журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
2003 год
2004 год
2005 год
2006 год
2007 год
2008 год
2009 год
2010 год
рубрики
СЛИЯНИЯ И ПОГЛОЩЕНИЯ

СЛИЯНИЯ: ИТОГИ

Банковское регулирование

Новые рыночные страны

БАНКОВСКИЕ СИСТЕМЫ

Банковские кризисы

Банковская деятельность

ЭЛЕКТРОННЫЕ УСЛУГИ

БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ

БАНКОВСКИЕ ОПЕРАЦИИ

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Банковская практика за рубежом" – №8, 2001

ЭЛЕКТРОННЫЕ УСЛУГИ

Электронные платежи: кто будет платить за освоение рынка?

Предъявители счетов не больше, чем банки и электронные компании, проявляют желание нести расходы, связанные с внедрением систем электронных платежей и оплаты счетов

По мере того как американские банкиры все чаще задумываются над тем, сколько же еще средств им придется вложить в создание систем электронных платежей и оплаты счетов, становится все более очевидным, что финансовая неопределенность, связанная с этими системами, настораживает и крупных получателей платежей – электрические, газовые и телекоммуникационные компании. Эта тенденция еще более опасна для нарождающегося электронного биллингового рынка, ибо как раз от позиции этих компаний зависит превращение систем электронной оплаты счетов из очередной перспективной технологии в реальный и финансово выгодный бизнес.

Непопулярность

новизны

Глубину сомнений бизнесменов в эффективности применения систем электронной оплаты счетов хорошо иллюстрирует пример американской компании телекоммуникационных бизнес-услуг Qwest Communications International Inc. Хотя она уже накопила опыт электронных операций со счетами через CheckFree Corp., ее руководство не стало распространять новую технологию на недавно приобретенный филиал U.S. West, располагающий гораздо более широкой базой клиентов. По словам руководителей Qwest Communications, принимая во внимание высокую эффективность существующей "бумажной" системы оплаты счетов U.S. West, а также высокую стоимость операций со счетами при помощи CheckFree, перевод операций U.S. West на "электронные рельсы" не принесет компании особой финансовой выгоды.

С подобной ситуацией сталкиваются и другие компании. Собственно, именно эти соображения и объясняют то, что системы электронных платежей и оплаты счетов пока не приобрели такого широкого распространения, как ранее прогнозировали некоторые аналитики. В свою очередь, отсутствие широкой сети электронных платежей и оплаты счетов заставляет клиентов отказываться от электронных систем, ведь эти системы не могут обслужить существенную долю их ежемесячных платежей. А из-за низкого спроса на электронные платежные услуги крупные предъявители счетов утрачивают интерес к заключению контрактов с электронными компаниями, например, с такими как упомянутая выше CheckFree Corp.

Между тем, банкиры, со своей стороны, пока делают очень мало для популяризации новых электронных услуг. Единственным исключением стала многомиллионная рекламная кампания, начатая в апреле текущего года Bank of America Corp. Остальные же банки не намерены тратить впустую свои маркетинговые ресурсы, дожидаясь материализации спроса на новые услуги и прихода в электронный сектор крупных получателей платежей.

Такую позицию банков не одобряют многие аналитики и специалисты. Так, по мнению Кирка Брауна, менеджера BellSouth Corp., системы электронных платежей и оплаты счетов – это не "поле чудес", поэтому, даже если создать такие системы, клиенты не придут, пока не будет проведена широкая рекламная кампания, объясняющая все их преимущества и дающая клиентам определенный стимул.

Как считают эксперты, для того чтобы электронные платежные системы достигли предсказываемых успехов, кому-то – банкам, электронным компаниям или, наконец, самим предъявителям счетов – следует рискнуть и приступить к активному маркетингу электронных услуг оплаты счетов. Однако позиция компаний-получателей, хорошо иллюстрируемая на примере Qwest Communications, заставляет сомневаться в том, что "пионерами" электронного бизнеса станут именно они.

Справедливости ради отметим, что у предъявителей счетов есть веские основания сомневаться в перспективности систем электронной оплаты. Расходы на их внедрение масштабны, а проведение операций при помощи Интернета обходится дороже почтовой рассылки. Поэтому многие предъявители счетов свели системы электронной оплаты счетов до уровня периферийной услуги, предлагаемой в числе прочих на собственных веб-сайтах для заинтересованных клиентов. Таким своим подходом предъявители счетов как бы говорят банкам и электронным компаниям: "Вы считаете внедрение систем электронных платежей и оплаты счетов перспективным бизнесом? Мы согласны. Только развивайте этот бизнес сами".

Несбывшиеся прогнозы

и реальные проблемы

Сложившаяся в настоящее время ситуация с электронными платежами и оплатой счетов по Интернету, мягко говоря, не соответствует грандиозным прогнозам аналитиков, которые в изобилии публиковались всего несколько лет назад (для примера: аналитики компании Jupiter Communications в декабре 1998 года прогнозировали, что к 2002 году на услуги электронной оплаты счетов подпишутся 15 млн. семей; при этом, каждая из них будет получать в месяц около восьми электронных счетов, что в сумме составит 1.4 млрд. счетов в год).

Однако, по данным компании TowerGroup, к 2001 году эти прогнозы оправдались лишь незначительно. В 2001 году ежемесячно 1.7 млн. американских семей получают, в среднем, по два электронных счета, т.е. всего менее 41 млн. счетов в год.

У такого несоответствия прогнозов и реальности есть вполне объективные причины. Ранний оптимизм аналитиков отчасти базировался на том, что предъявители счетов будут заинтересованы во внедрении электронных технологий их оплаты благодаря ряду экономических преимуществ по сравнению с "бумажными" платежными системами. Так, по оценкам той же TowerGroup, за счет полного перехода от "бумажной" платежной системы к электронным операциям предъявители счетов экономили бы в общей сложности $5.5 млрд. в год, или 12% от их нынешних расходов на операции со счетами.

Впрочем, предъявители счетов сомневаются в возможности экономии за счет внедрения электронных систем оплаты. В то же время их беспокоит то, что в создание этих систем необходимо вложить (при неясных перспективах) немалые средства. По словам представителей ряда американских компаний коммунальной и телекоммуникационной отраслей, они пока не имеют конкретных подтверждений финансовой выгоды электронных платежных систем.

Действительно, переход от "бумажной" системы оплаты счетов к электронной вовсе не так безболезнен, как это представляют некоторые эксперты, а связан с серьезными техническими трудностями и сулит предъявителям счетов немало проблем. Об этом свидетельствуют сдерживаемое внедрение электронной системы оплаты счетов телефонной компанией BellSouth, а также затруднения с созданием подобной системы у телекоммуникационной компании Verizon Communications Inc., обслуживающей 33 млн. семей на северо-востоке США. Руководство Verizon до сих пор отказывается назвать конкретную дату введения в действие собственной системы электронной оплаты счетов.

В поисках оптимальных

моделей электронных

платежей

Тем не менее, то, что крупные предъявители счетов внедряют электронные платежные системы крайне медленными темпами, еще не означает, что эти компании полностью разуверились в перспективности новых технологий. Скорее, наоборот, по мнению менеджеров компаний – получателей платежей, перевод в электронную форму всего процесса операций со счетами, включая предъявление счетов и их оплату, позволит существенно снизить расходы, которые эти компании сейчас несут, проводя электронные платежи, осуществляемые по предъявлению "бумажных" счетов.

Дополнительную экономию средств при внедрении электронных платежных систем компании – предъявители счетов получат за счет того, что на многие вопросы их клиентов теперь можно будет отвечать через Интернет. Кроме того, предъявители счетов рассчитывают с помощью электронных операций улучшить отношения со своими клиентами за счет проведения более эффективного маркетинга и повышения скорости обслуживания. По мнению некоторых менеджеров, в этом смысле электронные системы оплаты счетов могут стать тем компонентом, который свяжет воедино всю электронную коммерцию.

Таким образом, настоящая проблема для предъявителей счетов заключается не в том, внедрять электронные платежные системы или нет, а в том, в какой форме их внедрять и сколько стоит затратить на этот процесс. Однако эта проблема не лежит исключительно в технической или финансовой плоскости. Так же, как и банки, предъявители счетов крайне заинтересованы в максимальном расширении отношений с клиентами и поэтому очень тяжело принимают решения в части выбора приемов электронных операций со счетами.

Многие получатели платежей начали с внедрения так называемой "модели прямого предъявления", которая позволяет клиентам получать и оплачивать счета на собственных веб-сайтах компаний. Но, поскольку такая система вынуждает клиентов вести операции с отдельно взятыми счетами одновременно на многих сайтах, чем сильно усложняет им жизнь, аналитики рекомендуют предъявителям счетов выбор более "дружелюбного" по отношению к клиентам подхода с использованием "консолидированных сайтов". На этих сайтах, которыми управляют, в основном, финансовые институты или электронные компании, такие структуры как Yahoo.com проводят операции со счетами многих компаний, что существенно упрощает процесс оплаты для обычных потребителей.

Однако несмотря на очевидные преимущества "консолидационных сайтов" предъявители счетов пока не спешат воспользоваться их услугами. По состоянию на конец марта текущего года, к услугам "консолидационных сайтов" компании CheckFree Corp. обратились лишь 245 предъявителей счетов, хотя база клиентов CheckFree включает многие крупные телекоммуникационные, электрические и газовые компании.

Конкурент CheckFree – созданный несколькими американскими банками консорциум Spectrum EBP LLP – пока не объявил, сколько предъявителей счетов воспользовались его услугами, но в то же время недавно сообщил о заключении с двумя другими электронными компаниями и Citigroup соглашения, направленного на создание широкой и привлекательной для предъявителей счетов электронной сети. Пока же Spectrum занимается лишь операциями со счетами своих банков-основателей – First Union Corp., Wells Fargo & Co. и J.P. Morgan Chase & Co.

Предъявители счетов проявляют мало желания обращаться к услугам CheckFree или Spectrum, во многом потому что ни одна из этих компаний не обеспечивает полного покрытия своих "консолидированных сайтов". Например, компании, ведущие операции со счетами через систему CheckFree, не могут иметь дела с розничными клиентами таких крупных американских банков как Citigroup Inc., FleetBoston Financial Group или Sun Trust Banks Inc.

Кроме того, по мнению менеджеров компаний – предъявителей счетов, использование "консолидированных сайтов" не отвечает задачам улучшения отношений с клиентами. Дело в том, что типичный такой сайт просто обеспечивает предъявление и оплату счетов, лишая компании возможности предлагать клиентам новые продукты или оперативно решать возникшие проблемы. Зато все это можно осуществить на собственных веб-сайтах компаний – предъявителей счетов. Именно такого рода соображения заставили руководство Verizon Communications отказаться от использования "консолидированных сайтов".

Маркетинговые

эксперименты

В последнее время все больше предъявителей счетов начинают постепенно осознавать, что независимо от того, какую электронную платежную систему ("модель прямого предъявления" или "консолидированный сайт") они выберут, им в любом случае будет необходимо начать маркетинговую кампанию для повышения уровня осведомленности клиентов. Однако такие попытки пока немногочисленны и носят ограниченный характер. Поэтому все внимание участников американского рынка электронных платежей было приковано к нескольким наиболее показательным экспериментам, организуемым в различных частях страны.

Один из таких экспериментов проводит электрическая компания Florida Power & Light Co. Весной текущего года она заключила соглашение с BellSouth и банком First Union с целью проведения совместной рекламной кампании электронной системы доставки счетов клиентам этих организаций. Для популяризации новых электронных продуктов компаний-участников используются специальные вкладыши в присылаемые их клиентам счета. Другая американская электрическая компания Georgia Power проводит активную рекламу электронных платежных систем на радио, во время трансляции бейсбольных матчей.

Более агрессивный подход избрала небольшая независимая телефонная компания North Pittsburgh Telephone Co., действующая в западной Пенсильвании. В то время как ее более крупные конкуренты сосредоточились на недорогих способах рекламы электронных платежных услуг, таких как вкладыши в счетах, North Pittsburgh Telephone Co. проводит рекламу новых услуг в местных газетах и на радио. Кроме того, компания регулярно распространяет информацию об услугах электронной оплаты счетов в ходе различных публичных мероприятий. По словам Джерри Джонстона, пресс-секретаря North Pittsburgh Telephone, независимые телефонные компании должны любыми способами доказывать своим клиентам, что они не отстают от технологического прогресса.

Не менее агрессивную рекламную кампанию ведет и AT&T Corp., возможно, наиболее крупный предъявитель счетов в США, имеющий около 60 млн. клиентов. Еще в 1997 году этот телекоммуникационный гигант создал свою электронную модель прямого предъявления счетов, а в прошлом году заключил контракт с CheckFree на предоставление услуг "консолидированных сайтов".

Для того чтобы поддержать эти свои начинания, компания приступила к реализации ряда программ информирования клиентов и стимулирования пользования новыми услугами. Многие из этих программ AT&T ведет в сотрудничестве с электронными коммерческими компаниями. Так, с ноября прошлого года AT&T награждает 25-долларовым сертификатом Amazon.com каждого нового клиента электронной платежной системы. Рекламу новых услуг AT&T осуществляла и во время финала баскетбольного студенческого чемпионата NCAA весной этого года. При этом, объявления по телевидению отсылали зрителей на веб-сайт AT&T.

И, все же, все эти маркетинговые эксперименты блекнут в сравнении с теми огромными суммами, которые компании мобильной связи тратят на привлечение новых клиентов и переманивание их у своих конкурентов. Дело здесь в приоритетах: ведь для большинства предъявителей счетов электронные платежные системы дают шанс повысить качество обслуживания существующих клиентов, но вряд ли помогут существенно усилить свои обороты. Электронные платежные операции все еще остаются периферийным бизнесом для предъявителей счетов. Учитывая это, не удивишься, что американские компании – предъявители счетов не стремятся вкладывать большие средства в продвижение новых электронных услуг, оставляя это тяжелое бремя банкам и электронным компаниям.

Алексей Вересюк,
по материалам
Banking Strategies

 
© агенство "Стандарт"