журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
рубрики
[A) ТЕМА НОМЕРА. Маркетинговые исследования

[B) МАРКЕТИНГ. Бренды

[B) МАРКЕТИНГ. Исследования

[C) История компании

(D] СТРАТЕГИЯ ПРОДАЖ. Управление доходностью

(Е] ИДЕИ

(F] РИТЭЙЛ. Мерчандайзинг

[F) РИТЭЙЛ. Торговый зал

(G] БИЗНЕС. Unusual

[H) РЕКЛАМА И МЕДИА. Банки

(H] РЕКЛАМА И МЕДИА. СМИ

(H] РЕКЛАМА И МЕДИА. Профессионалы

(H] РЕКЛАМА И МЕДИА. Конфликт интересов

(H] РЕКЛАМА И МЕДИА. Кампании

(H] РЕКЛАМА И МЕДИА. Кризисный PR

[I) БИЗНЕС "С НУЛЯ"

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Новый маркетинг" – №4, 2001
Приложения к статье
Приложение 1
Приложение 2

[F) РИТЭЙЛ. Торговый зал

Планировка с толком

Ценные идеи по эффективному проектированию магазина

Главная цель проектирования магазина – сделать его удобным и привлекательным для покупателей, обеспечить рациональное использование площадей для достижения планируемого уровня товарооборота и прибыли, оптимизировать осуществление всех торгово-технологических операций. При этом эффективность планировки не означает, что все торговые или вспомогательные помещения должны быть заняты оборудованием или товаром. Важно, чтобы каждый квадратный метр работал с максимальной отдачей за счет выполнения строго определенных функций в операционном процессе.

Сразу следует оговориться, что работа магазина эффективна только при наличии всесторонне продуманной концепции и четкой схемы торгово-технологических процессов. Поэтому чтобы торговое предприятие было успешным, в его построении необходимо последовательно пройти целый ряд этапов (табл. 1).

К проектированию магазина можно приступать только тогда, когда определены объем предполагаемых продаж, ассортимент и соотношение в нем товарных групп, выделены товарные позиции повседневного, повышенного спроса и приносящие максимальную прибыль; принято решение о наличии/отсутствии собственного производства и дополнительных услуг; учтены планируемое количество покупателей и распределение их потока в течение дня; известны принципы организации торгового процесса (товародвижение, механизм работы персонала) и т.д.

Без всего этого невозможно определить количество отделов, тип и вид торгового оборудования, схему его расстановки и способы выкладки товара.

С линейкой в руках

Планировка торгового зала начинается с организации входа и выхода в магазин. При этом ключевой момент заключается в необходимости избежать встречного движения потоков покупателей, чтобы не создавать толчеи в пиковые часы (рис. 1а, 1б).

Число выходов с кассовыми кабинами должно как минимум в 2 раза превышать пропускную способность входа. По существующим в теории магазиностроения стандартам, в продовольственных магазинах самообслуживания на 100 кв. м, а в непродовольственных – на 160 кв. м торговой площади должен приходиться один кассовый терминал. При этом рекомендуется, чтобы площадь расчетного узла не превышала 15% площади торгового зала.

Зону непосредственно за входом в зал и проход перед кассами оставляют достаточно просторными, поскольку здесь сосредотачивается основной поток посетителей. Минимальная ширина прохода между стеллажами и кассами – 2,4 м, однако некоторые проектировщики делают его до 4,8 м (указаны данные для классического супермаркета).

Важно предотвратить скопление людей и в самом торговом зале, для чего нужно исключить пересечение покупательских потоков. Если же в магазине постоянно образовываются "заторы", на проблемные участки необходимо обратить повышенное внимание.

"Как правило, очереди в супермаркетах появляются возле касс и в местах торговли "через прилавок". В последнем случае может быть два решения – поставить в отдел дополнительного продавца или увеличить площадь самообслуживания за счет частичного представления товарной группы в фасованном виде (скажем, мясную нарезку можно купить у продавца в отделе гастрономии или же взять ее, уже расфасованную, с холодильной горки). При этом ассортимент должен быть подобран таким образом, чтобы товары, реализуемые в отделе гастрономии, не конкурировали с фасованными гастрономическими изделиями, предлагаемыми в мясном, молочном и других отделах самообслуживания", – советует Александр Верхогляд, директор киевского филиала украинско-американского СП "Контакт" (холодильное и технологическое оборудование для магазинов, ресторанов, баров).

Перед витринами с мясной и гастрономической продукцией, а также в отделе овощей и фруктов, выбор которых занимает длительное время, лучше предусмотреть более просторные проходы – 2,7-3 м.

Расстояние между стеллажами не нужно делать шире 2,4 м, иначе покупатель будет держаться какой-то одной стороны и осмотрит только часть товаров либо ему потребуется время, чтобы вернуться по тому же ряду в обратную сторону, чего он наверняка делать не станет. Оптимальная ширина прохода для крупных супермаркетов составляет от 1,8 до 2,1 м, что дает возможность покупателю выбирать товары сразу по обеим сторонам прохода.

РасставлЯем оборудование

Основной принцип размещения торгового оборудования – "подобное к подобному", что уменьшает проблемы с коммуникациями, позволяет сохранять необходимый температурный режим и облегчает покупателям выбор товаров. Оборудование с одинаковыми габаритами желательно помещать рядом, чтобы не затруднять обзор магазина.

Изменения в ассортименте могут приводить к перестановкам и добавлению всевозможных стеллажей и прилавков, и лучше предусмотреть это заранее (в частности, сразу заложить дополнительные электровыводы), чтобы в дальнейшем для проводки коммуникаций не пришлось вскрывать полы и ломать стены.

Расположение торговых отделов как можно ближе к соответствующим помещениям для складирования и обработки товара способствует быстрой и с минимальными усилиями доставке продукции в зал (рис. 2, 3). Секции с тяжелыми и крупногабаритными товарами (напитки, вода) целесообразно размещать вблизи от зоны их приемки.

Эффективность использования площади складывается из множества факторов, некоторые из которых кажутся, на первый взгляд, незначительными. Так, при размещении прямоугольных стеллажей "встык" между ними образуются "мертвые зоны " – товар в таких местах плохо виден, труднодоступен, в результате его продажи незначительны (рис. 4).

"Устранить эту проблему помогают стеллажи и витрины со "срезанными" углами. Внешние углы распахнуты, внутренние – сглажены, товар укладывается на полки непрерывной линией, змейкой и отлично виден покупателю. А небольшие потери площади компенсируются увеличившейся продажей данной продукции", – говорит Сергей Филичев, ведущий специалист по продаже торгового и холодильного оборудования компании "Торпал" (производство и продажа торгово-выставочного оборудования).

Внимание: зонИРОВАНИЕ

Планировка супермаркета предполагает зонирование его торговой площади – определение последовательности расположения отделов, их совместимости, создание "центров притяжения" с помощью искусственного выделения одной или нескольких товарных групп.

Значимость площадей торгового зала, с точки зрения объема продаж, уменьшается по мере движения покупателей от входа в магазин к его отдаленным уголкам.

В зоне, прилегающей ко входу, реализуется около 40% оборота магазина. Здесь располагают товары, приносящие наибольшую прибыль и отличающиеся высокой оборачиваемостью, а также те, в увеличении продаж которых магазин заинтересован особо. В Украине, в связи с тем, что в розничный бизнес приходят, в основном, оптовики, владельцы магазинов размещают в "активной" зоне магазина те товарные группы, которые планируют продвигать и на которых специализируются их торговые предприятия. В наименее посещаемых частях зала целесообразно располагать товары повседневного спроса.

Зональное перераспределение товарных групп, в зависимости от их доли в обороте магазина, позволяет повысить объем продаж. Подчеркнуть зоны торгового зала можно с помощью перепадов высоты потолка и различной расцветки его участков.

Как совместить отделы?

Рассмотрим классическую схему торгового зала западного продуктового супермаркета, которая с небольшими корректировками может быть успешно использована в Украине.

Его планировка начинается с размещения по периметру скоропортящихся продуктов, что побуждает покупателей обойти магазин полностью (рис. 5).

Отдел мяса и мясопродуктов обычно располагают вдоль дальней или боковой стены супермаркета: для их приобретения посетители пересекут весь зал и сделают дополнительные покупки.

Плодоовощную продукцию многие американские управляющие предпочитают выкладывать недалеко от мясного отдела, поскольку считают, что овощи покупатели подбирают к мясу. Существует и другой, традиционный для Запада подход, когда прилавки с овощами и фруктами находятся у входа в торговый зал. Возможным компромиссом между этими точками зрения может быть размещение овощного отдела вдоль одной из боковых стен магазина.

По мнению Игоря Малашенко, директора по развитию компании "Новый проект" (холодильное, технологическое оборудование, торговая мебель), последовательность выкладки товарных групп в супермаркете во многом определяется ментальностью народа. "В Украине неэффективно располагать у входа в зал отдел овощей и фруктов, так как у нас пока отсутствует культура покупки этих продуктов в супермаркете. Согласно опыту нашей компании, в этой зоне лучше всего выставить группу сопутствующих товаров (бытовая химия, предметы гигиены, товары для дома, канцелярия и т.п.). Тогда этот блок хорошо продается и его доля в общем объеме продаж магазина может достигать 20%. Если же расположить сопутствующие товары в конце зала, уставший посетитель, скорее всего, не станет тратить время на их выбор: отечественный потребитель еще не привык покупать непродовольственные товары в продуктовом магазине, поэтому не уделяет их приобретению такого большого внимания, как продуктам, – продолжает г-н Малашенко. – Кроме того, сопутствующие товары являются высокоприбыльными, и лучше предложить их посетителям до того, как они потратятся на покупки в других отделах".

Хлебобулочные и кондитерские изделия в упаковках располагают рядом с отделом молочных продуктов, однако если выпечка производится непосредственно в магазине, соответствующий отдел размещают вдоль дальней стены торгового зала, рядом с кулинарией. Аромат свежего хлеба привлекает покупателей и к другим товарам.

Возле отдела молочных продуктов большинство покупателей часто делает последнюю остановку перед кассой, поэтому обычно его размещают вдоль стены, противоположной овощному отделу (см. рис. 2). Молочные продукты целесообразно располагать напротив лотков с замороженными, поскольку замечено, что эти отделы оказывают друг другу поддержку в привлечении покупателей. В свою очередь, замороженные продукты можно поместить в конце маршрута, чтобы сократить время их пребывания вне морозильной камеры.

Таким образом, периметр супермаркета заполнен, и покупатели передвигаются по всему магазину. Оказавшись в центре зала, они готовы к приобретению бакалейных товаров.

Гибкое маневрирование

Поскольку в интересах магазина – заниматься продвижением заведомо прибыльных товаров, необходимо постоянно пересматривать ассортимент с учетом потребительского спроса, в частности, учитывать сезонность. Облик магазина нужно постоянно менять и для стимулирования интереса покупателей. Так, по словам Сергея Филичева, выторги одного из клиентов компании "Торпал", специализирующегося на развесных конфетах, поднялись в 50 раз после того, как он заменил обычный стеллаж на зеркальный, с блестящими хромированными дугами: посетители просто не могли удержаться от покупки.

Чтобы неизбежные изменения торгового пространства проходили безболезненно, проект должен предусматривать их необходимость. Иногда нужно кардинальное переосмысление планировки как уже работающего магазина, так и недавно открытых новых магазинов сети. Современный подход к розничному бизнесу предполагает регулярную реконструкцию торговых предприятий каждые 3-8 лет, в зависимости от финансовых возможностей.

В Украине перепланировка магазинов происходит, как правило, при их переходе от прилавочной торговли к самообслуживанию, в результате чего продажи ритэйлеров вырастают не менее чем на 15-20%, а при отсутствии жесткой конкуренции в городе/районе – до 60% (по данным поставщиков торгового оборудования).

С целью эффективного использования торгового пространства розничные операторы могут глобально пересматривать стратегию развития. Вот что рассказывает Наталия Ткаченко, генеральный директор украинско-итальянской компании Euro Class (Торговый центр "Атриум"): "Одно время нашим стратегическим направлением была продажа оборудования для супермаркетов, ресторанных кухонь, торговой и офисной мебели. Но демонстрационная площадь торгового центра использовалась неэффективно, поскольку эти товары можно успешно продавать по каталогам, при этом показывая клиентам уже реализованные нами дизайн-проекты ("Центральный гастроном", "Печерский торговый центр", гастроном "Крещатик", "Детский мир", "Интертоп", "Дом радио", рыбный магазин на Тургеневской и др.).

Нерационально используется и площадь, отведенная под продажу ресторанной посуды, поскольку незначительный выторг от реализации этого товара не оправдывает выделения целого зала для его экспозиции. В то же время, более выгодной была бы продажа жилой мебели (в прошлом году мы заказали ее у итальянской фабрики-производителя примерно на $700 тыс.). Поэтому наша компания меняет стратегию использования торговых площадей и основную ставку во всех своих филиалах в Украине будет делать на продажу мебели для дома".

Просто добавить

фантазии

Важно, чтобы планировка магазина делала его оригинальным и непохожим на другие магазины города/района. "Никаких догм в проектировании нет и быть не может: не существует строгих схем размещения товарных групп, расстановки оборудования или конфигурации и расположения склада. Иногда стандартные, проверенные годами решения не срабатывают, и наоборот, отклонения от правил могут сделать бизнес прибыльным", – утверждает Игорь Малашенко.

Прислушиваясь к рекомендациям по рациональному использованию площади, обращая внимание на деятельность конкурентов, можно почерпнуть множество ценных идей, но при этом главное – чрезмерно не увлекаться стандартными моделями планировки и всегда сочетать технологию с творчеством.

Лилиана Синило

 
© агенство "Стандарт"