журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
рубрики
ОБРАЩЕНИЕ ГЛАВНОГО РЕДАКТОРА

НАБЛЮДЕНИЯ & ВПЕЧАТЛЕНИЯ

[A) ТЕМА НОМЕРА. Новогодние акции

[В) МАРКЕТИНГ Упаковка

[B) МАРКЕТИНГ Брендинг

НОВОСТИ компаний

[С) ИСТОРИЯ КОМПАНИИ

[D) СТРАТЕГИЯ ПРОДАЖ Продвижение в розницу

[E) БИЗНЕС UNUSUAL

[F) ИДЕИ

[G) РИТЭЙЛ P.O.S.M

[G) РИТЭЙЛ КАРТОЧКИ

[H) DESTINATION SHOP

[I) РЕКЛАМА И МЕДИА РЕКЛАМОНОСИТЕЛИ

НОВОСТИ медиа и интернет

[I) РЕКЛАМА И МЕДИА ВЫСТАВКИ

[I) РЕКЛАМА И МЕДИА КАМПАНИИ

НОВОСТИ рекламных агентств

НОВОСТИ рекламного рынка

[I) РЕКЛАМА И МЕДИА ПРОФЕССИОНАЛЫ

[I) РЕКЛАМА И МЕДИА ИССЛЕДОВАНИЯ

(І] РЕКЛАМА И МЕДИА ИТОГИ REX2001

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Новый маркетинг" – №5, 2001

[B) МАРКЕТИНГ Брендинг

Торговые войны

Известным брендам придется потеснитьсЯ

Во многих странах Европы ведущие торговые сети выпускают товары под собственными марками. Характерными особенностями таких товаров являются доступные цены и хорошее качество. В последнее время марки торговых сетей стали все чаще занимать лидирующие места по объемам продаж в супермаркетах, что серьезно подрывает позиции брендов традиционных производителей. Недавно "война" между производителями – владельцами брендов и марками торговых сетей развернулась на поле туалетной бумаги. Компании Kimberly-Clark и Procter & Gamblе уже снизили цены на свою продукцию; другие производители готовятся последовать их примеру. Однако говорить о победе над торговыми сетями еще рано, ведь марки Asda, Sainsbury и Safeway – нечто большее, чем просто подражание известным брендам.

Было время, когда торговые сети, выпускающие товары под собственными марками, могли конкурировать с традиционными производителями брендов только по ценовым параметрам. Это приносило значительные прибыли и привлекало покупателей. В результате потребители начали массово отказываться от традиционных брендов, предпочитая покупать менее дорогие товары под марками торговых сетей. Теперь традиционные производители брендов используют то же оружие, чтобы вернуть прежние позиции. Подтверждением тому стало решение компании Kimberly-Clark снизить цены на свою туалетную бумагу Andrex до уровня цен большинства марок торговых сетей. Пойти на это собирается и Procter & Gamble: в следующем году туалетная бумага P & G Charmin Ultra будет переименована в Charmin Comfort и станет даже дешевле, чем аналогичный товар, выпускающийся под марками торговых сетей.

Как утверждают аналитики, массовое снижение цен на бренды традиционных производителей неизбежно, поскольку только оно может заставить покупателей сохранять к ним лояльность. Учитывая, что бренды традиционных производителей все еще воспринимаются как более качественные и престижные, велика вероятность того, что после установления на них менее высоких цен потребители откажутся от марок торговых сетей. Компании уровня Kimberly-Clark и Procter & Gamble имеют достаточный резерв, и такой шаг не приведет к уменьшению прибыли, но может помочь им сохранить лидерство на рынке и отведет угрозу, исходящую от марок торговых сетей. Если подобное маркетинговое решение окажется удачным, многие производители товаров для дома будут готовы последовать примеру названных гигантов. Уже сейчас известно, что такие компании, как Georgia-Pacific (выпускает Kittensoft) и SCA Hygiene (производит Velvet), рассматривают возможность снижения стоимости своей продукции.

Существует, однако, мнение, что Kimberly-Clark вынуждена продавать свою туалетную бумагу по менее высокой цене вовсе не из-за конкурентной борьбы с торговыми сетями, а из-за того, что ее коллеги из Procter & Gamble выпустили на рынки Европы новую марку бумаги Charmin. Согласно проведенным исследованиям, в течение первых 18 месяцев после появления Charmin доля Andrex на рынке упала с 26% до 20%, в то время как доля Charmin достигла 7% с начала продвижения на рынок.

Пока Kimberly-Clark никак не опровергает и не подтверждает то, что именно возросшая конкуренция стала основной причиной 5-процентного уменьшения стоимости двух- и четырехрулонных упаковок туалетной бумаги.

Также известно, что длина рулона сократится с 33,6 до 28,8 м; это объясняется увеличившейся плотностью бумаги Andrex и тем, что используемая технология не позволяет сохранить прежнюю длину при большей плотности. Опросы, проведенные компанией, показали, что покупатели не готовы платить прежнюю цену за меньший рулон, это и стало основанием для снижения его стоимости. Чтобы подтвердить прочность своего положения, компания приводит данные по продажам за июль, когда доля марки на рынке составила 27,4%, а объем всех продаж – 31,5%. Год назад эти показатели составляли 20,5% и 24,7% соответственно. В то же время, доля аналогичной продукции Procter & Gamble составила в июле 5,3% рынка, а объем продаж был зафиксирован на уровне 5,8%.

Основное внимание в рекламной кампании бумаги Andrex, которую собираются запустить осенью, будет сконцентрировано на цене, хотя слоган "Мягкая, прочная, длинная" останется неизменным. Длина рулона также должна стать мерой качества, по мнению компании-производителя.

Пока компании-производители используют ценовую политику как оружие в борьбе за потребителя, торговые сети заняли выжидательную позицию. Наиболее известной сетью, производящей товары под собственной маркой, является Sainsbury. Недавно компания провела сравнительные тесты туалетной бумаги Andrex и Sainsbury, после которых пришла к выводу, что ее бумага совершенно не уступает по качеству известному бренду. Поэтому Sainsbury не собирается уменьшать стоимость своей продукции. Уже сейчас четыре рулона бумаги Sainsbury длиной 33,6 м каждый стоят $3,14, то есть столько же, сколько четырехрулонная упаковка Andrex длиной по 28,8 м.

Проведенные тесты показали также наличие в бумаге Andrex на 7% больше волокна, чем в стандартной туалетной бумаге, что делает ее более жесткой. Считая недостаточную мягкость негативной характеристикой, аналитики компании Sainsbury уверены, что потребители предпочтут такой бумаге уже испробованные марки.

В Чем сила марок

торговых сетей?

Названные именами крупнейших магазинов товары становятся лицом компании, что дополнительно заставляет производителей придерживаться высоких стандартов. Покупатели, совершающие покупки в одних и тех же супермаркетах, начинают со временем предпочитать и товары, носящие их названия.

Рынок туалетной бумаги – не единственный, где производителям брендов приходится бороться против торговых марок супермаркетов. Все чаще торговые сети выходят на рынок с продуктами питания собственного производства. Особенно активно действуют торговые сети на рынках свежезамороженных продуктов и свежих овощей и фруктов. Посчитав, что эти две ниши являются практически незанятыми, владельцы торговых сетей воспользовались вырисовавшимся преимуществом. Расчет был точен, ведь совершенно очевидно, что предлагаемые в супермаркете свежезамороженные мясо и птица, приготовленная на месте выпечка – более свежие, чем привезенные откуда-то. Такая же логика действует и при продаже овощей. Популярность торговых марок супермаркетов позволяет им расширять ассортимент производимой продукции, выпуская на рынок товары как среднего ценового сегмента, так и премиум-класса.

Так, компания Campbell, не так давно бывшая ведущим европейским производителем сухих суповых смесей, сейчас занимает только третью позицию на рынке, пропустив вперед супы фирмы Heinz и некоторые марки торговых сетей. Чтобы вернуть утраченное положение и получить возможность снова привлечь потребителей к своей продукции, Campbell планирует увеличить маркетинговые расходы на 15%.

В 1999 году производителю сухих завтраков Kellogg удалось сохранить своих покупателей только благодаря уменьшению стоимости шести своих брендов на 12%, и сейчас бренд Kellogg's Cornflakes занимает первую строчку в списке потребительских предпочтений в области сухих завтраков, за ним следуют Weetabix, Kellogg's Frosties и Kellogg's Crunchy Nut Cornflakes.

КаждаЯ банка – пенни

Еще одним "полем битвы", подвергшимся массированной атаке со стороны торговых сетей, является рынок консервированных бобов. Как показывают исследования, эта ниша переполнена товарами под торговыми марками супермаркетов. Дошло до того, что в 1996 году банка продукта производства некоторых торговых сетей стоила 1 пенни (!), однако лидер "бобового" рынка Heinz устоял в конкурентной борьбе с супермаркетами. Компании пришлось существенно увеличить расходы на рекламу, но даже наличие множества конкурентов не вынудило Heinz пойти на снижение цены. "Наше качество того стоит", – таким был девиз рекламных акций, прошедших по всей Европе. В результате Heinz удалось сохранить свою позицию.

Низкая цена – не единственная опасность, исходящая от марок торговых сетей. Бывают случаи, когда копируется не только известный бренд, но и его упаковка. Ставка делается на то, что увидев на упаковке товара знакомые цвета, шрифт, дизайн, потребитель не обратит внимания на название. В 1997 году Верховный суд Великобритании удовлетворил иск компании McVitie's, производителя печенья Penguin, к торговой сети Asda, обязав ее в течение 35 дней изъять с полок печенье собственного производства Puffin, дизайн упаковки которого полностью повторял Penguin. Торговой сети было разрешено сохранить название Puffin при условии, что упаковка печенья будет изменена.

В 1994 году подобный конфликт произошел между компаниями Coca-Cola и Sainsbury. Лидер по производству безалкогольных напитков потребовал от владельцев сети изменить упаковку выпускаемой ими Classic Cola, которая практически полностью дублировала всемирно известную баночку Сoca-Cola. Наиболее весомым аргументом в этой борьбе стала угроза Coca-Сola перестать поставлять свою продукцию в супермаркеты Sainsbury. И это – не единственный случай, когда компанию Sainsbury обвинили в недобросовестной конкуренции. Годом позже ей был предъявлен иск по поводу того, что 55% всей представленной в торговой сети продукции выпускается самой Sainsbury, а значит, потребителей сознательно ограничивают в праве выбора. Опасаясь, что подобная статистика отпугнет покупателей, владельцы торговой сети приняли решение о большем представлении брендов производителей.

ЛуЧше, больше, дешевле

Борьба, развернувшаяся между марками торговых сетей и брендами традиционных производителей, вызывает вопрос: кому же больше доверяют потребители? Наиболее верный на данный момент ответ – маркам супермаркетов. Оценивая состояние рынка товаров ежедневного спроса, можно однозначно сказать, что доля марок торговых сетей на нем будет увеличиваться. В настоящее время владельцы торговых сетей не жалеют средств на рекламу и промоушн-акции, привлекая к их проведению опытных специалистов по маркетингу и брендированию. Подобная маркетинговая политика ставит их на один уровень с такими лидерами мирового рынка, как Nestle, Procter & Gamble, Heinz, Coca-Cola. Времена, когда торговые марки супермаркетов были всего лишь бледной копией оригинальных брендов, давно прошли. Теперь их характерной особенностью является постоянное совершенствование, и не только качества. Когда в начале этого года компании Unilever и Procter & Gamble объявили о выпуске на рынок стирального порошка нового поколения в гранулах, оказалось, что они не первые - их опередила торговая сеть Co-operative Retail Group, выпустившая гранулированный стиральный порошок еще в конце прошлого года.

Главная причина столь острой конкуренции между производителями и продавцами – желание привлечь внимание потребителей и завоевать их привязанность. Использование в этой борьбе ценового фактора – лишь один из эффективных инструментов.

Елена Дьячкова, по материалам Marketing Week

 
© агенство "Стандарт"