журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
2003 год
2004 год
2005 год
2006 год
2007 год
2008 год
2009 год
2010 год
рубрики
СЛИЯНИЯ И ПОГЛОЩЕНИЯ

Банковские стратегии

Новые рыночные страны

ОФФШОРНЫЕ БАНКИ

БАНКОВСКИЙ СЕКТОР

ЭЛЕКТРОННЫЕ ДЕНЬГИ

ИНТЕРНЕТ-БАНКИ

Банковская деятельность

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Банковская практика за рубежом" – №7, 2001

ИНТЕРНЕТ-БАНКИ

Американские банки на пути создания финансовых сайтов нового поколения

Электронный финансовый бизнес движется в сторону
повышения качества обслуживания и удовлетворения
индивидуальных потребностей клиентов

По мере того как Интернет становится все более привычным каналом сбыта финансовых продуктов, в странах Запада растет число всевозможных банковских сайтов. Как заявляют представители финансовых институтов, за последние месяцы им удалось достичь высокого уровня в обслуживании потребителей, приобретения новых клиентов и сохранения существующих. Вместе с тем, результаты некоторых исследований говорят об противоположном. Так, американская консалтинговая фирма Forrester Research, которая, кроме всего прочего, анализирует и тенденции рынка новых Интернет-технологий, ставит под сомнение широко разрекламированную привлекательность и продуктивность банковских сайтов. Ею в первом квартале 2001 года проведено детальное исследование по вопросу о том, насколько полно финансовые сайты банков и брокерских компаний удовлетворяют потребности потребителей и в какой степени банкиры и брокеры понимают, как они должны обращаться с новыми технологиями. По данным Forrester Research, сегодняшние клиенты вряд ли довольны достигнутым уровнем банковских и брокерских сайтов. Для того чтобы исправить данную ситуацию, а также обеспечить удовлетворение всех потребностей действующих и новых потребителей, банкам, вероятно, придется заняться созданием сайтов нового поколения.

Дизайнерские

приоритеты

Пример ранних финансовых сайтов таких институтов как брокерская компания Charles Schwab & Co. говорит о том, что в них, в первую очередь, уделялось внимание веб-дизайну. Однако с тех пор в стандартах оформления, как, впрочем, и в клиентской базе финансовых сайтов, произошли кардинальные эволюционные изменения. С тем чтобы понять сущность этой эволюции, Forrester Research провела опрос экспертов в области Интернет-стратегии и веб-дизайна в 30 банках и брокерских компаниях США.

Опрос показал, что в большинстве случаев Интернет-стратегия базируется на деловых приоритетах – сохранении клиентской базы, расширении ассортимента электронных финансовых продуктов, привлечении новых потребителей. Практика, однако, показывает, что зачастую банки и брокеры измеряют успех своих веб-инициатив не с точки зрения достижения определенных целей бизнеса (например, пополнение клиентской базы или увеличение объема средств на онлайновых счетах), а такими специфическими интернетовскими критериями как, скажем, число посещений и зарегистрированных клиентов или удобство пользования сайтом. Так, из 30 опрошенных финансовых компаний большинство (53%) заявили, что основная задача их финансовых сайтов заключается в "обогащении онлайнового опыта действующих клиентов", а 40% фирм в качестве первоочередной цели назвали привлечение новых потребителей. Но, когда респондентам был задан вопрос, как они измеряют действенность своих сайтов, 67% указали, что руководствуются числом посещений, а 60% назвали успешное прохождение тестирования, достижение "целевых групп" или и то, и другое в совокупности.

Проведенный Forrester Research опрос также свидетельствует о том, что несмотря на большие суммы денег, расходуемых на веб-дизайн финансовых сайтов, многие банки и брокерские компании не удовлетворены результатами работы. Так, представители чикагского Bank One, активы которого равны $270 млрд., считают, что Интернету присущ эволюционный характер и сеть очень важна для их клиентов. Однако они, как, впрочем, и многие другие банки, не имеют полного представления о том, что конкретно все это означает.

Говоря о приоритетах при создании сайтов, большинство участников проведенного Forrester Research опроса назвали "практичность и удобство пользования сайтом" (оценка 4.8 по пятибалльной шкале). Однако, когда у респондентов поинтересовались, насколько эффективно и качественно они готовы удовлетворить требования клиентов в этой области, средний уровень самооценки составил всего 3.8 балла. Эксперты Forrester Research отмечают, что все опрошенные ими компании признают необходимость модернизации и совершенствования своих финансовых сайтов в интересах полного удовлетворения запросов потребителей.

Клиенты, кстати, тоже с этим полностью согласны. Обычно подобные сайты засыпают клиента огромным объемом информации, считая на этом свою работу законченной. Недавно Forrester Research провела опрос 2600 пользователей в Северной Америке, имеющих доступ через Интернет к своим банковским и брокерским счетам, в отношении того, в какой степени они удовлетворены уровнем онлайнового обслуживания. К сожалению, результаты этого опроса лишний раз подтверждают, что сегодняшний финансовый онлайновый сервис не может в полной мере и качественно реагировать на все запросы и нужды клиентов.

Наиболее часты жалобы потребителей на то, что в большинстве случаев предлагаемые им онлайновые финансовые инструменты либо финансовый анализ бесполезны или сложны в обращении. По данным той же Forrester Research, к примеру, ипотечный калькулятор на сайте Bank of America запрашивает пользователя о таких условиях как дисконтные пункты оплаты при закрытии сделки, не объясняя потребителю, что это такое.

Основные недостатки

и новые требования

На основе проведенных исследований и опросов специалисты Forrester Research делают вывод, что качество обслуживания потребителей в электронном банковском бизнесе сегодня находится на довольно низком уровне. Действующие в настоящее время сайты большинства американских банков и финансовых компаний игнорируют различия между отдельными группами клиентов и зачастую забывают о целях, которые преследует тот или иной пользователь при посещении сайта. По результатам опроса Forrester Research, основные недостатки современных финансовых сайтов заключаются в следующем:

• Избыточное содержание и разрозненные инструменты. Например, веб-сайт банка FleetBoston Financial Corp. содержит несколько десятков статей из различных источников наподобие журнала Smart Money, однако не оказывает помощи новичкам, пытающимся определить, какие из этих статей подходят именно им.

• Изолированные трансакции. В настоящее время многие банки предлагают услуги по денежным переводам и оплате счетов в режиме он-лайн, но лишь некоторые из них интегрируют эти возможности в механизм своего полного интернетовского сервиса. Банк First Union зашел в этом направлении так далеко, что заставляет клиентов использовать различные интерфейсы для оплаты счетов и получения доступа к своим основным онлайновым счетам.

• Фрагментарный клиентский сервис. Потребители, не знакомые с финансовым жаргоном, часто с трудом воспринимают информацию, помещаемую на сайтах. С другой стороны, не следует игнорировать и того, что в последнее время банковские и торговые операции в режиме он-лайн осуществляет все большее число потребителей, не имеющих достаточного опыта работы в Интернете. Эти клиенты, безусловно, будут еще более требовательными к финансовым сайтам банков и брокерских компаний.

Руководство расположенного в Сан-Франциско банка Wells Fargo (активы – $272 млрд.) рассматривает опытных пользователей онлайновыми финансовыми услугами в качестве новаторской группы, которая может подсказать, в каком направлении следует вести разработку и внедрение новых электронных услуг банка. Как говорит Сона Чаула, старший вице-президент Wells Fargo, один из принципов работы банка состоит в обязательном предварительном тестировании новых технологий до их внедрения на массовом рынке. Wells Fargo был первым американским банком, внедрившим беспроводные банковские операции (wireless banking). Банк начал предлагать эти услуги в текущем году ограниченному числу онлайновых потребителей, главным образом, тем, кто пользуется электронными финансовыми продуктами активно и достаточно продолжительное время. Проведя таким образом тестирование новой технологии, Wells Fargo распространил ее и на других клиентов и сейчас располагает значительным количеством потребителей беспроводных услуг. Придерживаться такой политики в отношении новых технологических разработок, включая интернетовские, руководство банка намерено и в дальнейшем.

Forrester Research прогнозирует, что в ближайшие три года основную онлайновую активность на сайтах банков и брокерских компаний будут проявлять новые группы потребителей со следующими специфическими требованиями и запросами:

• Более высокий спрос на консультационные услуги. Новые потребители будут менее приспособлены к восприятию современных технологий, так что им потребуется более высокий уровень руководства, поддержки и совета, чем принято на сегодняшний день.

• Онлайновые трансакции в реальном масштабе времени. В ближайшее десятилетие, когда нынешняя молодежь станет главной группой финансовых потребителей, она будет обращаться, в первую очередь, к веб-сайтам для поиска и приобретения всех видов финансовых продуктов. В настоящее время, например, половина молодых американцев, имеющих кредитные карточки, приобрела их через Интернет (среди взрослых эта доля составляет лишь 12%). По оценкам Forrester Research, эти молодые люди рассматривают технологические компании Microsoft и IBM как вполне приемлемую альтернативу традиционным банкам в управлении своими денежными средствами.

• Более высокий уровень интеграции каналов сбыта. По мнению экспертов, наиболее богатые клиенты (имеющие более $1 млн. средств для инвестирования) пользуются Интернетом для управления своим капиталом, в среднем, на 30% чаще, чем прочие группы потребителей. Однако их пристрастие к использованию веб-сайтов не упрощает обслуживания этого сегмента клиентов. Более половины американских миллионеров имеют личных финансовых консультантов, кроме того, они склонны интенсивно использовать все существующие каналы связи с финансовыми институтами. В целом пользователи ожидают, что при любом онлайновом контакте они будут получать в свое распоряжение всю необходимую информацию. Говорить о наличии такого уровня сервиса в настоящее время вряд ли возможно.

Сайты нового поколения

Ответом на сегодняшнюю неудовлетворенность клиентов качеством современных финансовых сайтов может стать разработка нового поколения веб-сайтов, более простых в использовании, персонализированных и многофункциональных. Так, Bank One уже инвестирует значительные средства в интернетовскую инфраструктуру, рассматривая ее и как коммуникативный канал, и как инструмент, облегчающий клиентам проведение операций. Многие банки, как считают аналитики Forrester Research, намерены превратить Интернет в главный канал для финансовых операций, а затем приступить к созданию нового поколения сайтов, которые смогут предложить потребителю всеобъемлющий консультационный сервис, понятные ("умные") трансакции и своевременную поддержку. Завтрашний клиент будет испытывать потребность в таких финансовых сайтах, которые смогут ориентировать пользователя на принятие правильного и точного решения исходя из конкретной ситуации.

Ситуативное руководство и консультационный сервис, как представляется, должны обеспечить такие нововведения:

• Упрощение процесса принятия решений. Так, например, инструмент американской брокерской компании Charles Schwab под названием "Account Selection Assistant" ("Помощник выбора вида счета") рассчитывает получить от предполагаемого клиента ответы на пять простых вопросов, после чего рекомендует ему самый оптимальный вид счета.

• Предоставление пользователю удобных операционных инструментов, нацеленных на выполнение его потребностей и запросов. Например, PNC Bank подразделяет предоставляемые им советы и финансовую информацию по типам финансового продукта и возрасту пользователя.

• Замена финансового жаргона понятной потребителю языковою средой.

• Интегрированные консультации из нескольких источников. Paine Webber уже ориентирует своих консультантов на подачу дополнительной информации и комментариев на персональных страницах состоятельных клиентов. Тем временем E*Trade и Ernst & Young создают совместный сайт под названием eAdvisor, с помощью которого советы и рекомендации финансовых консультантов Ernst & Young передаются потребителям E*Trade через Интернет.

"Умные" сайты

Банковские веб-сайты нового поколения будут также содержать и различные данные о клиенте, которые начнут постепенно накапливаться в процессе его работы с сайтом. По мнению аналитиков Forrester Research, "умные" сайты позволят:

• Осуществлять любые операции. Финансовая компания Fidelity уже сейчас дает возможность клиентам проводить со своего сайта сделки с различными финансовыми инструментами, обращающимися на разных рынках. При этом клиентам сразу же предоставляется соответствующий анализ.

• Облегчить процесс ведения бизнеса. Трансакционная операция станет автоматизированной и простой в реализации, благодаря чему клиенту не нужно будет регулярно повторять ввод информации о себе. В этих целях, например, Bank One использует сайт управления отношениями с клиентами E.piphany в качестве "общего инструмента" для установления контактов с потребителями и незамедлительного выполнения их требований и запросов. В банке разработаны специальные правила использования собранной информации о клиенте и отправке ему соответствующего сообщения.

Эксперты Forrester Research также прогнозируют, что на финансовых сайтах нового поколения проблемы потребителя будут решаться заблаговременно, т.е. еще до того, как он о них узнает. Решение этих вопросов будет предполагать:

• Предварительные консультации. Профессионально и качественно сконструированные сайты предоставят описание решений наиболее распространенных проблем, экономя, таким образом, время пользователя. Благодаря этому появится возможность своевременно упреждать потенциальные вопросы со стороны клиента.

• Получение и обобщение информации из различных источников. Онлайновые сервис-менеджеры станут определять новые запросы потребителя благодаря сбору и анализу данных от различных провайдеров. Банк Wachovia, в частности, через свой сайт налаживает связь с более чем 500 компаниями, предоставляющими консультационные материалы. Хорошо продуманная система поиска дает возможность клиентам практически гарантированно получать ответы на все запросы.

• Использование "человеческого" фактора. Даже наилучшая заблаговременная подготовка вряд ли сможет обеспечить ответы на все вопросы потребителей. Поэтому ведущие финансовые институты, как представляется, продолжат совершенствование своих сайтов, дополнив собственные системы FAQ (frequently asked questions – "наиболее часто задаваемые вопросы") связью со специалистами-консультантами непосредственно через компьютер.

Как говорит Брюс Люке, старший вице-президент Bank One, при совершенствовании своего Интернет-сайта руководство банка считает одной из основных задач предупреждение запросов и жалоб клиентов. В частности, Bank One регулярно модернизирует свой сайт с целью упрощения пользования им. Несколько месяцев назад банк изменил систему оплаты счетов в режиме он-лайн, так как в последнее время его представителям регулярно предъявлялись жалобы со стороны клиентов о сложности данной операции и о требуемой для этого большой затраты времени. Сегодня оплату всех счетов можно провести на одной сайтовой странице в течение нескольких минут.

Пользователь –

прежде всего

При создании сайтов нового поколения Forrester Research рекомендует банкам ориентироваться, в первую очередь, на понимание и учет запросов пользователей, их целей и поведения.

Для внедрения данной стратегии финансовые компании должны:

• Сегментировать потребителей в зависимости от их поведения. Многие банки подразделяют своих клиентов по демографическим признакам или в соответствии с теми продуктами, которые они приобретают. В дополнение к этому банки должны обязательно учитывать мотивацию пользователей, т.е. уметь определять, готовы ли потребители к самостоятельному осуществлению финансовых операций или им нужна в этом помощь. Для достижения такой цели необходимо проводить постоянные опросы клиентов, с тем чтобы понять, как они подходят к управлению своими финансами и чего ожидают от финансовых институтов.

• Осуществлять прямое наблюдение за действиями потребителей. Для понимания действительных целей пользователей необходимо постоянно наблюдать за тем, как они взаимодействуют с финансовым институтом по всем каналам, а не только в Интернете.

• Интегрировать оффлайновые и онлайновые данные о клиентах. Демографические данные, приобретение финансовых продуктов, интенсивность посещения сайтов еще не определяют того уровня понимания поведения потребителя, который необходим для предложения ему персонализированных услуг. Но, если исследователи получают полную и своевременную картину действий клиента по всем банковским каналам, то она может быть успешно использована при оценке его поведения в дальнейшем.

• Создать группу специалистов для выработки подходов к управлению отношениями с клиентами. Данная группа должна состоять из экспертов по электронному бизнесу, маркетологов и разработчиков финансовых продуктов. Она обязана определять наиболее значимые сегменты потребителей, выявлять их цели и задачи, а также определять пути успешной реализации. Персонал группы должен регулярно взаимодействовать с сотрудниками телефонных центров, консультантами и другими банковскими служащими, находящимися в постоянном контакте с клиентами.

По мнению Рэнди Соузы, эксперта Forrester Research, Интернет и в дальнейшем будет играть большую роль в совершенствовании качества обслуживания банковских клиентов. Однако воспринимать его необходимо комплексно, вместе с другими каналами сбыта финансовых продуктов и предоставления консультаций и финансовой информации. Банкам следует обучать своих клиентов работе через Интернет, чтобы предоставлять им персонализированные услуги и давать потребителям возможность тратить меньше времени на решение своих финансовых вопросов, но с большим эффектом.

Олег Зайцев,
по материалам
Banking Technologies

 
© агенство "Стандарт"