журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
рубрики
ОБРАЩЕНИЕ ГЛАВНОГО РЕДАКТОРА

НАБЛЮДЕНИЯ & ВПЕЧАТЛЕНИЯ

[A) ТЕМА НОМЕРА. Новогодние акции

[В) МАРКЕТИНГ Упаковка

[B) МАРКЕТИНГ Брендинг

НОВОСТИ компаний

[С) ИСТОРИЯ КОМПАНИИ

[D) СТРАТЕГИЯ ПРОДАЖ Продвижение в розницу

[E) БИЗНЕС UNUSUAL

[F) ИДЕИ

[G) РИТЭЙЛ P.O.S.M

[G) РИТЭЙЛ КАРТОЧКИ

[H) DESTINATION SHOP

[I) РЕКЛАМА И МЕДИА РЕКЛАМОНОСИТЕЛИ

НОВОСТИ медиа и интернет

[I) РЕКЛАМА И МЕДИА ВЫСТАВКИ

[I) РЕКЛАМА И МЕДИА КАМПАНИИ

НОВОСТИ рекламных агентств

НОВОСТИ рекламного рынка

[I) РЕКЛАМА И МЕДИА ПРОФЕССИОНАЛЫ

[I) РЕКЛАМА И МЕДИА ИССЛЕДОВАНИЯ

(І] РЕКЛАМА И МЕДИА ИТОГИ REX2001

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Новый маркетинг" – №5, 2001

[В) МАРКЕТИНГ Упаковка

Решающий аргумент

Три подхода отечественных производителей к разработке упаковки

Когда все аргументы для привлечения потребителя использованы и он оказывается в супермаркете перед полками, заполненными товарами, что должно заставить его взять именно ваш продукт? При прочих равных условиях решающим фактором может стать внешний вид упаковки. Если ваш продукт выделяется среди продуктов конкурентов и вызывает у потенциального покупателя положительные эмоции, значит, вы победили. Такова, в общих чертах, теория. Но как это реализовать на практике? Мы задались целью узнать у отечественных производителей об их подходах к упаковке и приемах привлечения внимания потребителей. В итоге получились три истории, каждая из которых рассказывает об определенном способе решения задачи по продвижению продукта на рынок при помощи упаковки.

Нас интересовали следующие вопросы. Как компании подходят к разработке упаковки? Проводят ли они исследования, прежде чем создать ее дизайн, или же полагаются на свое "чувство рынка"? Кто вообще занимается этим процессом – специализированные компании (рекламные агентства, исследовательские фирмы) или же сами предприятия? Какими принципами производители руководствуются при создании упаковки своего продукта, какие приемы используют для привлечения внимания потребителя (возможность увидеть сам продукт через упаковку, легенда на ней, развлекающие надписи, забота об экологической чистоте и качестве упаковочного материала и т.д.)? В чем, на взгляд производителя, состоит положительное воздействие упаковки его товара на потребителя? Наши собеседники красноречиво подтверждают, что теория маркетинга и его практика в условиях украинского рынка – две большие разницы.

"Фанни":

"Голубые коровы встреЧаютсЯ

не на каждом шагу"

Молочный бренд "Фанни", принадлежащий ОАО "Павлоградский молочный комбинат", уже достаточно хорошо известен (торговая марка "Фанни" зарегистрирована в декабре 1999 года). Название бренда и упаковка для молочных продуктов разработаны специалистами компании совместно с рекламным агентством "Академия рекламы", а некоторые из более ранних вариантов были сделаны рижскими дизайнерами. Вообще в компании считают, что такие задания всегда следует поручать профессиональным дизайнерам и маркетологам.

Основными достоинствами упаковки, воздействующими на потребителя, Павлоградский молочный комбинат считает корпоративного героя – придуманную "Академией рекламы" голубую "мультяшную" корову Фанни – и положительные эмоции, которые она вызывает.

"Задача, поставленная нами перед агентством, заключалась в том, чтобы наш корпоративный герой не походил ни на кого другого, мгновенно бросался в глаза, запоминался с первого раза и был узнаваем нашими потребителями. Дизайнеры выполнили это с блеском. Увидев результат, все влюбились в нашу корову с первого взгляда; тесты тоже показали положительную реакцию со стороны потребителей. Имя корове нашлось само по себе. Любой англоязычный человек, будь то наш партнер или друг, увидев ее, сразу же произносил: "Funny", что по-английски означает "забавная, смешная", и это слово "приклеилось" к корове. Мы провели исследования, которые подтвердили, что выбор названия удачен", – рассказывает Елена Акулова, логистик-менеджер ОАО "Павлоградский молочный комбинат".

Голубая корова, "мультяшные" фрукты на упаковке привлекают внимание детей, нравятся их мамам – главной целевой аудитории "Фанни", чего компания и добивалась. Использование же голубой коровы на упаковках других продуктов (сырков, йогуртов, творожных тортов) помогает создать длительную ассоциацию с качественными и вкусными продуктами.

"Прежде всего упаковка выделяется благодаря самому герою – ведь голубые улыбающиеся коровы встречаются не на каждом шагу. Она сама по себе вызывает симпатию и выбивается из общего ряда", – добавляет Елена Акулова.

После разработки упаковки компания проводила опросы потребителей, спрашивая, нравится ли им "Фанни". Результаты тестинга не стали неожиданностью: респонденты ответили, что дизайн удачный и логотип хорошо читается.

Уважение к

потребителю

Павлоградский молочный комбинат сделал ставку не только на корпоративного героя, но и на качество упаковочного материала. Так, "одежда" для молока "Фанни" производится Tetra Pak Ukraine и имеет значок "Т-молоко".

В компании считают, что качество упаковки и печати должно быть на самом высоком уровне. "Мы уважаем потребителей и считаем, что им должно быть приятно держать в руках нашу продукцию, она должна радовать их взор. Компания постоянно анализирует свою работу и работу других основных участников молочного рынка ("Галактон", "Лакталис–Украина", КГМЗ №3 и др.). Мы следим за изменениями, происходящими с их упаковкой, ее дизайном, отмечаем появление новых упаковочных материалов, знаем, кто является их поставщиками. Это помогает в принятии многих важных решений в данной области – ведь чем большим объемом информации владеешь, тем проще работать", – объясняет Елена Акулова.

Сама информация, подающаяся на упаковке, предельно краткая – указаны только необходимые сведения на украинском и русском языках (поскольку продукция "Фанни" продается и в России).

Компания активно применяет для продвижения своей продукции в рознице P.O.S.-материалы с использованием корпоративного героя и логотипа.

Как каЧество влиЯет

на колиЧество

Павлоградский молочный комбинат постоянно отслеживает изменения объемов продаж молочной продукции, вызванные новым дизайном или размером упаковки. Специалисты компании отмечают прямую зависимость между этими компонентами и приводят два наглядных примера такой взаимосвязи: когда комбинат перешел с 200-граммовой упаковки йогуртов на 125-граммовую, их продажи выросли в 2 раза; а после полной смены дизайна упаковок для творожных тортов и выполнения их в новом корпоративном стиле объемы продаж этого вида продукции выросли в 3,5 раза (пришлось даже увеличивать производственные мощности). "Мы постоянно находимся в процессе поиска новых решений и в ближайшее время порадуем покупателей новинками как в плане упаковочных материалов, так и в плане дизайна", – рассказала нам Елена Акулова.

"ТаЯ": о Чем забыл

упомЯнуть Котлер

Макаронный бренд "Тая" вышел на украинский рынок весной этого года, но за короткий срок стал хорошо узнаваем благодаря упаковке своих "элитных макарон": синий тон, логотип "Тая", прозрачное окошечко, позволяющее потребителю видеть сам продукт. Эту упаковку ООО "Украинские макароны" – корпоративный управляющий, а также генеральный дистрибутор Хмельницкой и Черниговской макаронных фабрик, выпускающих макароны под брендом "Тая", – разработало самостоятельно, без проведения каких-либо исследований и обращения в специализированные агентства.

Александр Шевченко, коммерческий директор ООО "Украинские макароны", объясняет позицию компании следующим образом: "В книгах по маркетингу того же Котлера довольно подробно описано, что надо делать для грамотного продвижения продукта на рынок; единственное, что там не написано, – сколько это все стоит. Для украинских компаний вопрос стоимости всегда находится на первом месте, вкладывать же большие деньги в маркетинговые исследования специфика нашего рынка не позволяет. Однако мы стремимся делать все профессионально, поэтому для разработки логотипа бренда "Тая" и его упаковки нашли очень хорошего дизайнера, который около пяти лет занимался разработкой упаковок для макаронных изделий. К тому же мы как заказчики очень хорошо знали, что хотим получить в результате".

Главная задача, которую поставила перед собой компания, когда создавала упаковку, – выделить продукт в рознице. "Первое, что должен увидеть потребитель в магазине – наши макароны. И внешний вид упаковки должен помочь в этом", – говорит г-н Шевченко.

Вслед за итальЯнцами

Упаковка для макарон "Тая" производится в Италии, Греции, Турции. "Пленка и картон – очень качественные, соответствуют всем требованиям экологичности и безопасности. Краска на пленке также очень хорошая, она не остается на руках. Это обходится нам дороже, чем могло бы, притом мы взяли тип картона, который используют итальянские производители, но ведь потребитель уже по внешним характеристикам должен понимать, что "Тая" – качественный продукт, – объясняет Александр. – Размеры упаковки также разрабатывались с учетом наших требований к презентабельному внешнему виду. Нам даже пришлось доработать кое в чем один из фасовочных аппаратов, потому что мы не хотим, чтобы наша упаковка была похожа на упаковки других отечественных производителей макарон".

Любовь ко всему итальянскому нашла свое отражение и во внешнем виде "Таи". "Итальянцы придумали макароны, – говорит Александр Шевченко, – но мы хотим доказать, что делаем их не хуже, чем в Италии". Так, синий тон упаковки "элитных макарон" чрезвычайно напоминает упаковку итальянских макарон Barilla. К тому же в супермаркетах они часто расположены на полках рядом. "Украинские макароны" и не скрывают, что сознательно стремились к этой похожести на облик Barilla – признанного в мире производителя. "Мы хотели показать покупателю, что "Тая" ничем, кроме цены, не отличается от Barilla. Наши макароны намного дешевле. Мы запатентовали упаковку, дизайн, логотип и все фирменные цвета в Украине. Что касается соседства на торговых полках, то это произошло уже по чистой случайности", – объясняет Александр Шевченко.

ПоЧему макароны

не слипаютсЯ

Название "Тая" дано макаронному бренду в честь директора Хмельницкой макаронной фабрики, с другой стороны, в компании решили, что Тая – очень украинское имя, и это лишний раз подчеркивает: продукт сделан у нас, чем "Украинские макароны" очень гордятся. Однако главная проблема с продажей макарон в Украине заключается в том, что макаронные изделия считаются высококалорийным продуктом, поэтому компании предстоит большая работа по изменению отношения к ним украинцев. "Все привыкли, что макароны отечественного производства плохо выглядят и не очень высокого качества, но мы намерены изменить эти взгляды", – говорит Александр.

Под брендом "Тая" предполагается выпускать богатый ассортимент макарон. Пока же на рынок выведены "элитные макароны" в синей картонной упаковке с окошком, а также "макароны классические" в зеленой полиэтиленовой упаковке. Со следующего года предполагается также выпускать макароны с добавлением яичного порошка, которые будут продаваться в желтой упаковке, и диетические макароны в красной упаковке (обе – из полиэтилена).

"Наш ассортимент будет "дружественным" для потребителя, поскольку мы намерены предоставлять ему широкий выбор, – рассказывает г-н Шевченко. – Вот, например, самый разнообразный ассортимент – среди короткорезанных макарон. В основном все виды изделий этого типа фасуются украинскими производителями в одинаковые упаковки, на которых пишется: "Фигурные макаронные изделия". Мы же для каждого их вида (граммофоны, рожки, спиральки) делаем отдельную упаковку, чтобы потребитель видел все разнообразие ассортимента".

"Элитные макароны" в синей упаковке позиционированы в премиум-сегменте. Кроме "Украинских макарон", никто из отечественных компаний продуктов такого качества не выпускает. Муку, используемую для их производства, получают из пшеницы твердых сортов (ее компания покупает в Алтайском крае). "Вообще, – говорит Александр, – настоящие макароны, которые не слипаются в процессе приготовления, делаются именно из такой муки".

Потребители "элитных макарон" – семьи со средним ежемесячным доходом в $300. По своему психологическому складу это новаторы, которые готовы попробовать новый продукт. Чтобы привлечь к потреблению "Таи" данную аудиторию, компания пригласила команду промоутеров, задача которых – объяснять в розничных точках преимущества "Таи" перед другими отечественными макаронами. "Людям надо рассказать, почему эти макароны не слипаются при варке, почему от них не толстеют", – отмечает Александр Шевченко.

"Классические макароны" компании, изготовленные из традиционных для Украины мягких сортов пшеничной муки, – более дешевые и доступны, по мнению производителя, широкому кругу покупателей. Эти макароны, а также диетические и макароны с добавлением яичного порошка, компания планирует продавать по всей Украине, включая районные центры.

Цель – повысить

узнаваемость марки

Несмотря на яркость красок, упаковка "Таи" выглядит весьма строго. На лицевой панели находятся только логотип и название вида макарон. Компания-производитель поставила перед разработчиками дизайна два требования: чтобы был виден продукт и хорошо заметен логотип. "Если поставить на лицевую часть упаковки еще что-то, мы отвлечем внимание покупателей от названия "Тая", а наша цель сегодня – повысить узнаваемость торговой марки", – объясняет Александр.

Производитель не использует таких помогающих привлечь потребителя приемов, как легенда или надписи "Акция", "Приз" на упаковке. Причин тому много. Например, "Украинские макароны" сомневаются в эффективности акций для своей продукции. К тому же рекламную кампанию макарон "Тая" имеет смысл начинать лишь после того, как на рынок будет выпущен весь спектр продукции.

А вот над тем, чтобы разместить на упаковке рецепты разных блюд, "Украинские макароны" серьезно раздумывают. "Скорее всего, мы не будем наносить тексты на саму упаковку, потому что не хочется, чтобы один рецепт выходил огромным тиражом и покупатель, приобретая наши макароны, месяца два встречал лишь его. Есть вариант вкладывать в упаковку буклетики с рецептами, что позволит более гибко их менять", – рассказывает Александр Шевченко.

Он считает, что компания находится на правильном пути, ведь опросы потребителей промоутерами и личные впечатления от бесед с покупателями показывают, что "Таю" узнают на прилавках, ее название уже запомнили многие потребители. Значит, упаковка "сработала".

Напоследок – о ближайших планах компании. Имидж макарон "Тая" – семейный; это продукт, который поможет собрать всех за столом, пообщаться, пригласить кого-то в гости. Именно на развитие этой темы будут направлены все рекламные усилия компании. Александр Шевченко уверен, что благодаря применяемым ими подходам к продвижению продукта "Тая" займет особое положение на рынке, оставив позади своих главных конкурентов – Киевскую и Симферопольскую макаронные фабрики.

"Винни":

сказоЧные соки длЯ всей семьи

Один из наиболее высококонкурентных сегментов рынка продуктов питания – рынок сока, и для того, чтобы выделиться на нем, надо очень постараться. Возможно, поэтому, в отличие от "Украинских макарон", в компании "Виннифрут" считают, что разработку упаковки продукта следует отдавать в руки специализированных агентств, имеющих опыт работы именно в этой сфере. Вместе с упаковкой должны производиться P.O.S.-материалы: плакаты, монетницы, шелфтокеры, наклейки, фирменные ценники. "Вообще, дизайн упаковки – это совершенно отдельный вид дизайна, поскольку в данном случае возможности художника ограничиваются не только небольшой площадью, но и конструкцией упаковки, определенными требованиями технологии ее изготовления. Я не хочу преуменьшать значение креатива, но упаковка, все-таки, более "инженерный" продукт", – говорит маркетолог ОАО "Виннифрут" Александра Коленчук.

При создании упаковки для соков "Винни" (торговая марка зарегистрирована в 1999 году) компания пошла по традиционному пути: анализ продукта, изучение его аудитории, а также ситуации на рынке. "Именно на этих трех китах держится упаковка, дизайн же – всего лишь инструмент в руках производителя", – продолжает Александра.

Аргумент длЯ аудитории

Создание упаковки, как правило, базируется либо на уникальном товарном предложении, либо на свойствах товара. Соки "Винни" позиционированы как соки для семьи, в которой есть ребенок. Сок в данном случае выступает напитком, объединяющим семью, и именно такие эмоции должна вызывать упаковка "Винни". В то же время, специфика аудитории "Виннифрут" заключается в том, что адресован продукт одному потребителю (ребенку), а решение о покупке принимается другим (как правило, его мамой). "Поскольку эмоциональный и рациональный мотивы покупки сока ориентированы на разные аудитории, мы придумали следующее. Все дети любят мультики, сказки, и всем знакомы герои книги о Винни-Пухе, поэтому мы назвали торговую марку "Винни", а на упаковке решили изобразить персонажей сказки. Таким образом мы привлекаем детскую аудиторию, что же касается рационального мотива, то мы предоставляем родителям информацию о полезности сока. Немаловажную роль играют и надписи "Одобрено Институтом питания Минздрава Украины", "Рекомендовано детям", – объясняет Александра Коленчук.

Избрав ориентацию на детскую аудиторию, производитель также должен был пойти на ужесточение стандартов производства сока. "Мы производим сок по техническим условиям, рекомендованным для выпуска детских продуктов. Это означает, в частности, что мы не используем консервантов, подсластителей, а контроль качества происходит чаще. Мы посчитали, что это будет дополнительным аргументом для родителей купить именно наш сок", – рассказывает Александра.

И компания не просчиталась: действительно, традиционная "детская" упаковка "Винни" объемом 0,2 л (так называемый "длинный слим") продается лучше, чем маленькие упаковки других компаний, и лучше, чем ее же литровые упаковки.

"А не пора ли нам

подкрепитьсЯ?!"

Несмотря на то, что разработку упаковки осуществляла дизайн-студия, специалисты "Виннифрута" принимали активное участие в этом процессе. "Упаковки многих производителей "грешат" тем, что одновременно хотят сказать обо всем: выделяется и то, что это натуральный сок, и то, что это уникальная торговая марка. Одновременно делаются и попытка ориентации на определенную аудиторию, и акцент на свойствах продукта. Одно из технических правил создания упаковки – соподчиненность. Потому что покупатель не готов понять и запомнить все сразу. Мы же, в первую очередь, выделяем логотип "Винни", второе место отдаем сюжету и названию сока", – объясняет Александра Коленчук.

Что касается сюжета, то на каждой упаковке "Винни" обязательно есть один или несколько героев известной сказки, девиз "А не пора ли нам подкрепиться?!", а также изображение свежих фруктов. "От фруктов не уйти, поскольку потребитель воспринимает сок именно через них. Кстати, чем лучше слайд, с которого печатается фотография фруктов, чем натуральнее они выглядят, тем лучше продаются соки", – добавляет Александра.

Интересная ситуация произошла с цветовой гаммой. Дело в том, что пристрастия детской аудитории весьма отличаются от цветовых предпочтений аудитории взрослой. И тут возник конфликт: ориентироваться на однотонную упаковку для всего ассортимента соков, как этого требуют правила мерчандайзинга, или же делать упаковку своего цвета для каждого вида сока, что нравится детям? "Исследования показали, что для детей характерна тяга к разнообразию, коллекционированию; упаковка одного цвета могла уменьшить нашу аудиторию, поэтому мы выбрали фон разных цветов. Объединяют весь этот "цветовой фейерверк" Винни-Пух и торговая марка "Винни", на узнаваемость которой была направлена последняя рекламная кампания", – рассказывает г-жа Коленчук.

Углубление

в детскую аудиторию

В ближайшее время компания планирует несколько видоизменить дизайн литровой упаковки, приведя его в соответствие с оформлением маленькой упаковки, что объясняется желанием более четко позиционироваться на детскую аудиторию. "Маленькая упаковка оказалась более выигрышной, – объясняет Александра. – Она в большей степени отвечает интересам нашей аудитории".

Литровая же упаковка, несмотря на изображения на ней сказочных героев, выглядит более "взросло", не в последнюю очередь из-за однотонной цветовой гаммы. В компании рассчитывают, что изменение дизайна позволит привлечь к покупке соков "Винни" больше потребителей.

Несколько слов

напоследок

Как видим, каждый производитель, с которым мы говорили, имеет свой собственный взгляд на создание упаковки. Но интересно, что все опрошенные специалисты ссылались на некие стандарты, принятые в их отрасли. Приведу один пример. Среди производителей сока принято изображать на упаковке фрукты крупным планом, потому что именно с ними, согласно исследованиям, ассоциируется у потребителя этот продукт. Но теперь, когда все производители изображают на упаковке своих соков фрукты, в чем заключается конкурентное преимущество каждой из компаний? Кроме того, избалованный примерами упаковки продуктов из других сегментов рынка потребитель уже не согласен на правила игры, предлагаемые производителями одной отрасли. Он уже понимает, что стандарты можно изменить. Более того, часто нововведения, которые кардинально влияют на отрасль, приходят из других областей. Например, кто из крупных автомобильных производителей мог подумать, что швейцарский производитель часов Swatch создаст маленькую машину Smart, главное достоинство которой – сменные кузова разного цвета, и что она будет пользоваться бешеной популярностью? Это меняет понятие замкнутой отрасли, где работают определенные компании-конкуренты, обслуживающие своих потребителей, и в которой приход или уход с рынка игроков можно прогнозировать, потому что существуют определенные барьеры при входе в отрасль. По мнению специалистов по стратегическому менеджменту, понятие замкнутой отрасли стирается. И, по идее, компании должны ожидать конкуренцию из любой отрасли. Что это означает конкретно для создания упаковки? В принципе, не исключено, что какой-нибудь производитель косметики решит выйти на рынок соков и привнесет в этот сегмент свои стандарты производства упаковки. Возможно, что именно это изменит весь рынок. Так, может быть, пришло время обратить внимание на то, как делают упаковку производители других отраслей?

Ирина Титенская

 
© агенство "Стандарт"