журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
рубрики
ОБРАЩЕНИЕ ГЛАВНОГО РЕДАКТОРА

НАБЛЮДЕНИЯ & ВПЕЧАТЛЕНИЯ

[A) ТЕМА НОМЕРА. Новогодние акции

[В) МАРКЕТИНГ Упаковка

[B) МАРКЕТИНГ Брендинг

НОВОСТИ компаний

[С) ИСТОРИЯ КОМПАНИИ

[D) СТРАТЕГИЯ ПРОДАЖ Продвижение в розницу

[E) БИЗНЕС UNUSUAL

[F) ИДЕИ

[G) РИТЭЙЛ P.O.S.M

[G) РИТЭЙЛ КАРТОЧКИ

[H) DESTINATION SHOP

[I) РЕКЛАМА И МЕДИА РЕКЛАМОНОСИТЕЛИ

НОВОСТИ медиа и интернет

[I) РЕКЛАМА И МЕДИА ВЫСТАВКИ

[I) РЕКЛАМА И МЕДИА КАМПАНИИ

НОВОСТИ рекламных агентств

НОВОСТИ рекламного рынка

[I) РЕКЛАМА И МЕДИА ПРОФЕССИОНАЛЫ

[I) РЕКЛАМА И МЕДИА ИССЛЕДОВАНИЯ

(І] РЕКЛАМА И МЕДИА ИТОГИ REX2001

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Новый маркетинг" – №5, 2001

[В) МАРКЕТИНГ Упаковка

Как упаковать бренд?

Рейтинг сайтов лучшие сайты рунета рейтинг.

Еще несколько лет назад мало кто из отечественных производителей товаров широкого потребления всерьез задумывался, насколько упаковка влияет на принятие решения о покупке. На повестке дня стояли другие вопросы: ознакомление рынка с продуктом, формирование сети сбыта, контроль качества и много чего другого. Да и конкуренция в целом ряде сегментов не была настолько жесткой, чтобы размышлять о цветовой гамме упаковки или о целесообразности размещения логотипа компании, допустим, в правом верхнем углу. Заказывая разработку дизайна упаковки, мало кто учитывал такие тонкости. Теперь многое изменилось. Каждый месяц на рынок выходит несколько новых отечественных и зарубежных брендов из группы FMCG, и на торговых полках становится все теснее. Не только потребитель, но и розничная торговля начинают предъявлять свои требования к внешнему виду товара. И "отмахнуться" от этой тенденции невозможно. По словам Руслана Червака, директора рекламного агентства TD Marketing, покупатель сегодня настолько избалован большим выбором брендов, что цена продукта уже играет второстепенную роль при принятии решения о покупке, на первое же место выходит упаковка.

Для успешной разработки внешнего вида товара рекомендуется ответить на следующие вопросы. Каковы особые черты продукта, отличающие его от конкурентов? Кто является целевой аудиторией продукта, и где эта целевая аудитория сконцентрирована (регионы продажи)? Может ли компания обеспечить товарную поддержку продукту в рознице? (На первый взгляд, это не имеет прямого отношения к созданию упаковки, однако при отсутствии товарной поддержки потребители не заметят даже очень хорошую упаковку, следовательно, деньги на ее разработку будут потрачены напрасно.) Наконец, каковы предпочтения потребителей в этой сфере? Решив упаковать стиральный порошок в полиэтиленовый пакетик, не лишним будет узнать у потребителей, не предпочитают ли они данный товар в картонных коробках? Понятно, что многие компании сначала покупают технологическую линию, и уже на основании этого приобретения разрабатывают упаковку, но правильнее поступать наоборот.

Кроме того, рекомендуется отслеживать перемены на рынке, новые тенденции в области производства и дизайна упаковки, а также отношение потребителя к предлагаемому продукту и даже самым мелким изменениям в упаковке.

Методы воздействиЯ

на потребителЯ

На что же следует обращать внимание при разработке упаковки? Самые главные показатели – качество упаковочного материала и нанесения печати, а также продуманный дизайн. А еще следует думать об имидже. Своим внешним видом упаковка должна говорить о принадлежности продукта к определенному сегменту рынка, то есть должна быть адресована именно той аудитории, на которую рассчитывает компания-производитель.

Специалисты говорят, что хорошей упаковке присущи следующие черты: она удобна в использовании, красива внешне, приятна на слух, осязание и обоняние. Другими словами, упаковка должна положительно воздействовать на все органы чувств, вызывая приятные эмоции у потребителей.

Руслан Червак рассказывает, что при опросе потребителей на тему, какая упаковка макарон им больше нравится и какие чувства вызывает, большинство респондентов ответило, что когда они берут в руки полиэтиленовую упаковку и макароны хрустят, пересыпаясь в ней, это вызывает приятные ощущения. Поэтому производителям макарон рекомендуется чаще использовать полиэтиленовые пакеты, а не картонные коробки. Другое правило гласит, что покупатель стремится увидеть продукт, поэтому в картонной упаковке для тех же макаронных изделий рекомендуется делать окошечко, через которое можно было бы рассмотреть содержимое.

Исследовательские компании давно заметили, что многие потребители привыкли не только проверять содержимое упаковки "на слух", но и нюхать ее, поэтому очень важно, чтобы упаковка имела приятный запах. Некоторые компании при покрытии упаковок краской добавляют в нее ароматизаторы. Так, специфический запах имеют упаковки товаров бытовой химии, чая. При этом интенсивность запаха, который исходит от упаковки, можно регулировать.

Упаковка должна не только иметь привлекательный вид, но и сообщать какую-то полезную информацию. Люди очень любят читать различные легенды на пачках, и многие производители пользуются этой "слабостью" потребителя. Например, производители спиртных напитков пишут о своей истории, производители продуктов питания – о полезности своего продукта. Также принято сообщать рецепты разных блюд, при приготовлении которых можно использовать содержащийся внутри упаковки продукт. "Нужно, однако, не забывать, что упаковка должна не просто информировать, но убеждать, что продукт – хороший. Если мы убедим потребителя, он будет рекомендовать товар своим друзьям и знакомым. За таких потребителей-адвокатов борются все производители", – рассказывает г-н Червак.

Последние тенденции таковы, что потребителю уже мало, чтобы упаковка была просто хорошей, ему нужно, чтобы она обладала дополнительными свойствами. Во-первых, помимо самого товара покупатель хочет получать какой-то дополнительный сервис. Например, торговая марка "Старт" прилагает к своим завтракам картинки (puzzle), превращая покупку в игру. В чем преимущество такого подхода? Это продлевает жизнь самой упаковки, повышает лояльность потребителя к продукту, а предоставление дополнительного сервиса через упаковку – это сильное конкурентное преимущество компании, которое можно выразить словами: "Мы заботимся о Вас". Во-вторых, упаковка должна развлекать. Если внешний вид вашего товара не создает положительных эмоций, это плохо.

Итак, что принято изображать на оболочке продукта и о чем следует на ней писать? Конечно же, нужно учитывать нормы законодательства, регламентирующие, какие сведения должны быть указаны (состав, производитель, дата изготовления, срок хранения, название, штрих-код). Но, помимо этих данных, производитель может много чего рассказать потребителю о своем продукте на упаковке. Особенно если подходить к ее созданию с позиции дополнительной рекламы продукта.

Логотип и название

Производитель зачастую сталкивается с дилеммой: что в первую очередь выделять – название бренда или самого продукта? "Действительно, когда мы разрабатывали упаковку для торговой марки "Дарина" (суббренд "Чумака"), то столкнулись с этой проблемой, – говорит Богдан Кравченко, арт-директор рекламного агентства Euro RSCG Ukraine. – Но акцент на логотипе делают при выводе товара на рынок. Потом проходит время, рынок привыкает к названию бренда, и тогда логотип может "уйти" на второе место, освободив пространство для названия самого продукта". Руслан Червак добавляет: "Если бренд "зонтичный", то на первом месте, несомненно, должен быть логотип, что облегчит вывод других продуктов под этим брендом на рынок. Если же производитель хочет повысить узнаваемость бренда, то логотип лучше всего размещать возле данных о составляющих продукта или способах его использования. Многие люди читают такие данные, особенно когда речь идет о бытовой химии. В процессе ознакомления с информацией боковое зрение позволяет "загнать" логотип компании в подсознание, что дает великолепные результаты по его запоминанию".

Еще одна заповедь – четко писать на упаковке название самого продукта, даже если наличествует его изображение. "Когда речь идет о прилавочной торговле, то человек боится ошибиться и выглядеть смешным в глазах продавца, назвав продукт неправильно", – говорит г-н Червак.

Так, на передней панели старой упаковки сока "Смак" нет его названия, есть только название бренда и фотография фруктов. И поскольку эта упаковка все еще продается, любители сока, не знающие его названия, могут путаться в объяснении, какой сок им нужен.

Если на рынок выводится новый продукт, культура потребления которого отсутствует, то на упаковке принято изображать сам продукт и то, как его употребляют. Причем изображение продукта должно занимать не менее 40% площади упаковки. Например, культура потребления сухих завтраков в Украине до сих пор весьма низкая, поэтому на упаковке принято изображать, помимо самого продукта, молоко, с которым можно есть эти завтраки.

Символы и надписи

на упаковке

Что еще принято изображать на упаковках, и существуют ли какие-то стандарты, клише? По словам Богдана Кравченко, на упаковку можно выносить основную характеристику продукта. Например, при работе над упаковкой кофе помогает такая его характеристика, как аромат, для кетчупа характерно подчеркивать натуральность, для пива – свежесть, для соков – фрукты. Если же производитель выходит на рынок с нетрадиционной для этого продукта новой упаковкой, то для облегчения ее психологического восприятия можно изобразить на ней ту упаковку, в которой продукт продается традиционно. "Например, представим себе, что раньше продукт продавался в жесткой таре, а теперь на рынок вывели мягкую упаковку. Для облегчения продвижения новой упаковки фотографируют банку и снимок помещают на упаковку", – объясняет Богдан Кравченко.

Впрочем, стандарты постоянно меняются, и из правил есть весьма успешные исключения. Иногда производители просто вынуждены идти на это, чтобы дифференцировать свою упаковку среди упаковок конкурентов.

Отдельно следует сказать о символах на детских упаковках. Зачастую для увеличения заинтересованности продуктом детской аудиторией производители помещают на упаковку различных героев мультфильмов и придуманных человечков, зверюшек. "Мы в таких случаях всегда обращаем внимание своих клиентов на то, что они продают не слоников или микки-маусов, – говорит Руслан Червак, – поэтому нельзя, чтобы герой занимал более 25% площади лицевой панели. Он должен вызывать только дополнительную положительную ассоциацию с продуктом".

То же самое касается слов "Акция", "Новинка", под которые, в среднем, должно отводиться 5-7% площади лицевой панели. В таком случае изменения на упаковке после акции не будут слишком заметны потребителю. "Акции, как правило, не приносят компании ощутимого дохода, даже несмотря на то, что акционные пики в Украине колоссальные – около 270% объемов продаж до проведения акции. Часто компания рассчитывает получить основной доход от акции за счет увеличения реализации продукта после ее окончания (благодаря так называемым следовым объемам реализации). Так что акционная упаковка не должна сильно отличаться от обычной, иначе потребитель ее не узнает", – объясняет Руслан Червак. В среднем, надписи "Новая цена", "Новинка" поднимают продажи на 12-30%.

Оформление упаковки специально к праздникам – это так называемая точка дифференциации. Компании, которые меняют упаковки своих продуктов на время новогодних праздников, Дня Св. Валентина, 8 Марта, делают ставку на то, что люди захотят купить больше того продукта, который "к месту", к событию. Так часто поступают производители шампанского, сладкой воды, шоколада. Конечно, эти акции повышают продажи, но они могут оказаться достаточно затратными, если сама упаковка – сложная в изготовлении и дорогостоящая. К тому же есть риск, что часть продукции, не проданная накануне праздника, "зависнет" в рознице все с тем же старым слоганом. На Западе после праздника устраивается распродажа такой продукции, но в Украине пока нет соответствующей культуры. Хотя очевидно, что мы скоро придем и к этому.

Кстати, еще один ход, позволяющий выделить продукт, – нетрадиционная упаковка. "Любой отход от устоявшейся формы выделяет упаковку, но такой прием требует от производителя определенных жертв. Производитель всегда должен сравнивать дополнительные расходы и повышение объемов продаж благодаря нетрадиционной упаковке", – говорит Богдан Кравченко.

ЦветоваЯ гамма

и класс продукта

Психологи отмечают, что синий, золотой, белый, черный, иногда красный – цвета, которые можно использовать для отождествления упаковки товара с премиум-сегментом, поскольку это – "дорогие" цвета. Действительно, в премиум-сегменте очень распространено сочетание синего или черного с золотым. Черный цвет позволяет эффектно выделять логотип (выполненный, например, золотом) или изображение самого продукта. Это делается для того, чтобы сконцентрировать внимание потребителя не на упаковке, а на самом продукте, показать его значимость. Например, подобный прием использует Johnny Walker, чтобы выделить название и подчеркнуть: перед вами – премиум-виски. Такой же ход был применен и при создании сока "Мрія".

Если цвета премиум-сегмента ассоциируются с уверенностью, солидностью, то соединение 100-процентного красного цвета с желтым, напротив, связано с ощущением радости, теплоты, веселья. Не случайно эти два цвета использует McDonald's.

Свои ассоциации есть у зеленого и голубого, которые считаются цветами майского утра. Их принято использовать для того, чтобы показать свежесть продукта.

Есть и цвета, которые категорически запрещено сочетать, поскольку они вызывают негативные эмоции у потребителя. Например, соединение фиолетового с оранжевым говорит о безысходности, суициде. Тем не менее, есть удачные исключения из "цветовых правил", когда производитель выбирает фирменный цвет, психологически неправильный, но потребитель привыкает к нему и воспринимает его так, как нужно. В частности, оператор мобильной связи UMC сделал это сочетание своим фирменным (так получилось, что фиолетовый – это фирменный цвет учредителя Douche Telecom, а оранжевый – Holland telecom). Тем не менее, при оформлени определенных групп продуктов этого делать не принято.

ОперациЯ по смене упаковки

Упаковка товара не может оставаться неизменной на протяжении всего времени существования продукта. Рынок постоянно меняется, и конкуренты довольно быстро перехватывают конкурентные преимущества. Как подходить к смене упаковки? Во-первых, надо обязательно выяснить, что "не работало" в старой упаковке, каким критериям она не соответствовала. Как правило, для этого проводят исследования и опросы потребителей. Во-вторых, надо определиться, каким критериям должна удовлетворять новая упаковка (быть более функциональной, более экологичной или другой вместимости, стать удобнее в использовании). Естественно, что все предложения должны быть основаны на мнении потребителей, а не просто на идеях директора. В-третьих, и это уже задача маркетологов, нужно найти средства донесения до потребителя информации об изменении упаковки и для ее позиционирования в рознице. Кстати, существует множество примеров, когда компании меняют упаковку, выпускают ее на рынок и продают одновременно свой товар как в старом, так и в новом облике. Как правило, это объясняется наличием запаса старой упаковки, которую просто невыгодно уничтожать. С точки зрения маркетинга, это далеко не лучший вариант, поскольку потребитель может просто запутаться и, что хуже всего, подумать, что новая упаковка – всего лишь подделка.

Вообще при смене упаковки специалисты рекомендуют выделять бюджеты на проведение BTL-мероприятий под девизом: "Это тот же качественный продукт, мы просто заботимся о Вас, и поэтому предлагаем его в новой, более удобной упаковке".

ЯРКАЯ УПАКОВКА ДЛЯ «ДОМАШНЕГО ЧАЯ»

Интересен пример разработки агентством Euro RSCG Ukraine новой упаковки для фруктового чая торговой марки "Домашний чай", позиционированной в самом дешевом ценовом сегменте. Как рассказал Богдан Кравченко, агентство умышленно отошло от традиционных приемов производства чайных упаковок и сделало броскую упаковку, нехарактерную для чая: белый фон, на котором изображены фрукты. Сам логотип "Домашний чай" занимает маленькую площадь, на первом месте – название чая. К тому же, поскольку потребители в этом ценовом сегменте предпочитают чай с ароматизаторами, упор был сделан на то, чтобы подчеркнуть "яркость" фруктового вкуса. Как оказалось, ассоциативный ряд был найден верно, поскольку объемы продажи чая в новой упаковке увеличились.

Немаловажным фактором успеха оказался и удачный для торговой точки принцип размещения информации на этой упаковке. Основные места продажи "Домашнего чая" – оптовые рынки, и поэтому компания решила поместить название чая и торговую марку на всех гранях коробочки. "Это не слишком логично с точки зрения графики и дизайна упаковки, зато с позиции продавца на оптовом рынке, где мало места и представлено огромное количество разного товара, это очень логично. Можно поставить упаковку на прилавок как угодно, и название чая будет хорошо видно", – объясняет Богдан Кравченко.

Ирина Титенская

 
© агенство "Стандарт"