журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
рубрики
[A) ТЕМА НОМЕРА. Ресторанный бизнес

[B) МАРКЕТИНГ. Бренды

МАРКЕТИНГ. Идеи

СТРАТЕГИЯ ПРОДАЖ. Дистрибуция

ИСТОРИЯ КОМПАНИЙ

РИТЕЙЛ. Мерчандайзинг

РИТЕЙЛ. Воровство

РЕКЛАМА И МЕДИА. Региональная пресса

РЕКЛАМА И МЕДИА. Профессионалы

РЕКЛАМА И МЕДИА. Инструменты

РЕКЛАМА И МЕДИА. Идеи

БИЗНЕС "С НУЛЯ"

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Новый маркетинг" – №2, 2001

РИТЕЙЛ. Мерчандайзинг

Продвинутый мерчандайзинг

Принципы мерчандайзинга известны многим, но используют их в основном производители (брэнды), в то время как розничные торговцы недооценивают эти принципы, что губительно сказывается на уровне продаж. Украинские ритэйлеры часто действуют по наитию, допуская множество ошибок как в размещении торгового оборудования, так и в выкладке товара. Со своей стороны, производители считают розницу наиболее проблемным звеном цепи сбыта продукции, в котором обостряется конкуренция между поставщиками, а борьба ведется не только за потребителя, но и за магазин. Понимание мерчандайзинга производителями и розницей зачастую столь различно, что может привести к противостоянию. Производитель стремится продать собственную продукцию, магазин – весь ассортимент. Достичь компромисса без ущерба для отношений и объема продаж удается немногим.

Особенности выкладки товара часто зависят от формата розничной торговой точки. Мерчандайзинг "работает" преимущественно в магазинах самообслуживания, где покупатель самостоятельно принимает решение о покупке и не поддается влиянию субъективного мнения продавца относительно того или иного товара, как это бывает в гастрономах, где торговля ведется "через прилавок". Переделав классическую торговую точку с прилавком в магазин самообслуживания (что само по себе увеличивает объем покупок), установив новое оборудование и правильно выложив товар, можно повысить уровень продаж на 15-30%. Перестраивая гастроном "прилавочного" типа, необходимо помнить, что экономичный супермаркет или "мягкий" дискаунтер целесообразно организовывать только в сетевом виде. Если же вы хозяин одного магазина, то наилучшим форматом будет магазин самообслуживания типа супермаркета.

В классическом супермаркете нет ничего, напоминающего склад, здесь создается приподнятая, яркая атмосфера общения с товаром благодаря его индивидуальному дизайну и удобной выкладке. Каждую единицу продукции надо показать "лицом", чтобы товар "играл" и покупатель захотел его приобрести. В таком магазине посетитель может проводить 1-1,5 часа, неспешно знакомясь с товаром. В супермаркете практически нет специального (в том числе с помощью POS-материалов) подчеркивания отдельных видов товара – продукция аккуратно выложена, хорошо освещена, не перемешивается, доступна покупателю и т. д. Любопытная деталь: пол в супермаркете, как правило, красивый и добротный, это может быть, например, полированный камень с рисунком, а потолок, наоборот, – "технический". Психологическая особенность покупателя такова, что в магазине он практически никогда не смотрит вверх, поэтому эффект от предметов, подвешенных под потолком, или отдача от вложений на отделку потолка очень слабые.

Выделение отдельного товара с помощью выкладки или рекламных материалов, допустимое в традиционном супермаркете, в экономичном супермаркете неприемлемо. Товарные группы представлены здесь равнозначно и "мерчандайзинга от производителя" не может быть в принципе. Лояльность покупателя к магазину формируется благодаря низкой цене, которую подчеркивают большие ценники для всех товаров, закрепленные на единой шине, тогда как в супермаркете классического образца большие ценники подчеркивают только "ударные" позиции – товар, требующий привлечения к себе особого внимания.

Направьте посетителей

по "правильному" маршруту

Движение потока покупателей в магазине организуется против часовой стрелки. Считается, что именно в этом случае человек чувствует себя более комфортно. Посетитель "направляется" по специально продуманному маршруту ("петля", "восьмерка", "золотой треугольник") так, чтобы заглянуть в максимальное количество отделов торгового предприятия. Следует избегать расположения рядом секций с наиболее ходовыми товарами (хлебобулочные, мясные и молочные продукты, овощи, алкогольные напитки), покупку которых посетитель планирует. Основные точки продажи этих товаров размещаются в различных местах торгового зала, а между ними находятся отделы с остальными товарами.

Одно из лучших мест для выкладки товара – то, которое первым попадается на глаза только что вошедшему в магазин покупателю. Это связано с несколькими причинами: желание покупателя купить что-либо незапланированное наиболее сильно в начале посещения магазина; человек успевает купить данный товар быстрее, чем конкурентный; сумма на покупку у посетителя ограничена, поэтому товар, расположенный далеко от входа в магазин, человек может не купить, поскольку не будет уверен, хватит ли у него денег.

Учитывая это, у входа в торговый зал лучше размещать товары не ежедневного потребления: торты, деликатесы, дорогие сыры, кулинарию и т. д. Здесь также целесообразно расположить стойку с хлебной выпечкой, завлекающей покупателей в магазин своим аппетитным запахом.

Стандартный проход между рядами торгового оборудования в супермаркете составляет 1,5 м. Для экономичного супермаркета необходимы более широкие проходы – 2-2,5 м, поскольку в нем используется преимущественно палетная выкладка, подразумевающая свободное маневрирование палетами (поддонами). Владельцы супермаркетов, в которых основной ассортимент должен быть выложен на полках согласно составленной магазином карте выкладки, стараются избегать размещения продукции на палетах, однако для отделов напитков это абсолютно естественно и широко распространено во всем мире. Эта часть магазина несколько напоминает cash & carry. Кроме того, по словам розничных торговцев, с палет товар продается лучше, чем со стеллажей. Планировка отдела напитков может быть такой: соки и воды выставлены на поддонах, более дорогие напитки типа пива – на стеллажах, хотя и в упаковках, спиртные напитки – на стеллажах, каждая бутылка отдельно.

Чрезвычайно важно манипулировать восприятием покупателей – у посетителя магазина должно быть ощущение, что товары падают ему на голову. Даже при большом ассортименте продукции в супермаркете людям кажется, что магазин пустой и купить в нем нечего, если проходы между стеллажами свободны. Но стоит только завалить проходы палетами, стойками и ящиками, покупатели довольны: теперь, мол, товара много, хотя на самом деле количество наименований продукции не менялось. То же касается и высоты потолка магазина, наиболее оптимальная его высота – 2,5 м. Если потолок на покупателя "не давит", сколько видов товара на полки не клади, всегда будет казаться, что товара мало. Яркое подтверждение описанного принципа – сеть гипермаркетов "Реал" немецкой компании Metro AG. Стандартная площадь магазина – 10 тыс. кв. м, при отсутствии подходящих помещений иногда ее уменьшают до 8 тыс. кв. м. Тем не менее ассортимент во всех гипермаркетах этой сети должен быть одинаков, иначе это уже не "Реал". Так вот, сотрудники таких "уменьшенных" "Реалов" заметили, что в них покупателю все начинает "падать на голову" с верхних полок – проходя мимо стеллажей, он цепляет и обрушивает товар. И, как ни странно, показатели оборота именно в таких магазинах на 5-7% выше, чем в "Реалах" стандартной площади.

Как создать стойкое влеЧение

на уровне подсознаниЯ?

В торговом зале, особенно если планировка магазина понятна покупателю, нет смысла устанавливать указатели отделов ("Колбаса", "Сыр", "Консервы" и т. д.) – вертикальное пространство можно занять баннерами с более важной и интересной информацией. Например, в немецком дискаунтере Penny-Markеt под потолком через каждые 3 м висит здоровенный баннер, на котором на красном фоне желтыми буквами написано "Дискаунтер с выбором и качеством". О главной особенности дискаунтера – низкой цене – покупатель знает и без этого. Человек может не обращать внимания на баннер, но если он придет в другой магазин, где такой вывески нет, то подсознательно его будет одолевать дискомфорт от того, что чего-то важного не хватает.

Это своеобразная эмоциональная привязанность покупателя к месту покупки, достигаемая различными методами. Так, некоторые супермаркеты используют в своих залах мягкую расслабляющую музыку, более типичную для универмагов и бутиков, а не для продовольственных магазинов. Медленные мелодии создают в магазине уютную атмосферу, побуждая покупателя не спешить и больше времени посвятить выбору покупок. Быстрая музыка создает противоположный эффект и используется преимущественно в часы пик для ускорения движения посетителей.

Немаловажна и забота об удобстве покупателей. Так, киевский магазин "Велика кишеня" (ДП "Квиза-Трейд"), приближающийся по формату к классическому супермаркету, заботясь о том, чтобы покупатели с маленькими детьми проводили в торговых залах как можно больше времени, предлагает малышам тележки, стилизованные под детские автомобили.

И, наконец, благодаря ароматизации воздуха можно увеличить объем продаж магазина до 15%. Так, по данным доцента Школы бизнеса Киево-Могилянской академии Алены Мальцевой, для продуктовых магазинов наибольший эффект дает свежий запах, например огурца или арбуза. А в магазинах одежды увеличить продажи помогают запахи ванили, лаванды, базилика, мяты и лимона, в магазинах кожевенных товаров – запах кожи, особенно если в ассортименте представлены товары из ее заменителей.

ЛуЧшие места вашего магазина

Золотые слова в мерчандайзинге – импульс и имидж. Товар должен быть выставлен так, чтобы оказывать на посетителя как можно большее визуальное воздействие. В результате срабатывает "цепная" реакция: он видит продукт – возникает имиджевая ассоциация – посетитель делает покупку. Вырабатывая стратегию мерчандайзинга, каждый производитель стремится использовать принцип импульсности покупки – увеличивает количество фэйсингов (разворачивает товары так, чтобы этикетка с логотипом брэнда была обращена к посетителям магазина), что делает товар более заметным, пытается выставить свой товар в "особом месте" торговой точки для привлечения покупателя, снижает цены.

"Святое" место любой торговой точки, через которое проходят все покупатели и за размещение возле которого борются все производители – касса. Перемещение продукции из торгового зала на кассу может увеличить продажи в 4 раза. На кассе выставляются товары импульсного спроса – бульонные кубики, жевательная резинка, сладости и т. д.

Фэйсинги также довольно эффективно влияют на рост продаж. Подсчитано, что каждый дополнительный фэйсинг увеличивает продажи товара, поэтому чем больше товара смотрит этикеткой прямо на покупателя (ни в коем случае не в сторону), чем "импульснее" место, на котором находится продукт, и чем лучше он выделен, тем больше объем его продаж.

Росту объема продаж способствует его размещение не только на основных стеллажах данной продуктовой секции вместе со своими конкурентами, но и дублирование в наиболее посещаемых местах торгового зала – в торце стеллажа, середине коридора, на кассе или возле нее. Для дополнительной выкладки товара используют палеты или фирменное торговое оборудование.

Увеличить эффективность продаж и привлечь внимание посетителя к определенным продуктам помогает знание "горячих" и "холодных" зон магазина. В "холодные" зоны заходят покупатели "со списком", то есть делающие покупки строго по плану. Через "горячие" зоны проходит основной поток покупателей, это места наибольшего скопления людей – касса, место промоушн-акции, торец стеллажа, мимо которого посетитель пройдет всегда, даже если не будет заходить в секцию. Замечено также, что 80-90% покупателей обходят точки продажи, расположенные по периметру торгового зала, и лишь 40-50% покупателей – внутренние ряды.

Торцы стеллажей, считающиеся одними из лучших мест в магазине, используют для завлечения покупателя в отдел и повышения уровня продаж определенного продукта. Здесь размещают дорогие товары, товары, сбыть которые необходимо в первую очередь, а также проводят акции по продаже новинок. Например, так распродается товар, с которым "завис" магазин или производитель (поставщик), а также товары, срок годности которых истекает. Помимо торцевой выкладки для этих же целей используются дополнительное размещение товара и грамотная выкладка его на полках.

"ГорЯЧие" полки

Наиболее удачными являются полки, находящиеся на уровне глаз и рук покупателя. Доказано, что лучше всего продается товар, находящийся на высоте 1,1-1,5 м от пола. Переставляя товар с нижней полки на ту, которая находится на уровне руки, магазин может увеличить продажи этого товара на 43%, и наоборот – перемещение товара с верхней полки на самую нижнюю может стоить магазину или производителю потери 80% объема его продаж.

На верхних полках выставляют дорогой товар, на нижних, на которые приходится всего 5% продаж супермаркета, – дешевый. На самой полке товар лучше всего размещать посередине или ближе к краю. Если самые продаваемые торговые марки начинают и заканчивают ряд на полке, то достающееся им внимание посетителей передается и менее известным продуктам. При этом недопустимо, чтобы край полки уходил "в никуда" – с обеих сторон стеллаж необходимо ограничить боковыми стенками.

Товар одного наименования должен занимать на полке не менее 30 см (вдоль полки, а не в глубину), иначе человек просто не заметит его. Если выставлять поочередно ряды из красного и белого вина, то лучше будет продаваться белое. Также нужно помнить о том, что во время ходьбы взгляд человека концентрируется на товаре после каждого третьего шага. Ширину выкладки продуктов одного типа или одной товарной группы лучше ограничить двумя метрами (максимальная ширина обзора), иначе покупатель не сможет охватить ее взглядом. Продукцию большего объема, цена на которую значительно выгоднее (для покупателя), размещают рядом с такой же продукцией меньшего объема справа.

Борьба за торцы

"Принципы мерчандайзинга просты в теории, но на практике довольно сложны, – говорит Вениамин Затейкин, эксперт по технологиям розничной торговли проектно-исследовательского центра компании "Русский Проект" (Москва). – Хорошие мерчандайзеры есть только у брэндов (производителей), и они действительно с помощью мерчандайзинга могут повысить продажи своих товаров до 200-300%. У брэндов сегодня гораздо сильнее позиции с точки зрения интеллектуальной и идеологической поддержки товара, поэтому очень немногие наши розничные операторы могут разговаривать с ними на равных. Должность "мерчандайзер-менеджер" есть у незначительного количества сетей, даже московских. Те мерчандайзеры, которые работают в магазинах (опять же, проблема терминологии), – это не специалисты, разрабатывающие правильную выкладку товара, а персонал, пополняющий товарный запас в торговом зале.

Не хотелось бы создавать конфронтацию, но возьмем, к примеру, торцевую стойку от производителя и оценим выгоды от ее размещения для магазина. Торцевая стойка занимает много места, а располагается на ней всего несколько товарных позиций, в результате эффективность ее для розничной точки очень низкая. Магазин, соблазнившись тем, что получает фирменную стойку бесплатно, выставляет ее в зал и теряет на ней деньги. Такие специалисты в области мерчандайзинга, как Procter & Gamble, могут красиво, с подсветкой каждой полки, разместить на своей стойке шампунь Head & Shoulders, после чего его продажи вырастут на 300%, но магазину это, по большому счету, не выгодно. Потому что на этой же площади можно было бы выставить не один вид шампуня, а 10 наименований и хорошо продать их все.

У каждого товара, как у игрока в команде, своя задача: один товар "делает" прибыль – он может мало продаваться, но наценка на него большая; другой товар, ходовой, "делает" оборот; третий товар очень красивый и держится для имиджа магазина. Нельзя, идя на поводу у производителя, выставлять на самые лучшие места магазина товар с самой низкой наценкой, фактически являющийся самым неудачным для розничного торговца. Выгодные места торговой точки должны предназначаться для товара, который по каким-то причинам нужно срочно продать, либо товара, который дает хороший оборот. Магазину бессмысленно дополнительно рекламировать удачной выкладкой продукцию, которая и так достаточно известна".

Укрощение розницы

Чтобы смягчить отрицательное отношение многих магазинов к "мерчандайзингу от производителей", найти компромисс между желаниями брэнда и ритэйлера в размещении продукции и POS-материалов, вызвать заинтересованность розницы продавать данный товар, производители (и их поставщики) используют разнообразные методы. "Прежде всего, устанавливаются личные отношения, являющиеся важнейшим элементом дальнейшего сотрудничества, особенно на украинском рынке, – рассказывает национальный менеджер по рознице компании Pulse Константин Кишковский. – Отношения складываются благодаря тому, что торговая точка посещается мерчандайзером производителя регулярно, поставки также выполняются без сбоев, а данная продукция хорошо продается. Это как бы убеждает магазин, что с данным производителем можно работать, после чего магазин соглашается на то, чтобы продукт агента стоял на выгодном для производителя месте. Однако агентов от производителей много – среднюю торговую точку ежедневно посещают от 7 до 20 человек из разных компаний. Здесь также создается конкуренция, поэтому многие компании идут на такие ухищрения, как предложение специальных условий – дополнительной отсрочки в оплате, скидок, а также проведение различных промоушн-акций. Для работы с розницей существуют также презенты, например мелкая брэндированная продукция – ручки, брелоки и т. д.".

Один из вариантов продвижения продукции производителя в торговой точке – предоставление магазину фирменного оборудования для продаж (большие стенды, холодильники и т. д.) на условиях бесплатной аренды на определенный срок. При этом производитель выдвигает условие, что на этом оборудовании должна размещаться продукция только данного брэнда, иначе оно будет изъято. Такую большую инвестицию в бизнес клиента могут позволить себе компании, имеющие значительный оборот своей продукции в данной торговой точке. При этом компания отдает себе отчет в том, что, возможно, оборудование к ней уже никогда не вернется – большая часть, по словам производителей, присваивается магазинами. Иногда магазин и брэнд организуют совместные проекты, например ремонт или покупку торгового оборудования, в которые производитель вкладывает часть своих денег. В свою очередь, торговая точка обязуется содействовать продвижению продукции этого производителя.

Крупные производители могут предлагать ритэйлерам свои мерчандайзинговые программы, заключающиеся, как правило, в том, что выкладку товара данного производителя осуществляет не мерчандайзер магазина, а мерчандайзер брэнда. По словам генерального директора супермаркета "Велика Кишеня" Игоря Душко, "в торговом зале магазина постоянно работают со своим товаром 10 мерчандайзеров поставщиков. Для нас это бесплатная рабочая сила, нам не надо отвлекать своих людей. Кроме того, товар этих производителей всегда нормально выставлен – они не допустят, чтобы полка зияла дырами, к тому же лучше знают, что делать со своим товаром и как его правильно расположить на специально отведенном для него месте".

Нелегкие взаимоотношениЯ

Иногда магазин прибегает к мелкому шантажу в отношении производителей, играя на конкуренции между брэндами. Так, требуя для себя наиболее удобных условий, ритэйлер может угрожать прекратить работу с одним из брэндов, если тот не даст дополнительной скидки на свою продукцию. Или же представителю компании говорят о том, что его продукт, в отличие от продукта конкурента, продается не очень хорошо. Когда приходит конкурент, ему сообщается то же самое, после чего работник магазина ждет предложений от обоих производителей.

А вот плата за проведение сэмплингов в торговой точке практикуется в Украине часто, но еще не стала массовой, хотя есть магазины с большой торговой площадью, удачным месторасположением, богатым ассортиментом и хорошим оборотом, понимающие, что они важны для производителей, и использующие это в своих целях.

"У нас есть определенная сетка тарифов, исходя из которой поставщик оплачивает промо-акции, – говорит генеральный директор супермаркета "Тико Маркет" Александр Кладковой. – Если производитель хочет продвигать свой товар, то мы ему всячески поможем – и товарный запас обеспечим, и скидку дадим. Но чтобы это не было бесполезно, чтобы человек думал о том, на каком уровне пройдет промоушн, лучше, если он заплатит за его проведение. Бывают стендисты, которые настолько бестолково проводят сэмплинги, что себе же делают антирекламу. А поскольку все это происходит у нас в магазине, то отрицательно сказывается и на нашем имидже. Как-то у нас проводилась дегустация одного товара. До этого он нормально продавался, а в день дегустации не продалось ничего – люди пробовали продукт, а потом относили и ставили его на место – настолько он им не нравился. Мы после этого вообще отказались от этого товара".

"Подавляющее большинство магазинов инертно в отношении мерчандайзинга – они могут даже не уследить, что без их ведома производители разместили свою рекламную продукцию или переставили товар на полках, как им вздумалось, – говорит Вениамин Затейкин. – При этом представители брэнда рассчитывают на то, что магазин ничего не поймет или что ему все равно. Ничего не инвестируя в бизнес магазина или же пользуясь его базой, производитель зачастую получает отличную рекламу. Мерчандайзеры приходят и делают, что хотят. Могут наклеить свои плакаты и сказать, что это только освежает интерьер магазина. Или же повесить на дверях табличку "К себе / От себя" с собственным логотипом, хотя эта же вывеска с названием магазина работала бы для ритэйлера гораздо эффективнее, по принципу 25-го кадра".

Места проданы. Мест нет

Места в лучших зонах магазина продаются редко, хотя это совершенно нормальное явление, так называемая "плата за вход". У нас же если плата за место или размещение POS-материалов и взимается, то магазины стараются этого не афишировать. Отечественные ритэйлеры еще не выработали четкого подхода к рекламе и продаже "полки" – их взгляды серьезно различаются.

"Мы стараемся дифференцированно подходить к поставщикам, у нас нет шаблона и одинаковых для всех правил, – рассказывает генеральный директор супермаркета "Велика кишеня". – Все зависит от того, насколько поставщик стратегически важен для нас. Деньги за размещение рекламы мы рады получить от любого брэнда, другое дело, что соглашаются за это платить только крупные поставщики. Что касается платы за место на полках, то мы стараемся не идти по этому пути. Мы стремимся получить от поставщиков больше скидок, лучшие условия, а брать деньги за место равнозначно тому, что мы сдадим магазин в аренду поставщикам и они будут творить у нас все, что им вздумается. Как правило, мы сами всем распоряжаемся в магазине и решаем, какой товар куда ставить".

"Тико Маркет" пока не практикует плату за место, однако планирует привлечь для работы сетевое рекламное агентство, после рекомендаций которого, возможно, каждый кусочек места в магазине будет стоить денег для поставщика. "Во всем мире диктат в отношениях с поставщиками идет от розничных магазинов. У нас же совсем другая картина, – говорит Александр Кладковой. – Поставщики нередко выкручивают руки: если не принимаешь их условия, то они вообще отказываются работать. Количество рекламных материалов в торговом зале должно находиться в разумных пределах, а их размещение – быть интересным и производителям, и нам. Многое зависит от вида элементов POS, например, флаеры со скидкой на товар размещаются без ограничений, есть у нас и лайт-боксы. В будущем мы специально отведем места для POS-материалов и будем брать плату за размещение рекламной продукции. Мы ведь тоже тратимся на рекламу магазина и, соответственно, представленных у нас товаров, поэтому тянуть все расходы в одиночку, без помощи поставщиков, нецелесообразно".

В то же время представители брэндов считают, что платить магазину за место и рекламную продукцию – значит признаться в собственном непрофессионализме. "Есть производители, которые платят за место на полке, дисплей на кассе и т. д. Я считаю это не очень профессиональным подходом, потому что настоящий профессионал всегда сможет убедить торговую точку в том, что его продукт имеет право занимать определенное место, – убежден Константин Кишковский. – Деньги – самый последний из всех аргументов. Это очень опасно, потому что к хорошему быстро привыкают. И если ты сегодня платишь определенную сумму, то с каждым днем от тебя могут требовать все больше, а когда ты перестаешь платить, то теряешь свои позиции. Необходимо находить правильную аргументацию и продавать клиенту (ритэйлеру) идею о том, что продукт производителя лучший и что он будет хорошо продаваться в магазине. Если продукт действительно хороший, то можно подсчитать, сколько его продается в торговой точке, сравнить с продажами другой продукции и сказать: "недоставив 2 фэйсинга нашей продукции или не разместив наш продукт на кассе, вы теряете столько-то". Иногда приходится платить, но не деньгами, а вниманием и временем, которое проводит у клиента торговый представитель. Иногда магазин считает, что торговый представитель ему мешает, но обычно мерчандайзер производителя заботится о какой-либо товарной группе и не делает магазину хуже. Хотя встречаются компании, проявляющие очень агрессивный подход к мерчандайзингу – они упрашивают, умоляют, канючат, надоедают клиенту, чем вызывают его отрицательную реакцию, что может плохо повлиять на отношение к товару этого производителя и, соответственно, на продажи. Поэтому нужно быть профессионалом и вместе с товаром уметь "продать" и себя".

МерЧандайзинг без правил

"Есть множество различных концепций мерчандайзинга. Так, американская концепция отличается от голландской и немецкой, – рассказывает Вениамин Затейкин. – Более того, у каждой крупной сети магазинов есть свой собственный подход к мерчандайзингу, и при этом он может во многом противоречить общепринятым концепциям. Это связано с тем, что у каждого народа своя культура потребления. Так, один из российских ритэйлеров говорил о том, что американские консультанты предлагали несколько странное размещение товарных групп, например, приправы, по их мнению, должны стоять вместе с сухими завтраками и чаем, что совершенно не характерно для российских потребителей. Другой пример – у нас нет обычая есть хлопья с соком или молоком на завтрак. Следовательно, нет необходимости размещать эти товары рядом.

Действительно, есть магазины с плохим мерчандайзингом, и для того чтобы увеличить в них объем продаж, нужно сделать совершенно банальные вещи: аккуратно выложить товар, повернуть его к покупателю логотипом, заполнить вертикальное и горизонтальное пространства, закрыть пустые места на полках. Но определять то, что называется кросс-мерчандайзингом (что должно быть по соседству: колбаса и водка или чипсы и пиво) – довольно сложно, потому что это некое комплексное решение, завязанное на размещении оборудования, архитектуре магазина и т. д. Это часть формата: почему мы здесь ставим молоко, а здесь вино, и не наоборот. Причин может быть много, включая такую: поставить данный товар больше некуда – места нет или колонна "вклинилась" в пространство торгового зала.

В мерчандайзинге не существует незыблемых правил, потому что нет реальной возможности проверить их действенность. У розничной торговли России еще нет серьезной истории. Ритэйлеры "делают" деньги, у них нет времени проводить мерчандайзинговые эксперименты: расставить товар определенным образом и продавать неделю, а потом изменить его расположение и опять неделю ждать результата. Но даже если подобный эксперимент будет проведен, его результаты будут весьма субъективны, потому что за это время может произойти изменение спроса на определенные группы товаров. Макроэкономическая ситуация меняется слишком быстро, и когда люди говорят: "мы поменяли расположение товаров в магазине, и после этого начали продавать на 25% больше", то это несерьезно, потому что на продажи могли повлиять совершенно другие факторы.

Другое дело, когда есть определенная история продажи товаров, как, например, в Западной Европе. Владельцы магазинов Англии, Германии могут сказать: 5 лет мы продавали товар так, а потом изменили подход и видим, как это повлияло на уровень продаж. Западные сети с несколькими тысячами магазинов традиционно используют такой тест: в трех магазинах разных районов страны запускается в продажу товар, и если он популярен, то включается в постоянный ассортимент".

Рациональные уступки

"Я советую производителям, которые пытаются продвигать свою продукцию в магазинах, чаще учитывать мнение своего клиента – торговой точки, – делится опытом Константин Кишковский. – Попробуйте беспристрастно взглянуть на свой продукт и оценить его с точки зрения продавца. Тогда вы сможете достичь успеха. Розничным торговцам я бы посоветовал не бояться проводить мерчандайзинговые эксперименты. Если товар не продается, это еще не говорит о том, что он плохой. Может, он просто размещен не в том месте. И прежде чем ставить крест на этом товаре, нужно с ним "поэкспериментировать".

Увеличение оборота по отдельным товарным группам в магазине и максимизация оборота по продукции конкретного производителя – это разные вещи. Здесь как-то можно находить компромисс, но ни одна из сторон никогда не будет удовлетворена полностью. Принимая советы от брэнда, розничному торговцу надо всегда думать о том, что брэнд, возможно, пользуется базой ритэйлера и перекладывает на него свои издержки. Поэтому и производитель (поставщик), и магазин должны анализировать, у кого возникает дополнительный эффект от мерчандайзинговых мероприятий, а у кого – затраты на них, и как грамотно поделить эти расходы.

Лилиана Синило

 
© агенство "Стандарт"