журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
рубрики
[A) ТЕМА НОМЕРА. Маркетинговые исследования

[B) МАРКЕТИНГ. Бренды

[B) МАРКЕТИНГ. Исследования

[C) История компании

(D] СТРАТЕГИЯ ПРОДАЖ. Управление доходностью

(Е] ИДЕИ

(F] РИТЭЙЛ. Мерчандайзинг

[F) РИТЭЙЛ. Торговый зал

(G] БИЗНЕС. Unusual

[H) РЕКЛАМА И МЕДИА. Банки

(H] РЕКЛАМА И МЕДИА. СМИ

(H] РЕКЛАМА И МЕДИА. Профессионалы

(H] РЕКЛАМА И МЕДИА. Конфликт интересов

(H] РЕКЛАМА И МЕДИА. Кампании

(H] РЕКЛАМА И МЕДИА. Кризисный PR

[I) БИЗНЕС "С НУЛЯ"

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Новый маркетинг" – №4, 2001

(H] РЕКЛАМА И МЕДИА. Кампании

Когда «отлитая» форма не подходит по содержанию

Мы открываем новую рубрику, в которой будем рассказывать о наиболее важных сторонах психологического восприятия рекламы, приемах мобилизации внимания, особенностях человеческой психики, которые необходимо знать и рекламодателю, и рекламисту. Сегодня своими мыслями о взаимосвязи формы и содержания рекламного продукта делится психолог Ольга Сусская, ведущий научный сотрудник Института психологии АПН Украины, руководитель группы изучения воздействия информационного пространства на человека.

Креативность рекламного продукта создается не только креатором и дизайнером. Креативность – способность человеческого ума (и психики) продуцировать неповторимые образы (мысли) и воплощать их в вербальную и визуальную форму и т.д. Творческая мысль человечества не угасает никогда, и в этом смысле жизнедеятельность людей всегда была креативной. Однако применительно к рекламе креативность приобретает иное, более прикладное значение: становится залогом, а в ряде случаев – и мерилом ее эффективности. Дизайнерское и, в целом, креаторское видение воплощения той или иной рекламной идеи, знаковой фиксации бренда или другой рекламистской атрибутики может быть, а может и не быть доступным потребителям товара, массовой аудитории.

Человеческая память в своих глубинах – эмоциональная. Обратитесь к себе: по сравнению с общим запасом информации, которую хранит наша память, лишь небольшую часть составляют мысли, запечатленные в словесной формулировке. Основной же багаж нашей памяти – информация эмоциональная, позволяющая нашей мысли возникать мгновенно. Часто мы даже не можем уследить за развитием своей же мысли, не успеваем сформулировать ее словами. В аналогичном положении находится и креатор, который "чувствует" мысль, но никак не может подыскать нужных слов для наиболее яркого и точного ее выражения. Постоянное противоречие между тем, что хочет сказать создатель образа этим самым образом, и тем, что он действительно сказал, и стремление ко все большей гармонии содержания и его словесного (либо изобразительного) воплощения – и есть работа дизайнера-рекламиста, вкладывающего идею креатора в конкретные визуальные и текстовые (графические) формы. Исходя из своего "дизайнерского чутья", каждый заказчик (рекламодатель) более или менее точно описывает (чаще словесно), как ему видится реклама и как именно должен воспринять ее реципиент (потенциальный потребитель товара или услуги). Но в большинстве случаев заказчик не может представить, что увидит в его рекламе конкретный реципиент и как она на него подействует.

Суицидное "Я йду"

Известно, что 83% людей преимущественно воспринимают информацию с помощью зрения; 11% – посредством слуха; 3,5% – через обоняние; 1,5% – с помощью осязания и 1% – через вкусовые ощущения.

Исследования психологов доказали, например, что рассказ как способ обучения и усвоения информации уже через 3 часа остается в памяти слушающих лишь на 70%, а через 3 дня эти же люди могут воспроизвести лишь 10% его содержания, сохранившегося в их памяти. Если же рассказ сопровождается демонстрацией каких-либо предметов, то через 3 часа их помнят и легко воспроизводят 72%, а через 3 дня – 20% людей. Что касается сочетания изложения с показом видеоряда, то в таком случае количество сохраненной через 3 часа информации повышается до 85%, а через 3 дня этот показатель падает, но всего лишь до 65%.

Один из выводов, который можно сделать: все что можно показать (а не рассказать), лучше показывать, сопровождая необходимым текстом (в минимально необходимых объемах). То же самое относится и к рекламе на телевидении, и к любым рекламным изображениям.

Известно, что любое графическое изображение, адресованное взгляду, "схватывается" и запоминается легче. Приведу пример проведенной холдингом Video International Kiev работы по воплощению заказа концерна "Родовід" – сопровождения процесса его перехода под новый бренд FOZZY. На плакатах в рекламных окнах (стендовая реклама на улицах Киева) был сохранен прежний логотип (в виде графического вензеля с резким геометрическим рисунком) и добавлен новый простой логотип (в виде профиля продуктовой тележки покупателя гипермаркета), который выступает "дублером" рядом с новой маркой FOZZY в логической связке. С таким подходом сложно согласиться. Целенаправленность элементов рекламы, в частности, визуальных, является очень важным моментом, не должно быть дублирования образов (логотипов, символов, эмблем и т.п.). Рядовому реципиенту, который видит новую рекламу FOZZY, не вполне понятно, чьи логотипы размещены в левом нижнем углу плаката, и какой из логотипов "засядет" в памяти аудитории – неизвестно.

Самая распространенная ошибка, которую совершает дизайнер-рекламист – желание создать нечто неповторимое, оригинальное, зачастую понятное во всех деталях только для него самого. В то же время, самое большое стремление людей, регулирующее их отношения с внешним миром и с другими людьми – жажда понимания. Все, что не понято, грозит быть непризнанным, а непризнанное – гвоздь непонимания.

Не так давно в Киеве на биг-бордах появилась реклама Johnny Walker, слоганом которой было "Я йду", написанное белыми буквами на глухом черном фоне. Этот биг-борд приобрел у психологов репутацию самой суицидной рекламы Киева. Ведь подобные формулы встречаются и в конкретных случаях суицидных проявлений ("я йду" – в смысле "от вас" и т.п.), и в высказываниях некоторых людей, склонных к подобным настроениям (о чем свидетельствуют наблюдения специалистов). До сих пор мои студенты обращаются ко мне с вопросом: "Что же все-таки должна была рекламировать эта реклама?".

Социальность рекламы

Любой визуальный продукт, афиширующий чью-либо деятельность или идею, если он призван привлечь сторонников ("непротивников"), должен помочь им ощутить собственную значимость, а уже на этой основе – внушить мысль о необходимости приобретения того или иного рекламируемого предмета или услуги. Если мы собираемся "рекламировать внутреннее состояние", что зачастую пытается делать у нас так называемая "социальная реклама" (до настоящей социальной рекламы нам еще очень далеко), то нужно провести серьезные предварительные исследования: определить цель насаждения, или "внушения", данного состояния; просчитать, какой категории аудитории это состояние должно казаться позитивным, а какой – негативным и т.д.

Нужно знать: даже если все вокруг нас "социально", это отнюдь не означает, что решительно все свойства психики отдельного человека (пусть он – отличный дизайнер или креатор) присущи и другим членам данной группы людей (тем более, если это массовая воспринимающая рекламу аудитория).

Только ответив на все эти и многие другие вопросы, рекламист-дизайнер может браться за воплощение креативных идей социальной рекламы или рекламы "любого иного вида", где когнитивной основой психологического восприятия является состояние.

 
© агенство "Стандарт"