журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
рубрики
[A) ТЕМА НОМЕРА. Маркетинговые исследования

[B) МАРКЕТИНГ. Бренды

[B) МАРКЕТИНГ. Исследования

[C) История компании

(D] СТРАТЕГИЯ ПРОДАЖ. Управление доходностью

(Е] ИДЕИ

(F] РИТЭЙЛ. Мерчандайзинг

[F) РИТЭЙЛ. Торговый зал

(G] БИЗНЕС. Unusual

[H) РЕКЛАМА И МЕДИА. Банки

(H] РЕКЛАМА И МЕДИА. СМИ

(H] РЕКЛАМА И МЕДИА. Профессионалы

(H] РЕКЛАМА И МЕДИА. Конфликт интересов

(H] РЕКЛАМА И МЕДИА. Кампании

(H] РЕКЛАМА И МЕДИА. Кризисный PR

[I) БИЗНЕС "С НУЛЯ"

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Новый маркетинг" – №4, 2001

(H] РЕКЛАМА И МЕДИА. Кампании

Coca-Cola решила действовать локально

Концепция новой рекламной кампании учитывает местную специфику более 30 рынков

Результаты проведенного два года назад Coca-Cola маркетингового исследования вызвали у ее руководства некое подобие шока: оказалось, что пока компания почивала на лаврах, ее бренд потерял связь с потребителем! Глобальные менеджмент и маркетинг привели к отдалению от потребителя, поскольку не учитывали ключевых моментов, характерных для различных рынков, и игнорировали местную специфику каждого региона. Понимая необходимость перемен, председатель правления Coca-Cola Дуглас Дафт принял решение о незамедлительной смене рекламной концепции, главной мишенью которой отныне будут именно региональные рынки, а девизом – "Думать и действовать локально". Амбициозный проект должен стать тем спасательным средством, которое приблизит бренд к реальной жизни и упрочит его положение.

В настоящее время "план локализации" активно реализуется в новой рекламной кампании под слоганом "Почувствуй вкус жизни", которая, по замыслам ее создателей, должна представлять собой "праздник позитивного отношения к бренду в историях повседневной жизни". Проект был начат в январе текущего года. Для 13 регионов мира с учетом национальной специфики создано 30 рекламных роликов, в основу которых положены различные сцены из жизни, схожие между собой позитивным настроением и заканчивающиеся упомянутым выше слоганом.

Многие сюжеты уникальны и разработаны специально для определенного рынка, например "Эскалатор", идущий лишь в Великобритании. Однако некоторые из них оказались настолько удачными, что с незначительными изменениями были адаптированы практически для всех регионов. Например, ролик "Железная дорога", или "Закулисная сцена", который был снят по одному сценарию для США и Китая с участием местных кинозвезд.

"Локализация" рекламы – довольно дорогостоящее мероприятие, на которое компания планирует выделить дополнительно от $300 до $400 млн., помимо ее годового рекламного бюджета, составившего в прошлом году $900 млн.

Каким же образом проходит локальная кампания в ключевых регионах мира?

БразилиЯ

По словам маркетингового директора бразильского филиала Coca-Cola, их стратегия проведения рекламной кампании кардинально отличается от общепринятой тенденции единой кампании для всей страны. Поскольку Бразилия – крупнейшая держава Латинской Америки, по размерам практически равная США, в ней очень сильно выражены социальные, культурные и экономические контрасты, что делает практически невозможным создание рекламы, одинаково привлекательной для всех слоев населения. В связи с этим возникла необходимость разработки оригинальной идеи для каждого региона страны. Впервые специалисты компании столкнулись с таким явлением год назад, когда в попытках локализировать рекламные продукты выяснилось, что для этого необходимо мыслить не "локально", а "микролокально". После детального анализа ситуации для бразильского рынка было снято четыре рекламных ролика. В прибрежных районах, например, широко транслируется сюжет "Отец и сын", изображающий катание на серфинге двух близких людей, некую семейную идиллию. Для сравнения: в регионе Бахия демонстрируется другой сюжет, показывающий будни и праздники местных жителей, которые не забывают время от времени делать глоток "Кока-Колы" на фоне наиболее известных достопримечательностей города Сальвадор.

Компания полагает, что аналогичный подход может найти применение и в других странах с похожими условиями.

США

Если не принимать во внимание уход Бритни Спирс к главным конкурентам Coca-Cola – компании Pepsi, работа над проектом "Почувствуй вкус жизни" идет практически без отставания от утвержденного графика. Продолжает развиваться сюжет с молодыми людьми, едущими в поезде домой после концерта. Это универсальная идея, адаптированная для многих регионов мира. Другой ролик показывает подружку невесты, помогающую ей освежиться любимым напитком среди общей предпраздничной суеты. Третий – певца, пьющего "Колу" во время концерта. В южных прибрежных районах страны, как и в Бразилии, предпочтение отдается сюжету с серфингом, изображающим, однако, не семейную идиллию, а компанию из четырех человек, имеющих на всех лишь одну доску и вынужденных большую часть времени проводить на берегу в ожидании своей очереди. В будущем планируется переснять для Америки, с приданием необходимого колорита, клип "Визит", созданный в Южной Африке. В целом же центральный офис считает процесс проведения рекламной кампании успешным.

ГерманиЯ

Отличительной чертой немецкой рекламной кампании является то, что она проводится на английском языке. Однако такой, казалось бы, странный подход имеет достаточно веские причины, которые исследованы местными маркетологами. Ситуация в Германии характеризуется необходимостью учитывать специфику этой относительно молодой страны – различие в восприятии рекламы восточными и западными немцами. Было решено, что проведение англоязычной кампании станет как бы средством приобщения молодежи, особенно из восточной части страны, к западным традициям и стилю жизни, которые ассоциируются у них, в частности, с брендом Coca-Cola. Единственный сюжет, показываемый в стране – "Железная дорога" с молодыми людьми, возвращающимися домой после концерта.

ВеликобританиЯ

В рамках своей всемирной кампании на рынке Великобритании Coca-Cola представлена двумя сюжетами, один из которых, "Эскалатор", был создан исключительно для этой страны. Он изображает парня, поднимающегося на эскалаторе лондонского метрополитена, слушающего плейер с банкой "Кока-Колы" в руках. Слышен его внутренний голос: "Ненавижу эти норы". Внезапно на встречном эскалаторе он замечает девушку, спускающуюся вниз и смотрящую на него. Они обмениваются взглядами, и тот же голос продолжает: "Эй, погоди, что за спешка?". Они проезжают мимо, не отводя глаз друг от друга. После этого звучит: "Ну, и что я буду делать? Ничего, как обычно!". Парень пожимает плечами, улыбается и пьет свой напиток. Создателям этого ролика он кажется типично британским в сюжете, подборе актеров, декорациях и тоне голоса. Эта реклама действительно показывает реальную жизнь страны и отражает магию бренда, считают они.

Другой сюжет представляет собой адаптированный к местной специфике вариант "Железной дороги".

Сингапур

В Сингапуре телевизионный ролик с местной спецификой все еще не создан. Это не означает, что региональное отделение компании проигнорировало общую тенденцию; причиной такой ситуации стало оригинальное понимание значения новой концепции рекламной кампании местным руководством. Исходя из того, что все "локальные" истории – не более чем выдумка, а Coca-Cola уже стала частью жизни, необходимо было нечто совершенно иное, посчитал региональный маркетинговый директор Деррен Маршалл. Именно поэтому сингапурский филиал пошел к сердцам потребителей своим собственным путем – через музыку, для чего в результате длительных поисков была выбрана профессиональная многонациональная музыкальная группа из восьми человек – Urban Exchange, которая исполнила песню "Почувствуй вкус жизни", ставшую существенным дополнением к стандартной рекламной кампании в стране.

Александр Недилько

 
© агенство "Стандарт"