журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
рубрики
[A) ТЕМА НОМЕРА. Маркетинговые исследования

[B) МАРКЕТИНГ. Бренды

[B) МАРКЕТИНГ. Исследования

[C) История компании

(D] СТРАТЕГИЯ ПРОДАЖ. Управление доходностью

(Е] ИДЕИ

(F] РИТЭЙЛ. Мерчандайзинг

[F) РИТЭЙЛ. Торговый зал

(G] БИЗНЕС. Unusual

[H) РЕКЛАМА И МЕДИА. Банки

(H] РЕКЛАМА И МЕДИА. СМИ

(H] РЕКЛАМА И МЕДИА. Профессионалы

(H] РЕКЛАМА И МЕДИА. Конфликт интересов

(H] РЕКЛАМА И МЕДИА. Кампании

(H] РЕКЛАМА И МЕДИА. Кризисный PR

[I) БИЗНЕС "С НУЛЯ"

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Новый маркетинг" – №4, 2001
Приложения к статье
Таблица. Рейтинг первых 100 лучших брендов (источник: BusinessWeek)

[B) МАРКЕТИНГ. Бренды

Бренд-рейтинг

BusinessWeek и Interbrand
создали первый в мире список
100 самых ценных торговых марок мира

Торговые марки, которые еще несколько лет назад считались атрибутом, главным образом, потребительского рынка, все глубже проникают во все отрасли без исключения, становясь первостепенным маркетинговым инструментом каждой компании. Нематериальные активы (а торговая марка относится именно к этой категории) приносят компаниям ощутимую материальную выгоду в виде роста объема продаж, прибыли и рыночной стоимости. Появившиеся в последние годы методики даже позволяют оценить стоимость торговой марки и рассчитать, как она меняется с течением времени. Воспользовавшись одной из них, журнал BusinessWeek и американская исследовательская компания Interbrand составили первый в мире рейтинг ведущих брендов. По их оценкам, стоимость самой ценной торговой марки, Coca-Cola, превышает $70 млрд., а всего в мире существует свыше ста брендов, которые оцениваются более чем в миллиард долларов!

Путь к признанию

То, что впоследствии стало называться бренд-маркетингом, было изобретено в первой половине прошлого века компаниями, которые продавали своим потребителям товары в упаковке – консервы, парфюмерию, пищевые продукты. Создание и развитие торговой марки включало в себя рекламу, дизайн упаковки, вероятно, какие-то промо-акции, однако это направление считалось глубоко второстепенным по сравнению с организацией производства, финансовыми вопросами, налаживанием системы сбыта… Только после появления экономики массового потребления в 60-70-х годах на торговые марки обратили внимание по-настоящему.

И все же бренды довольно долгое время ассоциировались исключительно с потребительским рынком; понадобилось несколько наглядных уроков, чтобы они показали свои силы и возможности.

Современная история торговых марок, пожалуй, берет свое начало 22 июня 1984 года, когда британский бизнесмен Ричард Брэнсон, глава звукозаписывающей компании Virgin, объявил о создании одноименной авиакомпании. Неожиданно для специалистов, торговая марка Virgin очень хорошо прижилась на чужой территории, обеспечив новой авиакомпании быстрый и скорый успех. После этого стало ясно: известный бренд дает компании возможность успешно развиваться практически в любом направлении.

Второй урок на своем примере преподнесла Coca-Cola. Руководство корпорации, озабоченное потерей доли рынка в пользу конкурента, Pepsi, решило, что потребителям надоели старые название и дизайн ее самого популярного напитка, и в один далеко не прекрасный день, 23 апреля 1985 года, изменило и то, и другое, заодно "улучшив" и вкус продукта. Всего лишь через 77 дней корпорации пришлось снова срочно возвращаться к старой Coke Classic, пережив один из самых больших провалов в истории маркетинга. Как выяснилось, торговая марка имеет огромную силу, которую лучше использовать, а не становиться у нее на пути.

Еще через несколько лет представился новый случай показать истинную цену торговой марки. Конец 80-х годов прошел в США под знаком слияний и поглощений. Количество компаний, поменявших владельца, объединившихся с другими, влившихся в состав гигантских конгломератов, достигло в те годы рекордных значений. Одной из них в ноябре 1988 года оказалась RJR Nabisco, приобретенная специализирующейся на подобных операциях финансовой компанией Kohlberg Kravis Roberts & Co. Необычной в этой сделке являлась цена: $25,4 млрд. за фирму, чья балансовая стоимость на тот момент была в несколько раз меньше. Но кроме фабрик и заводов RJR Nabisco владела торговыми марками сигарет Winston, печенья Oreo и алкогольного напитка Hawaiian Punch. Впервые в истории стоимость нематериальных активов при покупке компании превысила стоимость материальных, и этот урок был тоже хорошо усвоен рынком.

Затем пришел 1993 год, когда торговая марка продемонстрировала свою ценность с другой стороны. Руководство компании Philip Morris, обеспокоенное тем, что ее элитные сигареты сокращают свою долю рынка, уступая дешевым сортам, в одночасье "срезало" цены на Marlboro на 20%. Очень скоро в цене упали и другие дорогие сорта сигарет. Marlboro Friday, как потом назвали ее специалисты, "черная пятница" 2 апреля 1993 года, нанесла страшный и неожиданный удар по всем производителям сигарет. Потребители испугались, что прежние элитные торговые марки прекратят свое существование, растворятся в общей массе дешевых сортов, потеряют вместе с высокой ценой свой флер элитарности. За несколько дней курс акций Philip Morris, BAT и Reynolds упал более чем на 20%, спад затронул и всю отрасль потребительских товаров. Решение о снижении цен было немедленно отменено, а руководители корпораций уяснили, что отныне им придется вести себя так, как этого требует имидж их торговой марки.

Первый пример современного бренд-маркетинга показала корпорация IBM. В начале 90-х годов ее лучшие годы, казалось, остались позади. Корпорация потеряла свои позиции на потребительском рынке, ее отдельные товарные группы конкурировали между собой, а работа по развитию торговой марки считалась второстепенной, так как IBM в то время ориентировалась, в основном, на корпоративных клиентов. Одним из первых управленческих решений нового президента IBM Льюиса Герстнера стало приглашение из American Express известного бренд-менеджера Эбби Констамма, который 5 мая 1994 года произвел сенсацию, отдав весь 400-миллионный всемирный рекламный бюджет IBM одному рекламному агентству Ogilvy & Mather. Цель этого беспрецедентного шага заключалась в создании единого и комплексного имиджа корпорации, объединяющего все ее продукты, услуги и территориальные рынки.

Стратегия концентрации принесла успех. Ogilvy & Mather позиционировало IBM как опытного и мудрого партнера, готового провести клиента через сложный процесс трансформации в компанию информационного века. Даже в 2000 году, после краха "виртуальной" экономики, имидж IBM как здравомыслящего советчика практически не пострадал. Благодаря проведению согласованной рекламной политики и выдержанной единой линии торговая марка IBM стала одной из известнейших в мире.

Эти и многие другие примеры подтверждают, что в настоящее время бренд-маркетинг превратился в важную составляющую стратегии развития компаний – да и не только компаний. Своим неповторимым лицом хотят обладать учебные заведения, государственные службы, кинофильмы; даже известные личности, наподобие Майкла Джексона, Марио Лемье или Гаррисона Форда, становятся сейчас брендами.

Измерить неуловимое

Поскольку торговая марка превратилась в весьма ценный актив компании, возникла необходимость как-то определить ее стоимость. Первые методики носили оценочный характер и базировались, главным образом, на опросах потребителей или объемах расходов на рекламу. Американская исследовательская компания Interbrand, входящая в группу Omnicom Group, предложила свой способ, основанный на предположении, что сильная торговая марка увеличивает объем продаж и прибыли. При расчете используется стандартная методика, которую экономисты применяют при оценке материальных активов: определяется прибыль, которую эти активы принесут в будущем, и данная величина корректируется с учетом текущей стоимости активов и вероятности получения ожидаемого дохода.

Прежде всего специалисты Interbrand вычисляют, какая часть доходов компании непосредственно зависит от ее торговой марки, определяют валовой доход и вычитают из него все поступления, связанные с материальными активами. Согласно их предположению, остаток представляет собой доход, полученный от владения нематериальными активами – торговыми марками, патентами, базами данных и т.п.

Следующий шаг заключается в том, чтобы выделить из всей этой суммы составляющую торговой марки. Например, если потребитель приобретает бензин на заправке Shell или BP, происходит это из-за предпочтения данного бренда или только потому, что эта заправка для него удачно расположена? Чтобы ответить на этот и многие подобные вопросы, используются маркетинговые исследования, опросы экспертов и прочие оценочные методы.

Последняя стадия представляет собой анализ "устойчивости" торговой марки, т.е. риска потери связанных с ней доходов в будущем. Чтобы определить этот показатель, Interbrand руководствуется семью критериями, включающими, в частности, положение торговой марки на рынке, ее стабильность и способность пересекать географические и культурные границы. На основании всех этих исследований рассчитывается коэффициент риска, затем умножающийся на доход, приносимый торговой маркой, и в итоге получается чистая стоимость бренда (вернее, приблизительная стоимость, которая, как надеются специалисты Interbrand, более-менее точно отражает настоящее положение вещей).

На основании исследований Interbrand журналом BusinessWeek был опубликован список 100 ведущих международных брендов мира. Выбор торговых марок, по которым производились расчеты, осуществлялся исходя из двух основных критериев. Во-первых, бренд должен быть по-настоящему международным, т.е. как минимум 20% продаж должно совершаться за пределами его родной страны. Во-вторых, компании – владельцу бренда нужно предоставить открытые финансовые и маркетинговые данные, чтобы сделать возможной оценку. Из-за несоответствия этим критериям в список не попали, например, такие известные бренды, как Visa, BBC, Mars, CNN, которые наверняка могли бы претендовать на место в первой сотне. Кроме того, в некоторых случаях чересчур сложной оказалась задача определения вклада торговой марки в доходы корпорации. Это, например, относится к авиакомпаниям, так как пассажиры часто не имеют возможности выбора.

Тем не менее, даже если и удастся подсчитать стоимость абсолютно всех мировых торговых марок, вряд ли кто-либо сможет сместить с пьедестала триумвират в составе Coca-Cola, Microsoft и IBM (см. табл.). Хотя стоимость всех этих торговых марок в последнее время, по данным Interbrand, несколько снизилась, они по-прежнему сохраняют лидерство, значительно опережая всех своих конкурентов.

Взлеты и падениЯ брендов

Изменения стоимости торговых марок подчиняются довольно четким закономерностям. Так, Coca-Cola, оставаясь глобальным брендом номер один, потеряла 5% вследствие того, что ее доля на американском рынке прохладительных напитков за последние месяцы несколько снизилась в пользу Pepsi, а на позицию Microsoft повлияли многомесячное антимонопольное расследование в США и общий спад на мировом рынке информационных технологий.

Завершение бума вокруг Интернета весьма серьезно понизило рейтинг таких торговых марок, как Yahoo! и Amazon.com, которые потеряли за год по 31% своей стоимости, а также "придавило" все технологические бренды. Тем не менее, лидеры интернет-экономики, несмотря на довольно расплывчатые перспективы в отношении получения прибыли, остаются в первой сотне торговых марок мира.

Буквально собственными руками уценили свои торговые марки Xerox и Ford. Всемирно известный производитель копировальных аппаратов давно растерял свои позиции на рынке, потерпел неудачи в многочисленных непродуманных начинаниях, столкнулся с конфликтами в управлении. Одно время компания даже находилась под угрозой банкротства. Не удивительно, что "ксероксы" теперь все чаще называют "копирами".

Корпорация Ford весь последний год шла от одной неприятности к другой. Последние месяцы американский автопроизводитель постоянно оказывается замешанным в скандалах по поводу взрывающихся покрышек, выходящих из строя автомобилей и прочих проблем с качеством. Прибыль Ford за первое полугодие 2001 года упала на 91% по сравнению с прошлым годом, а торговая марка стала привлекать меньше потребителей и снизила способность корпорации диктовать цены.

С другой стороны, наиболее успешной торговой маркой этого года, по мнению Interbrand, можно считать американскую компанию Starbucks, за 20 лет увеличившую число своих кофейных заведений от 18 до 4435 на трех континентах. За все это время на рекламу было потрачено всего $20 млн. – в полтора раза меньше, чем ушло в прошлом году на рекламу Pampers! Вместо рекламы Starbucks вкладывала средства в своих служащих. Все ее сотрудники, даже занятые неполный рабочий день, имеют возможность приобретать опционы на акции (т.е. получать солидную прибавку к зарплате, если курс акций Starbucks за год вырастет), всем без исключения работникам компания покупает медицинскую страховку, на них распространяются и некоторые другие льготы и привилегии.

Для торговой марки Starbucks, процветание которой зависит, в первую очередь, от степени удовлетворенности клиентов, вложение средств в персонал оказалось мощным маркетинговым инструментом. "Если мы хотим, чтобы нам доверяли клиенты, для начала нужно, чтобы нам доверяли собственные сотрудники, – сформулировал этот принцип президент Starbucks Говард Шульц. – Наша торговая марка началась с внутренней культуры, и только затем естественным образом была воспринята потребителями". Действительно, если недовольный кассир за прилавком или грязный зал могут нанести урон бренду, то отсутствие подобных упущений ведет к его подъему.

Второе место Samsung в "Кубке прогресса" также вполне оправдано. Недавно корейская компания Samsung Electronics Co, которой принадлежит данная торговая марка, приняла рискованное, но оправданное решение отказаться от сети супермаркетов Wal-Mart как главного дистрибутора своей продукции. В настоящее время Samsung стремится репозиционировать торговую марку, изменив имидж производителя относительно дешевой техники на образ инновационной компании, находящейся на переднем крае прогресса и предлагающей потребителям более дорогой и престижный товар. Например, весной этого года Samsung предложил рынку новинку – активируемый с голоса мобильный телефон, одновременно выполняющий функции органайзера и цифрового музыкального проигрывателя. Такую необычную и совершенно новую продукцию никак не может продавать компания из страны "третьего мира", товар которой представлен в дешевых супермаркетах.

Интересно, что в список 100 ведущих торговых марок мира попали, согласно новым веяниям, и компании, которые практически ничем не связаны с потребительским рынком. Пожалуй, наиболее характерный пример – германский разработчик программного обеспечения SAP, поставляющий комплексные операционные системы для перевода работы целой компании "на электронные рельсы". Первый блин SAP оказался комом: дорогостоящая рекламная кампания 1999 года, ставящая во главу угла описание технологий, не принесла ничего, кроме убытков. Казалось, компания сама не знала, что она хотела сказать. Поняв ошибку, SAP наняла бывшего маркет-менеджера Sony Мартина Хомлиша, который начал перевод компании со стратегии, ориентированной на продукты, на стратегию, ориентированную на клиентов. Хомлиш настоял на том, чтобы все продукты, названия, логотипы, брошюры и веб-страницы SAP имели сходный образ ("speaking SAPanese" – "говорили "по-SAPански"). Затем, взяв пример с IBM, он поручил выработку комплексной стратегии создания и продвижения торговой марки все тому же агентству Ogilvy & Mather. Результат, как и в случае с IBM, оказался отличным, более того, SAP стала едва ли не единственной компанией информационной сферы, стоимость чьей торговой марки в 2001 году не упала, а выросла.

Груз с маркировкой

Как говорит президент Ogilvy & Mather Шелли Лазарус, сильная торговая марка не только помогает клиентам "понять" компанию, но и создает чувство единой цели внутри самой компании. Когда сотрудники уясняют, что представляет из себя их торговая марка, они начинают понимать, куда движется компания, какие продукты она будет производить, а какие – нет, какими должны быть упаковка и дизайн и даже как отвечать на телефонные звонки. Бренд задает принципы, по которым работает все предприятие.

В качестве примера того, как торговая марка определяет стратегию компании, можно привести американский авиационный гигант Boeing. Долгое время его руководство считало, что вообще может великолепно обойтись без бренда, так как корпорация не работает на потребительском рынке. Однако когда в 2000 году встал вопрос о том, чтобы расширить сферу деятельности за пределы традиционного авиастроения, в ходе дискуссий среди директоров было высказано предложение выяснить, что именно означает торговая марка Boeing в глазах потребителей.

Проведя соответствующие исследования, корпорация позиционировала себя как глобальный производитель аэрокосмической технологии, т.е. намного шире своего прежнего образа строителя самолетов. После этого вполне логичным шагом было проведение экспансии в области авиационных услуг, а также запуска спутников. Между прочим, известный проект "Морской старт" с участием Boeing был начат еще до того, как сама компания осознала, что больше не является исключительно авиастроителем.

Создание по-настоящему мощной торговой марки до сих пор представляется довольно-таки таинственным процессом. Многие известные бренды продвигались десятилетиями, а вот Amazon.com для попадания в мировую элиту понадобилось менее двух лет, причем компания, основанная в 1995 году, до сих пор не получила ни цента прибыли. Безусловно, для этого нужна реклама, однако, как показывает пример Starbucks, можно обойтись и вполне умеренными расходами, тогда как интернет-компании, в 1999-2000 годах выбросившие на продвижение своих брендов десятки миллионов долларов, в настоящее время или прекратили свое существование, или прозябают, всеми позабытые.

Ценность торговой марки растет в силу множества взаимосвязанных факторов – удачных и своевременных инноваций, стабильно высоких качества продукции и степени удовлетворения клиентов, умения быть на виду, угадывания потребительских предпочтений, быстрой реакции на запросы рынка, стойкости во время экономических спадов… Так или иначе, специалисты предсказывают, что в ближайшие годы и десятилетия значение торговых марок будет только возрастать. И для любой компании очень важно не только создать свой неповторимый образ, но и постоянно ему соответствовать.

Виктор Тарнавский,
по материалам BusinessWeek

 
© агенство "Стандарт"