журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
рубрики
[A) ТЕМА НОМЕРА. Маркетинговые исследования

[B) МАРКЕТИНГ. Бренды

[B) МАРКЕТИНГ. Исследования

[C) История компании

(D] СТРАТЕГИЯ ПРОДАЖ. Управление доходностью

(Е] ИДЕИ

(F] РИТЭЙЛ. Мерчандайзинг

[F) РИТЭЙЛ. Торговый зал

(G] БИЗНЕС. Unusual

[H) РЕКЛАМА И МЕДИА. Банки

(H] РЕКЛАМА И МЕДИА. СМИ

(H] РЕКЛАМА И МЕДИА. Профессионалы

(H] РЕКЛАМА И МЕДИА. Конфликт интересов

(H] РЕКЛАМА И МЕДИА. Кампании

(H] РЕКЛАМА И МЕДИА. Кризисный PR

[I) БИЗНЕС "С НУЛЯ"

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Новый маркетинг" – №4, 2001
Приложения к статье
Приложение 1,2

[A) ТЕМА НОМЕРА. Маркетинговые исследования

Как «зацепить» потребителя на улице?

Мониторинг наружной рекламы

Бюджеты, выделяемые рекламодателями на наружные носители, занимают второе место после затрат на телевизионную рекламу. Далее следуют расходы на прессу, радио и Интернет. По каждому из этих медиаканалов проводятся мониторинги, полученная в их ходе информация используется для медиапланирования, повышения эффективности новых рекламных кампаний и оптимизации расходов на них. Без данных мониторинга не обойтись: рекламным агентствам (РА) при планировании кампаний своих клиентов и собственных; владельцам наружных конструкций, чтобы знать о конкурентах и контролировать своих представителей на местах; рекламодателям – для медиапланирования без привлечения РА или получения объективной информации о состоянии рынка наружной рекламы, если РА не предоставляет ее в полном объеме.

Предположим, вы хотите разрекламировать свой продукт на наружных носителях. Для этого необходимо знать и, соответственно, запросить у мониторинговой организации такую информацию:

–какое количество рекламных мест понадобится, чтобы реклама не осталась незамеченной. Проанализируйте, как подобный продукт продвигался с помощью наружных рекламоносителей раньше, сколько установок и плоскостей было задействовано и т.п.;

–где лучше всего разместить установки, чтобы они охватывали необходимую целевую аудиторию. Правильному размещению способствуют данные о движении людей по городу (см. ниже): по оценкам специалистов, при тех же затратах на аренду можно поднять эффективность рекламы почти в 3 раза;

–как рекламировались конкуренты: типы установок, затраты, рекламная тактика, использование сюжетов, креативные находки.

Все посчитано

Крупнейшие киевские агентства в области маркетинговых исследований, занимающиеся мониторингом наружной рекламы, – Ukrainian Media Monitor (UMM) и Socis (проект Outdoor Monitoring).

UMM проводит сбор и анализ информации по наружной рекламе в 30 городах Украины, используя для этого сеть представителей; Socis – в 28 городах, задействовав интервьюеров своей опросной сети. Сбор информации проходит 2 раза в месяц: представители UMM фотографируют цифровой камерой все рекламные установки и плоскости своих городов, после чего пересылают информацию через Интернет в главный офис компании (процесс компьютеризирован практически на 70%), где с помощью специальных программ полученные данные обрабатываются и вводятся в базу.

В мониторинге учитываются типовые стационарные рекламные установки размером не менее 1,2 х 1,8 м: щиты (billboard), остановки общественного транспорта (bus shelter), киоски по продаже абонементных талонов (kiosk), электронно-механические щиты с меняющимся изображением (prismavision), световые короба (city light), световые короба на опорах городского наружного освещения (city light on post) и т.д. UMM планирует также проводить раз в полгода сбор информации по неоновым конструкциям.

В результате клиент мониторинговой организации может получить такие сведения (типовый отчет по товарной группе):

• рекламодатель;

• торговая марка;

• тип носителя;

• размер рекламной плоскости;

• принадлежность носителя;

• количество сторон на носителе, занятых данной рекламой;

• затраты (определяются по прайс-листам рекламных агентств, без учета скидок);

• город;

• сюжет рекламы (фото).

Адресная программа (дополнительная информация):

• адрес рекламоносителя;

• ориентир;

• наличие освещения;

• наличие повреждений;

• количество сторон на носителе;

• месторасположение (центр города, спальный район, окраина и т.д.);

• тип дороги (перекресток, поворот, кольцо и т.д.);

• высота носителя;

• угол размещения по отношению к дороге;

• наличие конкуренции;

• помехи;

• OTS.

Помимо собственно мониторинга, исследуется эффективность мест наружной рекламы. Показатель OTS места (общее количество возможных контактов с конкретной рекламной установкой) определяется на основе визуального подсчета количества людей, проходящих и проезжающих мимо рекламного носителя, с дальнейшими поправками на расположение конструкций (размеры и ориентация конструкций влияют на их восприятие человеком). Socis использует для этого методику голландского института NIPO, а UMM – методику POSTAR.

Во сколько же обойдутся услуги мониторинговых агентств? По расценкам UMM, стоимость полной компьютерной базы данных по Украине (30 городов + трасса Симферополь – Ялта) с обновлением информации 2 раза в месяц – $12 тыс./год. База данных по одной ведущей категории – $6 тыс./год. Отчеты о рекламных кампаниях – 50-350 $/мес. в зависимости от сложности, объема информации и количества отчетов. Распределение носителей по городам, типам, форматам, ведущие рекламодатели и затраты – 30 $/мес. ($50 – единоразово). Фотоотчет фиксированной адресной программы по крупным городам ("сегодня на сегодня") – $1/плоскость. Анализ адресной программы (OTS/Rich/CPT) – $8-10/плоскость.

В Socis за компьютерную базу данных по Украине (28 городов) придется заплатить $12,5 тыс./год; стоимость отчетов – $50-500.

Куда идут потребители?

Не так давно компании UMM и F-centre (структурное подразделение Киевского международного института социологии) презентовали совместный проект PeopleStream, данные которого можно использовать при анализе эффективности размещения наружной рекламы, выборе мест открытия розничных торговых точек и проведения промо-акций, для корректировки мерчандайзинговой программы и размещения P.O.S.М.

При подготовке проекта исследовались маршруты передвижения киевлян (опрос на дому у 6 тыс. респондентов в ноябре-декабре 2000 года), частота использования маршрутов, рейтинги улиц, анализировались данные по социо-демографическим показателям.

Из PeopleStream (демо-версия программы находится по адресу: http://www.f-centre.com.ua/peoplestream) можно почерпнуть такую информацию:

• маршруты жителей Киева в целом или любого района города;

• рейтинг и посещаемость каждой улицы (На какой улице лучше арендовать щит? Как разместить щиты, чтобы рекламная кампания дала наибольший эффект?);

• выбор целевой группы и анализ ее основных маршрутов (Как передвигается по Киеву целевая аудитория продукта?): для каждого продукта есть свои "лучшие улицы", и именно на них желательно размещать наружную рекламу;

• распределение по полу, возрасту, доходу, району проживания респондентов;

• распределение по используемому виду транспорта;

• анализ движения по станциям метро;

• профиль одной или нескольких улиц;

• профиль маршрута или адресной программы.

"Мы пытаемся опровергнуть сложившееся среди рекламодателей мнение о том, что размещать рекламу нужно только в центре. Это не совсем правильно, а иногда и вовсе не правильно, – говорит Сергей Смоляр, генеральный директор Ukrainian Media Monitor. – В будущем мы планируем сделать PeopleStream для каждого города-миллионника".

Не дайте "наружке" "утонуть"

Сколько наружных носителей необходимо для проведения рекламной кампании, определяют исходя из двух основных параметров: общего количества рекламных установок в городе и количества установок конкурентов.

Если щитов в городе/районе много, то и компании придется увеличить количество своих щитов, иначе привлечь внимание человека не удастся. Иногда, чтобы достичь контакта с целевой аудиторией, приходится арендовать конструкций даже больше, чем рекомендуют исследования.

При этом обязательно учитывается рекламная активность конкурентов. Теоретически, чтобы охватить своей рекламой все население Киева, достаточно 70-75 мест, но если конкурент взял 500 щитов, ваши 70 среди них просто "утонут".

Оптимальная продолжительность кампании на наружных носителях – 3 недели-месяц (за это время картинка на щите успевает примелькаться, и потребитель уже не реагирует на нее). "Освежить" восприятие рекламы можно тремя способами: сменить сюжет изображения (заказать новый макет); поменять рекламу одного бренда на рекламу другого (если в портфеле фирмы – несколько торговых марок); произвести ротацию, т.е. установить рекламные конструкции в новых местах.

Последнее имеет смысл только при небольших кампаниях: цель перемещения установки – попасть из одного потребительского потока в другой, если же проводится большая рекламная кампания, когда охвачены все потоки, перемещение окажется безрезультатным. По оценкам Сергея Смоляра, в ходе небольшой кампании ротация дает увеличение эффекта от рекламы на 50%: 10 щитов с ротацией – все равно, что 15 щитов без нее.

No comments

Экономия на исследованиях иногда выходит боком. Так, "в 1999 году проходила рекламная кампания на наружных носителях сигарет "Президент". Реклама висела в течение 7 месяцев на одном и том же месте без смены сюжета. В результате деньги за 6 месяцев аренды оказались фактически выброшенными на ветер. Было потрачено $576 тыс. (со скидками – $260 тыс.), тогда как можно было обойтись $80-90 тыс. (со скидками – $40-50 тыс.)", – рассказывает г-н Смоляр.

Если бы при медиапланировании производитель выяснил у мониторинговых организаций наилучший срок проведения рекламной кампании, поинтересовался, как и с какой эффективностью рекламируются его конкуренты, то не потратил бы средства впустую.

Лилиана Синило

 
© агенство "Стандарт"