журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
рубрики
[A) ТЕМА НОМЕРА. Маркетинговые исследования

[B) МАРКЕТИНГ. Бренды

[B) МАРКЕТИНГ. Исследования

[C) История компании

(D] СТРАТЕГИЯ ПРОДАЖ. Управление доходностью

(Е] ИДЕИ

(F] РИТЭЙЛ. Мерчандайзинг

[F) РИТЭЙЛ. Торговый зал

(G] БИЗНЕС. Unusual

[H) РЕКЛАМА И МЕДИА. Банки

(H] РЕКЛАМА И МЕДИА. СМИ

(H] РЕКЛАМА И МЕДИА. Профессионалы

(H] РЕКЛАМА И МЕДИА. Конфликт интересов

(H] РЕКЛАМА И МЕДИА. Кампании

(H] РЕКЛАМА И МЕДИА. Кризисный PR

[I) БИЗНЕС "С НУЛЯ"

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Новый маркетинг" – №4, 2001
Приложения к статье
Таблица. Стратегия для торговой марки (по информации "Киево-Могилянской Бизнес-Школы")

[B) МАРКЕТИНГ. Бренды

Пять историй вывода брендов на рынок

Стратегии для торговой марки
и их воплощение в жизнь

Существует четыре возможных сценария развития бренда: позиционирование торговой марки как нишевой, дорогой (престижной), недорогой (доступной) или тупиковой. Стабильной популярностью в Украине пользуется стратегия вывода товаров неплохого качества по доступной цене, однако в последнее время внимание производителей привлекает премиум-сегмент, освоение которого происходит чрезвычайно активно. Эта тенденция прослеживается на разных рынках, особенно продовольственных, и, по словам маркетологов, вызвана тем, что предпочтения отечественных потребителей заметно смещаются в сторону высококачественных, хотя и более дорогих, товаров.

Нишевая торговая марка (см. табл.) сфокусирована на узкую целевую аудиторию и предлагает за высокую цену товары отличного качества и дополнительные преимущества, максимально отвечающие потребностям целевой группы. В Украине эта стратегия применяется редко, поскольку еще не освоены сегменты, предполагающие широкий охват потребителей.

Дорогая (престижная) марка также заявляет о своем высоком качестве, чем, соответственно, обуславливается ее цена, но рассчитана уже на широкий круг покупателей, предпочитающих товары премиум-класса. К этой категории можно отнести соковый бренд "Мрія" и пивной "Черномор-Gold".

Доступная (недорогая) марка может завоевать большую долю рынка за счет снижения производственных, логистических и т.д. затрат и удержания невысокой цены, что делает продукт "массовым". Как представителей этой ниши мы рассмотрим бренды Start и "Слов'яночка".

У тупиковой марки, низкой по цене и с незначительной долей рынка, нет перспектив, нет роста продаж. Из этой ниши необходимо любыми способами уходить в другие сегменты, как правило, в нишу недорогих марок. В этом смысле показательны пейджинговые бренды "Стейджер" и "Дружер", являющиеся наглядным примером того, как "вдохнуть жизнь" в не слишком популярную услугу.

Вообще, если у торговой марки возникают проблемы, ее можно репозиционировать в другие сегменты. Так, нишевая марка может стать дорогой, недорогая – дорогой или нишевой и т.д.

ИсториЯ первая: "Мрiя".

Продукт премиум-класса

Сок "Мрія" выводился на рынок как престижный бренд с премиум-качеством и относительно доступной ценой. Сейчас это самый дорогой из отечественных соков, но, по словам маркетологов компании-производителя ("МСТ Регион"), соки высокого качества дешевле стоить не могут.

Выпускать "Мрію" компания решила после досконального изучения рынка, результаты которого показали, что соковая индустрия – чрезвычайно перспективный бизнес, т.к. потребление этого продукта в Украине крайне низкое (в 2000 году – чуть более 3 л/год на человека), но по мере улучшения экономической ситуации оно будет расти и приближаться к западным показателям (14-15 л/год в Венгрии, Польше; 40 л/год в Германии). По оценкам "МСТ Регион", годовое увеличение емкости отечественного рынка производства соков составляло в последние годы порядка 15%, а в этом году может достичь 20-25%, причем очень перспективен премиум-сегмент.

Целевую аудиторию "Мрії" производитель определил как людей, которые обладают отменным вкусом, умны, образованны, умеют жить с удовольствием, предпочитают окружать себя дорогими качественными товарами и могут себе это позволить.

Учитывая взыскательность такой публики, образ престижного бренда создавался очень тщательно. "Поскольку мы не хотели делать массовую торговую марку, то отказались от сложившихся стереотипов в преподнесении соков. Например, упаковка "Мрії" – черная, а не цветастая и веселая, как у остальных брендов. Мы осознанно пошли на этот риск и прекрасно понимали, что наряду с положительным восприятием продукта встретим и отрицательное отношение. Тем не менее, мы нацелены на потребителей, которым близок по духу стильный, лаконичный и спокойный образ нашего бренда", – говорит Наталия Беликова, начальник управления маркетинга ООО "МСТ Регион".

Сок в Черном

Перед запуском сока упаковка и название тестировались методом глубинных интервью. Почти 200 респондентам представили на рассмотрение 5 вариантов упаковки: черный, белый, "под дерево", 2 комбинированных; с крупными, мелкими фруктами, фотографией, рисунком, а также 5 названий самого сока. Респонденты не только отмечали, какая упаковка им нравится больше всего, но и оценивали всевозможные параметры каждого варианта по пятибалльной шкале.

Исследовательское агентство предупреждало, что однозначного ответа, какая упаковка лучше, не будет. Поэтому окончательное решение готовились принять с учетом собственных требований, согласно которым упаковка должна выделяться среди остальных (поскольку сок – продукт импульсного спроса); быть дорогой по восприятию; передавать богатство вкуса; быть лаконичной - не кричащей, не пестрой. Результаты исследования стали сюрпризом для всех: черная упаковка, так импонирующая производителю, получила около 60% голосов.

Название "Мрія" тоже прошло тестирование, но, как считают в "МСТ Регион", во многом – благодаря гармоничному сочетанию с упаковкой: черный цвет – не мрачный, напротив, он подчеркивает яркость красок фруктов, отражающихся в зеркале, а слово "Мрія" в окружении солнечных лучей вызывает романтические ассоциации.

Профессионализм во всем

Стратегия создания престижного бренда проявляется и в подходе к рекламным продуктам – они, как и все, что делает компания, должны восприниматься дорогими. Телевизионный ролик снят одесским "Кинографом", а новая креативная идея ("Кожному фрукту сниться, що він Мрія") для осенней рекламной кампании принадлежит агентству "Пронто продакшн".

"Важным решением мы считаем отказ от комплексного обслуживания у одного рекламного агентства и сотрудничество со множеством подрядчиков – промоушн-, BTL-, PR-, креативными, баинговыми агентствами. Я хорошо знаю рекламный бизнес, поскольку долго в нем работала и больше ориентируюсь не на цены, а на качество работы. Креатив стоит денег, а баинг – это баинг, и покупать в одном агентстве и то, и другое только потому, что можно сэкономить, – это смешно, хотя многие агентства практикуют такие схемы", – убеждена Наталия Беликова.

Первая рекламная кампания в марте – мае ставила целью заявить о появлении нового продукта и о том, что это сок премиум-класса. Использовалась телевизионная реклама ("1+1", "Новый канал"), прошли 2 волны сэмплингов в киевских и днепропетровских супермаркетах по 25 дегустаций в каждую волну, оформлялись места продаж. Летом на смену телевидению пришли радио- и наружная реклама, которые оказывали бренду "фоновую" поддержку и не давали его забыть.

Задача сэмплингов, на которых демонстрировалось качество сока, была такой: каждый человек, с которым общается промоутер, должен уйти в восторге и рассказывать всем своим знакомым и друзьям о замечательных соках "Мрія". Для этого компания привлекла профессиональных промоутеров из BTL-агентства "Проспектс-Украина", был разработан специальный сценарий, и его постановка осуществлялась тренерами агентства. Промоутерам запретили навязывать сэмплинг посетителям магазина, но учили вести себя красиво, корректно, интеллигентно. Компания руководствовалась соображениями, что неправильно диктовать потребителям какое-либо мнение, гораздо лучше предложить им попробовать продукт, самим оценить его и сделать выбор.

Именно поэтому сэмплинги не совмещались с акциями по стимулированию сбыта – не снижались цены, не дарились подарки; людям просто предлагали пробовать сок и самостоятельно оценить вкусовые качества продукта.

"Передел" рынка

Чтобы потребитель всегда мог найти рекламируемый продукт в торговых точках, компания "МСТ Регион" сосредоточила внимание на построении дистрибуции, ведущейся как через дилеров, так и напрямую через магазины, в первую очередь, крупные супермаркеты и cash & carry. Опасаясь дискредитировать идею элитности бренда, производитель отказался от ларьков, базаров и палаток. Не будет сока и в областных центрах и селах, т.к. пока это городской продукт.

Поначалу розница шла на контакт достаточно тяжело: зачем брать на реализацию новый бренд, когда можно успешно продавать уже раскрученные? Сложности были и с тем, что "средняя" розница считает товар дорогим (отпускная цена "Мрії" – 4,02 грн., рекомендуемая розничная – 4,78 грн.). Тем не менее, сок хорошо продавался уже с первых дней появления в магазинах.

Компания пока не готова предоставить данные о динамике доли рынка и объема продаж, но обещает сделать это в марте следующего года. По словам г-жи Беликовой, "Мрія" собирается потеснить своих конкурентов, как минимум, на 10%, и уверена, что это – абсолютно реально.

"Появление нашего сока "встряхнуло" безмятежный рынок трех основных производителей – Sandora, Jaffa, "Смак", и можно видеть, насколько сильно они активизировались. Sandora вышла на медиа, не исключено, что запустит рекламную кампанию Jaffa, идет жесткая мерчандайзинговая "война" за места на полках магазинов… Структура рынка соков и доля в нем каждой компании через год может существенно измениться. Ожидается, что российский J7 начнет разливаться в Украине и снизит цены, появилось много мелких производителей соков в стекле. Все это способствует увеличению потребления данного продукта, потому что чем активнее будут себя вести производители, тем быстрее будет расти емкость рынка", – считает Наталия Беликова.

Сейчас структура сокового рынка, по данным "МСТ Регион", следующая: Sandora занимает порядка 45% (серия "Gold" премиум-сегмента, "Classic" – среднего, напитки), Jaffa – около 18% (сок в стекле; дешевая Jaffa; Jaffa-Gold премиум-категории, выпущенная через 1-2 месяца после появления "Мрії"), "Смак" – 15%, "Галичина" – 7-8%, J7 – 3-5% и др. В премиум-нише наиболее популярна Sandora-Gold, занимающая сейчас 60% этого сегмента (в основном за счет того, что эта торговая марка была долгое время фактически единственной доступной по цене в премиум-нише); на втором месте J7 – 15-20%; за ним – "Мрія" и "Jaffa Gold".

Свои 10% сокового рынка "Мрія" собирается занять как за счет увеличения потребления соков вообще, так и отобрав долю рынка у других производителей. "Быстрее всего мы можем привлечь к себе покупателей Sandora и J7. Также в премиум-сегмент будут переходить потребители соков более низкой ценовой категории ("Смак", Jaffa), потому что разница в цене между этими двумя нишами всего 0,5-1 грн., а отличие в качестве огромное. Кроме того, есть очень много потенциальных потребителей, которые не пьют соки только потому, что не привыкли, и наша доля может сильно вырасти за счет их привлечения", – говорит г-жа Беликова.

Сейчас "МСТ Регион" запускает под зонтичным брендом "Рідна марка" совершенно новый продукт – "Морс "Лесная ягода" (напиток с содержанием 20-25% сока). Перспективы этого рынка, по мнению маркетологов компании, очень велики, хотя сейчас потребление напитков в Украине в 25 раз ниже, чем соков. Морс будет доступен по цене, а его образ легкого семейного продукта подкрепляет веселая, "свежая" зеленая упаковка с изображением ягод (Tetra Pak со слимом). Концептуально "Лесная ягода" - это напиток, несущий свежесть, прохладу и силу леса.

История вторая: "Черномор".

Дорогой "локомотив"

для массового продукта

Бренд "Черномор" не является совершенно новым, поскольку пиво с этим названием разливалось на одесском заводе "Черномор" с 1984 года. "Второе рождение" торговая марка получила после серьезных инвестиций стратегического партнера, международной пивоваренной компании Efes Beverage Group.

Завод был полностью модернизирован и оснащен техникой высочайшего класса – производственной линией по разливу фирмы Simonazzi (36 тыс. бут./час), фильтрами для очистки пива фирмы Shenk, системой очистки воды Berkefeld, новой системой пастеризации. Инвестиционная программа рассчитана на 4 года (до 2003 года). В ее ходе планируется установить автоматическую линию контроля, линию разлива пива в пластиковые бутылки, реконструировать помещения пивоваренного цеха и компрессорной.

Планы пивоварни Efes Ukraine довольно амбициозны – компания собирается стать одним из лидеров на пивном рынке Украины и считает свои шансы высокими. Такая уверенность обуславливается многими факторами: маркетинговым опытом, использованием современных технологий пивоварения, высокими производственными мощностями, огромными инвестициями, а также ростом емкости пивного рынка (25-40% ежегодно за последние 2 года) и наличием свободных ниш для новых игроков.

Одна из стратегий, которой придерживаются иностранные инвесторы в Украине (SUN Interbrew, BBH), – создание отечественных марок пива. Компания Efes Ukraine также пошла по этому пути, поскольку в структуре рынка пива 70-80% занимают украинские бренды.

"Черномор" вышел на рынок со светлыми сортами пива ("Светлое", "Экстра" и "Gold"), ориентируясь, в первую очередь, на любителей этого сорта, которых в Украине, по некоторым оценкам, порядка 78%.

Еще одна особенность пивного рынка в том, что бренды наиболее сильны в регионах своего производства. На это сделала ставку и компания Efes Ukraine.

Элитное лицо

"Лицом" бренда стал самый дорогой из выпускаемых заводом сорт пива – "Черномор Gold" (2,5-3 грн.). Он был выбран в качестве "локомотива" для двух других видов – "Черномор Экстра" (2 грн.) и "Черномор Светлое" (1,5-1,7 грн. – цены розницы).

Стратегия вывода пива на рынок посредством продвижения самого высококачественного сорта преследует две цели – потребитель сразу воспринимает высокое качество продукта, и этот сорт пива, в свою очередь, создает имидж всей торговой марке.

Пиво было выведено на рынок в феврале этого года, его дистрибуция пока очень "молодая" и не настолько широкая, как у других игроков рынка. Тем более, что до реконструкции завод "Черномор" работал локально, распространяя пиво только на юге Украины.

Сейчас дистрибуция интенсивно растет благодаря рекламе и усилиям специалистов пивоварни. При построении системы сбыта компания Efes Ukraine опирается на дилеров, с которыми намерена установить длительные отношения и для которых создает систему стимулирования.

В этом году компания сосредоточила внимание на завоевании юга Украины, кроме того, налаживаются отношения с дистрибуторами в других стратегически важных регионах.

Коммуникация

роскошного вкуса

"Для первого года жизни "Черномора" была избрана стратегия представления его как пива с роскошным вкусом. Главная мысль рекламной кампании, которая доносится до потребителя, "Черномор" – это новое пиво с фантастическим, потрясающим вкусом, привлекающим к себе людей, – рассказывает Людмила Косович, менеджер по работе с клиентами РА D'Arcy, обслуживающего марку "Черномор". – Развитие бренда, формирование его "характера" и отношений с потребителем – это дело ближайшего будущего".

Основным медиаканалом для информирования о "Черноморе" было выбрано телевидение, как наиболее эффективный рекламоноситель. Можно предположить, что и в дальнейшем львиная доля рекламного бюджета Efes Ukraine также будет выделяться на телевидение.

Помимо телевизионной, для коммуникации нового пива использовалась реклама на ситилайтах в Одессе, разнообразные Р.O.S.-материалы, проводились PR-кампании, сэмплинги на юге Украины по принципу "купи и получи приз". От масштабных акций с розыгрышем призов "Черномор" пока воздержался.

История третья: Start.

Недорогая марка-лидер

Впервые сухие завтраки были выпущены "Бориспольским заводом продтоваров" в 1991 году, предприятие работало по государственным заказам, вся продукция уходила "с колес", и перспективы казались радужными, но гиперинфляция с каждым годом подтачивала силы, и через 5 лет производство полностью остановилось. В 1997 году на завод пришел иностранный инвестор, и выпуск сухих завтраков, теперь уже под торговой маркой Start, возобновился.

В 2000 году контрольный пакет акций "Бориспольского завода продтоваров" выкупила Шведская ассоциация фермеров Cerealia, известнейший производитель продуктов из зерновых (сухие завтраки, мюсли и т.п.). Поскольку по результатам маркетинговых исследований отношение потребителей к ТМ Start было положительным, название решили оставить, изменив только его начертание в логотипе.

Сейчас компания производит 10 наименований сухих завтраков и 7 видов снэков. Ассортимент расширен также 5 видами каш быстрого приготовления, которые выпускаются коллегами компании в Прибалтике, но в Украине распространяются под маркой Start. В будущем в планах Cerealia Ukraine наладить в Украине выпуск мюслей Start.

Стратегия доступности

Стратегия компании – делать высококачественный продукт по доступной цене. Своей целевой аудиторией Cerealia Ukraine считает людей со средним достатком и выше, горожан, которых в Украине, по подсчетам маркетологов компании, порядка 10%.

"Позиционирование сухих завтраков одинаково у всех производителей этого продукта. Мы говорим, что это полноценный, полезный завтрак для всей семьи, который очень быстро готовится, прекрасная альтернатива традиционным завтракам и, благодаря тому, что он без холестерина, консервантов, с высоким содержанием клетчатки и витаминов, обеспечит каждому заряд бодрости и энергии на целый день", – отмечает Виктор Кононевич, директор по маркетингу Cerealia Ukraine.

В то же время, сухие завтраки – пока недостаточно привычный украинскому потребителю продукт. Несмотря на то, что он существует на рынке довольно долго, воспринимается скорее как лакомство, кондитерское изделие, нежели как полноценный завтрак. Многие люди видят сухие завтраки в продаже, знают бренд Start, но до конца не понимают, что это за продукт, поэтому, чтобы повысить уровень осведомленности о товаре, Cerealia проводит "образовательные" программы – во время сэмплингов, с помощью P.O.S.M.

Однако постепенно традиции меняются, появляется культура потребления сухих завтраков, особенно в крупных городах, жители которых склонны к западному образу жизни, и все больший процент населения употребляет этот продукт именно как завтрак. Емкость рынка сухих завтраков, как и в других продуктовых группах, будет расти за счет увеличения потребления и привлечения новых поклонников этого товара.

Главный игрок

"Мы – основные игроки на рынке сухих завтраков, наша доля составляет не менее 80%, – говорит г-н Кононевич. – В июле-августе объем продаж сухих завтраков Start составил примерно 200 т, это большое достижение, в какой-то мере даже выше наших ожиданий. Другие местные производители ежемесячно продают 60-70 т продукции, импорт Brьggen и Nestlй составляет 20-30 т, незначительно представлен прибалтийский бренд OHO. Завтраки иностранных производителей, в частности, Nestlй, намного дороже Start".

Если представить уровень продаж сухих завтраков в виде кривой, то в этом году она плавно идет вверх, чего не наблюдалось в прошлые годы, когда у нее были взлеты и падения, и их причины было трудно объяснить. Продажи Cerealia Ukraine выросли в этом году на 15-20% по сравнению с аналогичным периодом прошлого (в категории сухих завтраков, снэков), а если учесть еще продажи импортируемых каш быстрого приготовления, то этот процент - гораздо значительнее.

Увеличение продаж компания связывает с более серьезным подходом к дистрибуции и, соответственно, улучшением представленности товара в торговых точках. Сегодня у Cerealia Ukraine более 50 дилеров, а бренд Start можно встретить практически во всех областях Украины. Компания намерена постоянно совершенствовать систему сбыта и повысить продажи за счет расширения географии присутствия торговой марки.

Большие перспективы бренда Start производитель видит и в других странах. Уже открыты экспортные линии в Прибалтику, Россию.

"Потенциал рынка сухих завтраков огромен, – утверждает Виктор Кононевич. – Start сегодня лидер в этом сегменте, и наша стратегия состоит в том, чтобы укрепить свои позиции: удержать имеющуюся долю рынка и увеличить ее".

Сэмплинги идут

в наступление

На рекламу и маркетинг компания выделяет 15-20% общего бюджета, и это, по мнению маркетологов Cerealia, очень ограничивает возможности продвижения бренда. Приходится искать менее дорогостоящие, чем прямая реклама, способы коммуникации и основной упор делать на организацию сэмплингов, печать раздаточных материалов информационного характера для потребителей и дилеров.

С осени 2000 года в штате предприятия работают 5 команд по проведению сэмплингов, которые действуют в городах-миллионниках – Киеве, Одессе, Харькове, Днепропетровске, Донецке. Эффективность сэмплингов, по словам г-на Кононевича, очень велика: продажи Start после проведения дегустаций вырастают в этих торговых точках в 5 раз. Ежемесячно в каждом из городов продукт пробуют порядка 1,5 тыс. человек, а если принять во внимание, что большинство из них знакомятся с продуктом впервые, то ценность сэмплингов становится сложно переоценить. Хорошим стимулированием покупок маркетологи компании считают небольшие поощрения (ручки, брелоки) за покупку сразу нескольких упаковок продукции во время дегустации.

Поскольку сухие завтраки лучше заливать молоком, Cerealia Ukraine старается сотрудничать с производителями молока и уже проводит в Киеве и Одессе совместные акции с Tetra Pak: при покупке трех литров молока длительного хранения человек получает упаковку Start. В то же время, на сэмплингах Start представители компании рассказывают участникам, что продукт лучше попробовать с молоком определенной торговой марки.

С мая по сентябрь проходила акция по стимулированию сбыта бренда Start. Покупатели собирали купоны, вырезая их из больших упаковок Start, и получали гарантированные призы. Причем каждый потребитель четко видел цель участия в акции: собрав 5 купонов, он получал кружку с логотипом бренда, 30 купонов – кухонный комбайн и т.д.

Часть рекламного бюджета пойдет на поддержку бренда на рынках других стран. Так, в конце сентября – начале октября компания собирается запустить в продажу двойные упаковки Start с книжечкой-раскраской. Акция будет проходить в Украине и Прибалтике, и компания уверена, что это начинание принесет ей успех. Что касается рекламных мероприятий на 2002 год, то Cerealia не исключает появления прямой рекламы бренда Start и проводит тендер на создание телевизионного ролика среди 7 рекламных агентств, результаты которого скоро станут известны.

История Четвертая: "Слов'яночка".

Низкая цена для борьбы

с низким качеством

Еще один пример стратегии вывода доступной торговой марки – появление молочного бренда "Слов'яночка". Продукт находится в недорогом ценовом сегменте и цена на него устанавливалась, в первую очередь, на основе себестоимости, хотя компания пытается удерживать цену на 3-5% ниже, чем у конкурентов.

"Наша целевая аудитория – женщины 20-45 лет с доходом ниже среднего и средним, предпочитающие натуральные молочные продукты высокого качества, – рассказывает Александр Лавров, бренд-менеджер компании "Вимм-Билль-Данн Украина". – "Слов'яночка" позиционируется как продукт для всей семьи, произведенный по традиционным рецептам с использованием современной технологии. Слоган бренда – "Слов'яночка – добра помічниця".

Названия для новой торговой марки "Киевского гормолокозавода № 3" тестировались на фокус-группах, причем предложенные варианты были отклонены, а название "Слов'яночка" появилось само собой в процессе тестирования.

Вывод бренда на рынок весной этого года сопровождался рекламной кампанией, в ходе которой крутился ролик на мультирегиональных каналах, использовалась реклама на остановках общественного транспорта и в метро, проводились сэмплинги в столичных магазинах, спонсировались театральные представления. Большое внимание компания уделила изготовлению P.O.S.M – jumbo-box, фартуков для продавщиц, постеров "Слов'яночка" и др.

По словам г-на Лаврова, уже удалось достичь хороших результатов в прямой дистрибуции бренда в Киеве: заключены контракты на прямые поставки с большинством розничных точек, торгующих молочной продукцией, и служба сбыта завода приступила к активной работе над развитием дистрибуторской сети во всех регионах Украины. Для крупных покупателей компания предусматривает скидки от объемов, возможны также авансовые скидки (на развитие), а в некоторых случаях – товарный кредит.

Доля рынка "Слов'яночки" составляет сейчас, по данным производителя, около 3,6% (аналогичный прошлогодний показатель старого бренда "Лидер", который сейчас снят с производства, – 1,7%). Особенно сильно выросла доля киевского рынка "Слов'яночки" – до 15%.

Укрепление позиций бренда "Слов'яночка" происходит в основном за счет конкурентов, хотя перспективой для всех производителей молочной продукции является "отвоевание" рынка у разливного необработанного, сырого молока низкого качества, часто опасного для здоровья (87% рынка молока). Именно попыткой противостоять таким продуктам и обуславливается стратегия позиционирования "Слов'яночки" в низкий ценовой сегмент.

История пятая:

"Стейджер" и "Дружер".

Новые ниши на рынке,

идущем вниз

К "тупиковому" рынку можно отнести услуги пейджинговой связи. С 1999 года этот бизнес идет на спад, и операторы уже достигли критического минимума базы абонентов. По оценкам Алины Фроловой, директора по маркетингу и продажам компании Beeper, наибольшая потеря абонентов за всю историю компании составляла 40%. Приблизительно такой же спад был у "Радиокома", а у других операторов он достигал 60%.

"Целью всех пейджинговых компаний сейчас является удержание существующих клиентов и переманивание клиентов конкурентов. Мы стали единственной компанией, которая, кроме работы в перечисленных направлениях, старается привлекать новых потребителей. Наиболее перспективными категориями пользователей пейджинговых услуг являются студенты и дети, поскольку у них еще нет необходимости пользоваться мобильными телефонами", – рассказывает г-жа Фролова.

Так возникла идея "Стейджера" (студенческого пейджера) и "Дружера" (детского) – шаг, предпринятый компанией для перехода из "тупика" в нишу недорогих брендов.

Beeper постарался максимально удовлетворить пожелания молодой аудитории к внешнему виду устройств, например, предложил яркие желто-фиолетовые пейджеры для детей, а также решил заинтересовать потенциальных потребителей множеством дополнительных услуг.

У молодежи появилась возможность не только передавать сообщения, но и получать полезную информацию. Были созданы специальные информационные каналы: для детей – познавательные каналы, детские загадки; для студентов – музыкальные новости, в частности, Biz-TV, новости из мира моды, спорта.

Кроме того, юные пользователи пейджинговых пакетов могли при желании самостоятельно создавать клубы по интересам, суть которых заключается в том, что если абонент передает сообщение на определенную тему (например, спорт), то оно попадает ко всем его друзьям, состоящим в этой группе.

Еще одной привлекательной опцией "Стейджера" и "Дружера" стала их низкая абонплата, стоимость которой практически в 2 раза ниже, чем "взрослого" пейджингового пакета: для студенческого пейджера – 58 грн., для детского – 43 грн. в месяц. При этом сохранялись все скидки – снижение абонплаты при первичной покупке, при оплате услуги на 3 месяца вперед предоставляется 10% скидки, на 6 месяцев – 15%, на год – 20%. Низкая стоимость пакетов интересна также родителям, которые всегда могут связаться со своим ребенком по пейджеру.

Повышению продаж компании способствует постоянно действующая акция "Приведи друга": если ребенок или студент агитирует стать абонентом Beeper своего друга, то получает определенное время бесплатного обслуживания или подарок – на выбор.

Следует отметить, что у других пейджинговых компаний также есть пакеты для детей и молодежи со скидками на абонплату, но только Beeper дал этим пакетам отдельные названия, визуализировал услугу, создал образ продуктов, т.е. фактически построил 2 новых бренда.

Последнее собирание "сливок"

Наиболее сильно компания раскручивала "Стейджер": давала рекламу на радио, на наружных носителях (остановки транспорта). Продолжается сотрудничество с журналом "Экстрим", и радиопередача "Бруклинские пирожки", которую делают создатели журнала, действует при поддержке "Стейджера".

Для стимулирования сбыта студенческих пейджинговых пакетов Beeper проводил акцию, во время которой все подключившиеся абоненты получали карточку с 2 отрезными талонами – на бесплатную пиццу "МакСмак" и розыгрыш призов на вечеринках в ночных клубах ("Ультра", "Промзона", "Шелтер"), где организовывалась развлекательная программа, а присутствующим вручались телефонные карточки для мгновенного реагирования на поступающие вызовы.

С "МакСмак" компания сотрудничала и по детским акциям, устраивая специальную детскую программу в клубе Dino с розыгрышем призов и раздачей мороженого.

Кроме акций, Beeper постоянно проводит мероприятия, поддерживающие интерес к "Стейджеру" и "Дружеру". При продаже этих пакетов предлагаются сувениры и призы, каждую субботу среди абонентов всех детских пейджеров проводится викторина с призами.

"На рекламную кампанию "Стейджера" мы потратили до $10 тыс., а с учетом подарков инвестиции на внедрение пакета составили порядка $15 тыс. Вложения в "Дружер" гораздо меньшие – до $5 тыс.", – говорит Алина Фролова.

"Стейджер" появился осенью 2000 года, и показатели его продаж оказались довольно хорошими – в первые 3-4 месяца они превысили обычный уровень на 20-25%. Затем продажи немного снизились, но главным было то, что увеличился приток совершенно новых абонентов, которые раньше никогда не пользовались пейджингом и теперь покупали пакеты с устройством. Старые клиенты Beeper, отключенные ранее, под воздействием рекламы вспоминали о том, что работали с компанией, и возобновляли обслуживание; абоненты других операторов пейджинговой связи переходили в Beeper.

"Дружер" не делал такого сильного рывка, но поднятие продаж около 10% все же было.

Продажи пакетов осуществляются напрямую через агентов в офисе компании. Раньше у Beeper была дилерская сеть, но сейчас в ней нет необходимости и ее свернули.

"Стейджер" и "Дружер" приносят компании 80% всех новых абонентов пейджинговой связи. В общем объеме услуг компании молодежные пакеты занимают пока небольшую долю – 30-35%, поскольку все еще сильна база крупных корпоративных клиентов – 50%, около 20% – это "взрослые" абоненты.

Дальше…

Развития пейджингового бизнеса в Украине уже не будет. Вероятнее всего, на рынке останется один оператор, но кто именно, не суть важно. Сейчас у всех пейджинговых компаний либо есть альтернативные виды деятельности, либо эти компании находятся на грани решения вопроса об их продаже: торги и перекупка происходят постоянно.

Очевидные ниши в пейджинге закрыты. Во всем мире его услугами пользуются государственные, социальные организации, и если наше государство выйдет в ранг платежеспособного клиента, то на этом рынке на какое-то время появится свободная ниша, но вряд ли это случится в ближайшее время. Что касается спроса со стороны молодежи, то он будет стабильным, потому что тинэйджеры воспринимают пейджер скорее как "примочку", нежели как средство оперативной связи.

"Возможно, в определенный момент мы откажемся от пейджинга и перейдем на оказание других услуг, – предполагает Алина Фролова. – Для нас очень важно развивать call-центр (виртуальный офис), которому мы уделяем много внимания, сил, рекламы, денег. Это именно то направление деятельности, которое в будущем станет для Beeper основным".

 
© агенство "Стандарт"