журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
рубрики
[A) ТЕМА НОМЕРА. Ресторанный бизнес

[B) МАРКЕТИНГ. Бренды

МАРКЕТИНГ. Идеи

СТРАТЕГИЯ ПРОДАЖ. Дистрибуция

ИСТОРИЯ КОМПАНИЙ

РИТЕЙЛ. Мерчандайзинг

РИТЕЙЛ. Воровство

РЕКЛАМА И МЕДИА. Региональная пресса

РЕКЛАМА И МЕДИА. Профессионалы

РЕКЛАМА И МЕДИА. Инструменты

РЕКЛАМА И МЕДИА. Идеи

БИЗНЕС "С НУЛЯ"

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Новый маркетинг" – №2, 2001
Приложения к статье
Таблицы в формате *.xls

РЕКЛАМА И МЕДИА. Региональная пресса

Донецк: киевским СМИ вход заказан

Рынок прессы Донецкого региона самодостаточен. Основную часть этой "достаточности" составляет местный газетный гигант – "Салон Дона и Баса", который старается придерживаться цивилизованных методов работы на рынке. Столичные издания не в состоянии конкурировать с "Салоном" на его поле. Да и другие местные газеты остались далеко позади в борьбе за шахтерского рекламодателя.

Донецк поражает своими контрастами. Когда говорят об этом городе, то, в первую очередь, вспоминают о закрытых шахтах, бастующих шахтерах и низком уровне жизни местного населения. Но, попав в его центр, сложно избавиться от ощущения, что находишься в современной Москве (как выяснилось под конец пребывания в Донецке, мэры этих городов дружны между собой, что сказывается и на архитектуре). Чувство нереальности усиливается при знакомстве с работой редакции крупнейшей газеты Донецка "Салон Дона и Баса": 200 штатных сотрудников, арендованный этаж гостиницы, практически, в самом центре города, полная компьютеризация всего процесса работы. И совсем теряешь дар речи после разговора с руководителем отдела рекламы этой газеты. Увлечься рассказом о "Салоне Дона и Баса" очень просто, поскольку, действительно, есть о чем говорить. Но сначала – пара слов о ситуации в регионе.

ДонецкаЯ самодостатоЧность

К лету 2000 года в Донецкой области было зарегистрировано 548 печатных изданий, из которых постоянно выходят 357. Их совокупный тираж составляет почти 2 млн. экземпляров. Причем, 130 изданий являются гражданско-политическими, 140 – информационно-рекламными. Преобладают русскоязычные газеты и журналы. Наиболее тиражными являются "Салон Дона и Баса", "Жизнь", "Донбасс", "Город", "Приазовский рабочий" и другие.

В Донецке, как, впрочем, в Запорожье и Днепропетровске, распространена система "принудительной подписки". Например, согласно неофициальному распоряжению местной власти, все руководители разных уровней должны выписывать газету областного совета "Жизнь". Поэтому сложно верить данным о читателях, равно как и об эффективности рекламы, размещенной в издании, подписка на которое происходит таким образом.

Исследования "Центра "Суспільство" свидетельствуют, что местная печать имеет более широкую аудиторию, чем киевская, которая с трудом пробивается на донецкий рынок. При этом специализированные столичные издания и московская пресса занимают более выгодную позицию, чем киевские массовые газеты и журналы.

На фоне всей области

Согласно данным ММI (предоставленным самой редакцией), аудитория одного номера "Салона Дона и Баса" – 91100 человек (табл. 1). Основным конкурентом "Салона" по величине читательской аудитории в Донецке являются газеты "Телегид" и "РИО". По словам Натальи Мироненко, директора рекламного агентства Publisitas Ukraine, у "Салона Дона и Баса" – самая высокая отдача от рекламы среди донецких изданий: тираж газеты составляет порядка 20 тыс. экземпляров, но, исходя из цифры "покрытия", в среднем, один номер газеты просматривает порядка 5 человек.

По данным исследования, проведенного региональным медиа-центром, "Салон Дона и Баса" пользуется наибольшей популярностью также среди читательской аудитории Донецка. Следом за ним идут газеты "Телегид" и "Вечерний Донецк". Опрос проводился среди жителей Донецка старше 16 лет, при этом учитывались пол, возраст и уровень образования опрашиваемых.

Как показали исследования, издания, которые появились в 90-х годах, читают в основном младшие возрастные группы. Самая бедная часть населения менее всего интересуется новостийной прессой, отдавая предпочтение "бульварным" изданиям. Наиболее активной группой читателей являются руководители, специалисты и служащие.

Эти сведения подтверждаются и выводами самой газеты "Салон Дона и Баса", согласно которым, наибольшая часть их аудитории (30%) – молодые люди в возрасте 12-24 года (табл. 2), 32% аудитории – специалисты компаний, 18% – руководители (табл. 3), и, наконец, 51% читателей имеют среднее образование (табл. 4).

По данным газеты "Салон Дона и Баса", чаще всего читателей интересуют рекламные объявления на следующие темы: обучение и работа, обувь и одежда, бытовая техника, продукты и напитки, строительство и ремонт, медикаменты, автомобили и недвижимость.

Позиции "Салона"

Изначально "Салон Дона и Баса" создавался как рекламное издание. Затем газета начала "обрастать" информационными приложениями, и ее нынешний успех можно объяснить удачным сочетанием рекламного и информационного блоков.

Популярность газеты "Салон Дона и Баса" среди деловой аудитории, а также ее конкурентоспособность по отношению к центральным изданиям объясняет Игорь Гужва, заместитель главного редактора "Салона": "Несмотря на то, что в нашем регионе неплохо продается газета "Бизнес", в ее позициях есть один недостаток: информационная направленность издания – малый и средний бизнес. А в Донецке – очень много структур, которые занимаются большим бизнесом, связанным с промышленностью. Поэтому в городе остро ощущается нехватка информации по товарным и региональным рынкам. "Салон Дона и Баса", некоторым образом, восполняет этот пробел. И, в принципе, это единственная газета в регионе, которая может делать такую работу на хорошем профессиональном уровне. Наши конкуренты – узкоспециализированные журналы, которые распространяются только по подписке".

"Салон" создал уникальный прецедент, став прибыльным коммерческим предприятием. Газета живет, в основном, за счет поступлений от рекламы, на которой зарабатывает порядка 400 тыс. грн. в месяц. При себестоимости одного номера (с ТВ-программой) 3,5-4 грн. издательство продает экземпляр за 1-1,5 грн. И в течение пяти лет наблюдается постоянный рост доходов.

"Салон Дона и Баса" выходит дважды в неделю. Во вторник у газеты 40 полос (из них 16 выходят форматом, приближенным к А2; 24 – форматом, приближенным к А3). Вторничный номер состоит из трех секций: "Салон" (новости), "Салон-2" (бизнес/финансы, спорт), "Классифайд" (рекламные объявления). В пятницу газета состоит из 104 полос (из них 16 – формата, приближенного к А2; 88 – формата, приближенного к А3). В пятничном номере – пять секций: "Салон" (новости), "Салон-2" (автосалон, спорт), "Салон-3" (кино, музыка, туризм, продукты питания и напитки, мода, стиль, дом, здоровье и т. д.), "Око" (телевизионная программа) и "Классифайд". Печатается газета офсетным способом на финской бумаге, имеет несколько полноцветных полос. "Салон Дона и Баса" распространяется по подписке и через сеть розничной торговли.

Железные правила "Салона"

Каким образом газете удалось достичь таких высоких поступлений от рекламы? Как рассказал главный редактор "Салона" Леонид Цодиков, при запуске этого проекта изначально исходили из того, что доходы от рекламы должны составлять не менее 70% в общей структуре доходов. И все финансовое планирование базируется на этой цифре. "По-моему, сейчас у нас мало кто понимает такой подход, – говорит Леонид, – а ведь развивать газету как продукт можно только таким образом".

У редакции "Салона" есть железное правило: информация о возможных скидках, которые предоставляются при размещении рекламы, доступна каждому рекламодателю в равной степени. И правило это, по словам главного редактора, одинаково для всех. "Например, у нас была история с одним рекламодателем, – рассказывает Леонид Цодиков, – представители которого пришли к нам и сказали, что работают только с лояльными СМИ. "Лояльные" в данном контексте означало, что скидка при размещении рекламы должна равняться 50%. Мы заняли жесткую позицию: условия не меняем ни для кого. В ответ услышали: "ОК, деньгами мы не бросаемся" – и клиент ушел. Действительно, два года мы не получали от него заказов. Но вот, совсем недавно, ситуация изменилась: третий номер подряд реклама этой компании выходит в "Салоне Дона и Баса" – по нашим правилам. Конечно, кто-то может сказать, что не каждая газета может себе позволить работать с рекламодателями так жестко. Но, в противном случае, получится замкнутый круг: ни рекламы, ни денег".

Игорь Кротов, заместитель начальника управления рекламы газеты, рассказал, что твердые правила его шефа сказываются на работе отдела рекламы самым благоприятным образом: "Действительно, мы гордимся, что работаем в исключительно прозрачных рамках, поэтому вопросов, связанных с понижением стоимости рекламы, просто быть не может. Мы это даже не обсуждаем. Есть только прайсовые скидки".

В отношении политической рекламы в "Салоне" действует довольно интересная политика. Так, в период предвыборных кампаний, с целью минимизировать давление на читателей, газета устанавливает наценку на политрекламу.

Управление рекламы "Салона Дона и Баса" имеет 24 пункта приема рекламных сообщений по всему Донецку. При этом бесплатные газеты не в состоянии составить конкуренцию "Салону", о чем также свидетельствуют и показатели MMI (см. табл. 1). Основная часть рекламы поступает в газету не от сетевых рекламных агентств, хотя клиенты последних всегда представлены на страницах газеты. Среди рекламодателей "Салона" – крупные финансовые организации, операторы мобильной связи, компании по продаже и сервисному обслуживанию автомобилей, производители и продавцы косметики, предметов личной гигиены. Основная часть рекламы в "Салоне" приходится на донецких юридических и физических лиц.

В рекламном подразделении газеты "Салон Дона и Баса" существует два отдела: по работе с рекламными агентствами и по работе с клиентами. Последний занимается обслуживанием и поиском клиентов, а также разработкой программ по продвижению новых продуктов на рынке. При этом каждый штатный работник газеты "Салон Дона и Баса" имеет доступ к внутренней системе управления газетой. Так, например, любой сотрудник отдела рекламы имеет доступ в любое время к любому заказу, который когда-либо был размещен в газете, как в платных блоках, так и в блоках бесплатных объявлений. В базе данных хранятся сведения о каждом заказе с 1997 года, от вида и суммы оплаты, названия рубрики, где размещалась реклама, и размера НДС (табл. 5), до фамилий и имен людей, которые занимались этим заказом. Так что, в случае необходимости, каждый менеджер по рекламе "Салона" за несколько минут может найти все данные о любом рекламодателе и, основываясь на них, строить дальнейшие отношения.

Донецк как будущий

информационный центр страны

"Салон Дона и Баса" довольно серьезно закрепился и на областном рынке – издательство процветает. Как рассказал "Новому маркетингу" независимый эксперт по донецким СМИ, издатели даже сдерживают рост тиража, хотя емкость читательского рынка региона позволяет его увеличивать. Вот что по поводу данной позиций "Салона" говорит Наталья Мироненко: "Салон Дона и Баса" является лидером в Донецке. По уровню и эффективности сотрудничества с рекламодателями, по качеству размещаемой там рекламы эту газету можно назвать самой эффективной в городе". "Салон" уже давно работает над идеей выхода на национальный уровень. Как сообщил Леонид Цодиков, существуют реальные планы создания всеукраинской сети собственных корпунктов, которые должны будут работать над информационным наполнением "областных" полос. Остальное место в газете займет международная, общеукраинская и информационно-развлекательная информация, которую будут готовить в донецкой редакции. По словам главного редактора, издательство запускает этот масштабный проект в августе текущего года. Итак, не исключено, что у киевских издательств вскоре появится сильный соперник в лице "Салона Дона и Баса".

Светлана Деревянко

 
© агенство "Стандарт"