в организации системы продаж".

ПерспективнаЯ модель

Весьма перспективна такая модель, когда мерчандайзеры бренда работают в штате дистрибутора, – в этом убеждена компания Ferrero (ТМ "Киндер-Сюрприз", "Рафаэлло", "Нутелла", "Тик-Так" и др.), испытавшая несколько способов организации системы мерчандайзинга.

Ferrero работает на украинском рынке уже шестой год, и до кризиса 1998 года у нее была собственная команда мерчандайзеров, самая многочисленная и сильная в стране. "Ferrero, Wrigley и Dandy были первыми компаниями FMCG-группы, которые принесли в Украину знания о мерчандайзинге и начали активно развивать это направление, – рассказывает Александр Питенко, менеджер регионального развития Ferrero Trading Lux S.A., представительства компании в Украине. – В каждом областном центре у нас был менеджер по продажам, а в городах-миллионниках – мерчандайзеры, которые занимались исключительно представлением продукции в торговых точках и размещением P.O.S.-материалов. Вся эта структура насчитывала порядка 100 человек и обходилась достаточно дорого, но мы были готовы инвестировать большие средства в свое развитие в Украине и, прежде всего, в структуру продаж".

Эффективность работы этой сети, по оценкам специалистов Ferrero, была очень высокой: показатели компании по количественной и качественной дистрибуции в 1996-1998 годах соответствовали сегодняшнему уровню дистрибуции ведущих производителей FMCG. Во многом это объяснялось не только профессионализмом самих мерчандайзеров, но и объективной рыночной ситуацией – отсутствием высококачественных кондитерских изделий и минимальной конкуренцией.

Однако кризис в стране вынудил Ferrero сократить свою торговую структуру, и мерчандайзеры перешли в другие западные компании – Kraft Foods, Nestlе, Wrigley, Dandy и др.

В течение почти двух лет всеми продажами и мерчандайзингом Ferrero в Украине занимались только 2 человека – менеджеры регионального развития Александр Питенко и Александр Мичковский. Затем, чтобы лучше противостоять обострившейся конкуренции, была создана сеть эксклюзивных торговых представителей, которые состоят в штате дистрибуторов, но занимаются исключительно продвижением торговых марок Ferrero.

Для оплаты труда этих людей не используется прямое финансирование – существуют товарные механизмы и определенные условия для дистрибуторов. Что касается торговых агентов самого дистрибутора, то на них в задачах по мерчандайзингу Ferrero особо не полагается. "Делать ставку в мерчандайзинге на агентов дистрибутора сложно. Дистрибутора мы используем преимущественно как склад, транспорт, бухгалтерию, надежного помощника в решении вопросов с местными властями и контролирующими органами, для поддержания финансовой дисциплины при покупке-продаже товара, а также в продвижении особо ликвидного ассортимента продукции Ferrero. Все остальное делают эксклюзивные торговые представители и мерчандайзеры", – говорит г-н Питенко.

ПоЧему так?

Почему же Ferrero изменила свой подход к организации системы мерчандайзинга?

"До кризиса 1998 года у нас не было проблем с тем, как попасть в торговые точки, – дистрибуторы прекрасно обеспечивали доставку товара в розницу, и бренды Ferrero (их число было ограничено) присутствовали почти в 90% торговых точек. Поэтому главными задачами наших мерчандайзеров были грамотное представление продукции и размещение P.O.S.-материалов", – объясняет Александр Мичковский.

Сейчас ситуация изменилась, причем кардинально. После кризиса иностранные компании заняли выжидательную позицию или вообще ушли с рынка, зато украинские производители, наоборот, чрезвычайно активизировались. Появление конкурентов – отечественных производителей кондитерских изделий, а также довольно высокие цены на продукцию Ferrero стали причиной отказа многих розничных точек от товара компании.

"Столкнувшись с трудностями продвижения продукции в розницу, мы поняли, что уже неактуальна ситуация, когда необходимо только поддерживать продажи грамотным представлением и рекламными материалами. Мы отошли от концепции "чистого мерчандайзинга " и решили развивать так называемый sales-мерчандайзинг, когда торговые представители заняты, в первую очередь, продажей товара в торговую точку, а уже потом – комплексным его мерчандайзингом", – добавляет Александр Питенко.

На сегодняшний день системой мерчандайзинга Ferrero охвачены 10 крупнейших городов, где работают от 1 до 10 специалистов – менеджеров и торговых представителей.

ОрганизационнаЯ структура

Менеджеры регионального развития отвечают за продажи и мерчандайзинг компании во всей стране, взаимодействуют с дистрибуторами, оптовиками, розницей и торговыми представителями в штате дистрибуторов, контролируют работу этих людей и обучают их.

За развитие бизнеса компании в отдельных регионах отвечают менеджеры на местах. В их функции входит общая координация действий компании в конкретном городе и регионе; развитие дистрибуции путем поиска новых клиентов – дистрибуторов, оптовиков, розницы; практические и теоретические тренинги для торговых агентов дистрибуторов; работа с эксклюзивными торговыми представителями Ferrero и их контроль; самостоятельное проведение мерчандайзинга; урегулирование сложных вопросов с розницей (в случае, если их не может решить торговый представитель); постоянный мониторинг деятельности конкурентов.

Менеджеры управляют работой торговых агентов, координаторов, sales-мерчандайзеров и супервайзеров. Всех их можно назвать торговыми представителями, поскольку выполняемые ими функции примерно одинаковы, а незначительные отличия обусловлены спецификой регионов – составом розницы и особенностями работы с ней. Главная задача торговых представителей – обеспечивать продажи товара компании в розничную сеть своего города. У каждого агента есть клиентская база численностью от 100 до 400 торговых точек (в зависимости от специфики работы агента), и в каждой точке он обязан поддерживать постоянное наличие товара в полном ассортименте.

То, что агенты работают в крупных областных центрах, не охватывая мерчандайзингом область в целом, связано со спецификой брендов Ferrero: 90-95% товара продается в больших городах, а розница в меньших городах в основном еще довольно слаба для продажи большинства позиций ассортимента продукции компании.

Торговые представители обеспечивают также комплексный мерчандайзинг в торговых точках, что, впрочем, осуществляют и остальные участники системы мерчандайзинга, включая менеджеров на местах и менеджеров регионального развития. Это позволяет им не утратить квалификацию, необходимую для обучения подчиненных. Вот уже 3 года Ferrero проводит ежемесячный розничный аудит, привлекая для этого всех участников системы мерчандайзинга и независимых исследователей.

Сейчас задействовано 8 менеджеров и порядка 25 агентов по всей Украине, но сеть развивается, и с каждым месяцем людей в ней прибавляется.

Контроль и тренинги

Для контроля работы всех звеньев системы продаж и мерчандайзинга используется разноуровневая система ежедневных, еженедельных и ежемесячных отчетов. Основным критерием оценки успешности представителя является не столько объем его продаж или продаж дистрибуторов его региона, сколько личный вклад в достижение результата, будь то количественная или качественная дистрибуция, объем продаж или привлечение новых клиентов.

Регулярно проводятся различные тренинги для представителей всех уровней. Обучением сотрудников занимаются оба менеджера регионального развития, причем справляются они с этой задачей самостоятельно, без тренинговых агентств, благо, имеют значительный опыт в продажах и мерчандайзинге, а также бывают на практических тренингах за рубежом. Интересная деталь: специалисты Ferrero поддерживают добрые отношения с руководящим составом других фирм, в том числе конкурентов, знают о новых методах, идеях, механизмах работы своих коллег и стараются воплотить в жизнь лучшие из них. Менеджеры регионального развития часто общаются с партнерами и коллегами компании Ferrero в других странах и пользуются возможностью перенять у них опыт работы, в частности, новые технологии продвижения товара и принципы мерчандайзинга.

Надежные помощники

Отдельно надо упомянуть о системе дистрибуции Ferrero, ведь эффективность мерчандайзинга во многом зависит от ее организации. На город-миллионник, по оценкам компании, достаточно 1-3 дистрибуторов, учитывая потенциал посреднических фирм и конкретного региона. В небольших областных центрах с сентября этого года компания решила применить тактику эксклюзивного дистрибутора: оставить только одного дистрибутора, чтобы тот мог увеличить объем сбыта, пользуясь эксклюзивом в целом городе и области, а Ferrero имела достаточные и эффективные рычаги влияния на него.

Основные критерии отбора дистрибутора – активные продажи, отсутствие большого списка продаваемых товаров, наличие штата торговых представителей, заинтересованность в продвижении продукции Ferrero.

Компания старается работать с дистрибуторами, в портфеле которых небольшое количество брендов, поскольку заметила, что торговые агенты дистрибутора, внимание которого сосредоточено на продаже небольшого ассортимента, справляются намного лучше, чем агенты фирм, продвигающих полсотни торговых марок.

При этом дистрибутор не ограничивается в выборе других брендов, отчасти потому, что компания пока не готова обеспечить ему весь доход только от продажи своей продукции. Тем не менее, основу бизнеса некоторых дистрибуторов Ferrero составляют продажи именно ее товаров.

Основным стимулом для дистрибутора является то, что в случае достижения планируемого брендом результата и нормальных отношениях между партнерами компания получает право дистрибуции на следующий период. Бонусных программ у Ferrero нет, кроме того, нет и жесткого плана продаж для дистрибуторов (он есть только для менеджеров), хотя компания и нацеливает их на достижение определенного уровня продаж в регионе.

Результат с минимумом затрат

Затраты на систему мерчандайзинга Ferrero уже заложены в цену товара для дистрибутора и бюджет, утвержденные головным офисом компании. Но если в чистом виде оценить расходы на координацию работы всех звеньев, командировочные, обучение персонала, поиск новых людей и их тренинги, то эта сумма будет куда более скромной по сравнению с предыдущим этапом развития бизнеса Ferrero (до кризиса) и затратами на мерчандайзинг других компаний, работающих в Украине.

"Мы и дальше будем развивать схему мерчандайзинга на базе дистрибуторов, потому что эта модель уже полтора года дает хорошие результаты и оправдывает наши ожидания. Конкуренция на рынке только усиливается, и проблема продать товар в розницу становится все более актуальной", – считает А. Питенко.

В Ferrero не исключают, что со временем эта модель может несколько видоизмениться. Действительно, пока предпочтение отдается системе sales-мерчандайзеров, для которых на первом месте – продвижение продукции в розницу и поддержание наличия товара у ритэйлеров, но уже сейчас происходит смещение акцентов в сторону комплексного мерчандайзинга в торговой точке. Особенно актуально это для столицы и, прежде всего, для крупных розничных сетей: затруднительно не столько продвинуть в них товар, сколько грамотно и эффективно его представить.

Лилиана Синило

 
© агенство "Стандарт"