журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
рубрики
ОБРАЩЕНИЕ ГЛАВНОГО РЕДАКТОРА

НАБЛЮДЕНИЯ & ВПЕЧАТЛЕНИЯ

[A) ТЕМА НОМЕРА. Новогодние акции

[В) МАРКЕТИНГ Упаковка

[B) МАРКЕТИНГ Брендинг

НОВОСТИ компаний

[С) ИСТОРИЯ КОМПАНИИ

[D) СТРАТЕГИЯ ПРОДАЖ Продвижение в розницу

[E) БИЗНЕС UNUSUAL

[F) ИДЕИ

[G) РИТЭЙЛ P.O.S.M

[G) РИТЭЙЛ КАРТОЧКИ

[H) DESTINATION SHOP

[I) РЕКЛАМА И МЕДИА РЕКЛАМОНОСИТЕЛИ

НОВОСТИ медиа и интернет

[I) РЕКЛАМА И МЕДИА ВЫСТАВКИ

[I) РЕКЛАМА И МЕДИА КАМПАНИИ

НОВОСТИ рекламных агентств

НОВОСТИ рекламного рынка

[I) РЕКЛАМА И МЕДИА ПРОФЕССИОНАЛЫ

[I) РЕКЛАМА И МЕДИА ИССЛЕДОВАНИЯ

(І] РЕКЛАМА И МЕДИА ИТОГИ REX2001

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Новый маркетинг" – №5, 2001

НАБЛЮДЕНИЯ & ВПЕЧАТЛЕНИЯ

Мысли вслух

Об изменении функций агентств full-service, осеннебоязни и тортах «Наполеон»

Осени я стал побаиваться летом. Если в прошлом году в жару было относительное (!) затишье, то в этом году – просто обвал. Было страшно представить, что ожидает нас осенью. Сейчас мы в этом "страшно" живем. Пока справляемся. За три осенних месяца планируем вывести на рынок 5-8 новых брендов. Это "Коктебель" и "Аскольд" от Adell Saatchi & Saatchi, "Ассоль", "Алые Паруса" от Bates Ukraine и еще несколько ярких сюрпризов, пока находящихся в режиме confidential. В городе только ноябрь. В агентстве уже практически Новый год. Кампании на декабрь уже в работе. Ощущения почти предпраздничные. Итоги года подводить рано, но многое уже очевидно…

Украинский рынок "расслоился". Его можно сравнить с тортом "Наполеон". За первым эшелоном брендов-лидеров появился второй, а потом и третий. И в каждом случае отличаются задачи, которые ставит рекламодатель, следовательно, и его подходы к квалификации менеджмента и к выбору агентств того или иного типа.

В ответ агентства также начали меняться. Подробнее я расскажу об этих метаморфозах в ближайших номерах, а пока остановлюсь на изменении функций агентств full-service.

Наиболее продвинутые из них сейчас специализируются на трех основных услугах: стратегическом планировании, креативе и управлении проектами / client-service. Такие агентства уже "оттолкнули" от себя все смежные сферы и зарабатывают на самых важных и интеллектуально емких услугах, все остальное передавая подрядчикам.

С креативом все более или менее понятно. Требования к нему те же, что раньше, но ужесточившиеся, что означает яркость идеи плюс соответствие брифу. Второго, кстати, добиться становится все сложнее. Поскольку многие бренды работают на рынке по несколько лет, конкуренция идет уже не на уровне атрибутов (знание марки, упаковки и т.д.), а в области потребительских эмоций, генерировать которые правильно далеко не просто.

Отдел стратегического планирования разнится от агентства к агентству. Иногда он способен выполнять функции брендконсалтинга, т.е. координировать работу подрядчиков-исследователей, иногда самостоятельно проводит качественные исследования и обрабатывает всю полученную информацию согласно принятым в агентстве методологиям. Также именно он в дальнейшем осуществляет планирование программ коммуникации. При этом практически всегда используется креативный ресурс агентства.

Отдельно надо сказать о client-service. В последнее время функции обычного эккаунта несколько изменились. С ростом масштабов бизнеса клиента повышается и ответственность менеджеров. Теперь им приходится управлять проектами, в которых чаще всего занято несколько независимых компаний. В некоторых случаях высшему звену менеджеров client-service (эккаунт-директор и client-service-директор) приходится также полностью брать на себя планирование кампаний. Именно профессионализм менеджеров позволяет агентствам оставаться full-service, принимая на себя функцию координационного центра, а не универсального подрядчика, как было раньше.

Несмотря на кажущееся усложнение, подобная схема более правильна, так как услуги подразделений уже не предлагаются "автоматически". Им нужно доказывать свою состоятельность на деле, конкурируя с другими подрядчиками. И появляется возможность формировать разные группы подрядчиков – в зависимости от каждого конкретного проекта.

По такой "новой" схеме работает пока меньшая часть агентств. Их единицы. Но поскольку это – агентства-лидеры, уверен, ее можно считать основной. Именно так работает весь мир. И наш рынок движется именно в этом направлении. Это изменяет не только full-service-сегмент, но влияет на всех операторов рынка. Как? Об этом – в следующий раз.

Андрей Федоров, директор по развитию бизнеса «Видео Интернешнл Киев» fedorov@vi.kiev.ua

 
© агенство "Стандарт"