журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
2003 год
2004 год
2005 год
2006 год
2007 год
2008 год
2009 год
2010 год
рубрики
СОБЫТИЯ

ФИНАНСОВЫЕ СИСТЕМЫ

Новые рыночные страны

БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ

Банковские кризисы

СПЕЦВЫПУСК: СТРАТЕГИИ

СПЕЦВЫПУСК: ПРОГРАММНОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ

СПЕЦВЫПУСК: БЕЗОПАСНОСТЬ

СПЕЦВЫПУСК: ЭЛЕКТРОННЫЕ СИСТЕМЫ

СПЕЦВЫПУСК: ТЕХНОЛОГИИ

СПЕЦВЫПУСК: ПЛАТЕЖНЫЕ КАРТОЧКИ

СПЕЦВЫПУСК: ТЕЛЕФОННЫЙ БАНКИНГ

Банковские стратегии

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Банковская практика за рубежом" – №10, 2001

СПЕЦВЫПУСК: СТРАТЕГИИ

Переключая каналы

Интернет-стратегия банка должна быть направлена, в первую очередь, на обеспечение комплексного предложения услуг

С тех пор как Интернет прочно вошел в нашу жизнь, а Интернет-коммерция стала важной составной частью деятельности многих компаний, ни один финансовый институт не может позволить себе отмахнуться от возможностей, предоставляемых этой сферой. В Северной Америке, например, финансовый Интернет-портал уже практически вошел в "джентльменский набор" каждого крупного банка, а в разработку финансовых электронных систем инвестируется порядка 25% всех средств, выделяемых на развитие. Однако для успешной деятельности требуется продуманная интеграция всех систем банка по работе с клиентами.

Для определения главных тенденций в сфере электронной коммерции в банковском секторе и возможностей развития онлайнового финансового бизнеса консалтинговая компания Andersen Business Consulting в середине 2001 года проанализировала Интернет-решения более 150 крупных банков, компаний по управлению активами, а также кредитных, брокерских и страховых институтов. При консолидированной оценке в расчет принимались достижения в четырех сферах: продажи и маркетинг, прием заявок, обработка и выполнение заявок, качество сервисного обслуживания. Для удобства компания применяла четырех- или пятибалльную шкалу измерения каждого специфического показателя, например, времени, необходимого для заполнения электронного бланка заявки.

Полученные результаты показали, что за последний год сектор электронных банковских услуг пережил достаточно серьезные изменения. Так, например, коэффициент эффективности в нем возрос, примерно, на 13 процентных пунктов – от 29% в 2000 году до 42% годом позже. В то же время, были сделаны выводы, что в последнее время значительно возросли и ожидания клиентов в части качества предоставляемых веб-услуг.

Сервис стал основополагающим фактором привлечения клиентов. В то время как клиенты, пользующиеся традиционными услугами, в большинстве своем достаточно пассивны и, в открытую выражая недовольство качеством обслуживания, редко покидают свой банк, Интернет-клиенты подобной верностью не отличаются. Все очень просто: они могут менять банки, не вставая с кресла. В первую очередь, таким клиентам необходима быстрая реакция на их запросы, а также сервис, позволяющий оперативно находить требуемый продукт. Для соответствия ожиданиям клиентов банки должны сделать все услуги такими же простыми и легкодоступными через веб-страницу, как в традиционных отделениях или через телефонные центры.

Для привлечения клиентов многие крупные финансовые организации разработали стратегию комплексного обслуживания. За счет заключения партнерских соглашений с различными специализированными компаниями банки могут значительно сократить время и расходы на разработку и внедрение новых услуг, одновременно улучшая качество обслуживания, уровень удовлетворения клиентов и укрепляя свой брэнд. Однако эта тенденция еще только складывается. Из всех исследованных специалистами Andersen Business Consulting веб-страниц лишь 24% предлагали практически полный ассортимент финансовых услуг и только 14% финансовых институтов внедрили у себя агрегированные счета, позволяя одновременно представить все финансовые связи и счета клиента.

Сегодня большинство финансовых компаний все еще не могут удовлетворить потребности клиентов в надежности предлагаемых продуктов и прозрачности тарифов. Хотя банки в последние месяцы существенно улучшили качество своих сайтов в части их привлекательности, качества обслуживания клиентов и ассортимента финансовых продуктов, обработка данных, зачастую, остается их ахиллесовой пятой. По данным обзора Andersen Business Consulting, коэффициент эффективности их онлайнового обслуживания не превышает 15%, а аналогичный показатель в отношении качества и скорости обработки информации вообще был оценен в 13%. Практически та же картина наблюдается и в разнообразии предоставляемых услуг. В целом банки освоили не более 25% всех услуг, уже предоставляемых в Интернете.

Основываясь на результатах исследования, банковскому сектору следует еще многое сделать для полного соответствия потребностям и ожиданиям клиентов. Тем банкам, которые не смогут оперативно отреагировать и соответствовать таким требованиям, угрожает опасность быть в скором времени попросту вытесненными с электронного финансового рынка более быстро развивающимися и не боящимися новшеств конкурентами. Учитывая, что доля финансовых услуг, проданных через Интернет, пока еще не достигает даже 2% в объеме доходов американских финансовых институтов, но сектор уже показывает значительный рост прибыльности и эффективности, можно сделать вывод, что следующие несколько лет станут настоящей революцией в сфере электронных финансовых услуг.

По мнению Andersen Business Consulting, в ближайшем будущем должен последовать отказ от старой бизнес-модели автономно действующих подразделений по отдельным финансовым продуктам или направлениям деятельности с переходом к модели, в которой команды специалистов разного профиля будут обслуживать клиентов комплексно через различные каналы. Такой способ ведения бизнеса означает, что банкам необходимо будет изменить также методику исчисления прибыли. Прибыльность продукта, например, можно будет определять через сопоставление всех приносимых процентных и комиссионных доходов и видов расходов, связанных с продажей продукта по имеющимся каналам.

Комиссионные менеджерам также можно будет рассчитывать на новой основе. Если один менеджер переправляет клиента другому, имеющему больше возможностей совершить продажу, то его комиссионные за переадресацию клиента необходимо установить не намного меньше, чем за непосредственное заключение сделки. Комиссионные можно также распределять среди команды по продаже, причем, прибыльность ее деятельности достаточно легко определить, подсчитав все доходы и затраты. Такой подход позволит избежать внутренних конфликтов между менеджерами, обслуживающими клиентов, которых им придется "делить" между собой.

Кроме того, Andersen Business Consulting предвидит значительное расширение использования электронной подписи для ускорения доступа к информации по счетам. В то время как многие банки все еще сомневаются в надежности и необходимости внедрения этого способа идентификации пользователя, особенно при продаже кредитных продуктов, ряд ведущих брокерских фирм и компаний по управлению активами, такие как Fidelity, CSFB Direct, Vanguard и American Century, уже активно его используют.

В случае эффективного распространения электронной подписи среди большинства компаний по предоставлению финансовых услуг банки, несомненно, также начнут активно внедрять этот прием и в своей деятельности. American Express Membership Banking, например, уже успешно снабжает электронной подписью всех новых клиентов, желающих открыть депозитный счет через Интернет.

Доступ в любое время и отовсюду – таков девиз современных банковских Интернет-услуг, которые выгодны банкам, поскольку позволяют уменьшить занятость персонала, принося значительный доход при меньших затратах. Установка унифицированного программного обеспечения позволит обрабатывать значительные массивы данных, а также значительно сократить расходы на развитие и использование сервисных продуктов.

Банковская веб-страница, на которой представлены все виды банковских услуг, может открывать клиентам те же возможности по приобретению финансовых продуктов, что и другие каналы распространения. Клиент в любом случае будет иметь выбор: приобрести продукт через Интернет, позвонить по телефону, или пройти в ближайшее отделение. Основная задача веб-решения – предоставить клиентам необходимую информацию в любое время и в любом месте, а также, что более важно, помочь использовать эту информацию при поиске требуемых услуг или продуктов. Автоматизированные консультативные услуги позволят клиентам выбрать наиболее подходящие им продукты, что обеспечит лучшее удовлетворение запросов и повышение финансовой эффективности.

Некоторые институты уже начали продавать на своих веб-страницах информацию об услугах, предоставляемых другими финансовыми компаниями, т.е. их прямыми конкурентами. Это не удивительно, ведь удачно проведенное сравнение способствует повышению имиджа компании и доверия к ней. Многие страховые компании уже пошли таким путем, помещая на своих сайтах информацию о конкурентах, даже если несколько проигрывают им в стоимости услуг.

Банк, предоставляющий объективную информацию, получит дополнительную привлекательность для клиентов, просто ищущих информацию. Многие из них станут новыми клиентами, что позволит соответственно увеличить доходы. Банки, сумевшие создать веб-решение для большинства продуктов и услуг, могут быть уверены в том, что многие посетители их сайтов не уйдут без приобретения. Такой подход, по мнению Andersen Business Consulting, позволит значительно (на 50-70%) снизить операционные затраты и поднять уровень удовлетворения клиентского спроса.

Александр Недилько, по материалам U.S. Banker

 
© агенство "Стандарт"