журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
рубрики
[A) ТЕМА НОМЕРА. Маркетинговые исследования

[B) МАРКЕТИНГ. Бренды

[B) МАРКЕТИНГ. Исследования

[C) История компании

(D] СТРАТЕГИЯ ПРОДАЖ. Управление доходностью

(Е] ИДЕИ

(F] РИТЭЙЛ. Мерчандайзинг

[F) РИТЭЙЛ. Торговый зал

(G] БИЗНЕС. Unusual

[H) РЕКЛАМА И МЕДИА. Банки

(H] РЕКЛАМА И МЕДИА. СМИ

(H] РЕКЛАМА И МЕДИА. Профессионалы

(H] РЕКЛАМА И МЕДИА. Конфликт интересов

(H] РЕКЛАМА И МЕДИА. Кампании

(H] РЕКЛАМА И МЕДИА. Кризисный PR

[I) БИЗНЕС "С НУЛЯ"

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Новый маркетинг" – №4, 2001
Приложения к статье
Примеры расценок проекта ХХХ по данным одной категории (неэксклюзивные исследования; работу выполняет компания, относящаяся к среднему классу)

[A) ТЕМА НОМЕРА. Маркетинговые исследования

Они знают все

Маркетинговые агентства Украины:
практика работы

Кто является вашим покупателем? Что больше всего ценят эти люди? Где именно они совершают покупки? Какие виды новых товаров они желали бы видеть на рынке?

Ответы на эти вопросы можно получить формальным и неформальным путем. Беседы на выставках, звонки потребителей могут стать ценной неформальной информацией о потребностях вашего покупателя, поведении конкурента и переменах на рынке. Многие компании, особенно те, круг клиентов которых ограничен, используют именно такой неформальный способ, чтобы быть в курсе возможных рыночных изменений. Но по мере роста бизнеса этого становится недостаточно. Систематический сбор информации для эффективного управления компанией требует более формального подхода, основанного на профессиональных маркетинговых исследованиях, цель которых – получение всесторонних данных о рынках и их реакции на различные действия, связанные с товаром, ценой, сбытом и продвижением.

Когда нет денег

В зависимости от конкретной ситуации, в которой находится компания (особенно это касается финансовых ресурсов), существует несколько способов проведения маркетингового исследования. Первый и самый распространенный из них – выполнить эту работу самостоятельно.

Александр Федоришин, директор исследовательской компании Gfk-USM (Ukrainian Surveys and Market Research), рекомендует: "Если компании не хватает средств на исследования, имеет смысл оценить собственные возможности. Не исключено, что можно обойтись внутренними силами, например, купить готовые исследования или решить существующую проблему вообще по-другому. Иногда мы, прикинув стоимость работ и исходя из интересов заказчика, предлагаем ему свою консультацию, рассказав, что и как он в состоянии сделать сам. Профессиональное маркетинговое исследование обойдется клиенту недешево, тогда как часть работы он может легко выполнить своими силами. А наша консультация ему ничего не стоит". То же самое происходит, когда компанию-исследователя просят найти стандартные сведения, на что, к примеру, в Gfk-USM заказчику обычно предлагают обратиться в соответствующие учреждения, например в Госкомстат.

Так что, если средства ограничены, перед тем, как обращаться в маркетинговое агентство, имеет смысл спросить себя: "Существуют ли альтернативные источники необходимой информации? Каким еще образом я могу получить ответ на данный вопрос?" Ведь не всегда оптимальным вариантом является выбор самой дорогостоящей и трудоемкой работы.

Маркетолог или исследователь?

Бывает, что компания в состоянии провести само исследование, но интервьюирование своими силами не представляется для нее возможным. Тогда эта работа может быть поручена агентству по маркетинговым исследованиям.

Обратите внимание на то, что агентства по маркетинговым исследованиям – это компании, которые проводят только исследования. Тогда как маркетинговые агентства занимаются большей частью консультированием, а не исследованиями. Исследователи, например, анализируют полученные данные, могут порекомендовать, какого типа сбор информации лучше провести для решения той или иной проблемы, но не занимаются процессом выработки маркетинговой политики предприятия. Для выполнения такой работы исследовательской компании потребуется привлечение многих дополнительных специалистов, а также наличие информации, которой компании этого уровня, как правило, не обладают. Поэтому когда исследовательские агентства называют себя маркетинговыми, стоит задуматься об их профессионализме. Специалисты говорят, что дело не только в названии – подобная путаница в позиционировании может свидетельствовать о качестве работы.

Что входит

в полное обслуживание

При наличии достаточных средств клиент может воспользоваться полным спектром услуг, предлагаемых агентством по маркетинговым исследованиям. В таком случае необходимо четко определить требования к маркетинговому исследованию – всю остальную работу берет на себя агентство. Полное обслуживание обычно включает в себя следующие виды услуг:

1. Подготовка предложения по исследованию, включающая проект исследования и смету расходов.

2. Проведение предварительного или зондирующего исследования.

3. Разработка анкеты.

4. Принятие решения о характере выборки.

5. Выбор метода исследования.

6. Проведение интервью.

7. Анализ и интерпретация результатов.

8. Подготовка отчета.

9. Презентация результатов.

Ad-hoc

Маркетинговые исследовательские компании проводят специальные и регулярные исследования. Специальное исследование посвящено определенной маркетинговой проблеме и предусматривает сбор данных в одной точке в отдельный момент времени из одной выборки респондентов. Например, исследование использования товаров и отношения к ним потребителей; тестирование товаров и концепций, разработка рекламы и анализ ее эффективности, оценка корпоративного имиджа или изучение уровня удовлетворенности потребителей. Специальные исследования бывают либо заказными, либо универсальными.

Проект заказных исследований базируется на краткой информации об интересующих компанию аспектах, которая предоставляется агентству по маркетинговым исследованиям или собственному ("внутреннему") исследователю по маркетингу. Поскольку такие работы выполняются индивидуально для каждого клиента, они могут быть достаточно дорогостоящими. Практически все украинские агентства по маркетинговым исследованиям выполняют такие заказы. Среди специалистов получение данных, которые относятся непосредственно к компании и используются для какой-то конкретной цели, называется ad-hoc-исследованиями. С их помощью можно осуществлять регулярный контроль показателей марки компании и марок ее конкурентов, анализировать эффективность рекламы, наблюдать за удовлетворенностью потребителей рекламой, определять наиболее сильные и наиболее запоминающиеся элементы рекламы или же, напротив, ее слабые элементы, которые раздражают зрителя.

Регулярные исследования

Альтернативой ad-hoc-исследованиям являются универсальные исследования (так называемые омнибусы, панели), в ходе выполнения которых заказчик имеет возможность поставить интересующие его вопросы в анкетах для личных или телефонных интервью респондентов. Например, в Украине крупные компании предлагают омнибусы, которые охватывают до 6 регионов Украины – Восточный, Северный, Южный, Западный, Центральный и Киев. Опрос обычно проходит среди 1 тыс. респондентов в возрасте 15-59 лет. При этом интервью может затрагивать многие темы, если "анкетное пространство" закупается несколькими клиентами.

Наиболее успешно проводят такие исследования, размах работы над которыми сравним с производством серийных продуктов, компании Gfk-USM и A.C.Nielsen Ukraine.

В ходе регулярного исследования происходит многократный опрос одной и той же выборки респондентов. Главными типами регулярных исследований являются опросы потребителей, аудиты розничной торговли и опросы телезрителей.

Опросы потребителей проводятся на основе добровольной помощи большого количества семей, которые в течение определенного периода предоставляют информацию о своих покупках. При этом в специальных панельных дневниках фиксируются марки товаров, объемы упаковки, цены и магазины, в которых приобретались товары. Пользуясь услугами одних и тех же семей в течение длительного времени, можно определить лояльность покупателей к той или иной марке товара и их склонность менять свои привязанности, учитывая демографический срез типа личности, покупающей конкретные марки. В Украине ведущей исследовательской компанией по изучению рынков таким методом является Gfk-USM, реализующая масштабный проект "Дневниковая панель домашних хозяйств".

Аудиты розничной торговли представляют собой еще один тип регулярного исследования. Сотрудничая с предприятиями розничной торговли (например, с супермаркетами), можно выяснить объемы продаж любых марок товаров. Это достаточно легко сделать с помощью лазерного сканирования штрих-кодов на упаковке товаров при расчете за покупку. Хотя лояльность покупателей к той или иной марке товара и их склонность менять свои привязанности проследить при этом невозможно, данное исследование позволяет весьма точно определить объем продаж определенного товара в том или ином магазине. Основной компанией, которая занимается сбором данных для аудита розничной торговли, является A.C.Nielsen Ukraine.

В телевизионной панели поминутно учитывается величина аудитории. Рекламным паузам присваиваются рейтинги (в соответствии с величиной целевой аудитории, смотрящей данную передачу), по которым и проводится оплата рекламного времени. У нас этот процесс измерения осуществляет компания AGB с помощью счетчиков (peoplеmeter), которые фиксируют состояние телевизора (включен он или выключен), номер просматриваемого канала и личность того, кто смотрит телепрограмму (с помощью специальной ручной консоли).

"Самые дорогие регулярные качественные и количественные исследования на украинском рынке, – говорит Александр Федоришин, – осуществляют компании Gfk-USM, A.C.Nielsen Ukraine и Socis. Их услуги являются более дорогими по вполне объективным причинам – в них вкладывается больше сил. Поскольку качество всегда связано с ценой, существуют компании, которые в принципе не могут опустить планку ниже. На стоимость работы могут влиять различные факторы. Так, в смету закладывается серьезный контроль "полевого" этапа работы, а это уже большие деньги. И поэтому такое исследование стоит дороже, чем то, где подобный контроль не проводится". Кроме того, многие регулярные исследования требуют дорогостоящего оборудования и не менее дорогой лицензии на использование методики.

Контроль и лицензирование – только две из составляющих, которые повышают стоимость маркетинговых исследований. Существуют и другие. Чтобы исследование было выполнено на должном уровне, крупные компании обычно проводят перед его началом брифинги для интервьюеров. На них обсуждаются моменты, связанные с особенностями проведения опросов и интерпретацией вопросов анкет. Обычно такая серия обучающих брифингов проводится по всей Украине, что также является отличительной особенностью дорогих исследований. Ведь подобные мероприятия – это то, что на каждом этапе немножко повышает цену конечного продукта. В результате стоимость работ средних и крупных компаний существенно различается (разница иногда составляет 30-40%).

Следует отметить, что A.C.Nielsen Ukraine, Gfk-USM и Socis – не только компании с наиболее высокими расценками; спектр их услуг и штат сотрудников также являются одними из самых больших. Следовательно, эти компании по маркетинговым исследованиям можно смело назвать крупнейшими в Украине.

Эффективная работа

с агентством

Во время встречи с представителем исследовательского агентства нужно объяснить суть маркетинговой проблемы и кратко изложить цели исследования. К примеру, если у заказчика возникла необходимость привлечения новых клиентов к определенной группе товаров, то цель исследования заключается в установлении групп потребителей (сегментов рынка), которым могут понадобиться данные товары, и характеристик товара, в которых больше всего заинтересованы потребители.

Не исключено, что агентству по исследованиям нужно будет предоставить и другие данные. Это могут быть:

– история вашего товара и то, что вы знаете о конкурентной ситуации (сопутствующая информация);

– возможный перечень отраслей, которые могли бы быть потенциальными пользователями вашего товара (источник информации). Это поможет исследователям быстро и качественно определить масштаб заказа;

– сумма на проведение исследования, основой для определения которой послужат данные о том, что именно интересует компанию-заказчика – работа типа "дешево и сердито" или глобальное исследование;

– конечно же, сроки выполнения работы – когда потребуются готовые аналитические материалы.

Специалисты рекомендуют кратко изложить все эти вопросы в виде резюме. Предоставить его агентству имеет смысл до того, как оно приступит к разработке предложения по исследованию. Письменное изложение необходимо, чтобы свести к минимуму возможные разночтения и интерпретации. Если в дальнейшем возникнут какие-либо недоразумения, этот документ позволит их уладить.

Подготовка исследования похожа на покупку любого другого товара или услуги. Если не возникает никаких разногласий по таким вопросам, как причины проведения исследования, его цели, сроки выполнения работ и сумма оплаты, значит, компания делает хорошую "покупку".

Для получения качественного исследования необходимы четкие определения терминов. Например, строительная компания может располагать крайне незначительной долей всего рынка, но намного большей долей эксклюзивного сегмента, на котором она специализируется. Поэтому очень важно дать определение термину "рынок".

Всегда надо помнить о существовании "исследователей", которые склонны "подправлять" поставленные маркетинговые проблемы, чтобы иметь возможность применять свои наработанные методы. Компании могут специализироваться на определенном методе исследований (фокус-группах) или статистической методике (кластерном анализе), и понятно стремление их сотрудников выискивать способы использования именно таких приемов независимо от проблемы, которую им предстоит решить. Это может привести к получению искаженных результатов и, как следствие, к напрасной трате времени и денег.

Если есть возможность, лучше всего провести тендер между несколькими агентствами. Время и средства, потраченные на него, потом с лихвой окупятся тем, что вы сможете выбрать наиболее эффективный путь решения своей маркетинговой проблемы.

Известные фирмы принципиально не заказывают маркетинговые исследования у одной и той же компании, а предпочитают иметь не менее трех источников данных. Например, так действует "Филипп Моррис". Как бы замечательно исследователь не работал, пусть у него будет преимущество на два порядка выше всех его конкурентов, а цена ниже, чем у остальных, "Филипп Моррис" все равно делит бюджет на исследования как минимум на три части. Для украинского рынка такой подход к работе – исключение.

Обычно международные компании четко разделяют регулярные и специальные маркетинговые исследования. Бывает, что они не заказывают два разных типа исследований у одного и того же агентства. Крупные компании, работающие в Украине, предпочитают выбрать 2-4 агентства по маркетинговым исследованиям, которые хорошо зарекомендовали себя, и объявить между ними тендер. В таком случае агентства конкурируют между собой на ценовом уровне, поскольку по остальным показателям они обычно равны.

В Украине существует более сотни агентств по маркетинговым исследованиям. Порядка 10 из них более или менее известны, они и занимают основную часть рынка, выполняя от 80 до 90% всех заказов. Вообще же агентства, занимающиеся маркетинговыми исследованиями, можно поделить на четыре группы. В первую входит уже упомянутая тройка лидеров – A.C.Nielsen Ukraine, Gfk-USM и Socis – компании с иностранным капиталом. Правда, сами исследователи утверждают, что иностранный капитал в уставном фонде – это не главное.

Вторую группу составляют компании, которые имеют средний уровень цен. К третьей категории относятся фирмы, оказывающие услуги за такую стоимость, которая у многих профессионалов рынка вызывает искреннее удивление: провести приличное исследование за эти деньги невозможно. "Многие из таких агентств "третьего уровня", – говорит Виталий Очеретяный, директор агентства SC DOM, – работающие на основе личных контактов полулегальные, часто незарегистрированные, компании, которые низким качеством своих работ оказывают негативное влияние на слабый подрастающий рынок. Такие организации обычно "вырастают" из проведения социальных исследований, много их остается после выборов. Они "оттягивают" на себя гигантский объем "маркетинговых" денег, думаю, около 60%, демпингуя и не предоставляя сервиса на должном уровне".

Еще одна группа компаний – небольшие агентства, которые осуществляют свою деятельность на грани исследовательского и консультационного маркетинга. Они не просто занимаются сбором и обработкой информации – они участвуют вместе с клиентом в принятии маркетингового решения. На нашем рынке такие компании только развиваются. По словам Виталия Очеретяного, чье агентство позиционирует себя как раз на стыке исследовательской и консультационной деятельности, их сегмент рынка пока является полуосвоенным.

Консультационные маркетинговые компании – это практическое сопровождение маркетинговой политики клиента. Часто представитель такой маркетинговой компании становится "своим парнем", вхож на предприятие, участвует в собрании директоров и реально влияет на процесс работы.

КАК ОЦЕНИТЬ уровень агентства

Оценить уровень агентства, у которого заказываются исследования, можно по многим параметрам. Критериями являются количество сотрудников компании, их опыт. Все это – косвенные свидетельства успешности агентства, хотя могут быть определенные нюансы. О компании надо судить не по длине списка заказов, а по именам ее клиентов и срокам сотрудничества с ними. Ведь у известных производителей требования к работе выше, опыта больше. Также следует помнить, что крупные компании предпочитают заказывать исследования у большого количества агентств, исходя из принципа "не класть все яйца в одну корзину". Отсюда – еще один признак солидного агентства: список эксклюзивных клиентов, т.е. компаний, которые сотрудничают только с этими исследователями, либо которые соответствующую часть бюджета регулярно расходуют на заказываемые им работы (ключевое слово здесь – "регулярно").

Также имеет смысл обратить внимание на частоту проведения опросов и общее количество заказов в год. Агентству, работающему "от заказа к заказу", очень сложно поддерживать хорошее качество работы; если сеть интервьюеров не загружена постоянно, настоящие профессионалы просто уходят, агентству же приходится набирать новых людей. Одно дело, когда менеджер ведет два-три исследования в год, и совсем другое, когда двадцать – опыт таких специалистов просто несопоставим.

Еще один важный показатель качества, по мнению Виталия Очеретяного, – применимость полученного результата. А именно – наличие рекомендаций по практическому использованию данных проведенного маркетингового исследования. Правда, серьезность этих рекомендаций можно оценить только в конце работы, когда менять агентство уже слишком поздно.

ПРИНЦИПЫ ОФОРМЛЕНИЯ

ПРЕДЛОЖЕНИЯ

После того, как заказчик определил круг возможных партнеров – агентств по маркетинговым исследованиям, все они готовят свои предложения, в которых указывают, что именно будет сделано для клиента и сколько это будет стоить. Как и краткое изложение исследования, предложение лучше готовить в письменной форме, дабы избежать возможных недоразумений. В предложении по исследованию должна быть следующая информация:

1. Изложение целей. Здесь агентство демонстрирует понимание маркетинговой и исследовательской проблемы своего клиента.

2. Что именно будет сделано. Этот пункт включает в себя однозначное и четкое описание проекта исследований, включая методы, тип выборки, ее размер и способы контроля хода работ на местах.

3. Сроки, т.е. когда заказчик получит готовый отчет о результатах.

4. Общая стоимость исследования и подробная смета расходов.

Оценить представленные предложения можно по нескольким параметрам. Имеет смысл обратить внимание на наличие всевозможных недомолвок или "туманностей". Ведь если такими недостатками грешит предложение, то скорее всего, таким будет и отчет. Или же у агентства нет четкого понимания того, что именно должно быть сделано, когда и за сколько. Еще один факт, который свидетельствует о профессионализме агентства, – жаргон. Терминологию маркетинговых исследований легко можно изложить на языке, доступном неспециалисту. Обязательно надо обратить внимание на упущения – все, что не оговорено в предложении, не будет выполнено. Например, если в нем ничего не сказано о презентации результатов, значит, ее потом и не будет.

Имеет смысл подробней остановиться на вопросе контроля проведения исследования, поскольку не все украинские исследовательские компании его осуществляют. Более того, от степени контроля зависят как качество и достоверность собранных данных, так и стоимость всего исследования. Как рассказал нам Александр Федоришин, контроль "полевого" этапа исследования – это стандартные процедуры, которые проводятся большинством крупных исследовательских компаний за рубежом. Исключением могут быть фирмы, состоящие из нескольких человек. Это правило зарубежной работы у нас только начинает практиковаться.

Компания, которая имеет свое исследовательское поле, обычно содержит в штате сеть контролеров, проверяющих интервью: были ли они проведены там, где нужно, с теми ли людьми, задавались ли все вопросы – т.е. делается все, чтобы быть уверенными в том, что весь опрос в целом выполнен так, как требуется.

Следующий этап контроля – проверка всех анкет с данными, которые приходят для обработки. Перед вводом в базу данных все анкеты должны обязательно просматриваться. После этой процедуры проверяется работа интервьюера. Это возможно, когда у компании уже готов общий массив данных. "В Gfk-USM, – говорит Александр Федоришин, – проверка происходит следующим образом: после получения общих результатов опроса суммируются данные по каждому интервьюеру отдельно. Может получиться, например, что у одного интервьюера марку "Батик" знают 80%, а у другого – только 30% опрошенных. После этого выясняется, чем может быть вызвана такая разница – спецификой местности (например, конкретно в этом селе люди вообще не знают о существовании данной марки чая). Затем уточняют, не проводился ли подобный опрос кем-то другим в том же населенном пункте. Если обнаруживаются другие показатели, следует вывод: интервьюер делает халтуру". Директор Gfk-USM утверждает, что в их компании таким образом проверяется каждый интервьюер. Стоимость контроля такого уровня, по словам Александра Федоришина, составляет около 10% затрат на все исследование.

После выполнения работы агентство предоставляет своему клиенту отчет, на основе которого можно принимать решения о дальнейшей стратегии предприятия. Обязательными структурными элементами отчета об исследованиях являются следующие:

1. Титульная страница.

2. Оглавление.

3. Предисловие (краткое изложение сути исследования, его цели, масштаб и методы).

4. Резюме выводов и рекомендаций.

5. Связь с предыдущим аналогичным исследованием: повлияло ли оно, и как именно, на настоящее.

6. Метод исследования.

7. Что было выяснено в результате исследования.

8. Заключение.

9. Приложения.

Когда пройдет пять лет

Пока у нас основное количество маркетинговых исследований проводят иностранные компании, что характерно для таких стран, как Украина. В развитых странах тенденция прямо противоположна. Например, 80% рынка маркетинговых исследований Германии приходятся на местных производителей, 20% – на транснациональные компании. Поэтому сегодня о развитом рынке исследований говорить пока еще рано.

По прогнозам специалистов, многие методы маркетинговых исследований, которые пока недоступны для нашего рынка (хоть и являются намного более точными и оперативными), найдут свое применение в Украине лет через пять. Основная причина – финансовый фактор. Как отмечают маркетологи, за это время спектр исследований станет больше, исследовательские компании приобретут специализацию и нашим рынком будут более востребованы специфические продукты. И тогда такие компании с мировыми именами, как Research International, Millward Brown, откроют свои офисы в Украине, как это происходит сейчас в Польше, Венгрии, Чехии.

 
© агенство "Стандарт"