журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
рубрики
[A) ТЕМА НОМЕРА. Маркетинговые исследования

[B) МАРКЕТИНГ. Бренды

[B) МАРКЕТИНГ. Исследования

[C) История компании

(D] СТРАТЕГИЯ ПРОДАЖ. Управление доходностью

(Е] ИДЕИ

(F] РИТЭЙЛ. Мерчандайзинг

[F) РИТЭЙЛ. Торговый зал

(G] БИЗНЕС. Unusual

[H) РЕКЛАМА И МЕДИА. Банки

(H] РЕКЛАМА И МЕДИА. СМИ

(H] РЕКЛАМА И МЕДИА. Профессионалы

(H] РЕКЛАМА И МЕДИА. Конфликт интересов

(H] РЕКЛАМА И МЕДИА. Кампании

(H] РЕКЛАМА И МЕДИА. Кризисный PR

[I) БИЗНЕС "С НУЛЯ"

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Новый маркетинг" – №4, 2001

[B) МАРКЕТИНГ. Бренды

Пробуя слова на вкус, или можно ли верить?

Выбирая продукты питания, мы волей-неволей обращаем внимание на название, ассоциируя его с качеством. Если в нем фигурирует слово "настоящий", у покупателей возникает впечатление, что фирма-производитель использует уникальные технологии. Определения "свежий", "экологически чистый", "ароматный" говорят о свойствах товара, а "деревенский", "домашний" – о месте изготовления. В действительности же оказывается, что продукт, названный "исключительным", таковым не является, а авторы рекламного текста, мягко говоря, не совсем точны.

Подобное положение вещей уже давно находится в центре внимания европейских обществ по защите прав потребителей, но только в августе этого года Агентство по стандартизации продуктов (АСП) Великобритании решилось на крупномасштабные акции по внесению изменений в названия многих популярных продуктов питания. Ведущим британским производителям (Unilever Bestfood UK, Colman, Safeway, Knorr) был сделан упрек в использовании необъективных названий. Согласно рекомендациям АСП, на упаковках следует избегать прилагательных "свежий", "натуральный", "чистый", "традиционный", "оригинальный", "подлинный", "домашний", "деревенский", "фермерский", если это не отвечает действительности. Не исключено, что подобные требования могут вынудить многие компании переименовать уже известные бренды.

Приведенные замечания также касаются рекламы продуктов питания. К примеру, реклама "Итальянского соуса для спагетти" производства Нидерландов была признана вводящей покупателей в заблуждение. Желая подчеркнуть национальный колорит, ее создатели разместили информацию о продукте на фоне итальянского пейзажа, тем самым заставляя потребителя думать, что соус выпускается в самой Италии. Компаниям-производителям, рекламным агентствам и разработчикам брендов для ознакомления с нововведениями дан трехмесячный срок, по истечении которого местные органы самоуправления получат право вводить новшества в действие.

Слова, одни слова

Требования, представленные АСП, не новы. Однако до сих пор они не носили обязательного характера, что позволяло производителям уклоняться от их выполнения, но с принятием новых правил они будут обязаны внести изменения в информацию на упаковках. Особое внимание обращается на наличие в названиях сыров, масел, соусов слова "фермерский". С точки зрения АСП, оно может присутствовать только на продуктах, произведенных именно на фермах. Как пример названия, не соответствующего действительности, приводится Farmhouse Vegetable Soup In a Mug ("Фермерский овощной суп в кружке") компании Safeway, представляющий собой смесь сушеных ингредиентов и не имеющий ни малейшего отношения к ферме. Часто некорректным бывает и использование географических ассоциаций. Например, "Французский овощной суп" фирмы Knorr на самом деле имеет итальянское происхождение.

С другой стороны, мало кто из покупателей действительно думает, что молочные продукты упаковываются самими фермерами, а овощи для супа выращиваются исключительно во Франции. Как утверждают оппоненты АСП, подобные эпитеты призваны лишь создать образ товара, сделать его более привлекательным в глазах потребителей.

Как подтвердить правомерность

своего названия

Не всем продуктам придется менять названия. Те компании, которые смогут подтвердить правомерность использования таких слов, как "уникальный", "фермерский", "традиционный", смогут зарегистрировать свои бренды согласно Программе поддержки производителей традиционных и местных продуктов. Так, производители сыра West Country Farmhouse Mature Cheddar, на упаковке которого значится: "Обладающий тонким ароматом сыр, изготовленный по традиционным рецептам на ферме Coombe, Великобритания", смогли аргументировать это, предъявив свой юридический адрес.

Изменения не коснутся и названий, включающих слово "оригинальный", если продукт является первой версией, существенно отличающейся от последующих (например, чипсы Original Pringles).

Что будет

В ответ на введение столь жестких мер Федерация продуктов питания и напитков (The Food and Drink Federation) Великобритании обнародовала заявление, в котором говорится, что потребитель не столь наивен, чтобы верить всему, что написано на упаковке. В то же время федерация объявила о готовности сотрудничать с АСП для уточнения названий многих брендов.

Какими бы обременительными не оказались нововведения, производители продуктов питания будут вынуждены следовать им. Это повлечет за собой значительное ограничение возможностей брендирования. Как известно, одна из целей брендинга – выделить продукт среди других, показав его существенные отличия. При нынешних жестких требованиях сделать это будет весьма затруднительно.

Елена Дьячкова

 
© агенство "Стандарт"