журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
рубрики
[A) ТЕМА НОМЕРА. Маркетинговые исследования

[B) МАРКЕТИНГ. Бренды

[B) МАРКЕТИНГ. Исследования

[C) История компании

(D] СТРАТЕГИЯ ПРОДАЖ. Управление доходностью

(Е] ИДЕИ

(F] РИТЭЙЛ. Мерчандайзинг

[F) РИТЭЙЛ. Торговый зал

(G] БИЗНЕС. Unusual

[H) РЕКЛАМА И МЕДИА. Банки

(H] РЕКЛАМА И МЕДИА. СМИ

(H] РЕКЛАМА И МЕДИА. Профессионалы

(H] РЕКЛАМА И МЕДИА. Конфликт интересов

(H] РЕКЛАМА И МЕДИА. Кампании

(H] РЕКЛАМА И МЕДИА. Кризисный PR

[I) БИЗНЕС "С НУЛЯ"

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Новый маркетинг" – №4, 2001

[A) ТЕМА НОМЕРА. Маркетинговые исследования

Будничное надувательство?

От редакции
Нередко доводится слышать от представителей отечественных компаний фразу: "Мы не заказываем маркетинговые исследования, поскольку не доверяем украинским исследовательским агентствам". Маркетологи объясняют подобное отношение несколькими причинами, одна из которых – неудачный опыт совместной работы.

С целью разобраться, что же на самом деле происходит и почему специалистам, занимающимся маркетинговыми исследованиями, не доверяют, мы взяли интервью у бывшего сотрудника одного из самых крупных агентств Украины. Чтобы не подрывать авторитет известной международной компании, а также исходя из соображений, что описанное ниже может иметь место не только в ней, мы не называем прежнего места работы нашего собеседника. Свое же имя он просил не упоминать по вполне понятным причинам.

Однако мы не могли оставить эту статью без комментариев и обратились за ними к генеральному директору исследовательского агентства UMP Дмитрию Аграчеву, который имеет другое мнение по поднятому вопросу и считает, что как таковой проблемы подтасовки результатов опросов не существует. Тем более, что солидные исследовательские компании уделяют особое внимание контролю качества получаемой информации.

Исповедь интервьюера

и рекрутера в одном лице

Сидящий напротив меня человек несколько лет работал в маркетинговой компании, формируя общественное мнение. От его профессионализма, точности и скрупулезности зависит рекламная и маркетинговая политика многих компаний. Он – фундамент и, одновременно, самый большой обман всего рекламного бизнеса. Он – человек, занимающийся опросами.

Как я входил в доверие

Как правило, в маркетинговых компаниях на должностях рекрутеров и интервьюеров работают студенты либо бабушки с располагающей внешностью. Процесс интервьюирования (опроса) выглядит приблизительно так: подмигивая, вы жалуетесь на горькую судьбу бедного студента. Вам сочувствуют, желают помочь. Затем вы подсказываете, как лучше отвечать на задаваемые вопросы. При этом не забываете пообещать, что в конце анкетирования вашего благодетеля ждет подарок. На это люди "клюют" и охотно идут навстречу, слегка приврав, если нужно, о возрасте, профессии или же о пристрастии к данному товару.

Табу, которые я нарушал

Нельзя анкетировать людей, работающих в рекламе, психологов, журналистов, тех, кто изготавливает или распространяет изучаемый в ходе исследования товар. А также тех, чьи родственники работают в вышеперечисленных сферах. Часто играет роль место жительства. Для каждого опроса существуют своя четко ограниченная квота, определенный социальный класс и возрастная категория. Участвовать в маркетинговых исследованиях респондентам можно не чаще одного раза в год.

Но все эти запреты нарушаются. Потому что самые интересные и толковые ответы дают именно те, к кому и подходить-то нельзя.

Кроме того, у всех рекрутеров и интервьюеров есть близкие. Я не встречал ни одного агента, родственники которого не побывали бы хоть раз на фокус-группах. Это такой нестандартный семейный бизнес, потому что всех пришедших одаривают либо призами, либо деньгами. Ежели кто из "своих" и не участвует в процессе "одаривания", то разве что сотрудники этой же компании. В фирме, где я работал, была такая семья, в которой бабушка и две внучки работали маркетологами, а их родственники периодически навещали их на фокус-группах.

На каких опросах можно

больше заработать

Существует несколько видов опросов. Первый – фокус-группы, когда в специально оборудованном помещении опрашивают сразу 7-12 человек. При таком исследовании может присутствовать заказчик. В теории это считается очень действенной методикой, но на практике рекрутер может привести кого угодно. К примеру, своих знакомых. Или просто людей, не соответствующих каким-либо критериям данного опроса. Кроме того, перед мероприятием рекрутеры обычно согласовывают с респондентами, что и как нужно говорить.

Второй вид опросов – тестирование на улице. Это самая прибыльная работа для интервьюера, поэтому для ее проведения маркетинговые компании обычно направляют лучших своих сотрудников. Но часто бывает так, что место для опроса выбрано неудачно, то есть там сложно найти аудиторию, интересующую заказчика. Это – главная причина того, что приходится подтасовывать факты.

Третий вид изучения мнения потребителей – опросы на территории клиента (например, в супермаркетах). В этом случае работаешь не ради денег, а на имидж своей фирмы, ибо существует постоянный контроль со стороны заказчика. Не самое выгодное занятие.

И, наконец, так называемое "домушное" анкетирование (опросы на дому). Достаточно экстремальный вид деятельности. Люди неохотно идут на контакт, иногда ведут себя агрессивно. Кроме того, довольно сложно найти подходящего респондента. Но если он коммуникабелен, договориться с ним о каких-то деталях не составляет проблемы. Небольшая ремарка: когда я нахожу человека, идеально подходящего по всем параметрам для данного опроса, я глазам своим не верю.

Нарушения, без которых

я не смог бы работать

Отступать от правил проведения опросов я просто вынужден. Основные причины: краткие сроки на проведение опроса, недостаточное количество людей требуемой категории (неудачный выбор места для маркетингового исследования и т.д.), отсутствие времени или желания общаться у респондента. Кроме того, наплевательское отношение со стороны начальства к элементарным проблемам здоровья сотрудников.

Твое вранье респонденту начинается с того, что говоришь, будто анкетирование не займет много времени, тогда как для него, в среднем, требуется от 20 до 40 мин. Люди же, которых ты "вылавливаешь", например, на улице, чаще всего не могут себе позволить потратить более 15 мин. на разговор.

Опросы обычно проходят в конце года – вероятно, в это время в рекламном бюджете предприятий остается излишек денег и происходит их "сброс". Как правило, в бешеном темпе – заказов много. Да и начальство подгоняет, потому что быстрые результаты позитивно влияют на имидж компании.

Многие рекрутеры работают одновременно в нескольких маркетинговых фирмах. Следовательно, их родственники и знакомые, как почетное переходящее знамя, дефилируют от одного опроса к другому. Кроме того, через год их же можно приглашать по второму кругу.

Я сочувствую людям, которых опрашиваю. Эти книжечки анкет с бесконечно варьирующимися вопросами могут вывести из равновесия любого. С интересом и до конца процесс анкетирования воспринимают разве что подвыпившие граждане.

Что получаем в итоге

Агенты, давно занимающиеся проведением опросов, могут и без анкетирования описать реакцию и ответы потребителей на все интересующие заказчика вопросы. Поэтому то же самое "домушное" анкетирование часто подделывается. Перед тем как подделывать анкеты, необходимо просто опросить 3-4 человек, чтобы понять психологию потребителя. Остальные ответы фактически ничем не будут отличаться от предыдущих. Таким образом, один человек способен изменить стратегию поведения той или иной фирмы всего за единственный вечер. И это может зависеть только от него.

Не стоит сгущать краски

Генеральный директор исследовательского агентства UMP Дмитрий Аграчев:

«Ну, что сказать? Ну, что сказать? Устроены так люди» -- они не только желают знать, что будет, но при этом хотят иметь побольше, а «напрягаться» -- поменьше.

То, что это статья-исповедь, -- это точно. Нет сомнений, что человек поделился своим опытом прошлой работы откровенно. Только я бы назвал его излияния «Исповедью нерадивого интервьюера». Каких только умельцев я не встречал среди интервьюеров, рекрутеров и других так называемых «полевых работников» за 12 лет в социологических и маркетинговых исследованиях!

Труд на нашем «поле» порой довольно тяжел. Сколько грубых отказов и откровенного хамства приходится вытерпеть интервьюеру на маршруте, знает только тот, кто этим занимался. Но настоящий боец должен «держать улыбку» при любых обстоятельствах. Исследования относятся к сфере услуг, а значит, и работа интервьюера -- сродни работе сотрудника гостиницы или магазина.

Вы заметили, как отличаются продавцы бутиков от продавцов обычного гастронома на периферии? (Речь не идет о внешнем виде, хотя и здесь можно провести аналогию.) Так вот, хороший и плохой интервьюер -- тоже, как говорят, «две большие разницы». Первый соблюдает инструкции и требования, старается получить как можно более полную и точную информацию. Для второго важнее побыстрее «спихнуть» работу. Спихнул -- и взял другую. «Не пойман -- не вор, а поймали -- переморгаю» -- такова его логика.

Угадайте, какое соотношение хороших и плохих интервьюеров среди начинающих в исследовательских компаниях? Правильно: пропорция их такая же, как среди ответственных и безответственных людей в обществе.

А разница между хорошей и плохой компанией заключается в том, что нерадивые интервьюеры работают в ней по много лет, тогда как в профессиональной команде они не задерживаются.

Для этого существуют различные системы контроля данных, которые постоянно совершенствуются. Возьмем самое злостное нарушение в исследованиях -- фальсификацию опроса. «Продвинутый» мошенник, действительно, может провести несколько реальных анкет, а потом скопировать ответы в другие опросники. Но если даже он не попался при повторном посещении респондента или при контроле, проводящемся в местах опроса, то анализ открытых вопросов покажет слишком однообразные ответы респондентов (на самом деле -- самого интервьюера) по сравнению со всем массивом данных. В цифрах такие уловки видны как на ладони.

Существуют, конечно, и другие методы контроля, но не стоит «ворам показывать дорогу в дом», ведь этот материал читают все, в том числе и «хитрецы от маркетинга».

Исследования проводятся людьми и среди людей. Поэтому неизбежны какие-то нарушения в работе, впрочем, как везде, где существует человеческий фактор. А где его нет? Главное, чтобы возможные сбои существенно не влияли на конечный результат.

Все крупные мировые производители товаров и услуг сейчас не могут просто шагу ступить без исследований. Значит, все-таки не стоит сгущать краски и делать глобальные выводы из откровенных, но очень уж частных наблюдений «горе-интервьюера».

Марта Сова

 
© агенство "Стандарт"