журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
рубрики
[A) ТЕМА НОМЕРА. Маркетинговые исследования

[B) МАРКЕТИНГ. Бренды

[B) МАРКЕТИНГ. Исследования

[C) История компании

(D] СТРАТЕГИЯ ПРОДАЖ. Управление доходностью

(Е] ИДЕИ

(F] РИТЭЙЛ. Мерчандайзинг

[F) РИТЭЙЛ. Торговый зал

(G] БИЗНЕС. Unusual

[H) РЕКЛАМА И МЕДИА. Банки

(H] РЕКЛАМА И МЕДИА. СМИ

(H] РЕКЛАМА И МЕДИА. Профессионалы

(H] РЕКЛАМА И МЕДИА. Конфликт интересов

(H] РЕКЛАМА И МЕДИА. Кампании

(H] РЕКЛАМА И МЕДИА. Кризисный PR

[I) БИЗНЕС "С НУЛЯ"

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Новый маркетинг" – №4, 2001
Приложения к статье
Таблица. Наиболее популярные издания среди мужчин Украины

(H] РЕКЛАМА И МЕДИА. СМИ

Слабое место

Рынок мужских журналов Украины — есть ли он?

"Рынка мужских журналов в стране нет", – примерно такую фразу можно услышать в исследовательском агентстве MMI, если обратиться к его специалистам за информацией о мужских изданиях Украины. А любая попытка обсудить этот же вопрос с крупными рекламными агентствами заканчивается тем, что медиадиректоры начинают жаловаться на убогость и нищету всей полиграфической отрасли Украины.
На деле не все так плохо, поскольку свято место пустым быть не может по определению. А ведь деньги, которые в состоянии принести реклама хорошему мужскому журналу, делают данный сегмент рынка печатных СМИ поистине святым местом. Пока это хорошо понимают два киевских издательства – "Шератон" и "УкрАвтоМедиа", издающие полноцветные журналы, на глянцевых обложках которых написано, что они – для мужчин.

Претендуя на "правильность"

Издательство "Шератон" существует уже пять лет. Самым популярным его продуктом является журнал "Мама и Я", посвященный вопросам воспитания детей и ухода за ними. Кроме него издательство выпускает книги по этой же тематике и проводит рекламные акции, относящиеся к сфере материнства и детства.

На идею выпускать свой мужской журнал редакторов "Шератона" натолкнули рекламодатели журнала "Мама и Я". Как рассказывает Анна Бессараб, главный редактор двух журналов "Шератона", в процессе работы и сбора рекламной информации для журнала "Мама и Я" специалисты редакции обратили внимание, что существует много рекламодателей, продукция которых не адресована непосредственно аудитории данного издания, но им нравятся его полиграфия, качество подачи материалов, стиль работы с клиентами в целом. Тогда и родилась идея создать журнал для мужчин. И в феврале 1999 года вышел его первый номер. Название журнала – "Он" – сразу указывает на "мужское" позиционирование, которое подкрепляется слоганом "Правильный мужской журнал".

Пресс-релиз маркетингового отдела "Шератона" гласит, что журнал "Он" ориентирован на современных мужчин, придающих большое значение своему внешнему виду, здоровью, эстетическим и духовным потребностям. Основные читатели журнала – мужчины от 25 лет, но издатели не ограничивают свою аудиторию сугубо мужским контингентом – женщины составляют около 35% его постоянных читательниц.

"Наш читатель – это мужчина, который хочет не только красиво жить, – говорит главный редактор Анна Бессараб. – Он думает о том, как правильно общаться с партнерами, уметь ухаживать за женщинами, организовать свой досуг (спорт, туризм). Также наш читатель заботится о своем здоровье, ведь у мужчин самое слабое место – это любовь и здоровье".

При создании журнала "Он" издательство собственными силами провело опрос среди потенциальных читателей, и сегодняшний формат журнала – выбор языка (русский), порядок и наполнение рубрик, даже пожелания по поводу полиграфии – создан на основании результатов того исследования. Вообще же "Он" четыре раза менял как свой внешний вид, так и, частично, концепцию. Такая чисто женская переменчивость "правильного мужского журнала" связана со сменой главных редакторов. За три года существования издания Анна Бессараб – уже пятый его главный редактор. Каждый предыдущий редактор приходил в издание со своей концепцией, воплощение которой в результате не находило своего конечного потребителя. Теперь на прочность проверяется идея Анны.

Сегодняшняя структура журнала "Он" следующая. Больше всего внимания издание уделяет вопросам стиля и имиджа – 32% всех материалов. На втором месте – досуг и хобби (28%). Темам "Мужчина и женщина" и "Досуг и хобби" в журнале посвящено по 12% объема, а рубрики "Философия быта" и "Мужское здоровье" занимают по 8%. Полный объем журнала – 80 страниц. Периодичность выхода – шесть раз в год (раз в два месяца).

Анна Бессараб сообщила, что ежемесячный тираж журнала "Он" в среднем составляет 30 тыс. экземпляров и может меняться в зависимости от количества подписчиков. "Что будет завтра – никому не известно, – говорит главный редактор. – Может быть, мы создадим продукт, который будет пользоваться спросом, тогда наш тираж будет расти. Не исключено, что у нас появятся инвесторы, которые будут заинтересованы во вложении средств, тогда, соответственно, наши тиражи увеличатся. А может случиться и так, что на каком-то этапе развития тираж так и останется на сегодняшнем уровне".

"Правильный мужской журнал" издательства "Шератон" можно приобрести в 20 городах Украины через сети "Пресса" и "Укрпочта". В Киеве распространяется 42% тиража, 15% расходится по подписке, 7% – по прямой рассылке, 36% продается в регионах Украины. Также осуществляется бесплатная рассылка журнала по адресной книге, которая постоянно меняется. При этом рекламодатели получают информацию о том, куда журналы будут направлены бесплатно – по каждому отдельному номеру издания.

На сегодняшний день крупнейшие рекламодатели журнала "Он" – компании, которые занимаются ресторанным бизнесом, продажей ювелирных изделий, оружия, косметики и парфюмерии, фармацевтики, продажей и обслуживанием автомобилей, развлечениями (казино, ночные клубы), мобильной связью, одеждой, ликеро-водочной и табачной продукцией. То есть все, кто производит и продает товары (услуги) для мужчин.

Настоящему пилоту

Еще один журнал для мужчин "Б-52" обязан своим существованием издательству "УкрАвтоМедиа". Станислав Згонник, главный редактор "Б-52", рассказывает: "Просто возникло желание сделать мужской журнал, который бы соответствовал требованиям мужчины в возрасте от 25 до 50 лет с нормальными взглядами на жизнь. Чтобы были страницы и о моде, и о сексе, и о спорте – всего понемножку. Ниша ведь остается абсолютно свободной".

Основными проектами названного издательства являются журналы "Б-52" и "Б-52. Авто". Последний бесплатно распространяется на станциях техобслуживания автомобилей, в автомагазинах и на АЗС.

Вначале журнал "Б-52" был черно-белым 36-страничным изданием. Сейчас его 60 цветных глянцевых страниц содержат интересную информацию о сексе, стиле, связи, спорте, отдыхе, автомобилях и здоровье (именно в таком порядке перечислены рубрики на обложке). Слоган издания – "Бортовой журнал настоящего пилота". Название "Б-52" имеет много значений, понятных лишь настоящим мужчинам: это и истребитель, и номер прейскуранта, по которому до 1990 года работали все станции техобслуживания автомобилей, и известный алкогольный коктейль.

Много говорить об этом журнале сложно, поскольку в издательстве большинство информации считается конфиденциальной. Например, о таких вещах, как портрет читателя, вам расскажут разве что следующее: "Возраст нашего читателя – 25-50 лет. Уровень его достатка – от $500 в месяц. Это средний класс – бизнесмен, клерк или депутат. Мы сами проводим исследования, которые показывают, что интересно аудитории, чтобы максимально "подстроиться" под тех, кто нас читает. Также наш опрос показал, что люди нормально реагируют на "Б-52" и мы на правильном пути".

Главным конкурентным преимуществом "Б-52" является его сеть распространения. Основная часть тиража раньше распространялась бесплатно. До того, как "Б-52" стал полноцветным глянцевым журналом, его часто можно было увидеть в поездах дальнего следования, на борту самолетов многих авиакомпаний, а также в дорогих магазинах, клубах и бизнес-центрах. Теперь журнал можно приобрести в киосках "Пресса" по всей Украине. Его сегодняшний тираж – 10 тыс. экземпляров.

Конкуренция?

Вот, собственно, и все национальные мужские журналы, о которых нам удалось узнать в Киеве. Интересно, что оба главных редактора очень слабо знакомы с результатами труда друг друга. Более того, Анна Бессараб и Станислав Згонник в один голос утверждают, что на их сегменте рынка совершенно не ощущается конкуренции. Единственный журнал, о котором вообще соглашаются говорить оба редактора – российский вариант "Men's health", к уровню которого и стремятся названные украинские мужские издания. "Честно говоря, – призналась г-жа Бессараб, – иной раз, идя мимо лотков с журналами, специально останавливаюсь и внимательно их изучаю. Но я вижу только обложки западных мужских журналов".

Еще одна причина, по которой редакторы "Б-52" и "Он" без особого воодушевления говорят о своем сегменте рынка и о своих конкурентах, – слабая уверенность в том, что те вообще существуют. Действительно, печальный опыт известных когда-то в Киеве журналов для мужчин "Лидер" и "Джентльмен" дает понять всему рынку, что от участи "кануть в Лету" в нашей стране никто не застрахован. Так что пока рекламодатели, согласно данным MMI (см. табл.), "стреляют" по мужской аудитории не через мужскую прессу, а через газеты "Факты", "Теленеделя" и "Аргументы и факты" – наиболее популярные издания среди мужчин Украины.

Светлана Деревянко

 
© агенство "Стандарт"