журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
2003 год
2004 год
рубрики
ПОДІЯ

ТЕМА НОМЕРА

IНФРАСТРУКТУРА РИНКУ

ВИДАВНИЧЕ ЖИТТЯ

ЛIТЕРАТУРНА ВIТАЛЬНЯ

ХРОНОГРАФ

БІБЛІОТЕЧНА СПРАВА

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Книжковий огляд" – №9, 2001

ВИДАВНИЧЕ ЖИТТЯ

Останні дні кримінального читва

На книжковому ринку Росії масова література здає свої позиції. Російські видавці збираються заробляти гроші на якісній сучасній прозі.

"Книга має бути написана в жанрі бойовика... Дія відбувається в Москві і, частково, в якійсь екзотичній країні. Головний герой, чесний і справедливий, протистоїть міжнародному бандитському угрупованню... Обов'язково повинна бути жінка, в яку герой закохується, чотири-п'ять сцен у ліжку, але не більше. Можливо, якесь зворушливе хобі не завадить нашому герою. Або улюблений пес... І треба додати що-небудь сучасне і технократичне, скажімо, комп'ютерну мережу... Обов'язково хепі-енд. Це піде в серії "Поза законом" або "Топ-трилер".

Подібні діалоги між письменником і видавцем до недавнього часу були не рідкісним явищем у видавництвах, які роблять гроші на комерційній літературі. Процес створення популярного бойовика, детективу або любовного роману часто-густо був такий же далекий від акту вільної творчості, як і збірка комп'ютерів із готових блоків. Про літературу як таку ніхто не згадував. Створювався "книжковий вал" - саме він і домінував на ринку майже 10 років. Якщо автор вірно "збирав свій конструктор", то тиражі складали сотні тисяч, а прибуток видавництв - сотні відсотків.

Незважаючи на те, що масова література і сьогодні приносить великим видавництвам вагому долю прибутків - близько 40-50% від загального обсягу прибутків, які отримуються від художньої літератури, і рентабельність її, за сьогоднішніми мірками, досить висока - близько 20%, ідеологічно вона вже не є пріоритетною. На ринку художньої літератури видавничі інтереси зміщаються в сторону більш якісних творів.

Виховання натовпу

"Сьогодні видавництво не змогло б реалізувати і п'ятитисячний наклад книги Віктора Доценка, тоді як декілька років тому на піку споживчого попиту наклади його творів сягали 500 тис. екз., - каже заступник генерального директора видавництва "Вагріус" Андрій Ільницький. - Зараз ми взагалі залишаємо нішу бойовика".

За кілька останніх років великі видавництва "перетрусили" свої видавничі портфелі далеко не на користь масових жанрів. Так, якщо раніше у видавництві "Ексмо" доля масової літератури в загальному обсязі художньої літератури складала 80%, то сьогодні - всього 60%. За словами керівника прес-служби цього видавництва Олексія Брагінського, якщо раніше більшість великих видавництв працювали, що називається, на догоду натовпу, то нині обіг, прибуток - вже не самоціль. "Сьогодні важливими є робота з виховання цього натовпу, - каже п. Брагінський, - розвиток літературного смаку, повага до рідної мови, літературного спадку. А це означає видання вже якісно іншої літератури".

На думку фахівців, в основі усіх цих процесів лежать, з одного боку, природна експансія "видавничих монстрів", які стають все більш універсальними, а з іншого - очевидне падіння читацького зацікавлення масовою літературою і зростання загального рівня читацьких преференцій. Переважно це пов'язано з тим, що коло ідей та сюжетів у жанровій літературі дуже вузьке - кожного разу все важче вигадати що-небудь нове, і читач поступово втрачає інтерес до одноманітної літератури. У популярних жанрах працювати стає все важче і важче: теми зачовгані, сюжети ідентичні, ідей немає - з насиченням ринку заробляти гроші на цьому стає вже складно.

Дві літературні революції

До недавнього часу в ніші якісної сучасної літератури "сиділи" невеликі та середні видавництва: "НЛО", "Вагріус", "Ad Marginem", "Амфора", "Азбука" та ще декілька. Сьогодні на цю територію активно ідуть великі видавничі компанії. "Схоже, що читач, якому був потрібен дешевий бойовик, де важливим є сюжет і немає літератури, на цей момент припинив читачи взагалі і, очевидно, "пішов" у проглядання бойовиків по ТБ "під пиво", - каже

п. Ільницький. - Зараз більш жадані якісний детектив, якісна соціальна проза, література, яка відображає сучасні проблеми людини, але тільки не "чорнуха".

Ці міркування підтримує і старший товарознавець одного з провідних книжкових магазинів столиці РФ "Москва" Наталя Чупрова: "Попит відринув від масового читва, якісна сучасна російська та зарубіжна проза користується сьогодні великим попитом у покупців, і в наших рейтингах продажів вона впевнено лідирує. Наприклад, в нинішньому червні у категорії "Вітчизняний детектив" Борис Акунін залишив далеко позаду романи Дар'ї Донцової. У категорії "Російська сучасна література" чільне місце посідає Тетяна Толстая з романами "Ніч" та "Кись". У зарубіжній літературі першими виявились Фаулз, Зюскінд та Павич".

Сьогоднішньому розкладу видавничих інтересів на ринку художньої літератури посприяли дві важливі події у видавничому та літературному житті. За словами директора видавництва "Ad Marginem" Олександра Іванова, перший удар по ринку масової літератури зробив Віктор Пелевін, який, власне, й почав створювати нового читача. Широкому читацькому загалу Пелевін був представлений видавництвом "Вагріус" в середині 90-х років. Як каже Андрій Ільницький, спочатку в самому видавництві ставлення до Пелевіна було неоднозначним, але все ж таки вирішили ризикнути. Вийшла добірка його оповідань. Потім мінімальним пробним накладом вийшов роман "Чапаєв і Пустота". Несподівано він викликав колосальний читацький інтерес, і у "Вагріусі" зрозуміли, що письменник "пішов".

Після "Чапаєва" кожна нова книжка письменника ставала бестселером. Сьогодні сумарний тираж Пелевіна перевищив один мільйон екземплярів, початкові наклади будь-якого його нового твору складають не менше 100 тис.

Успіх письменника, вважають видавці, обумовлений тим, що йому вдалося "звести" інтелігентного, професійного та пересічного читачів. Пелевіна стали читати люди будь-якого віку та професії, і кожен знаходив у ньому щось своє: молодь - прибамбаси, більш зрілі люди - самобутній гумор, а фахівці, наприклад, особливий погляд на розвиток рекламної справи в країні.

Другий потужний удар по масовому читву у кінці 90-х завдав Борис Акунін. З'яву "стильного детективу" практично всі видавці оцінюють як геніальний видавничий проект. Втім, фахівці бачать, що в його творах занадто багато жорстких конструкцій, які задовольняють цілком конкретні вимоги ринку. Акунін помітив, що читацька публіка стомилась від сучасних гостросюжетних героїв - кілерів, ментів, агентів держбезпеки, і тому соковитий позитивний герой його романів "занурений" у спокійний історичний контекст кінця XIX століття. Акунін знає про російську традиційну любов до класичної літератури - його романи дуже багаті на цитати. Твори Акуніна зовсім не кровожерливі, але сюжет від цього ніскільки не страждає.

Цікаво, що спочатку Акунін розходився погано, перший тираж роману "Азазель" у 10 тис. екземплярів продавався 10 місяців. Сьогодні такий наклад розпродується за три дні. Кожна нова книжка Акуніна - бестселер. У нього фантастичні перші наклади - від 100 тис. екземплярів (такі ж має лише Пелевін) і топові місця у рейтингах продажів книжкових магазинів протягом багатьох місяців.

Ніякої рекламної кампанії на підтримку акунінських видань не було - його "розкрутили" самі читачі. "Ми вперше почали орієнтуватися на нового читача гостросюжетної прози - культурного й інтелігентного, який ще не втратив інтересу до читання, але не хоче читати ані елітарну, ані масову літературу, - каже видавець книжок Акуніна Ігор Захаров. - Ніша Акуніна - це так званий середній клас, середній читач як в соціологічному значенні, так і в естетичному. Він не хоче бути свідком того, як автор самовиражається, а хоче прочитати цікаве, невульгарне оповідання, захоплюючу історію". Тільки після того, як детективи Акуніна оцінив інтелігентний читач, вони почали викликати інтерес і у більш широкої публіки. Сьогодні ситуацію п. Захаров характеризує вже як "масовий психоз".

Після тріумфу Акуніна у видавців уже не залишилось сумнівів, у який бік рухається читацький попит. І вони почали діяти. У "Вагріусі" вийшла серія книжок Юзефовича, яку позиціонують як новий історичний детектив. У Петербурзі готується серія "Детектив для інтелігенції", видавництвом "Іностранка" готується серія іноземного детективу "Ліки від нудьги". Видавці шукають нових літературних зірок.

Нова літературна хвиля - поза традиціями

Незважаючи на економічну та дистрибуційну потужність, "знайти себе" в ніші сучасної прози великим видавництвам буде непросто. Як і в масовій літературі, бізнес тут тримається на бестселерах, все залежить від тиражності видань. Ключовим фактором успіху і в цій ніші є вміння "угадати" автора. Простіше за все це зробити на ниві якісної зарубіжної прози.

Сьогодні це реальна ніша, в якій поки що не відчувається такої жорсткої конкуренції, як в інших. Ми традиційно отримували зарубіжну літературу із запізненням, і тому російський читач ще не "з'їв" того, що друкувалось на Заході. Великі видавництва здебільшого перекладають авторів, чиї книжки на західних ринках стали бестселерами. Середня вартість ліцензій на видання зарубіжних авторів коливається від $500 до 2 тис. За словами генерального директора видавництва "Махаон" Наталі Дранової, усі західні автори-зірки акуратно поділені між великими видавництвами - права на їх видання на російському ринку куплені на багато років вперед. Бійка йде за ще не розхапаних латиноамериканських письменників, які останнім часом стають все більш популярними на російському ринку. "Нещодавно ми придбали ліцензії на видання книг дуже популярних на Заході Сарамаги та Андохазі, - каже пані Дранова. - На російському ринку вони поки що не дуже відомі, але ми прогнозуємо тираж на рівні 150 тис. екземплярів. Крім того, зараз іде боротьба за права на видання Маркеса та Альєндо, які у нас поки що видаються піратськими способами".

Дрібніші видавництва, як їм і належить, освоюють більш ризиковані ніші. "Ad Marginem", наприклад, публікує молодих європейських авторів. "Переважно ми робимо ставку на європейський континентальний роман, - каже Олександр Іванов, - тому що в ньому відображені певні тенденції сучасної літератури, спільні для Європи і Росії. За нашими спостереженнями, нова сюжетна література, як зарубіжна, так і наша, повертається до простого реалістичного зображення речей, у ній немає складних літературних концепцій, пошуку якихось гуманістичних ідеологій, менше уваги приділяється формальним літературним іграм. Сучасні молоді письменники більше пишуть просто про життя: у їхніх творах присутні міська семіотика, описи звичайних людських потреб, марок одягу тощо - тих форм досвіду, які раніше не змальовувались".

З вітчизняною прозою все набагато складніше. У проектів Пелевіна надвисока рентабельність - 40% (рентабельність "прохідних" видань - 10-15%). Але знайти подібного автора і "розкрутити" його в ніші якісної літератури важко. До книжок на вітчизняному матеріалі російський читач ставиться критично і вимогливо. Головне для видавництва питання - як "потрапити в аудиторію"? - важко розв'язати. "Видавництво живе самоплином, який є некерованим, - каже Андрій Ільницький. - Графоманів - море. Надсилають свої рукописи поштою, на сайт в Інтернеті, приходять напівбожевільні люди прямо у видавництво тощо. І тут від редактора вимагається велике чуття, інтуїція, вміння розглядіти. Якщо з цього самоплину виловлюється два-три відсотки нормальної літератури - це великий успіх". Про те ж говорить і генеральний директор видавництва "Олма" Олег Ткач: "Суб'єктивізм та інтуїція редактора - об'єктивний показник успішності видавництва".

І все-таки останнім часом на ринку з'явилось досить багато цікавих авторів. На думку того ж Олега Ткача, це ознака стабільності суспільства - у кризу, як не дивно, автори пишуть погано. Важливо навіть не те, скільки нових імен з'явилось, а те, що змінюється сама ментальність російських письменників.

З одного боку, ринок уходить від радянських та пострадянських авторів. Свої письменницькі кар'єри вони зробили на ідеях ліберального та дисидентського штибу. Їхні прихильники - інтелігенти радянських часів, читачі товстих журналів: "Нева", "Знамя", "Новый мир" тощо. Джерело їхньої письменницької енергії - опонування владі. Зараз це вже не цікаво - країна відкрита, стосунки інтелігенції та влади змінюються. І це не можуть не враховувати видавництва, вирішуючи, на яких авторів робити ставку.

З іншого боку, нові автори поривають з російською літературною традицією. За словами Олександра Іванова, до останнього часу в російських авторів вітчизняна літературна традиція була дуже сильною. "Так само, як у французькій літературі кожен новий письменник - Пруст, у 99% наших письменників-початківців видно Достоєвського або Толстого, - каже п. Іванов. - Це наша біда. У сучаному житті ця літературна лінія вже здається маргінальною".

Немаргінальним же стає те, що раніше здавалось супермаргінальним. За останні рік-півтора з'явилось чимало молодих авторів з іншим корінням, які по-іншому вибудовують свою літературну історію, - і на них є попит. Їх відрізняє те, що вони не відчувають себе обмеженими російською літературною традицією, вони створюють інтернаціональне тло життя, події у їхніх творах могли б відбуватись у будь-якій країні світу. Можливо, тому нові автори мають такий успіх за кордоном.

З письменників, які вже відбулися, в числі міжнародно визнаних частіше за все називають того ж Пелевіна (втім, існує думка, що для нього ще важливим є й успіх у читачів "товстих" журналів) і Володимира Сорокіна. Інші ж представники цієї хвилі поки є авторами однієї книги. До цієї категорії можна віднести Сергія Болмата з його романом "Самі по собі", Михайла Єлізарова ("Нігті"), Іллю Стогова ("Мачо не плачуть"). Є й інші. Видавці кажуть, що зародження нової письменницької енергії очевидне. "Ми стоїмо на порозі потужного літературного буму, на щастя, підкріпленого пошуками видавцями нових риночних ніш, - вважає Олександр Іванов. - Новий досвід у країні, накопичений за останнє десятиліття, не міг не породити нової культури, і літератури в тому числі".

Сьогодні це відчувають навіть суто комерційні видавці. І природно, вони готуються до нового позиціонування на ринку: розширюють межі своїх видавничих інтересів, шукають нових авторів, наймають високопрофесійних редакторів. Очевидно, що робота над сучасною прозою потребує від видавництв більш високої кваліфікації, більшої кількості часу і витрат. Зазвичай, велике видавництво, з його витратами та оборотами, не може дбайливо вирощувати нових авторів. Це легше зробити там, де немає конвеєру. Тому в ніші нових літературних імен ефективніше працюють малі та середні видавництва. За ними, на думку фахівців, і залишиться прерогатива у вирощуванні комерційно успішних авторів у сучасній прозі. Великі ж гравці ринку намагатимуться "знімати вершки", перекуповуючи успішні нові імена.

Ліна Каляніна
("Эксперт" № 30, 2001 р.) Переклад з російської

 
© агенство "Стандарт"