журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
рубрики
[A) ТЕМА НОМЕРА. Ресторанный бизнес

[B) МАРКЕТИНГ. Бренды

МАРКЕТИНГ. Идеи

СТРАТЕГИЯ ПРОДАЖ. Дистрибуция

ИСТОРИЯ КОМПАНИЙ

РИТЕЙЛ. Мерчандайзинг

РИТЕЙЛ. Воровство

РЕКЛАМА И МЕДИА. Региональная пресса

РЕКЛАМА И МЕДИА. Профессионалы

РЕКЛАМА И МЕДИА. Инструменты

РЕКЛАМА И МЕДИА. Идеи

БИЗНЕС "С НУЛЯ"

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Новый маркетинг" – №2, 2001

РЕКЛАМА И МЕДИА. Региональная пресса

Четыре города Востока

Могут ли рекламодатели опираться на региональную прессу?

Если ваша компания намерена преуспевать в Донецкой, Днепропетровской, Запорожской и Луганской областях, без рекламы в СМИ восточного региона не обойтись. Как получить максимум от вложенных в рекламу средств и куда, собственно, их вкладывать? Мы постараемся ответить на эти вопросы.

Для того чтобы понять, какие рекламные носители позволяют выйти на платежеспособную аудиторию Востока Украины, самого густонаселенного и промышленно развитого региона страны, мы решили съездить туда и посмотреть на все своими глазами. Нас, в первую очередь, интересовало, может ли рекламодатель найти серьезную альтернативу центральным СМИ, возможно, менее дорогостоящую и более эффективную? Мы исходили из того, что региональные газеты и журналы, как правило, пользуются большей популярностью среди местных читателей, чем всеукраинские (в отличие от телеканалов, где ситуация прямо противоположная).

Первоначально мы планировали исследовать деловую прессу региона. Но, как оказалось, ни в одном городе Востока Украины нет таких специализированных изданий, читательская аудитория которых состояла бы сугубо из деловых людей, и мы несколько расширили область своих поисков, решив изучить ту региональную прессу, которую читает достаточно обеспеченный слой населения.

Уровень жизни на Востоке

Первым городом, который мы посетили, стал Днепропетровск. Значительная часть населения Днепропетровской области (а, значит, и основная часть читателей местных СМИ) – рабочие промышленных предприятий. По численности с ними может сравниться только слой "белых воротничков" – сотрудников коммерческих фирм и банков, менеджеров, специалистов сервисного бизнеса, а также рыночных торговцев, которые являются выходцами из некогда престижных сфер образования и науки. Именно они – научная, культурная, деловая элита города – и есть тем самым платежеспособным слоем населения, который составляет основную часть потребителей медиа-услуг. При этом, однако, следует учитывать, что средняя заработная плата в регионе равняется 230 грн. в месяц.

На следующий день было Запорожье. Жизненный уровень населения области, по словам людей, с которыми довелось встречаться, угнетающе низкий: безработица, мизерные доходы, отсутствие видимых результатов социальных программ. Характерным для области является то, что в ней проживают представители более 80 национальностей, поэтому запорожцы считают себя жителями не столько украинского города, сколько – интернационального. Все это сказывается и на местном рынке рекламы.

Проехав четыре часа по разбитой дороге, попадаешь в еще более противоречивый Донецк, который местами напоминает современную европейскую столицу, а местами – заброшенные и полуразрушенные селения из фильмов о войне. В целом, уровень обеспеченности жителей Донецка выше, чем соседних Луганска и Запорожья. 90% населения области проживает в городах. В регионе производится более 20% валового продукта Украины. Особенно быстро в последнее время развивается перерабатывающий сектор. Одними из первых, кто начал инвестировать деньги в экономику области, стали известные зарубежные компании Cargill, Procter & Gamble, Unilever. Эти факторы благоприятно сказываются на платежеспособности донетчан.

Затем тот же пыльный красный "Икарус" привез нас в Луганск – место концентрированной украинской реальности. Это город с громадными и полупустыми вокзалами и с такими же большими и невероятно многолюдными базарами в центре. Экономическая ситуация в области очень тяжелая, именно луганские горняки устраивают регулярные походы в Киев "за зарплатой". Так что "вычислить" платежеспособную аудиторию бывшего Ворошиловграда оказалось крайне сложно.

Лидеры "на местах"

Одна из особенностей Востока Украины – намного большее, чем в других регионах Украины, количество печатных средств массовой информации. Общее число зарегистрированных газет в Донецкой, Запорожской, Луганской и Днепропетровской областях превышает цифру 900 (девятьсот газет на четыре области!). На 1 тыс. населения в Днепропетровске приходится 102 газеты, в Донецке – 70 газет, в Луганске – 69 зарегистрированных газет, а в Запорожье этот показатель равен 66.

Местные СМИ являются "лидерами на местах": их читают намного охотнее центральных изданий. Так что, при правильном выборе носителя, эффективность размещения рекламных объявлений в региональной периодической печати будет намного выше, чем воздействие на тех же потребителей через общенациональную прессу. Да и стоимость рекламных площадей, даже в ведущих региональных газетах, намного ниже, чем в киевских.

В восточном регионе рекламные издания составляют довольно большой процент от общего числа зарегистрированных печатных средств массовой информации. Больше всего прессы такой направленности в Запорожье – 16,5%, далее идут Луганск – 12,5%, Днепропетровск – 12,2% и замыкает этот перечень Донецк – 8,6%. Как следствие, процентный индекс донесения информации рекламными газетами, по отношению к общему индексу донесения информации зарегистрированными изданиями, следующий: в Запорожье – 20,3%, в Луганске – 22,7%, в Днепропетровске – 15,8%, в Донецке – 11,6% (данные фонда "Центр "Суспільство").

Столь высокий показатель информационной эффективности рекламных газет Луганска обусловлен слабым развитием местной прессы какой-либо другой направленности, кроме рекламной. Самой популярной в городе является газета рекламных объявлений. В Запорожье достаточно большая популярность рекламных изданий имеет несколько другую природу: читатели очень мало доверяют газетам общественно-политической и экономической направленности, поскольку те откровенно зависят от различных политических партий. Кроме того, многие газеты Запорожья не могут занять устойчивых позиций на местном рынке СМИ, поскольку выходят крайне нерегулярно, а их неожиданные "рождения" и "смерти" приводят к постоянному переделу рекламного рынка.

Более низкий показатель воздействия на потребителей рекламной информации специализированных газет Донецка и Днепропетровска также имеет неоднородный характер. Так, в Днепропетровске мало читают местную прессу, и потому городские газеты не могут составить конкуренции киевским СМИ. В Донецке же, наоборот, – центральные СМИ не в состоянии конкурировать с местными, количество выходящих в городе газет не-рекламной направленности настолько большое, что рекламодатели предпочитают "стрелять" по своим целевым аудиториям через них, а не через газеты рекламных объявлений.

Законодатели мод

Эффективность рекламы в прессе всего восточного региона Украины является прямым отражением общего экономического состояния в конкретных городах. Главная тенденция – потенциал (т. е. качественные профессиональные печатные издания) есть, и, зачастую, он уже востребован. Как, например, это происходит в Донецке.

Согласно данным MMI, одна из самых популярных газет Донецка – "Салон Дона и Баса"; в Запорожье "пальму первенства" держит "МИГ". По всем рейтинговым показателям эти издания оставляют далеко позади как киевских, так и местных конкурентов. В Луганске из всей местной прессы больше всего читают еженедельник "Экспресс-клуб". В Днепропетровске выход на платежеспособную аудиторию может обеспечить газета "Бизнес Время".

Все четыре лидера одновременно являются и ведущими рекламными носителями. Качество полиграфии этих изданий – также самое лучшее в своих регионах. Можно даже сказать, что у себя дома луганский "Экспресс-клуб", запорожский "МИГ", днепропетровское "Бизнес Время" и донецкий "Салон Дона и Баса" являются законодателями полиграфической моды: на их стандарты обычно ориентируются местные конкуренты. Кстати, днепропетровское "Бизнес Время" по многим своим внешним характеристикам напоминает донецкий "Салон", в том числе, и по полиграфическому исполнению.

В целом, по словам Натальи Мироненко, директора рекламного агентства Publisitas Ukraine, в газеты восточного региона направляется намного больше рекламы, чем в СМИ любой другой части страны. Восток Украины по развитию местной прессы и уровню ее взаимодействия с рекламодателями – один из самых прогрессивных в Украине.

Светлана Деревянко

 
© агенство "Стандарт"