журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
рубрики
[A) ТЕМА НОМЕРА. Маркетинговые исследования

[B) МАРКЕТИНГ. Бренды

[B) МАРКЕТИНГ. Исследования

[C) История компании

(D] СТРАТЕГИЯ ПРОДАЖ. Управление доходностью

(Е] ИДЕИ

(F] РИТЭЙЛ. Мерчандайзинг

[F) РИТЭЙЛ. Торговый зал

(G] БИЗНЕС. Unusual

[H) РЕКЛАМА И МЕДИА. Банки

(H] РЕКЛАМА И МЕДИА. СМИ

(H] РЕКЛАМА И МЕДИА. Профессионалы

(H] РЕКЛАМА И МЕДИА. Конфликт интересов

(H] РЕКЛАМА И МЕДИА. Кампании

(H] РЕКЛАМА И МЕДИА. Кризисный PR

[I) БИЗНЕС "С НУЛЯ"

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Новый маркетинг" – №4, 2001
Приложения к статье
Таблица 1. Ad-hoc исследования: решаемые задачи (на основе информации TNS Socis)
Таблица 2. Регулярные маркетинговые исследования (на основе информации, предоставленнной "Обрий Маркетинг")

[A) ТЕМА НОМЕРА. Маркетинговые исследования

Даю маячок

Обзор рынка исследовательских услуг:
все, что нужно знать о проведении маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования обычно называют обратной связью компании и рынка и сравнивают с фонарем, которым освещают путь, чтобы не споткнуться в темноте. Многие компании уже осознали, что для выбора правильной стратегии развития в условиях стремительно изменяющегося рынка недостаточно только собственного опыта, восприятия ситуации, интуиции. Конечно, фирма, долго работающая на рынке, знает о нем очень многое, но при этом она не забывает проверять свои догадки и делает это значительно чаще новичков. Идеально, если получение маркетинговой информации происходит постоянно. Во всяком случае, чтобы не чувствовать себя вне пространства и времени, сканировать рынок нужно периодически. И обязательно -- перед принятием стратегических решений: исследования, по словам маркетологов, сокращают риск ошибки на 30-70%.

Состояние рынка

Рынок исследовательских услуг в Украине на сегодняшний момент достаточно сформировался и фактически поделен между крупнейшими агентствами по маркетинговым исследованиям. Наиболее известные компании (Socis, Gfk-USM, UMG, MMI, КМИС, A.C.Nielsen, UMP) находятся в Киеве, сильные исследовательские компании есть в Донецке, Днепропетровске, Львове.

Большинство исследовательских организаций изначально создавались как компании full service, но сейчас идет процесс их специализации, зачастую в результате проведения тендеров, организуемых объединениями рекламодателей и масс-медиа (например, Радиокомитетом и Комитетом по прессе) или отдельными компаниями. Специализация эта не очень узкая (исследовательские агентства не могут себе позволить сосредоточиться только на одном методе или проекте из-за невысокого спроса на исследовательские услуги в связи с низкой платежеспособностью подавляющего большинства работающих в Украине компаний), скорее, под ней подразумевают отличительную особенность агентства по маркетинговым исследованиям.

Например, Socis, являясь компанией full service, славится своей опросной сетью – компания может хорошо и быстро провести количественное исследование любого масштаба. Были примеры (exit poll 1998 года), когда за один день интервьюеры Socis опросили 10 тыс. населения.

Основной "конек" MMI Ukraine – постоянные измерения потребительского и медиа- рынка (проект Маrketing & Media Index). Также MMI является официальным поставщиком результатов исследований радио- и читательской аудитории.

Gfk-USM больше известна как компания, специализирующаяся на качественных методах исследований, также у нее есть потребительская панель.

Ожидается, что со временем ситуация на украинском рынке маркетинговых исследований приблизится к западной и наряду с крупными агентствами, предлагающими полный спектр услуг, появятся меньшие компании с очень узкой специализацией, занимающиеся только одним методом исследований.

Произошли серьезные изменения и в клиентской среде исследовательских агентств. "Если 10 лет назад нашими клиентами были транснациональные компании, пришедшие в Украину, то сейчас доля отечественных заказчиков составляет 35-40%, и это очень хороший показатель, – говорит Светлана Потоцкая, заместитель директора по маркетингу TNS Socis. - Наблюдается еще одна тенденция: интерес к маркетинговым исследованиям стала проявлять тяжелая промышленность (машиностроение, металлургия, энергетика, промышленность строительных материалов), а не только производители товаров широкого потребления".

Что хочет знать клиент?

С какими же вопросами чаще всего обращаются в исследовательские организации? По словам операторов, если клиент только начинает работу или открывает новый бизнес, то ставит цель получить полное представление о рынке. Если это бренд, существующий хотя бы год, то возникают другие вопросы: потребительские предпочтения, уровень знания марки, осведомленность потребителей о характеристиках продукта, позиции и перспективы бренда на рынке и т.д. Достаточно популярны тестирования продукта и рекламы, а также исследования эффективности рекламной кампании.

"Исследования помогают нам лучше понять потребительские предпочтения и их изменение, поведение и мотивы покупателей, – рассказывает Игорь Кустовский, ведущий специалист по вопросам регионального развития корпорации "Росинка". – Обычно мы проводим исследования на этапе принятия решений о выводе нового бренда или прекращении выпуска существующего. С помощью исследований мы стараемся понять, куда двигаться дальше – успеть за новой волной рынка или немного ее опередить. Кроме того, мы изучаем мнения своих партнеров (дилеров, оптовиков): какие недостатки в нашей работе они видят, их рекомендации и пожелания по усовершенствованию сбытовой политики, возможному изменению цен и ассортимента".

А вот для компании "МСТ Регион" (ТМ "Рідна марка"), по словам начальника управления маркетинга Наталии Беликовой, особенно важны замеры знания марки (несколько раз в год) и аудит торговых точек.

В «домашних» условиях

Прежде чем обращаться в исследовательское агентство, компании нужно оценить свои силы: возможно, она способна решить проблему самостоятельно. Кроме того, не за все проекты берутся и сами исследовательские организации. Это касается, в частности, "глобальных" задач (полное знание о рынке, позиционирование или перепозиционирование и др.), где слишком велик риск ошибиться и повлечь серьезные убытки клиента. Но даже если агентству по силам выполнить такое исследование, посчитайте, сколько времени и денег на это понадобится. Обычно в таких ситуациях компании сами обрабатывают массив имеющейся вторичной информации (desk-research) – справочники, публикации в прессе, выступления, базы данных, материалы предыдущих исследований, а недостающую информацию покупают у агентств.

К счастью, "глобальные" задачи приходится решать не так часто, и маркетинговые отделы компаний сосредотачиваются на проведении небольших исследовательских проектов в "домашних" условиях. "Проводить исследования самостоятельно не только можно, но и нужно: только так достигается "чувство рынка", – считает Светлана Потоцкая. – Однако если возможностей компании не хватает, наступает черед действовать агентству по маркетинговым исследованиям. Очень важно также то, что сотрудничество с нами позволяет получить независимую информацию".

Как отмечает г-н Кустовский, "по понятным финансовым причинам "Росинка" организует исследования преимущественно собственными силами: опросы во время сэмплингов и выставок, тестирование новых напитков представителями целевой аудитории, приглашенными на завод. Исследования наших партнеров мы проводим сами, потому что это закрытая информация и мы не хотим, чтобы ею владел кто-то еще.

Вместе с тем, если возникает проблема, на решение которой не хватает наших собственных сил (например, всеукраинский или региональный опрос), мы обращаемся в исследовательские агентства. Думаю, в дальнейшем наше сотрудничество с ними активизируется, потому что рынок усложняется и силами только отдела рекламы и маркетинга изучить все невозможно".

На исследования "Росинка" тратит порядка 8% рекламного бюджета. В целом же величина затрат на исследования зависит от сложности продвигаемого продукта. Для массовых продуктов с несложным прошлым на исследования выделяется обычно 10-15% рекламного бюджета; для специфических продуктов со сложным позиционированием и новых продуктов – до 40%. Чем больше денег компания хочет потратить на рекламу и маркетинг, тем больший процент надо выделять на исследования, поскольку сомнения в эффективности затрат будут возникать на каждом этапе маркетинговой деятельности.

Методы исследований

Существует два типа методов исследований. Количественные (индивидуальное, почтовое, телефонное (CATI), раздаточное интервью, аудит торговых точек, mystery shopping и т.д.) отвечают на вопрос: "Сколько?".

Один из наиболее важных аспектов таких исследований, по словам Максима Буслаева, директора компании F-centre, структурного подразделения Киевского международного института социологии (КИМС), – качество выборки. Случайно отобранные респонденты должны точно представлять исследуемую целевую аудиторию. "Ошибка выборки – существенный показатель, особенно в вопросах, где важны ранжирование или популярность одной марки по сравнению с другой. Бывает, стратегические решения принимаются на основе данных о том, что какой-то бренд на 1,5-2% популярнее другого. Но зачастую оказывается, что эти данные значимы только для выборки, но не для всей целевой аудитории. Поэтому необходимо уделять вопросам реализации выборки достаточно внимания", – утверждает г-н Буслаев.

"На точность результатов количественных исследований влияют также грамотность составления анкет, четкость формулировки вопросов, профессионализм интервьюеров и качество контроля информации", – добавляет Юлия Волох, начальник отдела по работе с клиентами MMI Ukraine.

Качественные методы (фокус-группы, глубинные и экспертные интервью, этноинтервью и т.д.) отвечают на вопрос: "Почему?" и позволяют исследовать механизмы принятия решений, "погрузиться" в мысли, чувства, убеждения потребителей, понять их мотивацию.

"Качественные исследования очень хороши для определения стереотипов потребительского поведения. Узнав о них, производитель может либо пойти на поводу у потребителя и выпустить продукт в соответствии с ожиданиями целевой аудитории (продукт будет типичным, одним из многих в данной товарной группе), либо сделать качественно новый продукт и затем ломать стереотипы с помощью рекламно-информационной работы, – считает г-жа Волох. – Успех проведения качественных исследований зависит в первую очередь от личности и профессионализма модератора".

Стандартной является связка "качественный", а затем – "количественный" этап: данные качественных исследований тестируются на большей аудитории, чтобы узнать, насколько распространены те или иные мнения и т.п.

Более подробную информацию о методах исследований и проектах исследовательских агентств можно найти на их web-сайтах (Socis: www.socis.kiev.ua; Gfk-USM: www.gfk-usm.com.ua; UMP: www.ump.kiev.ua; КМИС: www.kiis.com.ua). Перечень основных задач, решаемых теми или иными методами, приведен в табл. 1.

"Продукты, предлагаемые исследовательскими компаниями – это наборы стандартных методов, и какой-либо эксклюзив или ноу-хау могут заключаться, как правило, только в их комбинации. На самом деле все зависит от профессионализма и опыта исследователей – одни делают свою работу лучше, другие – хуже", – считает Максим Буслаев.

Постановка задачи

Определить, какими методами решить проблему компании, не слишком сложно. Главное – выяснить, в чем она заключается.

"Самая большая сложность в работе с клиентами – четкая постановка задачи. Очень часто они сами не знают, что им нужно, и нам приходится приводить в порядок их путаные мысли: увидеть и изложить проблему, согласовать с заказчиком правильность ее понимания нами", – говорит Светлана Потоцкая.

"Правильно заданный клиентом вопрос – это 90% успеха в сотрудничестве компании и исследовательского агентства. Если же задачу не получается сформулировать, нужно, чтобы компания точно описала сложившуюся ситуацию и возникшие проблемы", – отмечает Юлия Волох.

Только после четкого определения задач приступают к отбору методов. Как правило, бюджет у компаний ограничен, а задачи обширны. Тут уже нужно расставлять приоритеты: решить, какой вопрос интересует больше, и часть задач убрать. Если денег мало, необходимо сделать исследование, которое даст критически важную для принятия решений информацию.

"Не нужно считать, что провести исследование можно не меньше чем за десятки тысяч долларов. Некоторые методы обходятся в сотни долларов и дают отличные результаты, – говорит г-н Буслаев. – Я большой противник универсальных рецептов в исследованиях, поэтому настоятельно советую не стесняться приходить в исследовательские агентства, общаться, консультироваться и совместно искать оптимальные варианты в каждом конкретном случае".

Ценовые вопросы

Исследовательское агентство может быть заинтересовано видеть компанию своим постоянным клиентом, и тогда пойдет на уступки в цене (при первом заказе), но одновременно подпишет с фирмой долгосрочное соглашение на периодическое обслуживание. Если это – компания с именем, агентство может предоставить скидку и включить компанию в список своих клиентов.

В некоторых ситуациях цена зависит от финансовых возможностей клиента. Обычно исследовательские организации стараются поддерживать отечественных производителей. В частности, если агентство видит, что за молодым брендом – будущее, стоимость первого исследования, являющегося началом постоянного информационного обслуживания, может быть снижена.

Стоимость регулярных исследований указана в табл. 2, если же речь идет об ad-hoc исследованиях количественными методами, то цены здесь очень размыты, поскольку учитывается множество факторов: количество вопросов в анкете, тип вопроса (открытый/закрытый), объем выборки, география выборки и т.п.

Ценообразование в исследованиях качественными методами более простое и четкое, так как себестоимость формируется исходя из расходов на зарплату модераторов, интервьюеров, супервайзеров, аналитиков и др. Стандартная цена одной фокус-группы в большинстве агентств – $500-1500 (в Socis – $400-1000) в зависимости от целевой группы и сложности поставленной перед ней задачи. Стоимость аналитического отчета о проведенном исследовании колеблется у разных компаний в пределах $200-1000.

"Подводные камни"

Исследователи отмечают, что в их работе присутствует целый ряд сложностей. Например, клиент может прийти с надуманной проблемой и настаивать на проведении исследования, тогда как оно ему вовсе не нужно.

"Мы никогда не беремся за исследования, которые являются просто "пусканием на ветер" денег заказчика. Приходится убеждать клиента, что ему не нужна информация, которую он запрашивает, потому что мы "с ходу" можем ответить на волнующие его вопросы. Мы отказываемся от таких проектов – если компания заплатит деньги, а в результате получит ненужные данные, она больше к нам не обратится", – говорит Юлия Волох.

Сотрудники исследовательских агентств рассказывают, что иногда компании обращаются к ним как в бюро по промышленному шпионажу и просят выкрасть или выкупить информацию. Естественно, что исследователи, дорожащие своей репутацией, не будут ее пятнать.

Встречаются ситуации, когда предварительная оценка сложности поставленных перед исследовательским агентством задач бывает ошибочной. Кажется, что все предусмотрено, но на этапе сбора информации агентство вдруг сталкивается с невидимой стеной запретов, "подводных камней", о которые постоянно спотыкается, и не может получить информацию в полном объеме.

Вообще, при погрешности в 5-7% точность результатов маркетинговых исследований считается высокой; максимально допустимая погрешность – 10%. Однако при выполнении сложных задач исследовательские агентства при всем своем желании могут не уложиться в эти нормы. С информацией на украинском рынке дела обстоят крайне плохо – рынки непрозрачные, статистика оставляет желать лучшего, отчетность предприятий переполовинена, многие чиновники не соответствуют занимаемой должности и не в состоянии ответить на поставленные вопросы, в результате исследователям часто приходится действовать, как в мутной воде, – наощупь.

Тогда агентство пишет в отчете, что в определенном разделе точность информации составляет, скажем, 65%. Агентство всегда должно говорить (а клиент – спрашивать), насколько точна информация, придется ли компании учитывать большую погрешность или можно пользоваться данными смелее.

Ошибки обусловлены влиянием человеческого фактора. Квалифицированная исследовательская организация никогда не скажет, что предоставляемая ею информация носит абсолютно объективный характер – она носит относительно объективный характер, так как это совокупность субъективных мнений. Эти данные оценочны либо относительно достоверны, но без них компании все равно не обойтись: чтобы убедиться в собственной правоте, нужно сопоставить свое мнение с мнениями потребителей.

Лилиана Синило

 
© агенство "Стандарт"