журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
рубрики
[A) ТЕМА НОМЕРА. Ресторанный бизнес

[B) МАРКЕТИНГ. Бренды

МАРКЕТИНГ. Идеи

СТРАТЕГИЯ ПРОДАЖ. Дистрибуция

ИСТОРИЯ КОМПАНИЙ

РИТЕЙЛ. Мерчандайзинг

РИТЕЙЛ. Воровство

РЕКЛАМА И МЕДИА. Региональная пресса

РЕКЛАМА И МЕДИА. Профессионалы

РЕКЛАМА И МЕДИА. Инструменты

РЕКЛАМА И МЕДИА. Идеи

БИЗНЕС "С НУЛЯ"

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Новый маркетинг" – №2, 2001

РЕКЛАМА И МЕДИА. Профессионалы

Телеканал "1+1": эффективный рекламоноситель для различных бюджетов

Сегодня, в условиях бума на рынке потребительских товаров, все больше отечественных предпринимателей – производителей продуктов питания, одежды, мебели – осознают важность рекламы. Организация рекламной кампании – довольно сложный процесс, требующий специальных знаний, особенно когда речь идет о привлечении телевизионных каналов. Реклама на телевидении имеет ряд несомненных преимуществ по сравнению с другими рекламоносителями. Во-первых, более широкий охват аудитории. Во-вторых, эмоциональная наполненность телевизионных роликов. Однако ТВ-реклама традиционно – довольно дорогое удовольствие. О том, как использовать возможности телевидения с максимальной пользой для рекламодателя, обозреватель журнала "Новый маркетинг" беседует с Игорем Мовенко, директором по маркетингу рекламной компании "Приоритет", представляющей интересы ведущего национального телеканала "1+1".

"Новый маркетинг": Какие задачи выполняет рекламная компания "Приоритет" для телеканала "1+1"?

Игорь Мовенко: Это задачи, связанные с реализацией коммерческих возможностей канала. Телевидение – это бизнес. Бизнес сложный и многовекторный, основным коммерческим продуктом которого является аудитория. На "1+1" функции продавца этого продукта, то есть медиа-селлера, выполняет компания "Приоритет". Коммуникация осуществляется по алгоритму: рекламодатель – телевидение – зритель. Чтобы коммуникативный канал работал, принося максимальную финансовую отдачу всем участникам процесса, необходимы передовые технологии, продуманные стратегия и тактика поведения на медиа-рынке, грамотная ценовая политика, ноу-хау, прогрессивные коммуникации. Мы профессионально занимаемся этим для телеканала "1+1".

"НМ": Что входит в понятие медиа-селлерства?

И.М.: Это реализация коммерческих возможностей медиа-носителей. Если рекламные агентства представляют на рынке рекламодателей, то медиа-селлеры (Media Sales House, MSH) – рекламоносителей. Классическая цепочка выглядит следующим образом: рекламодатель – агентство – (медиа-байер) – медиа-селлер – рекламоноситель. Должен сказать, что рынок постоянно развивается, что сказывается и на изменении приведенной выше цепочки. Так, например, звено "агентство" теперь зачастую как бы распадается на несколько компаний, реализующих узкоспециализированные задачи (консалтинг, PR, BTL, брэндинг, планирование и т. д.).

Что конкретно делает медиа-селлер? В основном это – осуществление продаж рекламного эфирного времени канала (или рекламных площадей, если речь идет о печатных изданиях). По крайней мере, так это выглядит на первый взгляд, хотя глубинное содержание несколько иное: фактически, мы продаем не эфир сам по себе, а внимание аудитории, или, если хотите, количество контактов рекламодателя с его потенциальными потребителями (целевой группой). Так что зрительское внимание, выраженное в рейтингах, и является, фактически, продуктом телеканала. Согласитесь, что это довольно специфический продукт, точные запасы которого никто не может точно определить. Тем не менее, при продаже этого продукта необходимо решать такие же задачи, как и при продаже других, более привычных продуктов: сбыт, доставка, реклама и даже упаковка. Решение указанных задач относится, как известно, к сфере маркетинга. Таким образом, стержень деятельности MSH, смысл его существования заключается в решении маркетинговой задачи для рекламоносителей.

"НМ": Различен ли подход компании "Приоритет" к отечественным и зарубежным рекламодателям? Есть ли у вас какие-то льготные пакеты для отечественных рекламодателей?

И.М.: Могу сказать, что иногда довольно трудно разграничить отечественного и зарубежного рекламодателя, например если речь идет о совместных предприятиях. Конечно, у нас есть определенные правила и методики, позволяющие относить компанию к той или иной категории, но это не всегда очевидно. Существуют, конечно же, компании со 100-процентным украинским капиталом, доля которых в рекламном эфире имеет тенденцию к росту, равно как и доля совместных предприятий. Может показаться парадоксальным, но кризис 1998 года дал неплохой шанс украинским компаниям громче заявить о себе и, с помощью рекламы, отвоевать значительные доли на рынке. Многие западные рекламодатели тогда заморозили свою рекламную активность, к тому же цены на рекламу заметно снизились и стали доступными гораздо большему числу отечественных рекламодателей. Однако мы прекрасно представляем себе несоизмеримость величин рекламных бюджетов украинских и зарубежных компаний, поэтому предоставляем отечественным производителям 50-процентную скидку на любую сумму заказа по прайс-листу, независимо от величины бюджета.

Кроме того, у нас предусмотрены скидки от общего объема рекламы при полной предоплате, дополнительные скидки на часть бюджета при размещении рекламных роликов не в прайм-тайм, скидки от общего объема на протяжении месяца и другие. Существуют, конечно, и надбавки, например, за фиксированное место ролика в рекламном блоке, за первую и последнюю позицию в блоке, за размещение рекламы в полностью заполненном блоке.

Наш принцип – "давайте заработаем вместе!" – диктует открытую и конструктивную линию поведения на рынке. Нет смысла обманывать заказчика, выкручивать ему руки, вытягивая максимум денег. Важнее помочь ему потратить имеющийся бюджет с максимальной пользой для его компании. Хороший эффект от рекламы даст толчок развитию бизнеса, что не замедлит сказаться на увеличении и рекламного бюджета. Закон простой: мы богатеем только при условии преумножения состояния наших клиентов. "1+1" позиционирует себя как национальный канал, поэтому мы заинтересованы в развитии цивилизованного медиа-рынка. Богатая страна – страна состоятельных граждан. Чем богаче страна, тем привлекательнее ее рынок для внутренних и внешних инвесторов, что означает увеличение притока товаров из-за рубежа и рост внутреннего производства. А чем больше на рынке товаров, тем больше конкуренция, отсюда – увеличение расходов на рекламу, в том числе и телевизионную.

"НМ": При каком рекламном бюджете можно рассчитывать на проведение рекламной кампании с привлечением телевидения?

И.М.: Сразу договоримся, что речь идет о рекламных обращениях, которые заведомо не ориентированы на другие рекламоносители. У большинства предпринимателей, которые никогда не имели дела с телерекламой, существует стереотип о ее дороговизне. Но давайте произведем небольшой подсчет. В Украине около 37 млн. взрослого населения. Если компания заказала 15-секундный ролик, то покупка одного пункта рейтинга (т. е. одного процента аудитории – 370 тыс. чел.) обойдется ей примерно в 370 грн., таким образом, контакт с 1000 зрителей будет стоить всего лишь 1 грн. Это просто смешная цена по сравнению со стоимостью рекламы в других рекламоносителях. В абсолютном выражении цены на "1+1" достаточно приемлемые. Потратив, например, $2000 на телерекламу…

"НМ": Неужели реально провести хорошую рекламную кампанию за такие деньги?

И.М.: Конечно, реально. У нас есть недорогие рекламные блоки вещания, где эфирное время стоит $112 за 15 секунд. Для национального рекламодателя сумма автоматически уменьшается вдвое – до $56 за 15 секунд. Если посчитать НДС (20%) и налог на рекламу (0,5%), то получается $67,48. Разделим $2000 на $67,48 и получим $29,63, то есть приблизительно 30 подач – месячная рекламная кампания! Это, конечно, не 30 выходов в прайм-тайм, но все начинается с малого. Очень часто компании расходуют рекламный бюджет совершенно бездарно. Существуют конкретные показатели ценовой эффективности рекламы (такие, как CPP, CPT) и здесь, несомненно, реклама на ТВ дает максимальный коммерческий результат. Даже в не самое рейтинговое время реклама на ТВ предпочтительнее любой другой. Главное – наращивать рекламный бюджет и продолжать представлять свою продукцию на ТВ, выходя в более рейтинговое время.

"НМ": Иногда рекламная кампания на ТВ не дает желаемого результата. Предъявляет ли клиент в таком случае претензии к вам?

И.М.: Разбирательств по факту неэффективности рекламы у нас не было. Согласно заключаемым договорам, мы не несем ответственности за эффективность рекламной кампании. Логичнее адресовать такого рода претензии к рекламному агентству, разрабатывавшему стратегию, снимавшему ролик и составлявшему медиа-план. Кстати, если эффективность кампании измерять только увеличением количества потребителей, то не в одной рекламе может быть дело. Если товар некачественный, если у него плохая упаковка, если он не соответствует своей ценовой нише, если у него неоправданно много конкурентов или заменителей, а маркетологи компании закрывают глаза на все эти недостатки и думают, что реклама на ТВ – панацея от всех бед, – то существенного эффекта не будет. Мало того, все может быть хорошо, но сам ролик настолько непродуман и так некачественно записан, что ожидаемая реакция целевой аудитории на увиденное окажется прямо противоположной. Иногда приходится отсеивать рекламные ролики из-за их несоответствия имиджу и формату телеканала.

"НМ": Игорь, наверняка заказчики хотят быть уверены, что их ролики на ТВ увидит максимальное количество представителей целевой аудитории. Как вы решаете этот вопрос? Чем аргументируете выбор рекламных блоков или предлагаемый рекламодателю медиа-план?

И.М.: Существуют специальные технологии прогнозирования, базирующиеся на социологических исследованиях. Наиболее достоверные данные количественного измерения телевизионной аудитории на данный момент дает пиплметрический метод, результаты которого предоставляет агентство AGB. Пиплметрия позволяет определять и социально-демографический профиль (пол, возраст, образование и т. д.) зрительской аудитории в каждую конкретную минуту телепросмотра. Имея результаты исследований, вы знаете, какую передачу на каком канале и в какое время смотрел каждый телезритель отобранной аудитории. Данные AGB необходимы для анализа предпочтений аудитории, определения рейтингов передач, прогнозирования, медиа-планирования.

"НМ": Насколько правдивыми и достоверными можно считать данные AGB, каковы способы их получения и обработки?

И.М.: Здесь необходимо помнить, что ни одно социологическое исследование не может быть абсолютно достоверным. Поэтому нужно просто договориться, что данные AGB – это лучшее, что существует на данный момент в плане мониторинга телерынка, поэтому надо просто принять их за норму для всех телеканалов. Это единственный путь достижения взаимопонимания. Потребители результатов пиплметрических измерений – телеканалы и рекламные агентства – заинтересованы в том, чтобы исследователь медиа-рынка был один, так как содержать две измерительные панели сложно и невыгодно. А что касается доверия к данным AGB, то могу сказать: сначала у нас возникала масса вопросов о социологических аспектах и достоверности сбора и обработки информации. Особенно настораживают несистемные показатели, идущие вразрез с привычной картиной. Мы даже пытались проводить экспертизу, но AGB в таких случаях говорит, что они не толкователи рейтингов, а просто измерительная линейка. Их задача – изучать аудиторию, а наша – искать причины полученных показателей и делать выводы.

"НМ": Подводя итоги, скажите, какие конкретные шаги должна предпринять компания, решившая рекламировать свои товары или услуги на телеканале "1+1"?

И.М.: Нужно позвонить или прислать е-mail. Если окажется, что клиенту необходимо профильное рекламное агентство, – мы поможем ему. Со своей стороны, мы сделаем все необходимое, чтобы рекламодатель получил то, за чем пришел. Наши постоянные партнеры знают, что мы не завышаем цены. Мы заинтересованы в том, чтобы с нашей помощью клиенты богатели и развивали свой бизнес. Только такой симбиоз ведет к продуктивному долговременному сотрудничеству.

От редакции: Этим материалом мы планируем открыть серию публикаций на тему "Телевидение – отечественному рекламодателю". Мы расскажем подробнее о сетке вещания телеканалов и о рекламных возможностях отдельных программ. Наверняка, наших читателей заинтересуют возможности спонсоринга отдельных телепрограмм или резонансных проектов, таких как телесериалы, трансляции спортивных соревнований и т. д. "Новый маркетинг" также будет информировать о готовящихся на телевидении проектах, в создании которых смогут принять участие наши читатели.

Интервью провела Рената Якубицкая-Майбродская

 
© агенство "Стандарт"