журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
рубрики
[A) ТЕМА НОМЕРА. Маркетинговые исследования

[B) МАРКЕТИНГ. Бренды

[B) МАРКЕТИНГ. Исследования

[C) История компании

(D] СТРАТЕГИЯ ПРОДАЖ. Управление доходностью

(Е] ИДЕИ

(F] РИТЭЙЛ. Мерчандайзинг

[F) РИТЭЙЛ. Торговый зал

(G] БИЗНЕС. Unusual

[H) РЕКЛАМА И МЕДИА. Банки

(H] РЕКЛАМА И МЕДИА. СМИ

(H] РЕКЛАМА И МЕДИА. Профессионалы

(H] РЕКЛАМА И МЕДИА. Конфликт интересов

(H] РЕКЛАМА И МЕДИА. Кампании

(H] РЕКЛАМА И МЕДИА. Кризисный PR

[I) БИЗНЕС "С НУЛЯ"

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Новый маркетинг" – №4, 2001
Приложения к статье
Таблица 1. Читательская аудитория деловых изданий ТОП 9 (источник: MMI Ukraine)*
Таблица 2. Рекламные бюджеты банков в некоторых изданиях (выборка сделана по бюджетам свыше $3 тыс.), $ без скидок*
Таблица 3. Затраты банков на радиорекламу в 2001 году (источник: "Мониторинг радио Украина")
Таблица 4. Общие рекламные бюжеты банков на некоторых телеканалах (выборка сделана по бюджетам свыше $10 тыс.)*
Графики 1,2

[H) РЕКЛАМА И МЕДИА. Банки

Как рекламировать банки?

Финансы – одна из самых динамично развивающихся в Украине отраслей, о чем красноречиво свидетельствует увеличение банковских рекламных бюджетов за последние 3 года. Закончив раздел рынка услуг для корпоративных клиентов, банки начинают активно бороться за привлечение физических лиц, что качественно меняет подходы к проведению рекламных кампаний, принципы создания рекламных обращений, выбор медиаканалов и носителей.

Традиционно банки считаются консервативными организациями, причем чем крупнее банк, тем больше он тяготеет к классике. Такая стратегия не всегда оправдана, поскольку в рекламе, направленной на физических лиц, возможны любые, даже самые неожиданные решения, лишь бы они срабатывали.

Все мы прекрасно помним рекламу банка "Финансы и кредит", буквально взорвавшую рынок и сломавшую представление о консервативности банковской рекламы (радиоролик, в котором мужской и женский голоса призывают "сделать это" (вклад); макет с изображением женских ножек и многозначительной фразой "А деньги в банке"). То, что эта реклама сознательно была сделана "на грани фола", объяснялось банком просто: "Наша целевая аудитория – молодые, энергичные, незакомплексованные люди с высоким достатком". Шаг оказался верным: реклама, по словам специалистов банка, не только была всеми замечена, но и увеличила продажи услуг банка.

Это было год назад, однако сейчас банк "Финансы и кредит" все же вернулся к консервативным рекламным подходам. Насколько это оправдано, покажет будущее.

ТворЧескаЯ идеЯ

Специфика финансовых услуг заставляет рекламистов приложить недюжинные усилия, чтобы изучить особенности этого рынка и предлагать своим заказчикам интересные рекламные решения. "Для начала нужно хорошо разобраться в специфике каждой банковской услуги, предпочтениях ее потребителей, рыночной конъюнктуре, и только затем предлагать клиенту оригинальные творческие идеи и рекламоносители. Кроме того, необходимо понимание философии банка, его планов и индивидуальных особенностей", – убежден директор рекламного агентства "Четыре Плюс" Константин Корнилов, которое имеет опыт реализации более 100 банковских проектов за последние несколько лет.

Одной из особо удачных творческих находок рекламисты из "Четыре Плюс" считают проект для банка "Аваль" под кодовым названием "Борьба пластиковых карточек с вирусами". Поиски нетривиального подхода к решению задачи – показать косвенные преимущества карточек над наличными деньгами – привели рекламистов в Институт микробиологии, где отзывчивый профессор помог им отыскать монографию "Санитарная микробиология" 1958 года. Вскоре пассажиры метрополитена могли лицезреть рекламные плакаты под слоганом "Ваше здоровье – в Ваших руках", на которых красовалось такое изречение: "Особенно длительно способны выживать микроорганизмы на тканях, бумаге. Значительно менее благоприятной средой для микробов является… пластическая масса…".

"Древность" учебника обусловлена, по-видимому, тем, что ни одна страна не могла "подрывать" авторитет своей же денежной единицы. Однако самым интересным было то, что через какое-то время после появления этой рекламы столичная пресса опубликовала результаты исследований Ассоциации микробиологов США, согласно которым только 4 долларовые купюры из 100 не заражены микроорганизмами. Естественно, такое совпадение сыграло на руку "Авалю", и рекламная кампания, обыгрывающая популярную теперь идею, получила новую жизнь.

К отпускному сезону агентство сделало для банка новый проект под названием "Необходимый минимум": на рекламном плакате изображены плавки, паспорт, солнцезащитные очки и, конечно, пластиковая карта. Просто, лаконично, наглядно.

Не стоит смешивать в одном рекламном обращении информацию о различных банковских продуктах. Заново разрабатывать рекламную идею требуется и при изменении депозитных программ банка, ведь потребителя приходится убеждать в преимуществах новых условий, в том числе и по сравнению с условиями конкурентов.

Бывает, что банк, учитывая текущую конъюнктуру, понижает депозитные ставки, и тут уж рекламному агентству важно проявить смекалку. Например, когда такой политики придерживался "Укргазбанк", для депозитной программы был придуман слоган "Тише едешь – дальше будешь".

Удачным решением в банковской рекламе является продвижение одной услуги и одновременная реклама (популяризация) другой. Скажем, можно стимулировать продажи карточек с помощью розыгрыша золотых слитков (так делал в прошлом году "Ва-Банк") или рекламировать депозиты, а вкладчикам выдавать пластиковую карту, тем самым приглашая их воспользоваться дополнительной услугой.

Рекламоносители

Каждый банковский продукт требует подбора "своих" рекламоносителей, что связано со спецификой потенциальной аудитории конкретной услуги. К примеру, зарплатные проекты и пластиковые карты для корпоративных клиентов лучше всего продвигать, обращаясь к директорам предприятий и бухгалтерам. "Недорогие" карточки – массовый продукт, и для его эффективной рекламы подходят массовые медиаканалы и носители: метрополитен, газеты "Киев на ладонях", "Факты", всевозможные адресные программы.

Дорогие карточки (золотые, платиновые) предлагаются высокообеспеченным людям, и здесь требуются другие подходы, в частности, статьи, информационно-рекламные материалы. В качестве рекламных носителей неплохо работают "Бизнес", "Комп&ньон", "Галицкие Контракты" (табл. 1).

Целесообразно бывает изменять рекламный макет в соответствии со спецификой аудитории и носителя, даже если продвигается одна и та же услуга. Так, когда "Первый Украинский Международный Банк" рекламировал пластиковые карты, идентичные идея (о том, что карточки удобнее денег) и сюжет (покупка товаров) обыгрывались сразу в двух вариантах. Первый слайд, под слоганом "Приличнее наличных", был рассчитан на массового потребителя и изображал сцену в супермаркете: молодой человек, рассчитываясь у кассы, рассыпает деньги. Второй макет ("Новое время – новые деньги") разрабатывался для деловых людей, и ситуация, показывающая потребление рекламируемого продукта, была выбрана другая: бизнесмен покупает автомобиль в салоне BMW.

Что касается количества выходов рекламного обращения, то, по мнению Константина Корнилова, это зависит от целей кампании и учета множества других факторов. Минимальный срок проката в метрополитене – месяц, на радио – 2-3 недели, в массовых газетах помещается 3-4 публикации.

"Очень важно, – говорит г-н Корнилов, – чтобы банк вел мониторинг звонков, объемов продаж от каждого носителя, а также отслеживал, какие суммы индивидуальных вкладов приносят конкретное издание, телеканал или радиостанция. Банк должен знать, какие носители для него эффективны и насколько, иначе он не сможет правильно вести рекламную кампанию и планировать следующие".

Данные мониторингов представлены в табл. 2-8, на графиках 1-2.

ТехнологиЧеские возможности

Успех продвижения банковских услуг определяется не только хорошей творческой идеей и верно выбранными рекламоносителями – необходимы учет политики конкурентов и внутренняя готовность банков к обслуживанию физлиц: развитая инфраструктура, достаточное количество телефонных линий, операционных залов, квалифицированного персонала.

Нередко случается, что банк не в состоянии справиться с тем потоком клиентов, который обрушивается на него в период рекламной кампании, и полученный эффект не только не используется с выгодой, но и вредит имиджу банка: клиент не может дозвониться или получить должное внимание, и у него складывается негативное впечатление о работе учреждения. Исходя из этого, рекламное агентство может оказать банкам консалтинговую помощь, в частности, порекомендовать использовать услуги call-центра.

Как видим, увеличившаяся конкуренция между банками, серьезное отношение к клиентам, стратегическое развитие финансовых учреждений требуют от них повышенного внимания к маркетинговым коммуникациям, в частности, к рекламе и PR. Банковская реклама довольно специфична, и эффективность ее организации во многом зависит от опыта и профессионализма рекламного агентства в реализации подобных проектов.

Лилиана Синило

 
© агенство "Стандарт"