журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
рубрики
[A) ТЕМА НОМЕРА. Маркетинговые исследования

[B) МАРКЕТИНГ. Бренды

[B) МАРКЕТИНГ. Исследования

[C) История компании

(D] СТРАТЕГИЯ ПРОДАЖ. Управление доходностью

(Е] ИДЕИ

(F] РИТЭЙЛ. Мерчандайзинг

[F) РИТЭЙЛ. Торговый зал

(G] БИЗНЕС. Unusual

[H) РЕКЛАМА И МЕДИА. Банки

(H] РЕКЛАМА И МЕДИА. СМИ

(H] РЕКЛАМА И МЕДИА. Профессионалы

(H] РЕКЛАМА И МЕДИА. Конфликт интересов

(H] РЕКЛАМА И МЕДИА. Кампании

(H] РЕКЛАМА И МЕДИА. Кризисный PR

[I) БИЗНЕС "С НУЛЯ"

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Новый маркетинг" – №4, 2001

(H] РЕКЛАМА И МЕДИА. Конфликт интересов

Конкурент моего клиента – не мой клиент?

Может ли рекламное агентство обслуживать нескольких клиентов, работающих
в одной отрасли?

На первый взгляд, эксклюзивность в рекламном бизнесе – нечто само собой разумеющееся. Действительно, если, например, рекламное агентство заключило контракт с корпорацией Procter & Gamble, то как оно одновременно может рекламировать стиральный порошок, производимый Unilever, и как согласуются друг с другом кампании по продвижению торговых марок двух конкурентов? При условии, что на рынке много крупных рекламодателей и достаточно большое число независимых агентств, такой подход и в самом деле вполне оправдан, но в нынешней ситуации как раз нет ни того, ни другого. В результате требование эксклюзивности превращается в препятствие для развития рекламного агентства, которое необходимо каким-то образом преодолевать.

В странах Запада обострение проблемы эксклюзивности в рекламном бизнесе происходит по двум причинам: диверсификации и концентрации. Крупные корпорации осваивают новые области деятельности, из-за чего их сферы влияния все сильнее пересекаются друг с другом. Так, сети супермаркетов Великобритании, США, Франции начинают предоставлять покупателям финансовые услуги, энергетические компании приобретают телефонные линии и кабельные телеканалы, а банки предлагают своим посетителям широчайший ассортимент продуктов и услуг - от кредитных карточек до страховых полисов. Сейчас во многих случаях уже практически невозможно провести черту и четко сказать: "Эта компания не является и в обозримом будущем не будет конкурентом моего клиента".

Концентрация на рынке происходит в двух направлениях. Во-первых, объединяются между собой корпорации, в результате чего сокращается число крупных рекламодателей. Во-вторых, полным ходом идут слияния и поглощения среди западных рекламных агентств, вследствие чего компании-конкуренты могут неожиданно очутиться "под одной крышей". Например, после того, как компания Publics приобрела Saatchi & Saatchi, клиентами объединенной группы одновременно оказались Renault и Toyota.

Естественно, что производителям, выкладывающим огромные суммы за продвижение своих торговых марок, не по нраву нарушение принципа эксклюзивности. Когда в Великобритании объединились рекламные агентства Lowe Howard Spink и Ammirati Puris Lintas, руководству новой структуры (Lowe Lintas) пришлось выбирать между компаниями Dollond & Aitchinson и Vision Express, которые ранее являлись клиентами слившихся рекламных фирм. В конце концов Lowe Lintas была вынуждена разорвать контракт с Vision Express, которую немедленно перехватило конкурирующее агентство Ogilvy & Mather.

Как считают европейские и американские специалисты, ситуация на рекламном рынке зашла в тупик. По словам Эндрю Мелсома, директора британской консультационной компании Agency Insight, все уже настолько переплелось, что в сегодняшнем рекламном бизнесе крайне сложно избежать конфликта интересов. В таких отраслях, как телекоммуникации и финансовые услуги, практически невозможно найти серьезное рекламное агентство, которому не приходилось бы сталкиваться с проблемой эксклюзивных контрактов с крупными рекламодателями.

Европейская ассоциация рекламных агентств (EACA) в прошлом году опубликовала рекомендации, в которых клиентам советовалось применять менее жесткий подход к вопросам эксклюзивности в рекламном бизнесе. Как значилось в заявлении EACA, подобные ограничения, на которых настаивают рекламодатели, препятствуют свободному развитию рекламных агентств и ведут к снижению их прибыли. По мнению специалистов ассоциации, проблема конфликта интересов в значительной степени надумана, а опасения нарушения конфиденциальности в случае одновременного обслуживания в одном агентстве нескольких конкурирующих компаний существенно преувеличиваются. В связи с этим руководство EACA посоветовало членам ассоциации более четко разъяснять недовольным клиентам, что принятые в бизнесе правила внутренней конфиденциальности достаточно суровы, чтобы исключить утечку нежелательной информации. Если же клиент непременно настаивает на эксклюзивности, значилось в документе, пусть тогда он платит больше.

Рекомендации EACA были восприняты европейскими рекламными агентствами с чувством глубокого удовлетворения (особенно – в части премирования за эксклюзивность), но на большинство рекламодателей они произвели, скорее, обратное впечатление. Эндрю Мардсен, директор по маркетингу компании Britvic Soft Drinks, назвал инициативу EACA, по меньшей мере, наивной. По его мнению, если рекламные агентства стремятся оказывать своим клиентам более дорогостоящие услуги, добросовестно вникая во все аспекты стратегии рекламодателей, как это сегодня и происходит, эксклюзивность представляет собой не прихоть, а необходимость. Конечно, когда речь идет о базовых, наиболее простых рекламных продуктах, агентство может работать хоть со всеми основными участниками какого-либо рынка, но комплексные продукты, например, разработка разнонаправленной рекламной кампании, требуют персонального уровня обслуживания.

Как говорит Майк Моран, коммерческий директор Toyota UK, коль скоро его компания располагает рекламным бюджетом в 30 млн. ф. ст. в год (21 место в Великобритании), то за эти деньги она рассчитывает получить обслуживание на высшем уровне. Эксклюзивность, считает руководство британского подразделения Toyota, - одно из необходимых условий сотрудничества с рекламным агентством. По словам Майка Морана, если агентство, работающее с Toyota, начнет одновременно продвигать какую-либо другую марку автомобиля, то его компании, соответственно, будет уделено меньше времени и усилий рекламных специалистов.

Тем не менее, не все производители товаров и услуг придерживаются столь жесткой позиции. Например, свои требования к эксклюзивности в последнее время смягчила корпорация Procter & Gamble, один их крупнейших рекламодателей мира. Если ранее P&G не признавала никаких компромиссов, запрещая рекламным агентствам работать на компании, конкурирующие с ней хотя бы в одном секторе, то теперь это условие снято. Сегодня P&G не возражает против того, чтобы агентства, продвигающие на рынок ее стиральные порошки, одновременно готовили рекламные материалы для пищевой продукции ее злейшего конкурента Unilever. Как заявил один из менеджеров P&G, впредь не будет допускаться только прямая конкуренция торговых марок или товарных групп внутри одного и того же агентства.

Хотя многие европейские рекламные агентства рассчитывали, что и другие рекламодатели последуют примеру Procter & Gamble, на самом деле этого пока не происходит. Очевидно, что одной надежды на добрую волю производителей товаров и услуг недостаточно, и для решения проблемы конфликта интересов нужны иные меры.

Один из возможных выходов, предложенный Incorporated Society of British Advertisers (ISBA), - создание внутренних "перегородок", делящих рекламное агентство на независимые и не общающиеся между собой группы, которые могут работать на конкурирующих рекламодателей, не давая им повода опасаться утечки конфиденциальной информации. Так как основная причина неприязненного отношения клиентов к нарушениям эксклюзивности заключается именно в неверии в эффективность этих "перегородок", ISBA собирается приступить к лицензированию британских рекламных агентств, выдавая тем что-то типа "свидетельства о благонадежности".

Эта инициатива также вызвала неоднозначную реакцию. Рекламисты считают, что рекламодателям давно пора больше доверять своим агентствам, которые сами заинтересованы в поддержании хороших отношений с клиентами. Как говорит Руперт Хоуэлл, президент агентства HHCL & Partners, современные крупные рекламные агентства и так похожи на феодальные княжества, где каждый "баронат" занимается своим делом и не лезет в дела соседей, а прочность "перегородок" между ними не уступает барьерам, разделяющим инвестиционные банки. Впрочем, нет такой системы, которую нельзя было бы еще усовершенствовать, поэтому Хоуэлл полностью поддерживает идею ISBA. По его словам, в некоторых отраслях, например, в автомобильной промышленности, эксклюзивность и в самом деле обязательна, но другим рекламодателям следует смотреть на вещи проще и забыть о старых предрассудках.

Но убедить клиентов в надежности внутренних "перегородок" рекламных агентств - задача не из легких. Как считает Майк Моран из Toyota UK, в такой творческой сфере, как рекламный бизнес, добиться создания не сообщающихся между собой групп в рамках одной компании невозможно. "Если люди работают вместе, они всегда будут обмениваться идеями и обсуждать творческие находки, - говорит Моран. - А в подобной ситуации утечка нежелательной информации практически неизбежна".

Более интересной может быть идея, предполагающая объединение действующих автономно друг от друга групп рекламных агентств в едином холдинге. Именно по такому пути пошли специалисты Ogilvy & Mather, с целью избежания конфликта интересов создавшие два независимых дочерних предприятия. Одно из них, Adworks, представляет собой своего рода "альтернативу" основной компании, второе, Ogilvy iTV, будет заниматься, в основном, интерактивным телевидением. Благодаря этой системе Ogilvy & Mather получает возможность обслуживать одновременно две конкурирующие компании, не нарушая принципа эксклюзивности. С одной из них будет работать головная фирма, а с другой - специалисты Adworks.

Интересно, что против подобного разделения сфер влияния не возражает даже такой привередливый рекламодатель, как Toyota UK. Продвижением этой марки автомобилей на британский рынок занималось агентство Saatchi & Saatchi, приобретенное в 2000 году компанией Publics, в числе клиентов которой, как уже упоминалось, значилась корпорация Renault, прямой конкурент Toyota. По словам Майка Морана, представители Saatchi & Saatchi заранее связались с ним и уверили его, что слияние никак не отразится на отношениях каждого из объединяющихся рекламных агентств с их клиентами, и работа, как и прежде, будет проводиться раздельно. Эти объяснения полностью устроили Toyota, и ее рекламный контракт был сохранен.

Как теперь считают многие европейские специалисты, создание рекламных групп представляет собой наиболее оптимальный способ избежать конфликта интересов. В конце концов, говорят они, рекламодателям тоже придется согласиться с подобной системой, так как вследствие продолжающегося процесса консолидации число крупных рекламных агентств в развитых странах будет неизбежно снижаться.

Виктор Тарнавский

 
© агенство "Стандарт"