журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
рубрики
[A) ТЕМА НОМЕРА. Маркетинговые исследования

[B) МАРКЕТИНГ. Бренды

[B) МАРКЕТИНГ. Исследования

[C) История компании

(D] СТРАТЕГИЯ ПРОДАЖ. Управление доходностью

(Е] ИДЕИ

(F] РИТЭЙЛ. Мерчандайзинг

[F) РИТЭЙЛ. Торговый зал

(G] БИЗНЕС. Unusual

[H) РЕКЛАМА И МЕДИА. Банки

(H] РЕКЛАМА И МЕДИА. СМИ

(H] РЕКЛАМА И МЕДИА. Профессионалы

(H] РЕКЛАМА И МЕДИА. Конфликт интересов

(H] РЕКЛАМА И МЕДИА. Кампании

(H] РЕКЛАМА И МЕДИА. Кризисный PR

[I) БИЗНЕС "С НУЛЯ"

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Новый маркетинг" – №4, 2001

(F] РИТЭЙЛ. Мерчандайзинг

Место продажи или составная часть успеха

Не секрет, что покупки совершаются под влиянием нескольких факторов: желания приобрести товар, наличия денег и привлекательности места продажи. Последний фактор является для продавца наиболее важным, так как именно от него зависит, остановит ли покупатель свой выбор на этом магазине или предпочтет отправиться в другой.
В западноевропейских странах, в частности в Великобритании, оформлением мест продажи (Point of Purchase) – прилавков, стендов, витрин, представляющих один или несколько брендов – занимаются агентства, специализирующиеся на мерчандайзинге (Point of Purchase Agencies). Их работа состоит в том, чтобы выделить торговую марку среди других, показать ее индивидуальность и подчеркнуть преимущества бренда таким образом, чтобы он привлек внимание как можно большего числа посетителей. Основной акцент делается на месте самого бренда в торговом зале, а такие вспомогательные элементы, как графика и вывески, улучшают восприятие товара.
Опыт работы таких агентств может быть весьма интересен отечественным компаниям, только начинающим осваивать принципы мерчандайзинга.

Сколько это стоит?

Обычно дизайн мест продажи продукции отдельной фирмы (например, косметики Maybelline, Clinique, Estee Lauder) и магазина в целом разрабатывается отдельно друг от друга, что приводит к несоответствию долгосрочных рекламных кампаний брендов и промоушн-акций, рассчитанных на немедленную продажу товара.

Задача специалиста, оформляющего внутреннее пространство магазина, – создать цельный ансамбль, гармонично включающий в себя и отдел обуви, и отдел косметики. Сохраняя единство торгового помещения, важно оставить достаточно площади для того, чтобы производители могли сами создавать фирменные места продажи своих брендов.

"Дизайнеры магазинов отвечают за общую рекламу компании-производителя: вывеску рекламных щитов, размещение логотипов фирм, обеспечение торговыми дисплеями, прилавками, фирменными стеллажами, баннерами. Подобная техническая поддержка носит постоянный характер, и переоборудование, скажем, 500 магазинов по всей Великобритании обходится, в среднем, в $100 тыс. на каждую торговую точку. Поэтому владельцы торговых сетей предпочитают сначала опробовать проект в нескольких магазинах и только потом – запускать его в общенациональном масштабе. Ведь в случае, если мерчандайзинг, принятый для всей сети, окажется неудачным, может встать вопрос об усовершенствованиях, что приведет к изменению интерьера всей сети магазинов. Подобный шаг требует значительных капиталовложений, так как на переоснащение только одной точки розничной торговли может уйти порядка $170 тыс. Если же торговая сеть включает в себя около 100 магазинов, легко представить, какие необходимы средства, – рассказывает Пол Вулф, генеральный директор Cramm Francis Woolf, агентства по прямым продажам и мерчандайзингу. – В то же время, дизайн места продажи бренда создается отдельно от интерьера самого магазина и является одинаковым для всех мест продаж. Если возникнет необходимость изменить только его, это будет стоить примерно $42 тыс. для всех 100 магазинов".

Вместе или порознь?

"Правда заключается в том, что никто не знает бренд лучше, чем производитель, который старается сделать его популярным еще на этапах разработки и выпуска на рынок. С точки же зрения владельцев магазинов, чрезмерно большое количество отдельных мест продажи, представляющих бренды, приведет к тому, что торговые предприятия потеряют индивидуальность, став для посетителей лишь местом покупки брендов. Когда покупательница подходит к стенду Clinique в лондонском супермаркете Selfridge's, является для нее важным сам магазин или только стенд Clinique?", – задает риторический вопрос Филипп Моррис, директор по маркетингу CIL International, рекламного агентства, специализирующегося на разработке мест продаж.

По данным исследования, проведенного агентства NDI Momentum, специализирующегося на мерчандайзинге, практически 80% всего наполнения современного магазина составляют бренды, среди которых лидирует косметика. Подобный расклад привел к тому, что некоторые торговые сети предпочитают специализироваться на продаже одного хорошо известного бренда или группы товаров. Именно там новинки компаний появляются раньше всего, привлекая тем самым большее число покупателей.

Примером торговой сети, специализирующейся на одной группе товара, стала Furniture Village. Это единственная в Великобритании сеть магазинов с полным ассортиментом мебели для дома, собравшая под своей крышей все, что имеет отношение к данной сфере. Идея ее создания появилась после изучения рынка мебели, когда выяснилось, что на нем практически не существует брендов (!), а выбор покупателя зависит от места продажи и личности продавца. Представление о Furniture Village как о бренде помогли сформировать присутствие логотипа и обязательное оформление рекламы в синий фирменный цвет.

Целевыми сегментами Furniture Village стали замужние женщины 35-55 лет, самостоятельно принимающие решение о покупке мебели, молодожены и новоселы. "Как известно, люди меняют мебель каждые 12-15 лет, и когда они приходят в магазин, продавец должен приложить максимум усилий, чтобы привлечь их интерес. Второго шанса придется ждать очень долго, – говорит Фиона Брирли, управляющая маркетинговым агентством Interfocus. – Покупка мебели занимает третье по важности место после дома и машины, а потому возможность выбора и внимание продавца играют решающую роль".

Об одновременном открытии 24 магазинов Furniture Village сообщалось в масштабной кампании по всем общенациональным медиаканалам. Буклеты, распространявшиеся по почтовым ящикам, информировали о скидках, действующих в первые дни после открытия, и о возможности торговаться. В самих магазинах посетителям предоставлялись карты-путеводители с указанием расположения отделов и секций. Успеху проекта способствовали просторные торговые залы, хорошая просматриваемость всего товара и опытные продавцы.

Предпринятые маркетинговые ходы помогли торговой сети Furniture Village стать брендом, чье имя ассоциируется с широким выбором и профессионализмом. Такого положения удалось достичь в значительной степени благодаря специалистам по оформлению мест продажи.

Когда место красит

В настоящее время все большее количество крупных производителей обращается в рекламные агентства с просьбой создать места для продаж их новых брендов. При этом разработчикам необходимо иметь четкое представление не только о дизайне бренда и его позиционировании на рынке, но и о нем самом, о материалах, использованных в процессе его производства. Техническая поддержка разработки места продажи осуществляется группой дизайнеров, возглавляемой техническим директором, ответственным за выполнение работ, и project-менеджером, напрямую связанным с заказчиком.

Компания Boots Chemist UK & Ireland стала одной из первых, обратившихся в начале 90-х в NDI Momentum с заказом на оформление мест продажи для 1400 магазинов, в которых была представлена ее продукция. "Первоначально планировалось выделить отдельное место для каждого бренда, но подсчитав, какие площади при этом необходимы, мы остановили свой выбор на стандартных полках, – вспоминает Хилари Лим, руководитель отдела косметики Boots Chemist UK & Ireland. – Для каждого бренда отвели небольшое пространство, привлекая к нему внимание с помощью встроенных дисплеев и информационных буклетов. Важно было разместить все выпускаемые нашей компанией косметические товары на ограниченной торговой площади. Когда переоборудование было завершено, агентство NDI Momentum взяло на себя функции координатора между магазинами и поставщиком. Постоянное пополнение ассортимента позволяет быть уверенным, что продукция компании представлена полностью".

Сотрудничество с агентствами по мерчандайзингу выгодно как компаниям – производителям брендов, так и владельцам магазинов. Оформив место продажи, агентство остается посредником между производителем, продавцом и покупателем, делая процесс продаж прибыльным. Когда магазины готовы принять рекомендации агентов по оборудованию мест продаж и предоставить для брендов необходимые площади, достигается баланс интересов всех заинтересованных сторон. А удачно оформленное место продажи не только не отвлекает покупателя от магазина, но и, наоборот, помогает увеличить его обороты.

Елена Дьячкова

 
© агенство "Стандарт"