журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
рубрики
[A) ТЕМА НОМЕРА. Маркетинговые исследования

[B) МАРКЕТИНГ. Бренды

[B) МАРКЕТИНГ. Исследования

[C) История компании

(D] СТРАТЕГИЯ ПРОДАЖ. Управление доходностью

(Е] ИДЕИ

(F] РИТЭЙЛ. Мерчандайзинг

[F) РИТЭЙЛ. Торговый зал

(G] БИЗНЕС. Unusual

[H) РЕКЛАМА И МЕДИА. Банки

(H] РЕКЛАМА И МЕДИА. СМИ

(H] РЕКЛАМА И МЕДИА. Профессионалы

(H] РЕКЛАМА И МЕДИА. Конфликт интересов

(H] РЕКЛАМА И МЕДИА. Кампании

(H] РЕКЛАМА И МЕДИА. Кризисный PR

[I) БИЗНЕС "С НУЛЯ"

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Новый маркетинг" – №4, 2001

(Е] ИДЕИ

Разрешительный маркетинг

Как превратить незнакомцев в друзей, а друзей – в клиентов

В современном мире произвести товар – полдела, главное – его продать. Этой науке посвящены многочисленные исследования, трактаты, руководства, а специалисты по продажам ценятся сейчас намного больше хороших производственников. Проблема в том, что сегодняшнему потребителю предоставляется слишком широкий выбор. Ежедневно, ежечасно (а порой и чуть ли не ежеминутно) ему предлагаются, и притом зачастую агрессивно, разнообразные товары и услуги. Информационные каналы забиты рекламой, которая становится все изощреннее, заметнее и… дороже. Между тем, действенность рекламы постоянно падает именно из-за ее избыточного количества. Люди просто физически не могут уделить свое внимание всем, кто старается его привлечь. Американский маркетолог Сет Годин в своей книге предлагает вырваться из этого замкнутого круга за счет разрешительного маркетинга – получения добровольного согласия потребителя на совершение покупки именно у данного производителя товаров или услуг. Конечно, привлечь внимание покупателя и поддерживать с ним двусторонний постоянный контакт нелегко и недешево, однако альтернатива – продолжать разбрасывать деньги и тратить огромные усилия на традиционную рекламу, подобно рыбе треске, которая мечет полмиллиона икринок в надежде, что несколько из них вырастут во взрослых потомков.

Блеск и нищета рекламы

Если говорить о современной рекламе, на ум приходит именно эта аналогия с икринками. Компании, рекламирующие свой продукт, по сути, вбрасывают в окружающую среду порции информации в надежде, что она привлечет чье-то внимание и подтолкнет потребителя к выбору рекламируемого товара или услуги. Рекламодатели, как правило, не знают, кто увидит и услышит их послания, и не имеют никакой обратной связи с потребителями. И, что хуже всего, они остаются всего лишь мельчайшей частичкой того информационного потока, который окружает современного человека.

Если в материальном мире действует закон сохранения количества вещества, то для мира виртуального существует закон сохранения количества внимания. Люди замечают только то, что для них по-настоящему важно, и предпочитают не обращать внимания, не тратить своего драгоценного (без всякого преувеличения) времени на то, что кажется им лишним. Этот закон действует против рекламы: как правило, подавляющая часть рекламируемых продуктов в данный момент времени не нужна большей части потребителей. Ограничение существует и в отношении денег: никому не под силу купить все то, что ему предлагают.

По большому счету, задача рекламы состоит в том, чтобы отвлечь человека от повседневных забот, привлечь его внимание, навязать ему свою точку зрения и склонить к принятию того или иного решения. Для этой цели рекламными роликами прерываются телевизионные фильмы, выпуски новостей и даже спортивные передачи. Для этой цели создаются все более привлекательные, заметные, яркие рекламные материалы, для чего используются самые современные технологии, вплоть до спецэффектов и компьютерной анимации. Для этого на видных местах устанавливаются огромные биг-борды и покупается площадь на обложках красочных журналов. Чтобы привлечь внимание потенциальных потребителей к торговой марке, компании спонсируют различные спортивные и развлекательные мероприятия, проводят презентации, раздают образцы, нанимают для рекламы своих продуктов звезд эстрады, кино и спорта.

Планка в рекламном бизнесе постоянно поднимается – многие рекламные ролики всего-то начала 90-х годов со статичным изображением и примитивным видеорядом сейчас кажутся верхом анахронизма. Растут и расходы, так как средством против массовости может быть только массовость: по данным некоторых исследований, чтобы привлечь внимание потребителя, рекламный материал должен появиться в поле его зрения 27 раз, а чтобы выделиться из сотни рекламных роликов, необходимо создать нечто выдающееся.

Однако какой действенностью обладают все эти акции? Безусловно, низкой. Естественно, реклама оказывает положительное влияние на объем продаж, но чтобы это произошло, рекламы должно быть очень много. Рекламные бюджеты крупных корпораций составляют миллионы и десятки миллионов долларов в год, причем всем остальным, если они хотят быть замеченными, приходится идти вровень с лидерами. Но далеко не все фирмы могут себе позволить тратить огромные средства на рекламу своих продуктов.

Кроме того, в большинстве случаев реклама воспринимается потребителями весьма холодно, если не враждебно. Никому не нравится, когда интересная телевизионная передача или, тем более, фильм прерываются рекламой моющих средств или подгузников. На Западе серьезной проблемой считается "спам" – рекламные материалы, рассылаемые по электронной почте. Потребитель в традиционной рекламе является "добычей", объектом охоты, которого нужно оторвать от дела и поймать в сети.

Между тем, заставить его изменить своим традиционным вкусам не так-то и просто. У многих людей есть привычные, устоявшиеся торговые марки, которые не хочется менять, и даже интерес к рекламируемой новинке не часто оказывается сильнее, чем стремление к стабильности и предсказуемости. За исключением высокотехнологичных отраслей, товары со временем меняются относительно мало, а короткий ролик редко позволяет уяснить, чем рекламируемый продукт принципиально лучше другого аналогичного.

Но из этой ситуации есть выход. Нужно превратить потребителя в союзника, завоевать его внимание не для совершения единичного акта покупки, а на долговременный период, получить его согласие на предложение новых товаров и услуг. Иными словами, покупатель должен разрешить продавцу делать ему предложения. И так как потребитель добровольно соглашается получать информацию о предлагаемых продуктах и наверняка уделит ей внимание, вероятность совершения покупки будет, безусловно, во много раз выше, чем при традиционной рекламе.

НаЧало знакомства

В отличие от рекламы, ориентированной на широкую аудиторию (всех вместе и никого в отдельности), разрешительный маркетинг индивидуален. В некоторых случаях речь идет о налаживании и поддержании отношений с каждым конкретным клиентом (впрочем, благодаря современным электронным технологиям это не так сложно), хотя существуют и массовые стратегии. В любом случае, этот метод продаж базируется на взаимовыгодности. Потребитель эгоистичен, и у него должен быть стимул, чтобы он потратил время на получение и обработку информации о продукте. Иногда этот стимул имеет материальный характер, иногда он заключается в экономии времени, усилий, избавлении от трудностей выбора, однако главное, чтобы он был понятным, очевидным, легко достижимым, да и вообще – чтобы он просто был!

Самая сложная, важная и затратная стадия разрешительного маркетинга – привлечение внимания незнакомца, который может стать клиентом. В этом разрешительный макретинг мало отличается от традиционной рекламы. Здесь пригодны все обычные методы: телевизионные ролики, реклама на радио, в печатных изданиях, в Интернете, презентации и выставки. Принципиальная разница заключается в целях привлечения внимания потенциальных потребителей.

Если цель традиционной рекламы – в продаже продукта, разрешительный маркетинг должен получить согласие потребителя на предоставление ему все новой информации. Рассмотрим, к примеру, стратегию руководства Camp Arowhon, старейшей летней турбазы в Северной Америке. Несмотря на семидесятилетнюю историю и большую известность в стране, компания, которой принадлежит турбаза, считает своим высшим приоритетом постоянный поиск новых клиентов.

Первый этап заключается в помещении рекламы в специализированных журналах по туризму. Однако в отличие от большинства конкурентов, Camp Arowhon не собирается привлекать клиентов только этими рекламными объявлениями (такой серьезный вопрос, как летний отдых, не решается на основании небольшого рекламного материала). Вместо этого реклама Camp Arowhon предлагает потребителю сделать бесплатный звонок с целью заказа бесплатной брошюры и видеокассеты о турбазе.

Если потенциальный клиент реагирует на это обращение, начинается второй этап. Во время телефонного разговора опытные сотрудники компании определяют степень заинтересованности клиента, и если она кажется им достаточно высокой, высылают ему информационные материалы, выполненные на высочайшем уровне. Единственная цель данного этапа – вызвать приезд клиента для личного ознакомления с турбазой и встречи с ее персоналом, и только после этого заходит разговор о приобретении путевки на ближайшее лето. Однако процесс на этом не завершается. Руководство Camp Arowhon рассчитывает не на единичную продажу, а на то, что каждый довольный клиент будет приезжать на турбазу несколько раз, рекомендует ее своим родственникам и друзьям и в конце концов принесет компании порядка $20 тыс. прибыли. Таким образом, шаг за шагом компания получает от клиентов все новые и новые разрешения на дальнейшее предоставление информации, соответственно повышая отдачу.

Компания Hooked on Phonics ("интеллектуальные" детские игрушки) расширила свой торговый оборот от нуля до около $100 млн. в год с помощью радиорекламы. При этом компания не собиралась ничего продавать сразу. В обращении лишь предлагалось сделать бесплатный звонок по телефону и получить информацию о том, как можно помочь детям повысить сообразительность. Это предложение привлекло внимание миллионов родителей, которые, фактически, дали Hooked on Phonics разрешение на то, чтобы им рассказали о новом продукте.

Классический прием завоевания новых клиентов – предложение им различных стимулов. Так, телефонные компании предлагают мобильные телефоны по символической цене, льготы при подключении, даже ценные подарки – в расчете на то, что клиенты будут пользоваться услугами много месяцев, окупив все начальные расходы и принося прибыль.

Довольно интересный прием для продажи фирменных женских джинсов нашла компания Levi's. Она привлекла квалифицированных специалистов для того, чтобы снимать мерки с покупательниц в магазинах; полученные данные отправлялись затем на компьютеризированную фабрику, где по ним изготавливались джинсы – специально для конкретного потребителя (причем установленная на фабрике аппаратура позволяла менять параметры в рамках допусков без существенного повышения себестоимости).Таким образом Levi's не только имела гарантированный сбыт и обходилась без больших складских запасов, но и могла рассчитывать на длительный характер связи. В конце концов, привлекательная возможность и в дальнейшем покупать джинсы, сшитые по индивидуальной мерке, перевешивала несколько более высокую цену, чем у стандартной массовой продукции.

В любом случае, после того как компания получила клиента, ее основной задачей становится удержать его, для чего нужно стремиться постоянно расширять границы отношений. Это и прибыльнее, и дешевле, чем каждый раз тратить время и деньги на поиск новых потребителей.

Разрешение на действия

Разрешительный маркетинг напоминает процесс сватовства. Все начинается с первой встречи, за которой следуют свидания, каждое из которых становится поводом для следующего. В переводе на язык экономики это означает, что компании нужно постоянно увеличивать количество информации, предоставляемой потребителю о товаре или услуге. На каждой стадии необходимо поддерживать его интерес, предлагать ему что-то новое и не забывать о стимулах, которые имеют свойство приедаться. В тех случаях, когда это возможно, стимулы должны иметь индивидуальный характер и соответствовать пожеланиям клиента (например, ему можно предоставить возможность выбрать из списка приз, наиболее привлекательный для него).

При этом основная цель компании заключается в получении от клиента все новых разрешений: на сбор информации о его интересах, предпочтениях, личной жизни; на предложение нового продукта; на выбор самого подходящего для него товара… По мере упрочения отношений между компанией-продавцом и клиентом эти сведения превращаются в ценный актив компании и должны быть использованы для получения прибыли – на взаимовыгодной основе.

Американская компания Streamline зарабатывает деньги на том, что экономит время своих клиентов: производит доставку на дом различных товаров по низким расценкам; и многие люди делают заказы. Выполнив заказ, работники Streamline предлагают им новые услуги. За фиксированную плату в $30 в месяц они готовы закупать для клиента те продукты и хозяйственные товары, которые ему требуются, отвозить одежду в прачечную или химчистку и забирать ее оттуда, заказывать фотографии, лекарства и выполнять множество прочих мелких поручений, не требующих больших усилий, но требующих немало времени.

Чем больше услуг оказывает компания клиенту, тем больше получает от него разрешений на предложение новых. Со временем Streamline начинает выполнять работы по уборке, мелкому ремонту и т.д. – все за отдельную небольшую плату. В 1999 году средний клиент компании ежегодно давал ей 47 заказов, тратя на оплату порядка $5 тыс. При этом, по мнению Сета Година, Streamline еще не использовала значительную часть своего потенциала: например, имея в активе репутацию и устойчивую связь с клиентами, она могла бы предложить себя (осторожно, чтобы не нарушить доверия) в качестве агента по сбыту для поставщиков большого числа товаров и услуг.

Еще один пример потенциала, который имеет разрешительный маркетинг, показывает компания Amazon, крупнейший в мире он-лайновый продавец книг. В качестве такового он терпит убытки, так как вынужден приобретать книги небольшими партиями, что обходится ему дороже, чем крупным оптовым распространителям, но при этом должен держать конкурентоспособные цены. Зато Amazon имеет право собирать информацию о том, какие книги приобрели посетители его сайта и вообще какими книгами они интересуются. Это дает компании возможность присылать клиентам по электронной почте персонализированные выборки.

Сет Годин считает, что этот ресурс будет использован в полной мере, как только Amazon сам начнет публиковать книги. В современном книжном бизнесе издательства имеют значительные расходы на организацию сбыта и несут убытки из-за нереализованного тиража, но Amazon способен обойти оба эти препятствия. Отправляя своим клиентам эксклюзивное предложение на покупку книги того жанра, которым они интересуются, компания может рассчитывать на высокий объем продаж, а значит, платить высокие гонорары наиболее популярным авторам. Используя разрешительный маркетинг, Amazon в состоянии кардинально упростить структуру книготорговли, оставив в ней всего два звена: автора и издателя/он-лайнового продавца.

Длительная связь между поставщиком товаров/услуг и потребителями позволяет также провести своеобразную градацию клиентов. Известно, что 20% покупателей дают 80% доходов, в то время как другие 20% не приносят ничего, кроме убытков. Постепенно, получая больше информации о потребителях, компания может легко вычленить среди них тех, кто лишь гонится за "халявой", отнимает непропорционально много времени и усилий, отвлекая сотрудников от работы. От таких клиентов нужно тактично, но неуклонно избавляться.

Шесть видов разрешительного

маркетинга

Подобно всем прочим маркетинговым инструментам, разрешительный маркетинг многолик. В зависимости от характера отношений между продавцом и потребителем, стимулов и системы связей можно выделить шесть его видов.

1. "Внутривенный" маркетинг. В качестве иллюстрации можно привести пример больного, лежащего в палате под капельницей. Лечащий врач имеет полное право самостоятельно выбрать и лекарство, которое он вводит в вену пациента, и режим лечения, кроме того, он гарантированно получит плату за свой труд. Для компании этот уровень отношений означает, что она принимает решение о покупке от имени своего клиента и имеет на это полный карт-бланш. Эта привилегия очень выгодна для поставщика, однако к ней необходимо относиться очень трепетно, так как потеря каждого клиента крайне болезненна.

В 80-е годы в США многие юридические фирмы заключали со своими корпоративными клиентами договоры на комплексное юридическое обслуживание, согласно которым клиенты полностью доверяли фирме ведение повседневных дел, подписывая все чеки, предъявляемые к оплате. Некоторые юридические компании воспользовались дарованной свободой, зарекомендовав себя в качестве исключительно надежных партнеров, и заработали миллионы. Другие злоупотребили ею ради получения краткосрочных выгод – и вскоре потерпели крах.

Типичный пример "внутривенного" маркетинга – подписка на газеты и журналы. Фактически, читатели платят до того, как получают продукт, доверяя издателям право выбора информации, которую те считают нужным помещать. В подобном случае обмануть ожидания подписчиков также можно только один раз.

Клиенты соглашаются на "внутривенный" маркетинг в силу разных причин. В некоторых случаях таковыми являются экономия времени (вспомните Streamline) или денег. Так, например, некоторые журналы продаются в розницу вдвое дороже, чем по подписке. Компания Procter & Gamble предоставляет сети супермаркетов Wal-Mart большие скидки на стиральный порошок Tide, но при этом имеет право самостоятельно отправлять партии этого товара в отдельные супермаркеты без получения специального заказа.

Иногда клиенты доверяются продавцам, потому что не хотят брать на себя бремя выбора. Пациент в больнице не станет сравнивать различные лекарства, оставляя этот вопрос на усмотрение лечащего врача. Некоторые книжные клубы предлагают своим членам отобранные книги, которые приобретаются в обязательном порядке.

Наконец, "внутривенный" маркетинг широко применяется компаниями, осуществляющими текущее обслуживание различной техники. Они самостоятельно принимают решение о поставке расходных материалов, замене приходящих в негодность частей, установке усовершенствований. По такому принципу, например, работает американская компания Gateway, которая за ежемесячный взнос в размере $49 устанавливает клиенту компьютер и обязуется каждые два года заменять его новой моделью.

2. Продажа "по разрешению". И в этом случае компания-поставщик принимает решение за своего клиента, но все же нуждается в его формальном одобрении. Часто это принимает характер продажи "по умолчанию". Например, многие книжные клубы практикуют рассылку своим членам ежеквартальных каталогов, в которых значится одна обязательная позиция, высылающаяся и в случае отсутствия отказа (естественно, за эту книгу потом придется платить). К этой же форме продаж относится и "невидимая" услуга, которой клиент фактически не пользуется, но, тем не менее, постоянно выплачивает небольшие взносы. К такой схеме часто прибегают компании по выпуску кредитных карточек и различные клубы потребителей, которые берут со своих членов ежемесячный или ежегодный незначительный взнос, но не предлагают им ничего по-настоящему полезного и постоянно нужного.

Правда, на более высоком уровне продажа "по разрешению" предполагает постоянную работу с клиентом, которому периодически предлагаются новые продукты и новинки, при этом вовсе не обязательно требовать от него делать покупки "по умолчанию". Эта форма работы хороша тем, что между поставщиком и клиентом поддерживается постоянная (часто двусторонняя) связь, которая открывает широкие возможности для выработки индивидуально ориентированных предложений.

3. Набор очков. Распространенный и действенный способ привлечения постоянного внимания клиента заключается в создании системы поощрений за лояльность. В рамках этого подхода потребитель может накапливать купоны, определенное количество которых дает право на призы, либо принять участие в лотерее по тем же купонам, прилагаемым к товарам. Такая форма стимулов действует лучше, чем скидка, и гарантирует повышение интереса к продукту.

При выборе этой системы привлечения внимания важно правильно выбрать стимул. Он должен быть достаточно ценным для целевой группы покупателей, чтобы заставить их обратить внимание на товар и приобрести его, но необременительным для компании. Весьма распространенный стимул – скидка (покупка пяти единиц товара по цене четырех), но в большинстве случаев эта схема слишком груба и далеко не всегда подобная награда кажется клиентам привлекательной. Кроме того, при выборе механизма стимулов компании необходимо предусмотреть защиту от "халявщиков".

Существует два типа систем набора очков – накопительная и лотерейная. В первой каждое набранное очко (купон, прилагаемый к товару, километр, преодоленный на самолете данной компании и т.д.) чего-то стоит. Набирая все больше очков, потребитель может рассчитывать в ответ на все более ценные призы. Накопительная система достаточно хорошо защищена от мошенничества, но способна оказаться довольно дорогой для компании. Сверхвысокая лояльность клиента может оказаться убыточной: так, если бы авиакомпании, практикующие систему стимулов за километраж (например, бесплатные билеты по достижении определенного уровня), имели только лояльных клиентов, пользующихся льготами, они неизбежно вылетели бы в трубу. Иногда компании выходят из положения, предлагая дешевые награды (например, сувенир, который можно приобрести всего за $3 при его реальной себестоимости в $2,95 за штуку), но клиенты могут просто "не клюнуть" на подобный стимул.

Лотерейная система действует противоположным образом. Совершая покупку, потребитель получает взамен только лишний шанс получить награду. От обычной лотереи это отличается лишь тем, что "билеты" сами по себе ничего не стоят, а даются "в нагрузку" к товару или услуге. Лотерейная система хороша тем, что расходы на нее фиксированы, и каждый новый участник приносит компании дополнительный доход. Однако и в этом случае крайне важен выбор правильного стимула. Если потребитель почувствует, что не имеет шанса на успех, – он не будет участвовать. С другой стороны, компания должна хорошо просчитать, какой доход она рассчитывает получить после данной акции. Организовывать лотерею с дорогими призами для покупателей очень дешевых либо штучных товаров вряд ли имеет смысл.

Следует отметить, что обе упомянутые системы можно использовать в качестве отправной точки для различных маркетинговых программ. Например, превратить их в механизм сбора информации о потребителях, которую потом использовать для предложения последним новых сведений о продуктах.

4. Продажа "по знакомству". Когда речь идет о так называемых "штучных" товарах или услугах, создание личных отношений между продавцами и потребителями приобретает немалый вес. За счет этого создается устойчивая двусторонняя связь, постепенно растет доверие, что позволяет компании рассчитывать, что предлагаемая ею информация будет усвоена.

Аналогичная система отношений может выстраиваться компаниями, имеющими дело с важными клиентами. Например, часто большое значение для организации сбыта играют налаженные контакты в государственных органах или крупных корпорациях. Некоторые фирмы получают миллионные прибыли исключительно за счет того, что они имеют разрешение на предложение своих товаров всего нескольким клиентам; в качестве примера можно привести американскую корпорацию McDonnell Douglas, которая поставляет авиационную технику для Пентагона (это ее единственный крупный клиент, отношения с которым являются высшим приоритетом для руководства корпорации).

Однако эта система имеет ряд существенных недостатков. Личные отношения строятся очень медленно, порой годами, зато иногда для их необратимого разрыва достаточно одной ошибки. Кроме того, здесь важную роль играет личностный фактор: часто все "завязано" на конкретного сотрудника, с уходом которого компания теряет и клиента. Так, например, когда в 1998 году банк Credit Suisse First Boston переманил у Deutsche Bank Френка Квоттрона, ведущего специалиста в области компаний сферы высоких технологий, вместе с ним Deutsche Bank потерял практически весь этот бизнес.

5. Доверие к торговой марке. Если клиент имеет любимую марку какого-либо продукта, он с большой степенью вероятности обратит внимание на новое предложение, поступившее от той же компании. Лояльность к торговой марке является довольно ценным активом, который позволяет избежать многих расходов. Например, когда корпорация Volkswagen запускала новую модель "Жука" в середине 90-х годов, она в значительной степени воспользовалась славой и именем его предшественника.

Тем не менее, доверие к торговой марке создается крайне медленно, и его сложно использовать в маркетинговых целях. Попытки распространения признанных торговых марок на новые виды продуктов сплошь и рядом не приносят весомых результатов. Кроме того, этот актив нужно использовать осторожно, чтобы не злоупотребить доверием.

Подобную ошибку совершила американская телефонная компания Bell Atlantic. Она традиционно посылает счета в оригинальных конвертах, и в один прекрасный день кому-то пришла в голову идея рассылать в таких же конвертах рекламные материалы, в расчете, что их обязательно вскроют и прочитают. Некоторое время этот механизм работал, и число отзывов на рекламу в два-три раза превышало типичный уровень. Однако затем клиенты перестали ассоциировать фирменные конверты с присылкой счетов, и в результате не только произошло снижение эффективности рекламных кампаний, но и сами счета стали оплачивать со значительно большим опозданием.

6. Ситуативный маркетинг. Чаще всего такая ситуация возникает, когда продавец, обращаясь к клиенту с вопросом: "Я могу вам помочь?", получает ответ: "Да". Таким образом, этот продавец один раз получает в свое распоряжение внимание и время потребителя, которые он должен использовать в своих целях.

В некоторых случаях ставка на ситуативный маркетинг представляет собой весьма действенный прием. Если клиент обратился к продавцу сам, это свидетельствует о его заинтересованности в данном продукте, что значительно повышает вероятность совершения покупки. Однако подчас, по разным причинам (ведь клиент может и передумать), возможность воспользоваться такой ситуацией пропадает у продавца так же быстро, как и возникает, что лишний раз доказывает необходимость предварительной подготовки персонала. В частности, в качестве примера компании, делающей ставку на ситуативный маркетинг, можно привести McDonald's.

Случайные обращения клиентов нужно пытаться превратить в нечто более весомое, воспринимая их как шансы для создания более длительных связей. Так, рестораны быстрого питания могут предлагать посетителям отмечать в них дни рождений, ремонтники стараются заключать договоры на постоянное техническое обслуживание, а посетителям стендов на выставках вручаются проспекты и прайс-листы.

Разрешительный маркетинг

в Интернете

Интернет представляет собой очень удобный инструмент для разрешительного маркетинга. Он обладает такими очевидными преимуществами, как низкая стоимость распространения информации, фактически бесплатная связь, возможности индивидуального подхода, диалога с клиентом, установления с ним длительных и доверительных отношений. Однако нужно учитывать, что при создании коммерческого сайта, ориентированного на разрешительный маркетинг, необходимо придерживаться ряда основополагающих принципов.

Для начала компания должна четко продумать механизм привлечения внимания посетителей сайта. Ей нужно помнить, что на данном этапе она не продает свой продукт, а предлагает информацию о нем и собирается получить от потенциального потребителя первичное разрешение на поставку ему таких материалов. В частности, на видном месте должен находиться адрес электронной почты, по которому можно получить дополнительные сведения.

Очень важное условие состоит в том, что отношение компании к полученной информации должно быть бережным. Потребитель должен четко осознавать, на что он дает разрешение, а компания, в свою очередь, не имеет права злоупотреблять его доверием. Конечно, существует соблазн продавать полученные от клиентов данные об их интересах, предпочтениях и адресах, но его необходимо преодолеть. Доверие – товар непродажный и притом очень хрупкий. Людям не нравится, когда кто-то использует информацию о них без их ведома. В США нарушение "прайвеси" занимает одно из первых мест в списке причин прекращения отношений с электронными коммерсантами.

Кроме того, предложения, которые получают клиенты от компании, должны быть ясными и взаимовыгодными. Тот, кто не выполняет своих обещаний, обычно теряет покупателей, а в разрешительном маркетинге альтернативой честной политике может быть только полный провал.

Говоря об информационных технологиях, порой забывают, что за ними все равно стоит человеческий фактор. Пока интернет-клиентов мало, с каждым из них можно поддерживать двустороннюю связь с помощью операторов, но если база растет, такой способ связи становится неэффективным и накладным. Так, например, в America OnLine обслуживанием интернет-клиентов занимается около трети сотрудников. Корпорация тратит огромные средства на их заработную плату, но все же не обеспечивает необходимого качества услуг, главным образом, вследствие человеческих ошибок, избежать которых полностью невозможно.

Поэтому как можно больше функций в таких случаях необходимо перепоручать автоматике. При создании сайта нужно предусмотреть возможность автоматического получения ответов на наиболее часто задающиеся вопросы, чтобы вмешательство людей требовалось только в исключительных случаях.

Наконец, коммерческий сайт должен быть как можно более простым, чтобы быстро открываться и загружаться на любом ПК. Конечно, заманчиво привлекать внимание потенциальных клиентов оригинальным дизайном, но гораздо важнее дать им возможность легко разобраться в том, что им предлагают, и оперативно отреагировать.

Элементы программы

Как правило, все начинается с рекламы, которая обязательно должна служить потенциальному потребителю стимулом для того, чтобы он откликнулся на нее, и кроме того, предусматривать возможность обратной связи. Рекламное обращение, в котором не дается номера телефона, адреса электронной почты или веб-сайта, бесполезно для целей разрешительного маркетинга. Однако прежде чем стартовать, необходимо прояснить для себя ряд моментов.

1. Какой стимул предлагать клиентам? Как уже говорилось, стимул – важнейший элемент маркетинговой программы, так как именно правильный его выбор часто позволяет сделать первый шаг – привлечь внимание потенциального потребителя. Наилучший стимул ясен и понятен, в большой степени ориентирован на целевую аудиторию и относительно дешев для компании. В идеальном варианте он должен иметь прямое отношение к предлагаемому продукту, тогда больше вероятность, что в его получении заинтересуется именно тот, кто нужен. Стимулам не обязательно быть материальными. Ими могут быть интересная информация, возможность хорошо провести досуг, членство в престижном клубе. Главное, чтобы это представляло ценность для потребителя.

2. Сколько стоит привлечение одного клиента? Любая операция имеет свою стоимость; в данном случае – это расходы на проведение маркетинговой кампании, деленные на число привлеченных клиентов. Исходя из этого показателя, а также из планируемой прибыли с одного клиента, рассчитывается экономическая эффективность акции.

3. Как далеко распространяется разрешение? Если потенциальный потребитель позволяет послать ему бесплатный каталог, это – все, что он реально может дать вам. Чтобы развивать ваши отношения дальше, необходимо четко объяснить, что именно вы предлагаете и что вы хотите получить в ответ.

4. Какова стоимость поддержания связи с клиентом? По электронной почте связь бесплатна, но в других случаях нужно нести почтовые расходы или платить за телефон. Необходимо, чтобы эти затраты окупались.

5. Какова эффективность программы? Разрешительный маркетинг может осуществляться различными путями, и нет иного способа найти самый эффективный, кроме метода проб и ошибок. Каждая акция должна подвергаться тщательному анализу, в ходе которого нужно искать наиболее оптимальные варианты. Последовательное применение этого принципа может повысить объем продаж в несколько раз.

6. Возможно ли оперативное реагирование? Ни одна программа не может сохранять эффективность вечно. Со временем внимание потребителей к ней снижается, и важно не пропустить этот момент, чтобы вовремя внести коррективы. Людям нужно постоянно предлагать что-то новое, чтобы не терять их интереса.

7. Как компания распоряжается полученными разрешениями? Связи с потребителями – такой же актив компании, как оборудование или деньги в банке, поэтому они нуждаются в точно таком же постоянном контроле. Это означает необходимость обновлять базу данных по клиентам, вести подсчет принесенных ими доходов и твердо знать, что компания имеет разрешение делать для каждого из них.

8. Как расширить полученное разрешение? Одна из основных целей разрешительного маркетинга состоит в том, чтобы предлагать клиенту новые продукты, развивая отношения с ним. Так, производитель удочек Orvis продает одежду для рыбаков, а авиакомпания American Airlines предлагает лояльным клиентам остановиться в рекомендуемых ею отелях.

9. Как повысить уровень разрешения? Установив отношения с клиентом, компании нужно постоянно напоминать о себе, поддерживать с ним связь, разрабатывать для него более индивидуальные предложения. Так, например, действует Amazon. Накапливая информацию о предпочтениях своих потребителей, он посылает им по электронной почте списки литературы, затем – анонсы книг по наиболее интересным для них направлениям, после – предложения вступить в книжный клуб, где практикуется продажа по разрешению.

10. Как определить срок действия разрешения? От того, как долго компания желает привлекать внимание клиента, зависят и затраты на его завоевание. Например, Camp Arowhon несет довольно значительные расходы на каждого конкретного нового клиента, но рассчитывает на большую длительность и глубину отношений. В любом случае, чем дольше связь между поставщиком и потребителем, тем она выгоднее.

О "кроватизации" всей Америки

В качестве иллюстрации удачного применения разрешительного маркетинга можно привести компанию Hard Manufacturing, которая является крупнейшим в мире производителем весьма специфического товара – больничных кроватей. В этом сегменте Hard Manufacturing принадлежит порядка 75% американского рынка, и основная проблема, которая стоит перед компанией, заключается в том, как заставить потребителей покупать новые, более дорогостоящие модели. При этом необходимо учитывать, что такая кровать, изготовленная из нержавеющей стали, может служить практически вечно.

В течение многих лет Hard Manufacturing использовала традиционные методы сбыта. Она засылала агентов по продажам в больницы, участвовала в выставках, рекламировала свою продукцию в специализированных журналах, рассылала потенциальным потребителям проспекты и каталоги. Нельзя сказать, что это совсем не работало, однако результаты все равно были весьма скромными.

В середине 90-х годов руководство Hard Manufacturing решило испробовать другой метод. Ее сотрудники, проведя исследование, выяснили, что решение о покупке новых кроватей в крупных больницах всегда принимается старшей медицинской сестрой. Тогда компания приобрела базу данных по этим сотрудницам и адресовала каждой предложение-вопросник, в котором интересовалась их мнением по следующей теме: какие усовершенствования они хотели бы внести в больничные кровати. Стимулом в данном случае была возможность высказать собственное мнение!

Разослав эти предложения, Hard Manufacturing получила довольно высокий процент отзывов, поскольку проблема, поднятая компанией, нашла интерес и понимание у медсестер. Полученные предложения были проанализированы инженерами компании, которые создали новые модели кроватей в соответствии с высказанными пожеланиями. При этом постоянно поддерживалась связь с респондентками, им посылались поздравления с праздниками и днями рождений, приглашения принять участие в розыгрыше ценных призов. Новые модели кроватей получили названия в честь больниц, коллективы которых приняли наиболее активное участие в их создании. Затем Hard Manufacturing снова начала отправлять послания старшим медсестрам, на этот раз – индивидуальные, в которых особо отмечался конкретный вклад каждой из них в разработку новой модели.

Так компания создала длительные и прочные связи с потребителями своей продукции. Теперь, когда Hard Manufacturing выпускает новую модель кровати, она отправляет рекламные материалы с ее описанием целевой аудитории, точно зная, что эти письма, скорее всего, будут прочитаны и не оставлены без внимания. Многие больницы исправно тратят деньги на закупку новых кроватей, хотя старые могут служить еще не один десяток лет.

Виктор Тарнавский

 
© агенство "Стандарт"