журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
рубрики
ОБРАЩЕНИЕ ГЛАВНОГО РЕДАКТОРА

НАБЛЮДЕНИЯ & ВПЕЧАТЛЕНИЯ

[A) ТЕМА НОМЕРА. Новогодние акции

[В) МАРКЕТИНГ Упаковка

[B) МАРКЕТИНГ Брендинг

НОВОСТИ компаний

[С) ИСТОРИЯ КОМПАНИИ

[D) СТРАТЕГИЯ ПРОДАЖ Продвижение в розницу

[E) БИЗНЕС UNUSUAL

[F) ИДЕИ

[G) РИТЭЙЛ P.O.S.M

[G) РИТЭЙЛ КАРТОЧКИ

[H) DESTINATION SHOP

[I) РЕКЛАМА И МЕДИА РЕКЛАМОНОСИТЕЛИ

НОВОСТИ медиа и интернет

[I) РЕКЛАМА И МЕДИА ВЫСТАВКИ

[I) РЕКЛАМА И МЕДИА КАМПАНИИ

НОВОСТИ рекламных агентств

НОВОСТИ рекламного рынка

[I) РЕКЛАМА И МЕДИА ПРОФЕССИОНАЛЫ

[I) РЕКЛАМА И МЕДИА ИССЛЕДОВАНИЯ

(І] РЕКЛАМА И МЕДИА ИТОГИ REX2001

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Новый маркетинг" – №5, 2001

[A) ТЕМА НОМЕРА. Новогодние акции

Санта любит торговлю

Несколько новогодних рекламных кампаний

Уже с середины ноября страна преображается в ожидании новогоднего чуда. Многочисленные билборды на улицах, яркая световая реклама, праздничные витрины магазинов напоминают о приближении этих долгожданных дней. И время, которое остается до встречи Нового года, производители товаров и услуг, а также их рекламные агентства, должны использовать с толком. Они предлагают своим потребителям скидки, зовут принять участие в новогодних лотереях или просто так, в честь хорошего настроения, отведать новое фирменное блюдо. Ведь для производителей праздники такого масштаба, как Новый год или Рождество, являются отличным поводом не просто напомнить о себе, но и значительно увеличить продажи. "В предновогодний период продажи повышаются в любом случае, – говорит Елена Бужинская, эккаунт-директор агентства "Диалла", – так что если проводить рекламную кампанию, то нужно обратить внимание покупателя именно на тот товар, который вы хотите продать, и показать свой продукт с "подарочной" стороны. Может, до этого он не ассоциировался у потребителя как возможный подарок". Ведь предновогодний период смело можно называть апофеозом торговли.

Основным стержнем всех рекламных акций по продвижению товаров является создание некой специальной ауры вокруг события, в данном случае – наступления Нового года. Особое внимание уделяется использованию положительных впечатлений и наиболее ярких событий в жизни каждого человека, что помогает вызвать у него устойчивую ассоциацию бренда с чем-то хорошим и очень важным. В случае новогодних акций рекламисты советуют создать следующую ассоциативную связь: торговая марка – праздник Нового года – волшебная, добрая атмосфера детства – исключительно положительные эмоции. При этом важно сделать акцент на имидже, например, "В новом году мы все так же внимательно будем заботиться о Вас и Вашем здоровье".

Другими словами, у рекламодателя в очередной раз есть хороший повод напомнить о себе и о тех своих конкурентных преимуществах, за которые его надо любить ("Мы наливаем на 20 граммов больше сока" или "Теперь Вы не забудете позвонить родителям"). Тем более что человек, которого беспокоит вопрос, что же подарить своим близким, друзьям, коллегам, в предпраздничный период максимально открыт для восприятия рекламы.

Какие же идеи используются в борьбе за новогодние бюджеты потребителей? Нередко производители прибегают к такому ходу, как новогодние скидки (сами эти слова обладают поистине магической силой, притягивающей покупателей к прилавкам магазинов). В таком случае рекламные кампании – еще один прекрасный повод удачно закрепить следующую ассоциативную связь: торговая марка – чудесный праздник Нового года – исполнение желаний – два телефона по цене одного!

Однако есть и другие примеры предпраздничных рекламных кампаний, в которых успешно зарекомендовали себя не только скидки, но и подарки, и имиджевые акции.

Делай раз:

Bosch и "Диалла"

Все "зимние" рекламные мероприятия для продавцов своей бытовой техники Bosch вместе с рекламным агентством "Диалла" планирует на год вперед, в октябре. "Мы начинаем с обсуждения того, что предлагает использовать главный офис B.S.G., – рассказывает Елена Бужинская, – и, исходя из этого, решаем, будем ли проводить в Украине такие же акции, как в Германии, или же сделаем нечто отличное".

Так, при планировании рекламной кампании на зиму 2000 года "Диалла" и Bosch отказались идти по пути предоставления скидок – у производителей такой техники, как Bosch, не принято понижать цену даже на праздники. Обычно в акционный период вместо скидок потребитель получает к своей покупке какой-то подарок. Поэтому вся предшествующая новогодней акции рекламная кампания рассказывала не только о технике этой торговой марки, но и о том, что можно получить в дополнение к покупке. Все рекламные акции в магазинах, продающих технику Bosch, поддерживались наружной рекламой и рекламой в СМИ.

Сам подарок – это очень хороший символ Нового года. "Человек в любом случае идет покупать подарки, – говорит Елена Бужинская, – а ведь существует очень много фирменных магазинов бытовой техники, где покупателю предлагается продукция одной ценовой категории, но разных производителей. Только в магазине потребитель делает свой окончательный выбор, поэтому подарок играет не последнюю роль при выборе товара того или иного производителя".

Как отмечает Елена Бужинская, около 80% магазинов обычно соглашаются участвовать в подобных мероприятиях. Вообще, рознице довольно выгодны новогодние акции крупных производителей бытовой техники, поскольку их представительства в Украине берут на себя организацию всей рекламной кампании, изготовление P.O.S.-материалов и их доставку, а также закупку подарков и предоставление их магазинам. "Что касается самих подарков, то совсем необязательно к каждой группе товара, например мелкой бытовой технике, готовить отдельный приз – к утюгу один, а к чайнику совсем другой. В последнее время, – говорит эккаунт-директор "Диаллы", – мы предлагаем один подарок к товарам одной группы. Но при этом требуется соответствие выбранного подарка уровню и стилю всей кампании".

Большое влияние на выбор товара той или иной торговой марки оказывают также P.O.S.-материалы и совет продавца. Поэтому отдельное направление работы – стимулирование персонала магазинов (поощрения, конкурсы или разъяснительная работа производителя товара с продавцами). Все это в сочетании с предпраздничным настроением и желанием потребителя купить подарки, действительно, работает.

Если елки уже были

Елена Бужинская рассказывает, что при планировании новогодней кампании Bosch в 2000 году все понимали, что кто-то из конкурентов компании обязательно предложит елки. Поэтому в РА "Диалла" пошли другим путем и подготовили для магазинов новогодние шары с логотипом Bosch. Кроме того, чтобы выделить новогодние баннеры Bosch в самих магазинах среди материалов конкурентов, рекламное агентство создало баннеры, которые крепились к потолку (в агентстве предполагали, что на стенах будет мало места). Также были сделаны наклейки на витрины с изображением снега, чтобы создать ощущение зимы (пусть даже новогодние дни выдадутся снежными) и праздника, а еще были выпущены открытки с елками красного цвета – чтобы выделяться и привлекать внимание.

Не только символ новогодней елки был трансформирован. Изображение Деда Мороза, которое Bosch попросил разместить на своих P.O.S.-материалах, было перевернуто вверх ногами. Такой непривычный Дед Мороз был на ценниках, баннерах, поздравительных открытках, упаковках, витринах, и, как отмечают рекламисты, покупатели обратили внимание на этот ход. А ведь в предновогодний период выделить товар клиента еще более сложно, чем обычно: практически все компании в одно и то же время начинают собственные новогодние акции. Причем часто они идут по одному пути – реклама в одних и тех же СМИ, конкуренция в одних и тех же магазинах... Так что важно выделиться – или крупным размером своих рекламных баннеров, или нестандартным креативным подходом, как это было сделано специалистами РА "Диалла".

Делай два:

коньЯк "Курвуазье"

и Talan Communication

PR-агентство Talan Communication совместно с РА "Визаж" организовывало предновогодние рекламные акции для коньяка "Курвуазье" (заказчик – Allied Domecq). Основной упор был сделан на промоушн в торговых точках. Так, покупка продукта поощрялась в местах продаж очень дорогими призами. Логика рекламистов Talan Communication напоминает подход коллег из "Диаллы": "Покупатель все равно планирует покупку дорогого напитка. Поэтому, придя в магазин, он выберет то, за что получит еще и подарок".

Планирование рекламных новогодних акций в Talan Communication начинается в сентябре, а производство рекламы идет в ноябре. По словам Иветты Деликатной, директора PR-агентства Talan Communication, предновогодние акции, как правило, проводятся с середины декабря. И поскольку в Украине празднования встречей Нового года не заканчиваются, то и рекламные мероприятия длятся до середины января.

Имидж обЯзывает

Коньяк "Курвуазье" относится к классу дорогих напитков, которые покупают довольно редко, как правило, к важному торжеству, в подарок или перед Новым годом.

Поэтому первым шагом в организации новогодней промоушн-акции для "Курвуазье" стало стильное оформление мест работы промоутеров. Рядом со стеллажами обязательно находилась миловидная девушка в строгом дорогом костюме (никаких маек и кепок!) с логотипом производителя, которая, предлагая приобрести продукт, рассказывала о его производстве, интересных исторических фактах, связанных с "Курвуазье". "Мы должны были выдержать стиль и имидж дорогого продукта, – говорит Иветта Деликатная, – поэтому семплинги не проводились – мы не ставили своей целью устроить "наливайку" в магазине". Вместо этого, купив коньяк, покупатель получал возможность участвовать в розыгрыше главного приза, кроме того, ему предлагался подарок на выбор, который также выглядел солидно, ведь заплатив 400 грн. за бутылку "Курвуазье", получить в качестве поощрения обычную шариковую ручку потребителю совсем неинтересно. Среди подарков были дорогие зажигалки в особенных кожаных чехлах, такого же класса ручки и брелоки. Всю кампанию поддерживала реклама на радио и "наружка". Для радио был записан ролик, в котором рассказывалось об акции и приводились адреса всех торговых точек, продающих коньяк "Курвуазье".

Результат этой предновогодней промоушн-акции, по словам организаторов, превзошел все ожидания: в двух городах (акция проводилась в Киеве и Днепропетровске с 15 по 31 декабря исключительно в дорогих супермаркетах, таких, как "Триумфальная арка") были распроданы запасы всех дилеров и дистрибуторов. За 14 дней акции в 12 супермаркетах (по шесть в Киеве и Днепропетровске) рост продаж увеличился от 2 до 10 раз (в зависимости от месторасположения магазина). "И это был не предел, – говорит Ирина Макаренко, руководитель отдела промоушн компании Talan Communication, – просто пустой склад магазина сдерживал рост продаж. Когда же возникли проблемы с поставкой продукции, акцию начали искусственно придерживать. Останавливать промоушн не имеет смысла, пусть реклама продолжается, "утерянные" объемы продаж восстанавливаются после акции – покупатель еще вернется".

Делай три: Euro RSCG New Europe

и Image GGK

Некоторые рекламные агентства в предновогодний период также занимаются своим продвижением. В этом случае задачи собственной рекламы мало чем отличаются от тех, которые они выполняют для своих клиентов – "продаться" и остаться в памяти с "незлой" ассоциацией. Два года назад интересно поступило рекламное агентство Image GGK, продвигая себя. Был удачно обыгран переход из 1999 (цифра с тремя девятками) в 2000 год (цифра с тремя нулями): все, что клиент заказывал в объеме 2000, ему предоставлялось по цене 1999 штук. Цифровое сочетание наступающего через несколько недель 2002 года также предоставляет большой простор для творческих идей.

Еще одну интересную идею собственного продвижения реализовало рекламное агентство Euro RSCG New Europe. Его пражское отделение обновило к прошлому Новому году свой имидж и было представлено рынку как "Be first" ("Будь первым"). Под этот слоган рекламисты сняли интерактивный рекламный ролик (его можно смотреть как по телевизору, так и на экране компьютера), в котором обыгрывался логотип агентства – звезда. Ролик изображал вид нашей планеты из космоса, из угла экрана "вылетали" сперматозоиды, которые летели "оплодотворять" Землю. Самый первый сперматозоид имел очертания той самой звезды. Вместе со слоганом "Be first" этот ролик был запущен на телевидении и разослан всем клиентам по электронной почте. "Фишка" заключалась в том, что он был самым первым рекламным роликом, который вышел в 2001 году на нескольких каналах телевидения. Интересно еще и то, что он был снят именно для рекламного агентства. "Мы, как никто другой, понимаем значение новогодних акций и не только рекомендуем этот инструмент своим клиентам, но и сами активно используем его", – рассказала нам Тамара Сухенко, PR-менеджер агентства. Об эффективности такой кампании говорить сложно, зато есть факт: согласно данным Ad Age Global, Всемирная сеть рекламных агентств Euro RSCG Worldwide в 2001 году названа вторым номером среди рекламных сетей по количеству глобальных контрактов.

Любовь Санты

бесплатна

К новогодним и рождественским праздникам создаются специальные рекламные ролики, плакаты, буклеты, открытки. Как правило, используются клише – известные образы, любимые всеми с детства. Глаза разбегаются от зеленых елочек, красивых игрушек, белобородых дедушек и милых барышень в меховых шапочках. Деды Морозы и Снегурочки держат в руках некий товар, обещают грандиозные предновогодние распродажи, подарки, выигрыши, сюрпризы и призы. Отношение профессионалов рекламы к такому стандартному решению неоднозначно. С одной стороны, рекламодатель рискует затеряться среди новогодних елок и скидок – ведь праздничные атрибуты используют все, и здесь нет гарантии, что покупатель придет именно под вашу елку. С другой стороны, положительное восприятие потребителем образа новогодней сказки не позволяет отказаться от, казалось бы, ставшей пыльной за многие века елки и нестареющей внучки Деда Мороза. Тем более, что причастность к новогоднему празднику для всех абсолютно бесплатна: в отличие от, например, олимпийской, за новогоднюю символику платить никому не надо. Так что смело используйте снег и полуголых снегурок в своей рекламе. Все равно при работе над очередным "зимним" проектом по продвижению своих товаров и услуг от новогодних образов никуда не деться. В конечном счете, именно они принесут вашему потребителю праздничное настроение и ожидание сказки – как в детстве.

Светлана Деревянко

 
© агенство "Стандарт"