журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
рубрики
[A) ТЕМА НОМЕРА. Маркетинговые исследования

[B) МАРКЕТИНГ. Бренды

[B) МАРКЕТИНГ. Исследования

[C) История компании

(D] СТРАТЕГИЯ ПРОДАЖ. Управление доходностью

(Е] ИДЕИ

(F] РИТЭЙЛ. Мерчандайзинг

[F) РИТЭЙЛ. Торговый зал

(G] БИЗНЕС. Unusual

[H) РЕКЛАМА И МЕДИА. Банки

(H] РЕКЛАМА И МЕДИА. СМИ

(H] РЕКЛАМА И МЕДИА. Профессионалы

(H] РЕКЛАМА И МЕДИА. Конфликт интересов

(H] РЕКЛАМА И МЕДИА. Кампании

(H] РЕКЛАМА И МЕДИА. Кризисный PR

[I) БИЗНЕС "С НУЛЯ"

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Новый маркетинг" – №4, 2001

[B) МАРКЕТИНГ. Бренды

France Telecom переименовывает свой бренд в Orange

Изменение бренда мобильных телефонных услуг обещает стать основным маркетинговым событием года во Франции

Заявление France Telecom об объединении брендов мобильных телефонных услуг Itineris, Ola и Mobicarte под названием Orange говорит о серьезности ее намерений завоевать европейский рынок. Право на проведение рекламной кампании стоимостью $30 млн. предоставлено парижской компании BETS Euro RSCG, выигравшей его в конкурентной борьбе с рекламными агентствами, представлявшими интересы каждого бренда в отдельности.

BETS Euro RSCG начала продвижение нового бренда тремя телевизионными роликами, в которых простым языком зрителям сообщалось о том, что теперь все услуги мобильной связи France Telecom, занимающие лидирующее место на рынке, будут предоставляться под брендом Orange. Для лучшей визуальной идентификации текст подавался легко воспринимающимся оранжевым цветом на черном фоне под музыкальное сопровождение песни Биттлз "Revolution".

Впрочем, руководители France Telecom не считают свое решение объединить три ведущих рыночных бренда, охватывающих 48% рынка и имеющих более 15 млн. клиентов, исключительным и революционным событием. Просто компания полагает, что лишь Orange сможет в полную силу проводить стратегию, которой France Telecom следует вот уже несколько лет для достижения своей цели – стать европейским лидером мобильных услуг.

Ребрендинг официально начался 16 июня четырьмя рекламными сюжетами, созданными директором France Telecom Бруно Эвелоном, автором кампании, приведшей в 1997 году к исключительно удачному листингу компании на парижской фондовой бирже. Сюжеты показывают малышей, играющих с символом компании – маленьким оранжевым кубиком. Со временем дети пытаются использовать кубик в качестве мобильного телефона, в то время как голос за кадром произносит новый слоган: "Будущее – как оно вам нравится? Orange".

В то время, как настойчивость и позитивный имидж Orange помогли найти компании свою нишу в Великобритании, во Франции значительную роль сыграл статус France Telecom как бывшей государственной монополии, что оказало определенное воздействие на патриотические чувства французов.

Многочисленные наблюдатели высказывают справедливые сомнения в том, что смена бренда сможет кардинально изменить ситуацию, устранив недостатки в обслуживании, а также спрашивают, не вынудит ли это старых клиентов отказаться от услуг компании? Аналитики Orange не опровергают таких заявлений, но и не считают их обоснованными, полагая, что внедрение новых услуг, таких, как общеевропейский роуминг, голосовая почта, вместе с низкими тарифами станет главным средством привлечения потребителей.

Для создания дополнительного ажиотажа вокруг смены бренда и проведения рекламной акции BETS Euro RSCG наняла известных кинорежисcеров Оливера Стоуна и Мартина Скорсезе. Стоун руководит теле- и кинорекламой, ориентируясь на цель Orange стать европейским, а впоследствии – и мировым лидером в сфере мобильной связи. Компания целенаправленно претворяет этот план в жизнь, имея уже более 33 млн. клиентов в 20 странах мира. К 2005 году намечается выйти на рынок 50 стран. Скорсезе заведует теле- и кинорекламой, показывающей стремление компании к улучшению качества обслуживания и рассказывающей потребителям о новых услугах.

По словам генерального менеджера Orange, рекламная кампания нового бренда в средствах массовой информации имеет много схожего с рекламой новой модели автомобиля, разве что превышает ее по стоимости. Лишь информирование населения о новом бренде обойдется, как минимум, в $15 млн., что в два раза превышает рекламный бюджет торговой марки Ola в конце 1990-х годов. Оставшиеся $15 млн. будут потрачены на другие задания ближайшего времени: переоборудование 2 тыс. пунктов продажи телефонов в стране, распространение прямой рекламы среди своих клиентов, изменение дизайна, изготовление новой упаковки и пр.

Для достижения поставленных задач France Telecom не экономит на рекламе. По расчетам медиааналитиков, в прошлом году расходы на нее лишь подразделения мобильных услуг составили $140 млн. Эту информацию, со своей стороны, подтверждает и рекламная компания, заявляя, что Orange стал крупнейшим клиентом фирмы, опередив другого крупного клиента – Peugeot, потратившего в 2000 году на рекламные цели $120 млн.

Александр Недилько

 
© агенство "Стандарт"