журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
рубрики
[A) ТЕМА НОМЕРА. Маркетинговые исследования

[B) МАРКЕТИНГ. Бренды

[B) МАРКЕТИНГ. Исследования

[C) История компании

(D] СТРАТЕГИЯ ПРОДАЖ. Управление доходностью

(Е] ИДЕИ

(F] РИТЭЙЛ. Мерчандайзинг

[F) РИТЭЙЛ. Торговый зал

(G] БИЗНЕС. Unusual

[H) РЕКЛАМА И МЕДИА. Банки

(H] РЕКЛАМА И МЕДИА. СМИ

(H] РЕКЛАМА И МЕДИА. Профессионалы

(H] РЕКЛАМА И МЕДИА. Конфликт интересов

(H] РЕКЛАМА И МЕДИА. Кампании

(H] РЕКЛАМА И МЕДИА. Кризисный PR

[I) БИЗНЕС "С НУЛЯ"

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Новый маркетинг" – №4, 2001

(H] РЕКЛАМА И МЕДИА. Кризисный PR

McDonald's и кризис

Как своевременные антикризисные мероприятия предотвратили кризис сети ресторанов McDonald's в Индии

Лишь только в Америке прозвучали первые упоминания о том, что сеть ресторанов McDonald's для приготовления картофеля фри использует жир с добавлением компонентов животного происхождения (говяжьего!), в индийском филиале компании стало ясно, что он находится на пороге кризисной ситуации. И действительно, данное сообщение произвело эффект разорвавшейся бомбы. Вся страна, а в особенности вегетарианская часть населения, была крайне возмущена тем, что невольно могла употреблять в пищу продукты, приготовленные из говядины, нарушая тем самым строгое и глубоко укоренившееся табу.

Эта информация попала в индийские газеты уже 4 мая, на следующий день после начала скандала в Америке. Однако местное руководство фирмы сумело вовремя предпринять необходимые действия. Уже первые статьи в индийской прессе на эту тему утверждали, что, в отличие от "нехороших" американских, индийские рестораны никогда не использовали для жарки картофеля и приготовления вегетарианских блюд говяжьи или свиные компоненты. Впрочем, это не помешало местным фундаменталистам уже через несколько часов пойти на штурм ресторанов McDonald's. Вопреки прогнозам случилось так, что наибольшую активность проявили не верные старым традициям северные регионы страны, предпочитающие сначала получить официальное заключение о реальной ситуации, а многонациональный Бомбей. Рестораны компании в разных районах города были атакованы разъяренной толпой, недовольной как этим скандалом в частности, так и самим присутствием иностранных компаний в Индии в целом.

В то время, когда жители Бомбея приступом брали местные рестораны, всего в трех часах езды от него, в западном городе Пуна, ситуация была практически идиллической. Эксперты объясняют это тем, что за неделю до разгоревшегося конфликта местный менеджер в качестве рекламы организовал несколько газетных публикаций о ресторанах McDonald's в этой местности, об их оборудовании и кухне. Результат был налицо – жители сразу поверили утверждению компании об отсутствии в вегетарианских блюдах животных жиров.

Машина индийского антикризисного менеджмента была запущена практически моментально и предусматривала четкую реакцию на проявления чувств местного населения. Для координации действий отдельных менеджеров состоялось общее собрание, на котором была принята программа действий. Ни при каких условиях компания не могла согласиться с обвинениями – последствия могли быть необратимы. Известно, что более 80% индусов – вегетарианцы, и даже в таком крупнейшем городе, как Бомбей, этот образ жизни ведут не менее половины жителей, часто посещающих McDonald's. А поскольку общее число всех клиентов ресторанов уже достигло 3,5 млн. в месяц, и половина из них заказывает жареный картофель, несложно представить все последствия потери такого количества клиентов. О быстром развитии и увеличении доходов на 80% ежегодно, как это происходит с 1996 года, пришлось бы забыть.

Антикризисные мероприятия проводились согласованно и координировались с востока и севера страны, что объясняется наличием двух франчайзинговых компаний, имеющих лицензии на открытие ресторанов под брендом McDonald's. В Бомбее и в восточном регионе Индии сеть ресторанов управляется компанией Hardcastle Restaurants, контракт которой с McDonald's предусматривает равноценное партнерство 50:50. В северных районах на таких же условиях сетью ресторанов управляет делийская группа Connaught Plaza Restaurants.

Чтобы избежать повторения бомбейских событий, Hardcastle Restaurants обратилась за помощью к PR-специалистам компании Corporate Voice Shandvick и Mudra DDB. Во все рестораны была вызвана полицейская охрана. После этого на их витринах были размещены постеры с заголовками "100-процентный вегетарианский картофель фри в McDonald's Индия". Каждый ресторан был снабжен бюллетенями, заверяющими, что в вегетарианских блюдах отсутствуют животные компоненты. Существенным фактором было то, что индийский филиал McDonald's не чувствовал за собой никакой вины и поэтому мог действовать с развязанными руками. Компания постоянно поддерживала контакты с ведущими газетами, политиками и ассоциациями, которые по первому требованию получали все необходимые образцы для исследований и полную информацию.

Одним из главных заданий фирмы было быстро предоставить доказательства своей правоты. Еще в первый день скандала в Индии представители McDonald's передали образцы продуктов в ведущие лаборатории страны в Пуне и Бомбее. Результаты всех исследований, а именно – заключение об отсутствии компонентов говядины в жире, были немедленно опубликованы в прессе.

Кроме того, в Бомбее и Дели состоялись пресс-конференции, на которых присутствовали поставщики продуктов для сети ресторанов McDonald's, имеющие при себе сертификаты качества. Они еще раз подтвердили, что в их продуктах отсутствуют ингредиенты химического или животного происхождения.

И наконец, фирма Mudra DDB начала широкую газетную рекламную кампанию по реабилитации бренда. Очень быстро ситуация практически нормализовалась и McDonald's смог приступить к своей обычной работе. Даже один из наиболее пострадавших от нападения бомбейских ресторанов был открыт уже через 24 часа после инцидента.

Несомненно, главным фактором, сыгравшим свою роль в погашении конфликта, стала быстрая реакция (все мероприятия кризисного PR были проведены за три дня) и открытость компании в освещении проблемы, что позволило не допустить нанесения серьезного вреда бренду и бизнесу. Осталось лишь закрепить успех и продолжить выполнение планов по расширению индийского филиала. К 2003 году, например, намечается довести количество предприятий компании до 80. Пока же на востоке страны, в районе Бомбея и Пуна, действует 11 ресторанов, а на севере, в районе Дели, Матуры и Джайпура, их работает 17.

Что интересно, среди клиентов McDonald's скандал не изменил процентного соотношения вегетарианцев и невегетарианцев, составляющего 55 и 45% соответственно. Рост продаж картофеля фри составил 15% по сравнению с прошлым годом.

После скандала в США McDonald's планирует уделять больше внимания и разнообразить ассортимент вегетарианской части своего меню. Увеличение рекламного бюджета будет способствовать информированию публики о грядущих изменениях и формированию позитивного отношения к бренду.

Александр Недилько

 
© агенство "Стандарт"