журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
рубрики
ОБРАЩЕНИЕ ГЛАВНОГО РЕДАКТОРА

НАБЛЮДЕНИЯ & ВПЕЧАТЛЕНИЯ

[A) ТЕМА НОМЕРА. Новогодние акции

[В) МАРКЕТИНГ Упаковка

[B) МАРКЕТИНГ Брендинг

НОВОСТИ компаний

[С) ИСТОРИЯ КОМПАНИИ

[D) СТРАТЕГИЯ ПРОДАЖ Продвижение в розницу

[E) БИЗНЕС UNUSUAL

[F) ИДЕИ

[G) РИТЭЙЛ P.O.S.M

[G) РИТЭЙЛ КАРТОЧКИ

[H) DESTINATION SHOP

[I) РЕКЛАМА И МЕДИА РЕКЛАМОНОСИТЕЛИ

НОВОСТИ медиа и интернет

[I) РЕКЛАМА И МЕДИА ВЫСТАВКИ

[I) РЕКЛАМА И МЕДИА КАМПАНИИ

НОВОСТИ рекламных агентств

НОВОСТИ рекламного рынка

[I) РЕКЛАМА И МЕДИА ПРОФЕССИОНАЛЫ

[I) РЕКЛАМА И МЕДИА ИССЛЕДОВАНИЯ

(І] РЕКЛАМА И МЕДИА ИТОГИ REX2001

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Новый маркетинг" – №5, 2001

[С) ИСТОРИЯ КОМПАНИИ

Jack in the Box: трагедия и триумф

ОригинальнаЯ рекламная кампания и внутренняя перестройка позволили сети ресторанов быстрого питаниЯ буквально восстать из пепла

У нас в руках – небольшая пластмассовая коробочка, обклеенная цветной бумагой, блестящей фольгой, разноцветными звездочками и прочей праздничной мишурой. На крохотный шпенек наброшен фигурный позолоченный крючочек. Очевидно, внутри что-то есть. Осторожно, одним пальцем, сбрасываем запор, открываем крышку… и нам навстречу выскакивает на пружинке забавный пинг-понговый шарик с широкой клоунской улыбкой на круглой рожице, в красном галстуке и надетой набекрень желтой шапочке, напоминающей рожок для мороженого. Знакомьтесь: Jack in the Box, Ванька-Встанька, символ, а по совместительству – основатель и генеральный директор компании, носящей его имя. На данный момент этой компании принадлежит четвертая по величине в США сеть ресторанов быстрого питания.

Клоун на крыше

Калифорнийский город Сан-Диего в 1951 году был весьма оживленным местом. В нем находилась крупнейшая на всем западном побережье база ВМФ США, рядом проходила граница с Мексикой, а по национальному шоссе, связывающему Сан-Франциско и Лос-Анджелес с мексиканской Тихуаной, день и ночь двигались потоки автомобилей. Наверное, именно поэтому местному бизнесмену Роберту Петерсону, владельцу сети ресторанов в южной Калифорнии, пришла в голову идея расположить возле проходящей вблизи города автострады небольшое заведение, куда можно было бы заехать прямо на автомобиле, купить гамбургер за 18 центов, наскоро перекусить и продолжить свой путь на север, к Лос-Анджелесу, либо на юг, к мексиканской границе. Так Петерсон изобрел drive-thru, ресторан быстрого питания для автомобилистов, который три года спустя начал свое победное шествие по миру вместе с McDonald's.

Петерсон, очевидно, посчитал свое новаторское придорожное заведение (сам термин "быстрое питание", fast food, был впервые введен в том самом 1951 году издательством Merriam-Webster) чем-то вроде забавы. Во всяком случае, он дал ему название Jack in the Box – в честь своей любимой игрушки детских лет. Большой пластиковый шар с улыбкой и надетым набекрень желтым колпаком был укреплен на крыше павильона для привлечения клиентов.

Тем не менее, бизнес пошел успешно, и вскоре сеть ресторанов быстрого питания превратилась в приоритетное направление для компании Foodmaker, которую возглавлял Роберт Петерсон. В 1960 году она полностью сосредоточилась на управлении этом видом деятельности. В том же году рестораны Jack in the Box впервые вышли за пределы Калифорнии, в 1964 году открылось сотое заведение, через два года – двухсотое.

В 1968 году компания Foodmaker вместе со своими ресторанами Jack in the Box была приобретена концерном Ralston Purina Co., одним из лидеров пищевой промышленности на западе США. С новыми хозяевами бизнес стал развиваться еще успешнее. В 1969 году Jack in the Box расширил свой ассортимент за пределы традиционных гамбургеров, первым среди ресторанов быстрого питания в США предложив посетителям разнообразные сандвичи и мексиканские лепешки такос с начинкой. В 1971 году в меню заведений появился Jumbo Jack – фирменный гамбургер, по своим размерам превосходивший аналогичную продукцию конкурентов. В 1982 году Jack in the Box, опять же, первым в отрасли, внедрил порционные салаты в прозрачных пластиковых коробочках с крышками.

В 1985 году инвестиционная группа в составе руководителей Foodmaker и внешних инвесторов выкупила компанию у Ralston Purina. Так Foodmaker стала акционерной компанией и в 1988 году снова оказалась во владении своих менеджеров, после рекапитализации в 1992 году ее акции опять появились на Нью-Йоркской фондовой бирже… К тому времени в собственности компании уже находилась пятая по величине сеть ресторанов быстрого питания в США, представленная во всех штатах американского запада и юго-запада. Ей принадлежало более 600 заведений и примерно столько же работало под франшизой Jack in the Box. Прибыль компании в 1991/1992 финансовом году (октябрь/сентябрь) превысила $20 млн.

В общем, это была обычная компания, мало чем отличающаяся от своих конкурентов и различных фирм средней руки, коих в Штатах того времени насчитывалась не одна тысяча. Парадоксально, но чтобы начать свой впечатляющий рывок во второй половине 90-х годов, компании Foodmaker пришлось пройти через самое тяжелое испытание в своей истории.

ДевЯносто третий год

"Это было обычное воскресное утро, 17 января 1993 года, – рассказывал впоследствии Роберт Наджет, президент и генеральный директор компании, тогда занимавший должность исполнительного вице-президента по производству и маркетингу. – Мне позвонили из Сиэтла и сообщили, что произошло ЧП".

Крохотная бактерия E.coli 0157:Н7, притаившаяся в непрожаренных гамбургерах, вызвала в середине января 1993 года тяжелые отравления у более 500 человек в ряде городов штатов Орегон и Вашингтон. К воскресенью трое детей умерли, четвертая, девятилетняя Брайенна Кайнер, проведет полгода в больнице, но так и останется инвалидом на всю жизнь. В тот же день оперативное расследование неопровержимо связало все эти случаи с некой компанией, поставлявшей говядину для сети ресторанов Jack in the Box.

Руководство Foodmaker отреагировало, в общем, правильно, но запоздало. Прошло целых два невообразимо долгих дня, прежде чем компания приостановила продажу гамбургеров и вывела мясные продукты из меню всех 1162 ресторанов Jack in the Box. Посетители посчитали эти меры недостаточными. К концу следующей недели объемы продаж упали более чем на 80%.

Для заведений общественного питания нет ничего опаснее пищевых отравлений, и руководителям Foodmaker пришлось вскоре в этом убедиться. За два следующих года компания потеряла $138 млн., а ее балансовые убытки в 1995 году достигли $69 млн. Ей пришлось выплатить $44,5 млн. независимым владельцам ресторанов, работавшим по франшизе Jack in the Box, $8 млн. – акционерам, понесшим ущерб вследствие падения курса акций, $15 млн. – родителям Брайенны Кайнер, еще более $20 млн. – семьям трех умерших детей и прочим пострадавшим. Облигации Foodmaker были переклассифицированы рейтинговыми агентствами в разряд "мусорных" ценных бумаг, а банкротство компании казалось неминуемым. Однако кризис удалось преодолеть.

Во-первых, руководители компании были искренне потрясены случившимся. Рассказывали, что президент Foodmaker Джек Гудолл плакал во время дачи показаний в суде. Компания не стала отрицать свою вину, скрывать уличающие ее документы о нарушениях в технологической цепочке или прибегать к юридическим зацепкам и проволочкам. Она честно и без промедления расплатилась со всеми пострадавшими и, главное, отнеслась к ним с чисто человеческим участием. Роберт Наджет, сам отец двух дочерей, лично принес извинения семьям умерших детей.

Во-вторых, компания реально приняла меры, чтобы подобное больше не повторилось, за несколько месяцев полностью перестроив свою работу. В марте 1993 года Foodmaker убедила известного микробиолога Дэвида Тено оставить собственный бизнес и присоединиться к ней в качестве вице-президента по качеству, безопасности пищи и исследованиям. Под его руководством была разработана программа HACCP (Анализ риска и контроль ключевых точек), которая внедрена во всех ресторанах сети с февраля 1994 года. Благодаря этому Foodmaker создала самую совершенную в отрасли систему контроля качества пищевых продуктов.

Программа HACCP, состоящая из 25 этапов, охватывает все стадии приготовления блюд, входящих в меню ресторанов Jack in the Box. Она включает в себя жесткий микробиологический контроль сырого мяса, поступающего компаниям, поставляющим котлеты для гамбургеров и прочую мясную продукцию (первый положительный результат теста влечет за собой предупреждение поставщику, второй ведет к полному разрыву отношений с ним), нормы хранения и кулинарной обработки (в частности, сырое мясо запрещено трогать руками, все работы проводятся в перчатках), а также приготовления готовой продукции. Гамбургеры жарятся в гриль-установках непосредственно в ресторанах, использование микроволновых печей и термоизолирующих контейнеров не допускается, а работники, занятые на кухне, проходят специальные тренинги, имеют сертификаты National Restaurant Association, подтверждающие их квалификацию, и лично обязаны следить за качеством каждого гамбургера. Ежедневно менеджеры ресторанов осуществляют санитарную и техническую проверку оборудования и микробиологический анализ образцов приготовляемой пищи, а каждую неделю во всех заведениях проводятся инспекции. В настоящее время система, введенная Jack in the Box, считается в США национальным стандартом.

И если принятие беспрецедентно жесткой системы контроля качества смогло вернуть компании доброе имя, то задачу восстановления рентабельности она не решала (тем более, что принятые меры оказались весьма дорогостоящими). И тогда на помощь пришел старина Джек-из-Ларца.

Как Чертик из коробоЧки

Еще в 1980 году клоун Jack in the Box исчез из рекламных клипов и объявлений одноименной ресторанной сети. В то время компания стремилась к завоеванию самой перспективной в сфере быстрого питания аудитории от 18 до 35 лет, и тогдашнему руководству показалось, что улыбающийся пинг-понговый шарик, увенчанный рожком для мороженого, выглядит слишком по-детски. "А почему именно "по-детски"? – задался вопросом директор по маркетингу Бред Хейли. – Разве нельзя приспособить наш старый символ для более взрослой аудитории?".

Впоследствии Хейли признавался, что был крайне удивлен тем, что его сумасшедшая идея была принята без возражений. Однако на дворе стоял 1995 год, компания уверенно шла ко дну, и "нормальные" методы в той ситуации не годились.

И вот на свет появился новый Jack in the Box – основатель и генеральный директор компании, пришедший брать власть в свои руки и наводить порядок. Типичный менеджер в аккуратном костюме от Армани, при галстуке и… с круглой улыбающейся пластиковой головой шестидесяти сантиметров в диаметре, увенчанной 25-сантиметровым колпаком, всегда сидящим набекрень. Рост – семь футов шесть дюймов (2 м 25 см) включая колпак, ездит на красном спортивном кабриолете, характер – решительный и бескомпромиссный, любит хорошо приготовленную "быструю еду" и хорошие шутки, беспощаден к разгильдяям и нарушителям технологии.

В первом рекламном клипе, появившемся на одном из Лос-Анджелесских каналов в 1995 году, этот странный персонаж взрывал штаб-квартиру компании Foodmaker в Сан-Диего. Это означало: пришли новые времена.

В следующие два года Jack in the Box приобрел бешеную популярность. Руководитель маркетинговой программы Бред Хейли попал в точку, предложив своей целевой аудитории – самостоятельным молодым профессионалам с достаточно высокими доходами – то, что они всегда ценят: превосходный юмор и беспощадную иронию. Jack in the Box постоянно был на виду, представляя новые продукты в меню ресторанов, рассказывая о правильном (с его точки зрения) питании и распекая нерадивых менеджеров и работников. За шесть лет, к июню 2001 года, он появился в 277 рекламных клипах и аудиороликах, из которых 93 были на испанском языке, а один – на китайском.

Вершиной его успеха стала президентская кампания 1996 года, в которой Jack in the Box опередил Билла Клинтона, Боба Доула и популярного персонажа карикатур и комиксов – кругленького и самодовольного пса Догберта. По данным исследований, телевизионные ролики Jack in the Box того времени были более запоминающимися, чем реклама его серьезных конкурентов McDonald's или KFC. Их помнили и через четыре года после того, как они сошли с экранов! В течение 1996-2000 годов рекламные ролики Jack in the Box несколько раз признавались лауреатами года в отрасли быстрого питания в национальных и в международных рейтингах.

Впрочем, дело не ограничивалось одной телевизионной рекламой. В течение 1995-2000 годов компания продала и раздала в своих ресторанах свыше 17 млн. шариков в виде Jack in the Box, которые можно было закреплять на антеннах автомобилей. Таким образом, нужный образ постоянно буквально маячил перед глазами потенциальных потребителей.

Наряду с этим в ресторанах Jack in the Box в изобилии появились и всевозможные пластиковые фигурки: Джек в своем красном автомобиле, Джек на тракторе, Джек на велосипеде, катере, в вертолете… При этом компания ориентировалась, в первую очередь, на детскую аудиторию, предлагая эти фигурки либо в отдельности, по цене в 99 центов за штуку, либо в составе набора Jack in the Box Kid's Meal. Впрочем, оригинальность и хорошее исполнение сувениров, которые можно было получить только в ресторанах сети, привели к появлению и взрослых коллекционеров.

Виртуальная фигура постепенно приобретала реальные черты. Двухметровый Jack in the Box разъезжал в красном кабрио по улицам Лос-Анджелеса, Сан-Диего и Финикса, посещал рестораны, общался с посетителями. На стоянке возле штаб-квартиры компании в Сан-Диего появилось именное место для его автомобиля. Со временем публике были представлены его жена по имени Крикет (Cricket) и сын, Джек-младший, которому отец в очередном рекламном ролике глубокомысленно объяснял, что они – самая обычная семья, просто с некоторыми странностями.

В 1998 году эксклюзивное интервью с генеральным директором Jack'ом in the Box было помещено в годовом отчете компании за предыдущий год. Казалось, дальше идти было некуда, но Foodmaker еще не исчерпала лимит безумных идей. Следующий годовой отчет представлял собой красочный и остроумный комикс, созданный менеджером рекламного агентства Viadesign Стефаном Донче, художником Баттоном Лэшем и руководителем службы пиара Foodmaker Эриком Шелльхорном. Обычная для годовых отчетов финансовая информация и описание деятельности компании были весело перемешаны с шутками и ироническими комментариями самого Jack'а in the Box. Кроме того, в тексте постоянно обыгрывалось то, что реального председателя правления компании Гудолла также зовут Джеком.

Следующий шаг был неизбежным. В октябре 1999 года компания Foodmaker изменила свое название на Jack in the Box. Символизируя эту перемену, двухметровый Джек 4 октября лично позвонил в колокол Нью-Йоркской фондовой биржи, дав сигнал о закрытии сессии.

С новым именем

Рекламная кампания Jack in the Box дала превосходные результаты. Безнадежно убыточная фирма в 1996 году смогла выйти в плюс, а после этого неизменно наращивала доходы. Во втором квартале 2001 года она получила $482 млн. дохода и прибыль в размере $0,46 на акцию, увеличив эти показатели, соответственно, на 13 и 10% по сравнению с тем же периодом прошлого года, несмотря на значительный рост стоимости электроэнергии на западе США. По состоянию на июнь 2001 года, когда компания отметила полувековой юбилей, в ее сеть входило 1634 ресторана в 15 штатах, из них 1327 собственных, число занятых в них служащих превышало 40 тыс. человек. При этом руководство Jack in the Box планирует увеличивать количество своих заведений со скоростью 10% в год, в долгосрочном плане расширив сеть на всю территорию США. Долги, составлявшие в 1995 году $346 млн., выплачены практически полностью.

Как отмечают специалисты, успех Jack in the Box объясняется не только удачной и хорошо продуманной рекламой, но и тем, что стоит за ней. Компания по-прежнему привержена своей жесткой системе контроля качества, которая все еще считается наиболее строгой в США. Более того, Jack in the Box участвует во всех общенациональных кампаниях, направленных на дальнейшее ужесточение санитарных стандартов, а также сотрудничает с различными обществами потребителей, разъясняя общественности, как не допустить заражения продуктов болезнетворными бактериями в домашних условиях. Все ее сотрудники проходят тренинги по общенациональной программе ServSafe и получают соответствующие сертификаты.

Кстати, повышенное внимание к персоналу признается одной из особенностей Jack in the Box, выделяющей ее среди конкурентов. Если текучесть кадров в секторе быстрого питания в США приближается к 300%, в Jack in the Box она более чем в два раза ниже, а Роберт Наджет планирует сократить этот показатель еще вдвое. В подготовке практически всех рекламных клипов и аудиороликов принимают участие реальные сотрудники ресторанов. Эта корпоративная культура берет свое начало в том самом 1993 году, когда руководство компании искало – и получило – поддержку, в первую очередь, со стороны собственных сотрудников.

Сбытовая политика Jack in the Box отличается высокой гибкостью. С 1998 года сандвичи в ресторанах сети готовятся на глазах клиентов из выбранных ими самими ингредиентов. Очень широко используются различные акции и скидки, когда в течение определенного времени какое-либо меню можно приобрести по низкой цене, вплоть до 99 центов за Jumbo Jack и пару такос.

Начиная с 1998 года, Jack in the Box активно сотрудничает с рядом корпораций за пределами отрасли общественного питания. В частности, она заключила соглашение о двойном брендинге с нефтяным гигантом BP, согласно которому на нескольких бензозаправках Arco, принадлежащих BP, размещены рестораны Jack in the Box и мини-маркеты. Кроме того, с помощью ряда банков компания эмитирует смарт-карточки для постоянных клиентов.

Жизнь продолжаетсЯ

Из телевизионного ролика, включенного журналом AdWeek в число лауреатов 1999 года: Jack in the Box стоит в школьном классе и учит детей, как надо правильно питаться. "Каждый день, – говорит он, – мы должны выпивать, как минимум, один классический шейк Combo с мороженым". Мальчик с места поднимает руку: "А моя мама говорит, от молочных шейков с мороженым толстеют!". Джек, наставительно: "Скажи маме, что нужно жить в мире с самим собой, а не со своей задницей!".

Виктор Тарнавский

 
© агенство "Стандарт"