журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
рубрики
[A) ТЕМА НОМЕРА. Ресторанный бизнес

[B) МАРКЕТИНГ. Бренды

МАРКЕТИНГ. Идеи

СТРАТЕГИЯ ПРОДАЖ. Дистрибуция

ИСТОРИЯ КОМПАНИЙ

РИТЕЙЛ. Мерчандайзинг

РИТЕЙЛ. Воровство

РЕКЛАМА И МЕДИА. Региональная пресса

РЕКЛАМА И МЕДИА. Профессионалы

РЕКЛАМА И МЕДИА. Инструменты

РЕКЛАМА И МЕДИА. Идеи

БИЗНЕС "С НУЛЯ"

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Новый маркетинг" – №2, 2001
Приложения к статье
Таблицы в формате *.xls

РЕКЛАМА И МЕДИА. Региональная пресса

Днепропетровск: рекламодатели нарасхват

За имиджем Днепропетровска – негласной столицы Украины – стоит слабо развитый рынок местных печатных СМИ. В городе популярна деловая пресса официальной столицы. Тем не менее, среди местных печатных изданий лидирующие позиции занимает "Бизнес Время" – "газета для буржуазии".

Четыре составляющие днепропетровской прессы

Согласно данным фонда "Центр "Суспільство" (проект "Гражданская экспертиза. Свобода слова"), в Днепропетровской области выходит около двухсот печатных средств массовой информации. Условно их можно разделить на следующие основные группы.

1. Государственные СМИ: "Зоря" (газета областного совета), "Наше місто" (газета Днепропетровского городского совета), "Вісті Придніпров'я" (газета областной госадминистрации). Кроме того, существуют 22 районные газеты и печатные органы местных властей Днепродзержинска, Никополя, Марганца, Орджоникидзе, Кривого Рога.

2. Издания, учредителями которых являются трудовые коллективы, политические партии и гражданские организации: "Днепр вечерний" (трудовой коллектив), "Правда Приднепровья" (КПУ), "Вперед" (ВОЛС "Справедливiсть"), "Позиция" (межотраслевой совет профсоюзов).

3. Частные СМИ: "Бизнес Время", "Днепровская правда", "Популярная газета--Губернская правда", "Лица", "Теленеделя-Днепропетровск", "Криминал. Факты. Комментарии", "Кривой Рог вечерний", "Популярные ведомости" и т. д.

4. Рекламные издания: "Рекламное поле", "СДС", "Днепропетровск и днепропетровцы", "Днепровская реклама", "Днепровская неделя" (публикуют рекламу и частные объявления, распространяются, как правило, бесплатно).

Печатные СМИ трех первых категорий Днепропетровска не могут похвастаться высокими доходами от рекламы, что сами они объясняют популярностью днепропетровского телевидения. К тому же, практика выпуска бесплатных рекламно-информационных газет, которая в последнее время широко распространена не только в Днепропетровске, оказывает существенное влияние на уровень рекламных поступлений в сугубо информационные газеты города. Помимо прочего, довольно часто в период "раскрутки" рекламные издания прибегают к демпингу, снижая стоимость публикации рекламы и объявлений. Цена за размещение модульной рекламы колеблется в таких изданиях от 0,5 грн. до 40 грн. за кв. см газетной площади – в зависимости от издания, месторасположения рекламы, уровня полиграфии и т. д.

Днепропетровские издатели несколько раз предпринимали попытки введения граничных расценок на рекламу: представители крупных медиа объединялись в своеобразную коалицию и договаривались не нарушать установленных верхних и нижних ценовых пределов. Впрочем, эти усилия ни к чему не привели – какое-то издание в скором времени нарушало договоренность. Однако эта идея до сих пор актуальна и ждет своего нового воплощения.

Сколько стоит местная пресса?

Печатные издания Днепропетровской области, главным образом, живут за счет средств от реализации тиражей. Поступления от рекламы занимают второе место в общих доходах, что свидетельствует о неразвитости данного рынка в регионе. Некоторые издания, как, например, павлоградская газета "Популярные ведомости", кроме того, получают международные гранты, что позволяет им не беспокоиться особо о доходах от размещения рекламы.

В то же время, поступления от рекламы и реализации позволяют в большинстве случаев лишь выходить на уровень безубыточности. Кстати, розничные цены коммерческой прессы, по местным меркам, довольно высокие – от 0,80 до 1,20 грн. за экземпляр. Это, по мнению экспертов, является причиной постоянного уменьшения читательской аудитории деловых изданий, еженедельные тиражи которых колеблются в пределах 7-15 тыс. экземпляров, редко достигая 20-23 тыс.

Одним из методов борьбы за читателя в регионе является так называемая "вынужденная подписка". Например, газету "Наше місто" подписывают для своих избирателей некоторые депутаты городского совета. Известен даже случай, когда вице-губернатор Днепропетровщины рассылал на места распоряжения обеспечить подписку на издание "Вісті Придніпров'я". Правда, показатели такой подписки вряд ли могут свидетельствовать о реальном отношении читателей к изданию и, следовательно, об эффективности охвата целевой аудитории.

"БВ": две газеты, один брэнд

Среди изданий Днепропетровска, ориентированных на платежеспособную часть населения, можно выделить газету "Бизнес Время", которую выпускает рекламное агентство "БВ" (оно же занимается и формированием рекламных пакетов для издания). Газета называет себя рекламно-информационным еженедельником регионов Украины, хотя по своему виду и наполнению она более походит на общественно-политическое издание.

"Бизнес Время" выходит с декабря 1999 года как "БВ", полное же название газета получила только в сентябре 2000 года. Это не первый продукт, созданный агентством "БВ". Уже несколько лет оно выпускает газету рекламных объявлений "Бесплатно всегда", которая, по данным MMI, в настоящее время пользуется наибольшей популярностью среди днепропетровцев; общая аудитория каждого из номеров "Бизнес Времени" и "Бесплатно всегда" составляет 134,6 тыс. человек, или 16% рынка (табл. 1). По мнению экспертов, газета "Бизнес Время", которая позиционирует себя на рынке как "газета для буржуазии", может составить конкуренцию центральным СМИ в Днепропетровске (в частности, газете "Бизнес", тираж которой в городе – 40 тыс. экземпляров).

По словам главного редактора Юрия Колесникова, популярность его газеты можно объяснить тем, что она и своим внешним видом, и содержанием стремится соответствовать запросам платежеспособного слоя населения: сам формат (А2) и количество выходов (два раза в неделю) свидетельствуют о том, что это – издание для солидных людей.

Каждый номер делится на несколько блоков, которые состоят из четырех полос, легко вынимаются из газеты, после чего внешне очень похожи на отдельные издания. Все они имеют одинаковый дизайн и небольшой логотип "Бизнес Время" под своими заголовками. Первый блок "Бизнес Времени" – основной; он не похож на остальные, состоит из 8 полос и его можно назвать "лицом газеты". Три полосы этого блока занимает рубрика "События", одну – "Политика", одну – "Общество", одну – "Культура" и две – "Спорт". Интересно, что при таком широком тематическом охвате рекламы в этом блоке практически нет.

Второй блок "Бизнес Времени" выходит на бумаге желтого цвета и называется Business Times Ukraine. Под самым названием блока расположен его слоган, который, видимо, должен четко определять целевую аудиторию: "Для тех, кто принимает решения". В этом разделе газеты освещаются вопросы экономики, финансов, теории и практики бизнеса. Несмотря на то, что издание – региональное, акцент делается на событиях всеукраинского уровня, очень много перепечатанных материалов ведущих информагентств "Интерфакс Украина", "Українські новини" и Reuters. Рекламы в этом блоке также практически нет.

Следующий блок газеты днепропетровской буржуазии называется "Возьми меня" (рядом мелкими буквами дописано: "Не пожалеешь") и предназначен для женской читательской аудитории. Темы его материалов ничем не отличаются от традиционных тем "дамских" журналов. Много внимания на четырех его полосах уделяется вопросам здоровья. Размещается реклама днепропетровских стоматологов, диагностических центров и клиник.

В блоке "Авто" (слоган "Заводи, поехали!") – материалы об автомобильных новинках, результатах всевозможных тестов машин, автогонках, психологии автолюбителей, их предпочтениях. Также в "Авто" публикуется официальная информация ГАИ города. По количеству рекламы данный блок может конкурировать с женским "Возьми меня". "Авто" публикует рекламу автовыставок, автоцентров, авторынков, различных фотомагазинов.

Еще один 4-полосный блок газеты предназначен "Для тех, кому интересны компьютеры" (именно так звучит его слоган). Блок называется Computer City. В нем рассказывается о новинках компьютерной техники, Интернете, о высококлассных профессионалах. Рекламодатели блока Computer City – производители и продавцы компьютеров, интернет-провайдеры и руководители различных интернет-проектов.

В пятницу газета "Бизнес Время" выходит с 25-полосным приложением "Z" формата, приближенного к А3, которое содержит развлекательную информацию и телепрограмму на неделю. Несмотря на популярность и востребованность публикуемой в "Z" информации, рекламодателей у него пока немного. Стоимость размещения рекламы в газете "Бизнес Время" – в табл. 2.

"Бизнес Время" печатается в Донецке, поскольку в Днепропетровске, по мнению издателей, нет соответствующих полиграфических мощностей. В Донецке же, как считает главный редактор г-н Колесников, уровень типографий гораздо выше, о чем свидетельствует хотя бы внешний вид газеты "Салон Дона и Баса".

Газета распространяется по подписке и через розничную торговую сеть. Собственных киосков и фирменных пунктов продажи у издательства нет.

И, все-таки, киевляне...

Тем не менее, на рынке рекламно-информационных и развлекательных печатных изданий Днепропетровска лидируют киевские масс-медиа, оставляя далеко позади местные газеты. Это подтверждают как исследования "Центра "Суспільство", так и мнения региональных аналитиков.

По словам Юрия Колесникова, на рынке рекламы Днепропетровска отсутствуют цивилизованные методы работы, в городе развито "кумовство" – чаще всего, рекламодатели выбирают носитель, исходя не из его эффективности, а – по знакомству. В свою очередь, низкие поступления от рекламы являются еще одной причиной слабости днепропетровских СМИ. Местные газеты и журналы, как правило, не получают заказов на размещение рекламы от крупного бизнеса, так что в Днепропетровске рады любому рекламодателю.

"Я уверен, что рано или поздно профессиональный подход к работе на рынке рекламы утвердится, правда, должно пройти некоторое время; сейчас же этот процесс идет с большим скрипом. И причина – в ментальности Днепропетровска", – подводит итог г-н Колесников. Но пока, перед тем, как отправляться в город со славой негласной столицы Украины, рекламодателю имеет смысл серьезно задуматься – а не эффективнее ли разместить свою информацию в центральных СМИ, которые так популярны в Днепропетровске?

Светлана Деревянко

 
© агенство "Стандарт"