журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
2003 год
2004 год
2005 год
2006 год
2007 год
2008 год
2009 год
2010 год
рубрики
СОБЫТИЯ

ФИНАНСОВЫЕ СИСТЕМЫ

Новые рыночные страны

БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ

Банковские кризисы

СПЕЦВЫПУСК: СТРАТЕГИИ

СПЕЦВЫПУСК: ПРОГРАММНОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ

СПЕЦВЫПУСК: БЕЗОПАСНОСТЬ

СПЕЦВЫПУСК: ЭЛЕКТРОННЫЕ СИСТЕМЫ

СПЕЦВЫПУСК: ТЕХНОЛОГИИ

СПЕЦВЫПУСК: ПЛАТЕЖНЫЕ КАРТОЧКИ

СПЕЦВЫПУСК: ТЕЛЕФОННЫЙ БАНКИНГ

Банковские стратегии

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Банковская практика за рубежом" – №10, 2001

СПЕЦВЫПУСК: ПЛАТЕЖНЫЕ КАРТОЧКИ

Смарт-карты начинают завоевывать американский рынок

Об этом свидетельствует широкая рекламная кампания, проводимая American Express и Visa

До недавнего времени американские компании с большим недоверием относились к операциям со смарт-картами, в которых вместо магнитной полоски, применяемой на обычных кредитных карточках, используется компьютерный чип. По мнению американских бизнесменов, смарт-карты были довольно дорогими и непростыми в применении. Поэтому эмитенты карточек в США и их клиенты не видели особого смысла и финансовой выгоды в замене проверенных временем и простых в обращении кредитных карточек их "электронным конкурентом" – смарт-картами. Но сейчас ситуация в США, судя по всему, начинает меняться. Не исключено, что 2001-2002 годы станут началом широкого внедрения смарт-карт во все сферы финансовой деятельности как американских компаний, так и индивидуальных потребителей.

Все больше смарт-карт

Наиболее ярким свидетельством того, что смарт-карты постепенно начинают завоевывать рынок США, можно считать то, что в последнее время ряд крупных американских компаний приступили к эмиссии карточек, основанных на применении чипов. Выпускать на рынок смарт-карты начали такие признанные лидеры сектора как American Express и Visa U.S.A., а также компания Providian Financial Corp.

Первой в США крупномасштабную эмиссию смарт-карт начала два года назад компания American Express. Тем не менее, ее руководство не собирается останавливаться на достигнутом. В настоящее время American Express начала новую широкую маркетинговую кампанию, направленную на дальнейшую популяризацию использования своих смарт-карт (Blue card).

Маркетинговая кампания, начатая American Express, включает телевизионную рекламу, тщательно разработанную кампанию прямой рассылки (direct mail), а также предоставление пользователям смарт-карт скидок в супермаркетах Virgin Megastores. Кроме того, менеджеры American Express активно работают с концертными промоутерами для укрепления "рок-н-ролльного" имиджа своей новой карточки (название карточки - "Blue's" – ассоциируется с музыкальным жанром "блюз").

Стремится не отставать от конкурента и Visa U.S.A. Руководство этой ассоциации также запланировало ряд мероприятий, направленных на повышение интереса потребителей к новым электронным карточкам. Так, Visa намерена начать широкую рекламную кампанию по обучению потребителей пользованию смарт-картами, а также приступить к установке устройств, считывающих информацию с новых карточек, в многочисленных торговых точках по всей территории США.

В июне текущего года руководство Visa также заключило соглашение с компанией Target Corp., согласно которому отделение финансовых услуг последней будет проводить эмиссию смарт-карт Visa. Таким образом, карточки Visa станут первыми смарт-картами в США, носящими торговую марку розничной торговой компании. Планируется, что смарт-карты будут приниматься во всех 1320 магазинах, принадлежащих Target Corp.

Также в июне нынешнего года о начале перехода на смарт-карты объявила и компания Providian Financial Corp. По заявлениям ее руководства, все новые владельцы ее карточек будут получать смарт-карты, выпускаемые Visa, а уже имеющиеся держатели кредитных карточек тоже будут постепенно переводиться на чиповые.

А теперь, как говорится, перейдем от общего к частному.

Providian Financial Corp

Решение о начале широкого внедрения смарт-карт руководство Providian Financial мотивирует, прежде всего, постоянно снижающейся стоимостью самих карточек, а также успехом эмиссии других карточек под торговой маркой Visa в прошлом году. "Мы стремимся довести объем находящихся на рынке смарт-карт до критической массы. По нашим оценкам, к концу текущего года мы будем вести операции с миллионами новых карточек", – так охарактеризовал цели и перспективы компании Уильям Бьюкенен, старший вице-президент Providian по интегрированным операциям с карточками.

Чипы, которыми оснащены выпускаемые Providian Financial карточки Visa Smart, позволяют клиентам компании осуществлять электронные платежи, получать доступ к финансовым услугам по Интернету и использовать различные электронные инструменты.

При разработке электронных инструментов Providian активно сотрудничала с французской компанией GemPlus SCA. Созданный GemPlus электронный продукт GemUtilities по принципу действия аналогичен "электронному кошельку". Использование этого продукта позволяет клиентам хранить на чипе различную финансовую информацию, пароли и т.д.

По мнению руководителей Providian, система GemPlus, основанная на применении чипа, имеет много преимуществ как перед электронными кошельками, использующими серверы банков, так и аналогичными устройствами на персональных компьютерах клиентов. Так, хотя продукты, использующие банковские серверы, более надежно защищены от взлома, их оперативность ограничена скоростью соединения через Интернет. В то же время, "клиентские" электронные кошельки не располагают достаточной защитой от действий хакеров. Использование же смарт-карт позволяет клиентам сочетать преимущества обеих систем.

По словам менеджеров Providian, в центр маркетинговой кампании по популяризации применения смарт-карт будет представлено объяснение различий между карточками, использующими компьютерные чипы и обычные магнитные полоски. При этом, главным лозунгом рекламной кампании Providian будет: "Будущее принадлежит смарт-картам!".

American Express

В то время как Providian лишь готовит внедрение смарт-карт, American Express, первой приступившая к их эмиссии в США, продолжает проводить широкую рекламную кампанию, направленную на расширение области применения новых карточек.

Партнерство между American Express и торговой компанией Virgin Megastores способствовало установке устройств, считывающих информацию со смарт-карт, на торговых терминалах во всех 20 супермаркетах этой компании в США. Кроме того, держатели смарт-карт American Express в магазинах Virgin Megastores могут получить 30%-ную скидку при приобретении определенных музыкальных компакт-дисков.

Для ее получения покупатели должны вставить свою смарт-карту в считывающее устройство, которое, считав информацию с карточки, подтвердит имя держателя карточки и выведет его на экран. В дальнейшем же процесс оплаты приобретений не будет отличаться от операций с обычными кредитными карточками.

Для дальнейшей популяризации смарт-карт American Express совместно с компанией – промоутером развлекательных мероприятий SFX Entertainment увеличивает количество мест проведения так называемых "Летних концертов с карточкой Blue" (Summer Concerts With Blue). Если в прошлом году эти концерты проводились в 16 концертных залах, то в нынешнем их число возросло до 26. Держатели карточек Blue могут резервировать билеты на эти концерты через Интернет. Кроме того, владельцы смарт-карт American Express получат специальный доступ на сайт "Blue для музыки" (Blue for Music), где смогут получать последние музыкальные новости и бесплатно скачивать файлы MP3.

В целом при внедрении новых электронных карточек менеджеры American Express уделяли достаточно внимания "музыкальной составляющей" этого процесса. Так, начало эмиссии этих карточек было отмечено рок-концертом в Центральном парке Нью-Йорка, на который мог бесплатно попасть любой желающий. По словам руководителей American Express, такая политика имела определенный успех, по крайней мере, у тех клиентов, в жизни которых музыка играет далеко не последнюю роль.

Помимо всех этих акций, American Express проводит и широкую рекламную кампанию на телевидении, по радио и в печатных изданиях. Рекламные ролики, демонстрирующие преимущества смарт-карт и выгоды от операций с ними, показываются по всем основным телевизионным и кабельным каналам США. При этом, руководство American Express подчеркивает, что рекламные ролики несмотря на их достаточно нетрадиционную форму направлены не столько на молодое поколение, сколько на клиентов, "молодых душой". "Речь здесь идет об отношении, а не о возрасте", – отмечает Кэйти Маррьят, вице-президент по менеджменту продуктов семейства Blue.

Особенности рекламной кампании American Express отмечают и многие аналитики. По их мнению, при помощи многочисленных рекламных роликов компания стремится закрепить свое положение пионера во внедрении смарт-карт. Поэтому вовсе не удивительно, что в прошлом году American Express заняла второе место по объему расходов на рекламу среди четырех ведущих американских компаний – эмитентов кредитных карточек, причем, львиная доля рекламных расходов American Express была направлена именно на популяризацию смарт-карт. Отчасти такая политика American Express объясняется необходимостью удерживать позиции компании на рынке смарт-карт в условиях, когда эмиссию электронных карточек Visa ведут сразу три финансовых института.

Visa

Ассоциация Visa, один из наиболее серьезных конкурентов American Express на американском рынке кредитных карточек, не осталась в стороне от популяризации в США смарт-карт. По мнению руководителей Visa, именно выпуск на американский рынок смарт-карты Smart Visa стал своеобразным катализатором процесса широкого внедрения новых электронных карточек в повседневные финансовые операции американцев.

Делая такие заявления, менеджеры Visa, прежде всего, указывают на сильные позиции компании на американском рынке, что придает мощный импульс внедрению новых форм кредитных карточек. "Приход Visa в сектор операций со смарт-картами побудил всех американских пользователей наших "обычных" кредитных карточек – торговые компании, производителей компьютеров и программного обеспечения и т.д. – обратить внимание на эту технологию. Раньше такого интереса к новым карточкам не было", – утверждает директор Visa по корпоративным отношениям Кенни Томас.

Внедрение смарт-карт Visa сочетает с проведением широкой рекламной кампании, направленной, прежде всего, на повышение уровня осведомленности потребителей об особенностях и преимуществах операций с новыми карточками. И, похоже, такая политика начинает приносить свои плоды. По словам Кенни Томаса, все большее число клиентов становятся положительно настроенными по отношению к смарт-картам. И, хотя массовый американский потребитель, как считает Томас, еще не принял новый продукт, широкое распространение смарт-карт на территории США уже не за горами.

Target Corp.

По мнению ряда американских обозревателей, существенным шагом вперед на пути к массовому внедрению в США смарт-карт, о котором говорит Visa, должно стать создание электронной карточки Target Visa. К концу текущего года торговая компания Target Corp. приступит к эмиссии смарт-карт через свой аффилированный банк Retailers National Bank, а в 2002 году она планирует установить терминалы для считывания информации со смарт-карт во всех принадлежащих ей магазинах.

Привлечение к операциям с новыми электронными карточками компании Target Corp., вне всякого сомнения, будет способствовать дальнейшему расширению масштабов применения этих карточек в США. К настоящему времени Target Corp. располагает 36 млн. карточных счетов, на которых находятся $3.2 млрд. В рознично-торговую сеть Target Corp. входят 990 магазинов Target, 266 магазинов Mervyn's и 64 магазина Marshall Field's.

Алексей Вересюк, по материалам Card Management

 
© агенство "Стандарт"