журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
2003 год
2004 год
2005 год
2006 год
2007 год
2008 год
2009 год
2010 год
рубрики
СЛИЯНИЯ И ПОГЛОЩЕНИЯ

Банковские стратегии

Новые рыночные страны

ОФФШОРНЫЕ БАНКИ

БАНКОВСКИЙ СЕКТОР

ЭЛЕКТРОННЫЕ ДЕНЬГИ

ИНТЕРНЕТ-БАНКИ

Банковская деятельность

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Банковская практика за рубежом" – №7, 2001

ИНТЕРНЕТ-БАНКИ

Эта реклама нуждается в рекламе

Обзор стратегий американских банков по продвижению кредитных карточек

Практически каждая американская семья живет в кредит. С одной стороны, это обеспечивает местным финансовым институтам надежный источник доходов, но, с другой, предъявляет повышенные требования к их кредитной и маркетинговой политике. Американский рынок кредитных карточек отличается высокой степенью насыщения, в результате чего их эмитентам приходится предпринимать значительные усилия в поиске новых клиентов. Финансовые институты в США принадлежат к числу крупнейших рекламодателей, а их рекламные бюджеты исчисляются миллионами долларов в год, но альтернативой массированным рекламным кампаниям может быть только вытеснение с рынка более удачливыми конкурентами. Победу же в этой борьбе может принести только продуманная стратегия.

Почтовое наводнение

Наиболее популярный в США метод продвижения кредитных карточек – прямая рассылка. В прошлом году 68% новых финансовых продуктов в этой области рекламировались именно таким способом (против 69% в 1999 году), однако число почтовых отправок значительно возросло. По данным исследовательской компании BAIGlobal, за прошлый год американцы получили, в общей сложности, 3.54 млрд. предложений по открытию новых карточных счетов по сравнению с 2.87 млрд. годом ранее.

В некоторой степени это наводнение объяснялось появлением большого числа новых продуктов. Ряд крупных эмитентов стартовали новые кампании по запуску на рынок смарт-карточек, оснащенных чипами. Наиболее крупный проект в этом направлении реализовывала в прошлом году компания American Express, помимо прямой рассылки широко применявшая телевизионную рекламу. По подсчетам компании Brittain Associates (которые не подтверждаются, но и не опровергаются American Express), число владельцев ее новых чиповых кредитных карточек Blue в прошлом году достигло 6 млн.

Еще одним новым продуктом, активно предлагаемым в прошлом году, стали карточки с большим количеством новых функций. Американские банки рассылали миллионы рекламных листовок, предлагающих карточки, информацию по которым (платежи, состояние счета и т.д.) можно получить по Интернету или мобильному телефону. Согласно данным BAIGlobal, около 5% запросов на открытие карточного счета пришло в прошлом году по Интернету (в 1999 году этот показатель не превышал 2%).

Экономический спад в США во второй половине прошлого года не привел к снижению активности рекламной кампании, скорее, наоборот. Лишь за один четвертый квартал прошлого года эмитенты кредитных карточек разослали около 1 млрд. предложений – в среднем, по 4.6 на каждую американскую семью. При этом, к концу года финансовые институты начали более активно "обрабатывать" небогатых клиентов: в четвертом квартале 25% предложений по открытию новых карточных счетов подразумевали годовую процентную ставку 19% и выше. В четвертом квартале 1999 года доля таких предложений в общей структуре составляла всего 4%. Очевидно, банки решили, что с наступлением трудных времен клиенты с невысокими доходами станут более высоко ценить возможность приобретения товаров в кредит.

Но в целом это вовсе не отменяло основную тенденцию, характерную для американского рынка кредитных карточек в последние годы. Банки нуждаются, в первую очередь, в обеспеченных клиентах, что находит свое отражение в постоянно растущей доле "платиновых" и "золотых" карточек в общей структуре предложений. В 2000 году (даже с учетом четвертого квартала) этот показатель достиг 81% по сравнению с 74% в 1999 году, причем, "золотые" карточки предлагались даже относительно мало обеспеченным клиентам.

Основная проблема эмитентов, ориентирующихся на верхний ценовой сегмент, заключается в относительной узости этого рынка, так что конкурентная борьба на нем приобретает наиболее ожесточенный характер. В качестве самой распространенной приманки в прошлом году использовалось "кредитное окно", когда платежи по кредитным карточкам имеют нулевую процентную ставку. В 2000 году оно предлагалось в 30% почтовых реклам против 13% годом ранее, причем, 64% эмитентов были готовы предоставлять своим клиентам нулевую ставку в течение семи и более месяцев. По мнению маркетологов, такая льгота уже близка к пределу разумного, так как привлечение значительного числа клиентов на таких условиях может привести к падению прибыльности. С другой стороны, уменьшилось число эмитентов, предоставляющих новым клиентам какие-либо подарки. По оценке BAIGlobal, их доля сузилась от 10% в 1999 году до 6%: судя по всему, финансовые институты полагают, что проще вводить скидки на собственные тарифы, чем возиться с отправками подарков.

Впрочем, все усилия американских эмитентов кредитных карточек по продвижению своих продуктов методом прямой рассылки приносят все меньший эффект. Доля положительных ответов, и так не превышавшая 1%, в 2000 году достигла 0.6%. По мнению специалистов, чем больше рекламных предложений получают потенциальные клиенты, тем больше шансов, что все они будут выброшены в корзину непрочитанными. Вообще прямая рассылка дает максимальный эффект, когда общий фон (т.е. объем рекламных материалов, циркулирующих по информационным сетям) относительно невелик. В новых рыночных странах, где этот метод продвижения продуктов не очень развит, прямая рассылка дает значительную отдачу, но США – это, как говорится, не тот случай.

Правда, следует отметить, что и на американском рынке данный метод работает. Показатель в 0.6% положительных ответов означает, что в 2000 году американские эмитенты кредитных карточек приобрели таким образом 21.2 млн. новых клиентов (при том, что население США несколько превышает 200 млн.). Поэтому говорить о том, что прямая рассылка вообще не работает, вряд ли правомочно. Другое дело, что банки хотят иметь как можно больше клиентов.

Психология

рекламодателя

Рекламные кампании американских эмитентов кредитных карточек (например, Discover и Diner Club) в последнее время все чаще проводятся при участии психологов и социологов, привлекаемых для выработки маркетинговой стратегии, ориентированной на конкретные целевые группы потребителей.

Так, например, специалисты компании Right Brain People, выполняющей психологические исследования для ряда крупных банков, проводят индивидуальные беседы с целевой группой из 30-60 человек, стараясь выявить, в первую очередь, эмоциональную связь между потребителями и предлагаемыми им продуктами. По мнению Чарли Келли, одного из директоров Right Brain People, в традиционных опросах часто указываются рациональные причины приобретения того или иного товара, в то время как наибольшее влияние на такое решение оказывают как раз эмоциональные факторы, которые обычно тяжело зафиксировать.

Другая компания подобного профиля, BRS Group, также отслеживающая, как потребители психологически воспринимают рекламируемые продукты, отмечает рост числа эмитентов кредитных карточек среди своих клиентов. Как говорит Рита Денни, партнер в BRS Group, по мере расширения американского рынка потребительского кредитования и ужесточения конкуренции эмитенты хотят как можно больше знать о своих потребителях.

Ориентация финансовых институтов на конкретные группы клиентов проявляется и в области телевизионной рекламы. Все основные эмитенты кредитных карточек в США расширили свои рекламные бюджеты в последние несколько лет, используя телевидение, в первую очередь, не для рекламы конкретных продуктов, а для продвижения торговых марок в целом. Но, при этом, произошло изменение баланса в пользу более фокусированных кабельных сетей в противовес общедоступным каналам. Рекламу исключительно на кабельном телевидении используют даже эмитенты, ориентирующиеся на "нижний средний" класс. Впрочем, в США с их разнообразием платных каналов можно найти и такие, которые пользуются относительно большей популярностью у слоев с невысокими доходами, чем даже общедоступные каналы.

В любом случае основной упор делается на конкретные передачи с достаточно узкой аудиторией, которая близка к целевой в представлении эмитентов кредитных карточек. Пожалуй, только такой монстр как Citibank может позволить себе имиджевую рекламную кампанию, включающую 9 видов рекламных телевизионных роликов, продвигающих торговую марку в целом, кредитные карточки и финансовые консультации, 11 видов плакатов для биг-бордов и 16 рекламных макетов для газет и журналов. При этом, наиболее запоминающиеся ролики, рекламирующие кредитные карточки, имеют слоган "То, что у вас есть возможность, не означает, что вы должны ее обязательно использовать" (в одном из таких роликов куча народу пытается снять котенка с дерева с использованием пожарных машин и вертолетов; в другом рабочие, сносящие старое здание, "для пущего эффекта" взрывают весь город). По мнению маркетологов Citibank, эта кампания направлена на то, чтобы научить клиентов правильно использовать свои кредитные карточки, не злоупотребляя их возможностями.

Некоторые эмитенты кредитных карточек продолжают активно использовать баннерную рекламу в Интернете вопреки резкому спаду электронного бизнеса в прошлом году. "Прошлогодний крах рекламного рынка в Интернете принес нам большую выгоду, – говорит Майк Роуэн, вице-президент банка Capital One. – Вследствие резкого падения расценок мы смогли расширить свою рекламную кампанию в Интернете, а уход с рынка большинства рекламодателей позволил нам диктовать свои условия".

В прошлом году Capital One привлек через Интернет 1.4 млн. новых клиентов – 15% от их общего числа. При этом банк использует новую модель оплаты Интернет-рекламы: если ранее провайдеры получали фиксированную плату за размещение рекламных баннеров на своих сайтах, то теперь рекламодатели отталкиваются от конечного результата. По новой модели они перечисляют средства Интернет-провайдерам за каждого клиента, привлеченного через размещенную на сайте рекламу. По словам Роуэна, реклама в Интернете дает меньший эффект, чем традиционная прямая рассылка, но положение постепенно улучшается.

Как полагают в компании NextCard, занимающей одно из первых мест по степени интенсивности рекламы кредитных карточек в Интернете, такой способ привлечения клиентов обходится дешевле прямой рассылки. NextCard, созданная в 1997 году, с самого начала делала основную ставку на Интернет и за три с половиной года своего существования приобрела около 700 тыс. клиентов по средней стоимости $70-80 за счет. При традиционных методах этот показатель может достигать $100 и выше.

Поэтому, как полагают многие специалисты, более высокий приоритет для банков должно получить не привлечение новых, а удержание старых клиентов, причем, такая стратегия должна подразумевать, в первую очередь, расширение ассортимента предлагаемых им финансовых продуктов. Обычные методы "широкого бредня", согласно которым потенциальные потребители регулярно забрасываются миллионами рекламных листовок, приносят все меньший эффект.

Виталий Шимкович,
по материалам
Credit Card Management

 
© агенство "Стандарт"